LAPTOP COMPUTER INDUSTRY: A COMPETITIVE ANALYSIS OF U.S AND JAPANESE COMPUTER MANUFACTURING COMPANIES I. PENDAHULUAN

Transkripsi

1 LAPTOP COMPUTER INDUSTRY: A COMPETITIVE ANALYSIS OF U.S AND JAPANESE COMPUTER MANUFACTURING COMPANIES I. PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum Industri Komputer Industri mikrokomputer telah tumbuh dengan cepat sejak diperkenalkan computer pribadi (personal computer) IBM pada tahun Computer laptop diperkenalkan pertama kali pada tahun Penerimaan dari penjualan laptop diharapkan bertambah $1 milyar dari tahun 1988 menjadi lebih dari $4 milyar pada Zenith dan Toshiba memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar laptop, diikuti oleh GriD, NEC, IBM< HP dan yang lainnya Struktur Persaingan Industri Komputer Laptop Zenith dan Toshiba memiliki pangsa pasar terbesar sedangkan NeC dan GRID (Divisi Tandy Corporation) adalah perusahaan urutan kedua. IBM dan perusahaan pesaing lainnya pada urutan ketiga dengan sedikit pangsa pasar dari keempat perusahaan tersebut.compaq yangbaru memperkenalkan model laptop 286 akan bersaing dengan model top perusahaan lainnya. Apple telah memperkenalkan Machitosh portable yang akan dijual kepada kelompok konsumen yang sudah ada. Loyalitas merek tampaknya masih pendek dan kesempatan untuk masuk ke pasar laptop masih terbuka lebar. Computer laptop lebih mahal 40% - 50% dibandingkan dengan desktop dan pertumbuhan penjualan disebabkan oleh peningkatan teknologidalam kecepatan prosessing, kualitas layar dan hidup baterai yang lebih lama. Jika laptop dibuat untuk menyesuaikan kemampuan desktop dengan kemampuan jaringan yang lebih baik, maka laptop akan dapat meningkatkan peningkatan penjualan computer pribadi. Ada dua pendekatan yang telah muncul dalam penyelamatan pasar computer laptop. Pendekatan pertama dengan strategi vertical, dimana mengkonstrasikan pemakaian computer pada pasar

2 yang khususs seperti otomisasi armada penjualan, pemakai professional akuntan, auditor, insinyur, ilmuan. Pendekatan kedua adalah cross the board strategy untuk mempromosikan laptop untuk berbagai pemakaian. Hasil penelitian dari 200 konsumen laptop menunjukkan bahwa kesesuaian software adalah atribut laptop yang paling penting, daya tahan dan kualitas layar merupakan hal yang kedua.kegunaan lain yang merupakan funsi utama adalah kecepatan prosesing. Zenith Supersport dan Toshiba menduduki rangking yang lebih tinggi dalam hal kesesuaian dana daya tahan dibandingkan NEC portable dan IBM Convertible. Zenith jelas merupakan pemimpin dalam kualitas layar. Peningkatan teknologi laptop menjadi lebih penting, karena tidak ada satu atribut yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen Strategi Pemasaran Perusahaan dalam Pasar Vertikal GRID dan Data General berkonsentrasi pada usaha pemasaran dan distribusi pasar laptop vertical. GRID menekankna solusi penjualan laptop untuk otomisasi bidang armada penjualan, termasuk pemakaian software, service, dan training. Perusahaan ini mempkerjakan armada penjualan langsung untuk menjamin kontak langsung dengan pelanggan. Selain itu, GRID bekerjasama dengan Tandy dalam hal penjualan produk di outlet-outlet partner. Salesman GRID juga sangat sukses dalam penyediaan program pengembangan aplikasi serta alat jaringan otmotasi untuk mentransfer data. GRID juga merancang produk utamanya untuk dapat diupgrade, misalnya harddisk dan kualitas layar yang lebih baik. Melakukan perbaikan dalam armada penjualan langsung, perwakilan Data General mengatakan bahwa prospek otomisasi armada penjualan dalam industri dengan persaingan yang kuat, siklus penjualan yang pendek, dan tingkat laba yang tinggi. Data General menggunakan nilai tambah resler untuk membiasakan otomisasi software.respon yang cepat, pemakaian software, dan kemampuan jaringan diutamakan oleh persoonil Data General Strategi Pemasaran Perusahaan dalam Pasar Horizontal Zenith dan Toshiba merupakan pemimpin pasar dalam pasar laptop yang memiliki asset hamper 50% dari penjualan laptop Toshiba mengkonsentrasikan usaha penjualan pada perbaikan hardware dengan mesin yang lebih ringan dan kapabilitas yang ektensif. Sedangkan Zenith

3 mengkonsentrasikan penjualan kepada kantor-kantor pemerintah dan lembaga pendidikan dengan memberikan diskon yang berarti. Zenith mempelopori penggunaan backlit display technology dan penekanan pada konsumsi tenaga yang rendah dibandingkan dengan berat. II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Manajemen Strategik Manajemen Strategik adalah kumpulan keputusan dan tindakan strategic yang menentukan hasil karya (performance) berjangka waktu panjang. (Wheelen and Hunger 1992) Manajemen strategik meliputi: formulasi strategi, implementasi strategi, dan evaluasi dan kontrol. Proses manajemen strategik terdiri atas empat elemen dasar, yaitu: (1) Penelaahan lingkungan, (2) perencanaan, (3) implementasi strategi, dan (4) evaluasi dan kontrol. Wignyadisastra dalam Manajemen Strategik dan Kebijaksanaan Perusahaan mengatakan bahwa: Perencanaan perusahaan dikenal pula sebagai perencanaan startegik, pada hakikatnya adalah formulasi/ perumusan startegi perencanaan, namun sebaliknya tidak semua rencana adalah strategi. Strategi adalah rencana-rencana mengenai hal-hal yang sangat vital dan selalu dianggap sangat penting bagi perusahaan dan organisasi. Strategi mempunyai dasar yang luas dan pada umumnya berjangka panjang. Perencanaan adalah mengambil keputusan mengenai apa yang akan dilaksanakan di kemudian hari. Perencanaan meliputi penentuan hal-hal yang diinginkan di kemudian hari, maupun langkah-langkah untuk mengimplementasikannya. Perencanaan perusahaan meliputi: (1) penentuan misi, (2) penilaian lingkungan, (3) penilaian organisasi, (4) penentuan tujuan, dan (5) penentuan strategi Formulasi Strategi Formulasi strategi merupakan pengembangan perencanaan jangka panjang untuk keefektifan beberapa peluan dan ancaman ligkungan manajemen dipandang dari sudut kekuatan dan kelemahan perusahaan. Strategi formulasi mencakup penetapan misi, pencapaian tujuan secara khusus, pengembangan strategi, dan pedoman kebijakan yang ditentukan oleh perusahaan

4 a. Misi Misi organisasi merupakan tujuan atau alas an untuk kehidupan organisasi. Pernyataan misi baik yang mengandung definisi fundamental, tujuan yang unik yang ditentukan perusahaan, dan mengidentifikasikan lingkup operasi perusahaan dalam hubungannya dengan produk yang ditawarkan dan pasar yang dilayani. Pernyataan misis secara sempti yakni mendefinisikan secara jelas bisnis utama organisasi, dan kejelasan batas-batas lingkup dari aktivitas hubungannya dengan produk dan jasa yang ditawarkan, teknologi yang digunakan dan pasar yang dilayani. b. Tujuan Tujuan adalah hasil akhir dari aktivitas yang telah direncanakan. Pencapaian tujuan perusahaan akan mengakibatkan terpenuhinya misi organisasi. c. Strategi Strategi perusahaan membentuk sebuah pernyataan perencanaan komprehensif bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Strategi akan memaksimumkan keunggulan kompetitif dan meminimumkan keunggulan yag tidak kompetitif. d. Kebijakan Kebijakan merupakan pedoman yang berhubungan dengan formulasi dan implementasi strategi. Kebijakan perusahaan adalah pedoman yang luas bagi beberapa divisi untuk mengikuti strategi perusahaan yang ditentukan Implementasi Strategi Proses implementasi meliputi seluruh budaya, struktur, dan sistem amanjemen dalam perusahaan/ organisasi. Implementasi strategi adalah proses mengaktifkan strategi dan kebijaksanaan melalui penyusunan program, budget dan prosedur. Implementasi strategi khsusunya dilakukan oleh manajer tingkat menengah dan abwah, namun diperiksa oleh manajemen puncak 2.4. Analisis SWOT

5 Organisasi atau perusahaan sebelum menyusun strategi terlebih dahulu harus melakukan analisis terhadap lingkungan eksternal dan internalnya. Analisis trhadapa lingkungan eksternal bertujuan untuk mengidentifikasi beberapa kemungkinan Peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats) yang ada diluar perusahaan, sedangkan analisis lingkungan tujuannya untuk mengidentifikasi beberapa kemungkinan menjadi Kekuatan (Strength) dan Kelemahan 9Weaknesses) yang ada didlama lingkungan perusahaan. Analisis terhadap Opportunities, Threats, Strength dan Weaknesses dikenal dengan analisis SWOT. Peluang (opportunities) adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat mambantu perusahaan untuk mencapai daya saing yang strategis, sedangkan ancaman (threats) yaitu kondisi-kondisi dalam lingkungan umum yang dapat mengganggu usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis Strategi Diversifikasi Berhubungan Saat perusahaan memperoleh lebih dari 30% volume penjualannya diluar bisnis dominan, dan saat bisnisnya berhubungan satu dengan lainnya dalam cara tertentu, maka perusahaan tersebut diklasifikasikan sebagai perusahaan yang terdiversifikasi berhubungan. Perusahaan yang memilih strategi diversifikasi berhubungan sebagai tingkat perusahaan, biasanya berusaha mendayagunakan lingkup ekonomis diantara unit bisnis. Bagi perusahaan yang beroperasi dalam berbagai bisnis atau pasar produk maka lingkup ekonomis merupakan penghematan biaya sehubungan dengan transfer kemampuan dan kompetensi yang dikembangkan dalam suatu bisnis tanpa banyak biaya tambahan Strategi Diferensiasi Strategi diversifikasi merupakan bagian startegi tingkat bisnis yang menekankan pada tindakan yang harus diambil untuk menyediakan nilai bagi konsumen dan mendapatkan keunggulan bersaing melalui pendayagunaan kompetensi inti dalam pasar produk tertentu. Kotler (1995) juga menyatakan bahwa diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya. Strategi diferensiasi membuat perusahaan berusaha untuk menjadi unik dalam suatu industri selama ada dimensi tertentu yang secara umum dihargai oleh konsumen. Perusahaan akan menentukan satu

6 atau beberapa atribut yang dinilai penting oleh banyak konsumen dalam suatu industri dan menempatkan diri untuk memenuhi kebutuhan khusus. Kotler membagi variabel diferensiasi menjadi empat, yaitu: 1. Variabel produk yang meliputi: cirri, wujud, kesesuaian ketahanan, ekhandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan. 2. Variabel pelayanan ayng meliputi: pengantaran, kerja instalasi, pelatihan, pelanggan, jasa konsultasi, perbaikan, dan lain-lain. 3. Variabel personil yang meliputi: kompetensi, keramahan, kredibilitas, dapat dipercaya, cepat tanggap, dan komunikatif. 4. Variabel citra yang meliputi: symbol, media, suasana, dan acara Strategi Fungsional Strategi fungsional akan dapat memaksimumkan produktivitas sumber daya, terutama untuk kompetensi berbeda yang memberikan perusahaan atau unit bisnis suatu keunggulan bersaing. Strategi fungsional terdiri atas: a. Strategi Pemasaran Dalam menggunakan strategi pengembangan pasar, maka sebuah perusahaan akan dapat: (1) merebut pangsa pasar yang luas dari keberadaan pasar untuk produk sekarang melalui kejenuhan dan penetrasi pasar. (2) mengembangkan beberapa pasar baru untuk produk sekarang. Dalam menggunakan strategi pengembangan produk, perusahaan dapat melakukan (1) pengembangan produk baru untuk pasar yang ada dan (2) pengembangan produk baru untu pasar baru. b. Strategi Keuangan Tujuan dari strategi keuangan adalah untuk menyediakan perusahan akan dana dan struktur keuangan yang tepat untuk mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan. Strategi keuangan akan mampu memberikan keunggulan bersaing melalui biaya modal yang lebih rendah dan kemampuan yang fleksibel untuk meningkatkan modal dalam mendukung sebuah strategi bisnis.

7 c. Strategi Riset dan Pengembangan Perusahaan yang keberhasilannya tergantung pada teknologi maka peningkatan pada strategi riset dan pengembangan menjadi sangat penting yang merupakan komplemen dari strategi tingkat bisnis. Pemilihan riset dan pengembangan akan menjadikan perusahaan berada diantaranya sebagai pemimpin atau pengikut. d. Strategi Operasional Strategi operasional akan menentukan bagaimana dan dimana suatu produk atau jasa diproduksikan, tingkat integrasi vertical yang dibutuhkan, dan berhubungan dengan supplier yang diinginkan. e. Strategi SDM dan Strategi Lainnya Strategi sumber daya manusia dan lainnya seperti sistem informasi dan bidang fungsional lainnya yang berhubungan sangat penting dalam suatu industri. Strategi SDM diperlukan untuk membicarakan isu-isu dari keadaan perusahaan atau unit bisni yang akan menggaji sejumlah pekerja Analisis Pendekatan Ratio Profitabilitas Pendekatan rasio profitabilitas merupakan suatu pendekatan yang digunakan untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam menghasilkan keuntungan. Metode rasio profitabilitas dibawah berkaitan dengan penilaian atas hasil investasi, terdiri atas: 1. Hasil dari Investasi (Return on Investment), mengukur seberapa efektif perusahaan dalam memanfaatkan sumber ekonomi yang dimiliki untuk menghasilkan keuntungan. Laba setelah pajak Returnon Investment= rata rata investasi x Hasil dari Total Aktiva (Return on Total Asset atau Return on Asset) mengukur seberapa efektif perusahaan memanfaatkan sumber ekonomi yang berupa total aktiva untuk menciptakan keuntungan. Laba setelah pajak Returnon Asset= x100 total aktiva

8 3. Hasil dari Ekuitas (Return on Equity) memberikan penggambaran tentang pengukuran dalam efektivitas perusahaan dalam memanfaatkan ekuitas untuk menciptakan keuntungan. laba bersih setelah pajak ROE= x 100 ekuitas 2.9. Pengukuran Kinerja Keuangan dengan Pendekatan Economic Value Added (EVA) Menurut Shawn Tully (1993) EVA merupakan suatu cara untuk mengukur laba operasi riil dan EVA disebut pula sebagai kunci untuk menciptakan kemakmuran, yaitu bahwa EVA merupakan cara untuk menghitung nilai tambah ekonomis yang diperoleh perusahaan secara riil dengan mengurangkan laba bersih operasi setelah pajak dengan bagian keuntungan yang diberikan kepada pendana Analisis SWOT pada Industri Komputer III PEMBAHASAN Analisis terhadap lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) dan analisis lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) dari industri computer baik yang dihasilkan oleh perusahaan Jepang maupun Amerika dapat diidentifikasikan sebagai berikut: a. Peluang (Opportunities) - Terciptanya kondisi perdagangan bebas dunia - Pertambahan jumlah penduduk dunia - Pertumbuhan ekonomi dunia yang semakin baik - Perkembangan dunia pendidikan dan ilmu pengetahuan semakin cepat - Stabilitas politik di Amerika dan Asia relative stabil - Kebijakan pemerintah yang menunjang perdagangan luar negeri b. Ancaman (Threats) - Perkembangan teknologi yang cepat yang mengharuskan dunia usaha mengantisipasinya - Kekuatan tawar menawar pembeli computer yang ukup kuat - Diferensiasi produk bagi perusahaan-perusahaan computer Amerika belum ada - Perusahaan-perusahaan computer Jepang masih melakukan produksi di negaranya - Ancaman produk pengganti semakin tinggi c. Kekuatan (Strength) - Perusahaan Jepang memakai saluran distribusi langsung

9 - Perusahaan Jepang memberikan pelayanan purna jual - Kualitas produk yang dihasilkan terjamin dan memenuhi standar internsional - Adanya performance guarantee dari penjual computer - Pengembangan teknologi computer semakin baik d. Kelemahan (Weaknesses) - Tenaga pemasar perusahaan Amerika tidak solid - Penampilan produk computer Amerika kurang memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen - Harga laptop lebih mahal disbanding desktop - Ukuran berat laptop masih berat - Tampilan layar laptop relative kurang baik dibandingkan desktop - Harga laptop relative mahal disbanding desktop 3.2. Strategi Umum Strategi bersaing perusahaan secara umum adalah keunggulan biaya. Untuk melaksanakan strategi ini perusahaan antara lain akan menerapkan efisiensi melalui kapasitas produksi yang ekonomis, memakan biaya produksi serta pengendalian biaya tetap yang akan dikeluarkan Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal terdiri atas lingkungan ekonomi, social, politik, teknologi, industri, dan ancaman pendatang baru Analisis Pendapatan dan Penjualan Pertummbuhan penjualan untuk perusahaan mikrokomputer di Amerika pada tahun 1986/87 ratarata 122,5% dan menjadi 117,63% pada 1987/ Analisis Rasio Profitabilitas Perusahaan Komputer Laptop Analisis terhadap aspek keuangan sangat penting dilakukan sebagai salah satu tolok ukur untuk mengetahui keberhasilan tingkat kinerja keuangan perusahaan, baik dalam jangka pendek maupun panjang. Untuk meiliha tingkat pertumbuhan biasanya digunakan rata-rata penjualan dalam dolar, unit penjualan, dan perkembangan asset. Sedangakan untk menilai efisiensi perusahaan bias digunakan Gross profit margin, net profit. Untuk menilai penggunaan asset biasanya digunakan ROI, ROE, dan earning per share.