BAB I PENDAHULUAN. perusahaan berinvestasi dalam membangun merek yang luxury atau mewah, maka

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Industri fashion merupakan industri bisnis yang terbilang sangat besar dan perkembangan industri fashion yang sangat dinamis. Pada industri fashion, terutama pada kategori high fashion brand, investasi yang dilakukan bertujuan untuk membangun merek yang eksklusif dan prestigious. Namun semakin perusahaan berinvestasi dalam membangun merek yang luxury atau mewah, maka semakin besar kemungkinan merek tersebut akan dipalsukan. Hai ini karena sifat dan karakteristik dari produk, merek tersebut haruslah populer namun tidak dapat diakses secara luas. Dengan kata lain, semakin populer dan semakin terbatasnya aksesibilitas sebuah merek, semakin besar keinginan dari konsumen untuk memilikinya, maka semakin besar pula besar pula merek tersebut dipalsukan. Beberapa produsen dengan sengaja membuat logo dan trademark yang sama persis dengan tujuan mengelabui atau membohongi konsumen yang tidak terlalu paham dan sadar akan bentuk produk asli. Penelitian terdahulu menunjukan bahwa semakin sebuah produk memiliki kesuksesan dan ketenaran atas nama merenya, maka semakin membuka peluang atas timbulnya produk tiruan di masyarakat (Nia dan Zaichkowsky, 2000). Produk fashion yang sering dijadikan objek tiruan adalah pakaian, tas, jam tangan dan berbagai asesoris lainnya. Berbagai merek yang sering terkait dengan kasus pemalsuan adalah Louis Vuitton, Gucci, Burberry, Prade, Hermes dan merek 1

2 mewah lainnya (Yoo dan Lee, 2009). Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Lembaga Penyelidikan Ekonomi dan Masyarakat (LPEM) FEUI bersama Masyarakat Indonesia Anti Pemalsuan pada tahun 2005 mengenai Economic Impact Study of Counterfeiting in Indonesia dapat diketahui bahwa pertimbangan masyarakat dalam membeli produk fashion bermerek masih beragam. Pada tabel 1.1 tertulis data bagaimana pertimbangan konsumen dalam membeli produk fashion. Tabel 1.1: Pertimbangan Konsumen dalam Pembelian Produk Fashion Pendapatan per bulan Merek Originalitas Harga Fungsi < Rp 1 juta Rp 1 2 juta Rp 2 5 juta > Rp 5 juta Sumber : LPEM FEUI dan MIAP (2005). Report study : Economic impact study of counterfeiting Indonesia and dialogue on regulatory remedies Menurut Tabel 1.1, dapat dilihat bahwa komponen harga dan fungsi masih menjadi prioritas pertimbangan konsumen dalam membeli produk fashion. Sedangkan merek adalah aspek yang menjadi pertimbangan pada konsumen yang berpenghasilan tinggi atau lebih dari cukup. Keinginan konsumen untuk memperoleh produk bermerek mewah adalah alasan utama pasar untuk produk tiruan bermerek menjadi sangat berkembang. Alasan mengapa konsumen membeli produk bermerek mewah bisa menjadi indikator yang signifikan untuk memahami alasan-alasan mengapa mereka membeli tiruan produk mewah dan bermerek (Wilcox et al., 2009). Berdasarkan data yang diperoleh OECD 2

3 (Organization of Economic Cooperation and Development) dan World Customs Organization, perdagangan counterfeit mencapai sekitar 7-10 persen dari total perdagangan dunia (ACC, 2010 dalam Sahin dan Atilgan, 2011). Di dalam Tabel 1.2, menggambarkan bagaimana sebuah produk fashion seperti tas sudah tidak mudah untuk dibedakan keasliannya. Setidaknya hal ini ditunjukkan dari 32.69% responden yang masih merasa tidak yakin dan sangat tidak yakin atas keaslian sebuah produk tas bermerek. Tabel 1.2 : Persepsi Konsumen atas Pengetahuan akan Keaslian Sebuah Produk Pengetahuan akan Keaslian Sebuah Produk Tas Elektronik dan Perangkat Rumah Tangga Sabun dan Sampo Obat Obatan Total Sangat Yakin Yakin Tidak Yakin Sangat Tidak Yakin Total Sumber : LPEM FEUI dan MIAP (2005). Report study : Economic impact study of counterfeiting Indonesia and dialogue on regulatory remedies Pemalsuan barang bermerek memang sudah menjadi fenomena yang luar biasa dan terjadi di seluruh belahan dunia. Bahkan pemalsuan barang fashion sudah dianggap menjadi sebuah epidemik dan merugikan jutaan dollar Amerika bagi industri fashion (Cheek and Easterling, 2008). Banyak alasan kenapa seseorang membeli barang fashion palsu, dan alasan-alasan tersebut sudah dapat ditemukan di beberapa literatur-literatur internasional. Pembeli barang palsu memberikan alasan bahwa mereka membeli barang palsu, karena hal tersebut 3

4 tidak memberikan dampak langsung yang merugikan bagi mereka, harga barang palsu jauh lebih murah sehingga mereka merasa seolah-olah sebagai wise shoppers. Alasan lain yang diberikan oleh konsumen barang palsu adalah mereka menganggap pembelian barang palsu tersebut tidak akan merugikan pemilik merek asli (Ha dan Lennon dalam Cheek and Easterling, 2008). Bloch et al., (1993), menyatakan bahwa konsumen membeli barang palsu karena alasan kondisi keuangan yang sangat minim. Sedangkan Cordel et al.,(1996) menyatakan bahwa permintaan akan produk palsu karena performa dari produk palsu sudah tidak jauh berbeda dibandingkan dengan produk aslinya. Berdasarkan hasil penelitian Ang et al., (2001), menunjukan hanya hubungan antara kepuasan personal dan sikap terhadap barang palsu terhadap niat pembelian yang hasilnya signifikan. Berdasarkan latar belakang dan fenomena minat masyarakat Indonesia yang bergitu tinggi terhadap barang tiruan dari produk bermerek mewah, peneliti tertarik untuk meneliti dan menganalisis variabel-variabel yang berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk counterfeit bermerek mewah, dan bagaimana sikap tersebut dapat mempengaruhi niat pembelian produk counterfeit bermerek mewah. Penelitian ini menggunakan acuan jurnal internasional dari penelitian Phau et al., (2009), yang membahas mengenai brand consciousness, personal gratification, value consciousness, price-quality inference, social influence, dan brand prestige. Penelitian ini kemudian dimofikasi dengan mengkombinasi penelitian yang dilakukan oleh Bian dan Moutinho, (2011) yang membahas mengenai brand image suatu luxury goods yang dapat mempengaruhi perilaku 4

5 pembelian konsumen. Dengan melakukan kombinasi antara kedua penelitian ini akan membererikan hasil yang lebih spesifik mengenai perilaku pembelian terhadap produk counterfeit Rumusan Masalah Dengan adanya latar belakang masalah dalam riset ini maka dapat dirumuskan permasalahannya yaitu: Dengan maraknya fenomena mengenai banyaknya produk-produk tiruan yang dijual di pasaran Asia hingga kota Yogyakarta juga menjadi salah satu kota yang menjadi pasar yang sangat mudah untuk penjualan produk produk tiruan atau produk counterfeit. Faktor - faktor seperti keadaan sosial konsumen yang membuat konsumen ingin memiliki suatu barang dengan brand tertentu dan tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu brand luxury tertentu menjadi beberapa faktor yang akan diteliti oleh peneliti. Sehingga dengan demikian rumusan masalah dalam penelitian ini adalah seberapa besar pengaruh citra merek dalam suatu produk fashion yang terdiri dari personalitas merek, atribut produk yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dan pengaruh kesadaran merek, personal gratification, kesadaran nilai, Price Quality Inference, pengaruh lingkungan sosial, prestise merek dan sikap konsumen yang dapat menimbulkan intensitas pembelian produk counterfeit bermerek mewah? 1.3. Pertanyaan Penelitian a. Apakah kesadaran merek berpengaruh pada sikap pembelian konsumen terhadap produk tiruan bermerek mewah? 5

6 b.apakah kepuasan pribadi berpengaruh pada sikap pembelian konsumen terhadap produk tiruan bermerek mewah? c. Apakah kesadaran nilai berpengaruh pada sikap pembelian konsumen terhadap produk tiruan bermerek mewah? d. Apakah price-quality inferenceberpengaruhpada sikap pembelian konsumen terhadap produk tiruan bermerek mewah? e. Apakah lingkungan sosial berpengaruhpada sikap pembelian konsumen terhadap produk tiruan bermerek mewah? f. Apakah brand prestigeberpengaruh pada sikap pembelian konsumen terhadap produk tiruan bermerek mewah? g.apakah level of consumers favourablenessberpengaruh terhadap brand personality dari produk tiruan bermerek mewah pada sikap pembelian konsumen? h. Apakah persepsi konsumen dari produk atribut berpengaruh pada sikap pembelian konsumen terhadap produk tiruanbermerek mewah? i.apakah persepsi konsumen dari perceived benefitsberpengaruh pada sikap pembelian konsumen terhadap produk tiruan bermerek mewah? j. Apakah sikap konsumen terhadap produk tiruan dari produk bermerek mewah berpengaruh terhadap niat pembelian ulang produk tiruan dari produk bermerek mewah? 6

7 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan adalah untuk menjelaskan dan mengidentifikasi faktor - faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tiruan bermerek mewah pada niat beli ulang di Yogyakarta Manfaat Penelitian Adapun serangkaian manfaat yang ingin diraih pada penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Manfaat teoritis a. Untuk memberikan informasi kepada konsumen dari penelitian yang umumnya dilakukan dengan menggunakan responden pembeli dan pengguna barang palsu bahwa terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk tiruan bermerek mewah. b. Memberikan informasi kepada konsumen dan peneliti selanjutnya yang akan membahas topik yang sama bahwa faktor munculnya produk tiruan bermerek mewah adalah dari pricingatau tingkat harga yang tinggi dari berbagai merek mewah tersebut sehingga menyebabkan adanya tiruan atau bajakan dari produk-produk bermerek mewah tersebut. 2. Manfaat praktis a. Menjadi masukan bagi produsen barang-barang fashion dengan merek asli untuk lebih mendalami sikap konsumen terhadap pemalsuan barang 7

8 sehingga perusahaan dapat membuat langkah-langkah mengurangi angka pemalsuan barang dan menjadikan sikap positif terhadap pemalsuan barang menjadi sebaliknya, atau menjadi sikap tidak positif b. Membantu Pemerintah khususnya yang menangani isu pemalsuan barang (departemen perdagangan) dalam melihat dan menyikapi fenomena pemalsuan barang yang semakin meningkat jumlahnya di Indonesia termasuk salah satunya kota Yogyakarta, sehingga dapat membuat peraturan-peraturan yang berhubungan dengan pembuatan juga pembelian barang palsu, serta melakukan kegiatan edukasi agar masyarakat mendapatkan informasi lebih banyak seputar pemalsuan barang dan semakin peduli terhadap peraturan perundang-undangan yang berlaku. 8