FORMULASI STRATEGI RESTORAN WARALABA LOKAL SEAFOOD NIAGARA, BANDUNG. Oleh: Endah Puji Lestari A

Transkripsi

1 FORMULASI STRATEGI RESTORAN WARALABA LOKAL SEAFOOD NIAGARA, BANDUNG Oleh: Endah Puji Lestari A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2 RINGKASAN Endah Puji Lestari, Formulasi Strategi Restoran Waralaba Lokal Seafood NIAGARA, Bandung. (Di bawah bimbingan Febriantina Dewi). Salah satu tempat di mana manusia dapat memperoleh pemenuhan kebutuhannya akan makanan adalah restoran. Usaha restoran di Indonesia masih sangat menjajnjikan untuk dikembangkan. Hal ini mengingat jumlah penduduk Indonesia yang pada tahun 2006 sudah mencapai 220 juta jiwa dengan tingkat pertumbuhan rata-rata 1.7 persen setiap tahunnya (BPS, 2006). Selain itu kecenderungan yang ada pada saat ini dimana semakin banyaknya perempuan yang bekerja mengakibatkan kebutuhan akan tempat pemenuhan makanan seperti restoran semakin meningkat. Saat ini bermunculan berbagai jenis dan sistem pengelolaan restoran. Salah satunya yang saat ini sedang populer di Indonesia adalah restoran dengan konsep waralaba (franchise). Kemudian konsep ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan lokal baik yang bergerak di bidang food and beverage, educational and service, real estate service, dll. Bisnis franchise memegang peranan penting dalam pengembangan UKM di Indonesia. Sebab franchise merupakan bentuk kemitraan atara perusahaan besar (dalam hal ini franchisor) dan UKM sebagai pemegang hak atas pengelolaan gerai dengan menggunkaan merek dagang franchisor (Rachmadi, 2007). Di Indonesia sistem franchise banyak digunakan sebagai strategi pengembangan bisnis, salah satunya adalah bisnis restoran. Restoran franchise banyak berkembang di beberapa kota besar di Indonesia, salah satunya adalah kota Bandung. Bandung memiliki kemajuan di bidang pariwisata dan kebudayaan. Pertumbuhan yang pesat tersebut di tunjukkan dengan meningkatnya kunjungan wisatawan domestik maupun mancanegara setiap tahunnya. Keberadaan restoran pesaing membuat konsumen yang tidak loyal dapat dengan mudah menentukan pilihan restoran yang memberikan pelayanan yang lebih menarik seperti makanan yang lebih enak, harga lebih murah dan tempat yang lebih nyaman. Selain itu juga pihak restoran perlu menganalisis keinginan konsumen terhadap strategi pemasaran yang sudah diterapkan. Setiap jenis usaha mempunyai konsumen dengan karakteristik berbeda yang akan berpengaruh terhadap bentuk pelayanan yang akan ditawarkan dan tingkat pembelian konsumen tersebut. Sehingga penting bgi pihak manajemen untuk memperhatikan kebutuhan dan kepuasan konsumen pada restoran dengan melakukan analisis persepsi konsumen terhadap strategi pemasaran yang sudah diterapkan. Pengukuran persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran dapat dijadikan pedoman dalam peningkatan kinerja perusahaan yang secara otomatis akan berpengaruh kepada kemampuan Restoran NIAGARA untuk meraih dan mempertahankan konsumen. Peningkatan kinerja restoran melalui penerapan strategi pemasaran yang lebih baik merupakan indikator yang dapat dijadikan tolok ukur untuk meningkatkan keunggulan dan daya saing restoran. Selain menerapkan hasil dari analisis persepsi konsumen, untuk merumuskan strategi yang tepat sebaiknya perusahaan perlu memperhatikan lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Hal ini bertujuan agar perusahaan 2

3 dapat mengantisipasi dengan baik peluang dan ancaman yang ada dengan memaksimalkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan perusahaan baik jangka pendek maupun jangka panjang. Tujuan penelitian ini adalah mengkaji persepsi konsumen terhadap strategi pemasaran berdasarkan bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan, mengidentifikasi faktor internal dan eksternal restoran NIAGARA yang dapat mempengaruhi penetapan strategi pemasarannya dan menyususn alternatif strategi pemasaran restoran NIAGARA dalam mempertahankan dan meningkatkan posisinya agar dapat bersaing dengan restoran lainnya. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis bauran pemasaran (6P dan 1C): Product, price, place, promotion, people, proses dan customer service. Hal ini dilakukan berdasarkan persepsi konsumen. Analisis lingkungan internal dan eksternal serta analisis SWOT, dengan menetukan terlebih dahulu faktor internal dan eksternal dan tahap keputusan ditentukan dengan menggunakan QSPM. Berdasarkan analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukan oleh restoran NIAGARA, maka yang harus mendapat perhatian utama dari manajemen restoran untuk ditingkatkan adalah menambah variasi menu, kegiatan promosi yang lebih efektif termasuk kegiatan promosi di franchisee karena sebagain besar konsumen tidak mengetahui keberadaan franchsee restoran NIAGARA, pemasangan billboard di lokasi yang lebih strategis/mudah terlihat, pemberian potongan harga/paket-paket khusus, kecepatan pelayanan dan sikap yang lebih responsif terhadap keluhan atau masukan dari konsumen. Berdasarkan persepsi konsumen bauran pemasaran tersebut masih dinilai belum baik, sehingga perlu terus di perbaiki agar dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Selain itu beberapa variabel bauran pemasaran yang menurut analisis persepsi konsumen sudah baik adalah jenis ikan yang sangat variatif, harga jual yang sangat terjangkau, mutu ikan yang baik, lokasi restoran yang strategis, penyajian yang menarik, suasana restoran yang nyaman dan bersih, juga keramahan dan kerapian pelayan yang baik. Setelah melakukan identifikasi terhadap lingkungan internal dan eksternal perusahaan maka faktor internal yang menjadi kekuatan paling besar adalah mutu ikan dengan skor terbobot 0,402 dan jenis ikan yang sangat variatif dengan skor terbobot 0,429. Dan yang menjadi kelemahan perusahaan adalah sistem kerjasama franchise yang dimiliki dan tidak adanya sistem informasi manajemen yang sistematis masing-masing dengan skor terbobot 0,086 dan 0,091. Sedangkan faktor eksternal yang merupakan peluang paling besar bagi perusahaan untuk mengembangkan usahanya adalah meningkatnya kunjungan wisatawan ke kota Bandung dengan skor terbobot 0,516 dan daerah pemasaran yang masih luas dengan skor terbobot 0,390. Dan faktor eksternal yang merupakan ancaman bagi restoran NIAGARA adalah semakin banyaknya waralaba asing dan konsumen yang tidak tersegmentasi masing-masing dengan skor terbobot 0,104 dan 0,126. Hasil pengolahan matriks IFE & EFE Restoran NIAGARA berada di atas rata-rata yaitu: 2,514 untuk matriks IFE, dan 2,623 untuk matriks EFE. Berdasarkan hal tersebut restoran NIAGARA berada pada sel V matriks IE. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi pertahankan dan pelihara, dan straetgi yang biasa dilakukan adalah pengembangan produk dan penetrasi pasar. Sedangkan berdasarkan analisis SWOT menghasilkan 9 alternatif 3

4 strategi yang dapat dilakukan oleh Restoran NIAGARA seperti: melakukan pengembangan (diversifikasi) produk, mengimplementasikan TQM, melakukan pelatihan dan pengembangan, meningkatkan teknologi produksi, dll. Sedangkan hasil pengolah matriks QSPM yang memiliki total nilai daya tarik paling besar adalah strategi implementasi TQM sebesar 5,964. Strategi ini merupakan strategi yang paling penting untuk segera dilaksanakan oleh restoran NIAGARA karena beberapa tahapan pada strategi tersebut dianggap dapat menambah kekuatan perusahaan dalam melakukan pengembangan usaha. 4

5 FORMULASI STRATEGI RESTORAN WARALABA LOKAL SEAFOOD NIAGARA, BANDUNG Oleh: Endah Puji Lestari A Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

6 Judul Skripsi : Formulasi Strategi Restoran Waralaba Lokal Seafood NIAGARA, Bandung Nama : Endah Puji Lestari NRP : A Menyetujuji, Dosen Pembimbing Febriantina Dewi, SE, MSc NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal Lulus : 6

7 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL FORMULASI STRATEGI RESTORAN WARALABA LOKAL SEAFOOD NIAGARA, BANDUNG BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Mei 2008 Endah Puji Lestari A

8 KATA PENGANTAR Segala puji hanya bagi Allah SWT yang dengan nama Nya bumi dihamparkan, yang dengan nama Nya langit ditinggikan. Segala puji hanya bagi Allah, Cahaya di atas cahaya yang telah menghendaki penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Formulasi Strategi Restoran Waralaba Lokal Seafood NIAGARA, Bandung. Shalawat dan salam semoga selalu tercurah untuk mu ya Rosul (Muhammad saw), keluarga dan para sahabat mu yang telah membantu perjuangan mu. Skripsi yang disusun penulis menjelaskan tentang bagaimana restoran NIAGARA dapat melihat strategi pemasaran yang telah diterapkan melalui persepsi konsumen dan bagaimana pembuatan sebuah strategi pemasaran yang ditinjau dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Hal ini menarik untuk dikaji karena saat ini terjadi persaingan antara franchise asing dan franchise lokal. Dalam hal ini franchise lokal harus dapat berkembang di negeri sendiri agar dapat berkontribusi dalam pertumbuhan ekonomi. Hal-hal yang tidak dikaji secara mendalam pada penelitian ini bisa dijadikan acuan atau dorongan untuk melakukan penelitian lebih lanjut dengan tema yang sama atau bebeda. Akhirnya penulis berharap semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat dan menambah pengetahuan bagi semua pihak Bogor, Juni 2008 Penulis 8

9 RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Kabupaten Majalengka, Jawa Barat pada tanggal 02 Agustus Anak kedua dari empat bersaudara ini menyelesaikan Sekolah Dasar Negeri IV Majalengka tahun 1994, Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Majalengka tahun 1997 dan Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Majalengka tahun Tahun itu pula penulis diterima sebagai mahasiswa Diploma 3 IPB, Program Studi Supervisor Jaminan Pangan, jurusan Teknologi Pangan dan Gizi, Fakultas Teknologi Pertanian, dan lulus pada tahun Pada tahun 2005 penulis melanjutkan kuliah ke Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, IPB. Selama kuliah penulis aktif di berbagai organisasi baik organisasi internal maupun eksternal kampus. Pada tahun penulis aktif di Himpunan Mahasiswa Teknologi Pangan (HIMITEPA), Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fakultas Teknologi Pertanian pada tahun , Himpunan Mahasiswa Islam (HMI) Cabang Bogor pada tahun Penulis juga pernah bekerja sebagai Quality Control di PT. Artha Milenia Pangan Makmur, Orang Tua Group pada tahun 2004 dan sebagai Quality Control di PT. Ultra Prima Artha Boga, Orang Tua Group pada tahun Selain itu penulis juga pernah memiliki dan mengelola badan usaha yang bergerak di bidang Agribisnis, Sentra Agro Mandiri (SAM) pada tahun

10 UCAPAN TERIMA KASIH Segala puji hanya bagi Allah SWT, kasih sayang Mu nan mulia tak terperi, Ar Rahman, Sang Maha Pengasih. Terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari pihak-pihak yang telah membantu. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen pembimbing yang dengan kesabaran telah memberikan bimbingan, arahan, kritik dan saran sampai terselesaikannya skripsi ini. 2. Ir. Netti Tinaprila, MM.selaku dosen penguji utama yang telah memberikan kritikan dan saran. 3. Etriya, SP, MM selaku dosen penguji dari komisi pendidikan yang telah memberikan saran dalam penyempurnaan skripsi ini. 4. Pak Doni H Yudha sebagai pemilik restoran NIAGARA atas informasi dan kesediannya membantu dalam proses pengambilan data di restoran NIAGARA, semoga NIAGARA berkembang menjadi waralaba lokal nasional. 5. My lovely family, Papah, Mamah (alm), Ibu, AA, Nde, dan Neng Hani, cinta kalian adalah semangatku untuk tetap hidup. 6. Teh Nia dan Kang Agung, kebesaran jiwa kalian adalah semangat untuk tetap menghidupkan cinta. 7. My Qurotta A yun, engkau adalah kekuatan cinta untuk sebuah kemenangan. 8. Teman teman Sun House (Iva, Dian, Inung, dkk) di Bandung, terimakasih atas perhatian dan malam-malam yang selalu hidup. 9. My greatest SAM, kehadiran mu adalah ilmu dan hikmah agar aku dapat mewujudkan mimpi ini menjadi kenyataan. 10. SAM crew: Agung Widya Satriaji, Asep Ali Akbar, Agus Suherman, Farida Maria Ulfa, Ubaydillah, Cahyadi, Heru Subekti, Meydi Andika Karokaro, dan Irwan Firdaus. Moga kesuksesan menyertai kalian. 11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan sau per satu yang telah membantu saya dari awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. 10

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... iii DAFTAR GAMBAR... v DAFTAR LAMPIRAN... vi BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian. 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Definisi Waralaba Mekanisme Waralaba Perjanjian Waralaba Hak dan kewajiban pemberi waralaba Hak Dan Kewajiban Penerima Waralaba (Franchisee) Penelitian Terdahulu.. 15 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsep Strategi Pemasaran Konsep Bauran Pemasaran Persepsi Konsumen Analisis Lingkungan Tahapan Perencanaan Strategis Kerangka Operasional BAB IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengolahan Data dan Analisis Data Analisis Persepsi Konsumen Analisis Bauran Pemasaran, Lingkungan Internal dan Eksternal Dan Analisis SWOT. 46 BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Kegiatan Restoran NIAGARA Strukstur Organisasi Restoran NIAGARA 56 11

12 5.4 Visi dan Misi Restoran NIAGARA Sistem Waralaba Restoran NIAGARA Perjanjian Waralaba Hak dan Kewajiban Franchisor Hak dan Kewajiban Franchisee BAB VI KARAKTERISTIK DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP BAURAN PEMASARAN RESTORAN NIAGARA Karakteristik Umum Responden Restoran NIAGARA Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Restoran NIAGARA Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Produk Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Harga Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Tempat/Distribusi Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Promosi Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Orang Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Proses Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Layanan Konsumen BAB VII ANALISIS LINGKUNGAN USAHA Analisis Lingkungan Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal BAB VIII PERUMUSAN STRATEGI Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Acaman Analisis Faktor Internal dan Eksternal berdasarkan Matriks IFE dan EFE Analisis Matriks IFE Analisis Matriks EFE Analsisi Matriks IE Analisis Strategi Berdasarkan Analisis Matriks SWOT Altrnatif Strategi Secara Umum Alternatif Strategi Berdasarkan matriks QSPM BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

13 Nomer Hal DAFTAR TABEL 1 Jumlah Wisatawan Yang Berkunjung Ke Kota Bandung Tahun Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bandung Tahun Omzet Restoran NIAGARA Bulan Mei April Variabel dan Atribut Bauran Pemasaran Restoran NIAGARA Indikator Kuesioner Kepuasan di Restoran NIAGARA Matriks External Factor Evaluation 46 7 Matriks Internal Factor Evaluation Matriks Paired Comparison Internal Factor Evaluation/Internal Factor Evaluation Matriks Perencanaan Strategik Kuantitatif (QSPM) Jenis Kelamin Responden Restoran NIAGARA Kelompok Umur Responden Restoran NIAGARA Status Pernikahan Responden Restoran NIAGARA Pekerjaan Responden Restoran NIAGARA Alamat Asal Responden Restoran NIAGARA Pendapatan per Bulan Responden Restoran NIAGARA Sumber Informasi Responden Restoran NIAGARA Frekuensi Kunjungan Responden Restoran NIAGARA Alasan Kunjungan Responden Restoran NIAGARA Persepsi Konsumen Terhadap Kelezatan Rasa Ikan Bakar Persepsi Konsumen Terhadap Variasi Jenis Ikan

14 21 Persepsi Konsumen Terhadap Kualitas Ikan Persepsi Konsumen Terhadap Variasi Menu Persepsi Konsumen Terhadap Kemenarikan Cara Penyajian Persepsi Konsumen Terhadap Harga Jual Ikan Bakar Persepsi Konsumen Terhadap Tawaran Potongan Harga/Paket 75 Khusus.. 26 Persepsi Konsumen Terhadap Lokasi Restoran Persepsi Konsumen Terhadap Suasana Restoran Persepsi Konsumen Terhadap Kebersihan dan Kerapian Restoran Persepsi Konsumen Terhadap Keberadaan Franchisee Persepsi Konsumen Terhadap Kegiatan Promosi Persepsi Konsumen Terhadap Pemasangan Billboard Restoran Persepsi Konsumen Terhadap Keramahan Pelayan Restoran Persepsi Konsumen Terhadap Kerapian Pelayan Restoran Persepsi Konsumen Terhadap Kebersihan Proses Pembakaran Ikan Persepsi Konsumen Terhadap Proses Pemesanan dan Pembayaran Persepsi Konsumen Terhadap Kecepatan Pelayanan Persepsi Konsumen Terhadap Respon Pihak Restoran Jumlah Penduduk Kota Bandung Tahun Matriks IFE Restoran NIAGARA Matriks EFE Restoran NIAGARA

15 DAFTAR GAMBAR Nomer Hal 1 Skema Formulasi Analisis Lingkungan Perusahaan Skema Rantai Nilai Daur Hidup Produk Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Pemasaran Restoran NIAGARA Matriks Internal Eksternal 49 6 Matriks SWOT 51 7 Daur Hidup Produk Restoran NIAGARA Matriks Internal - Eksternal Restoran NIAGARA

16 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia selain sandang dan papan. Manusia harus memenuhi kebutuhan pokok untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Dengan demikian, makanan merupakan kebutuhan manusia yang tidak bisa ditunda-tunda dalam pemenuhannya. Salah satu tempat di mana manusia dapat memperoleh pemenuhan kebutuhan akan makanan adalah restoran. Usaha restoran di Indonesia masih sangat prospektif untuk dikembangkan sebagai salah satu tempat pemenuhan kebutuhan tersebut. Hal ini mengingat jumlah penduduk Indonesia yang pada tahun 2006 sudah mencapai 220 juta jiwa dengan tingkat pertumbuhan rata-rata 1.7 persen setiap tahunnya (BPS, 2006). Selain itu kecenderungan yang ada pada saat ini dimana semakin banyaknya perempuan yang bekerja mengakibatkan kebutuhan akan tempat pemenuhan makanan seperti restoran semakin meningkat 1. Salah satu restoran yang banyak berkembang adalah restoran seafood. Pengembangan restoran seafood diperlukan tidak hanya untuk memenuhi tuntutan pembeli/konsumen akan kebutuhan makanan laut (seafood), namun juga diperlukan dalam rangka menangkap perubahan pola konsumsi masyarakat perkotaan yang lebih cenderung kepada makanan olahan yang cepat dan praktis, tetap mengutamakan kandungan gizi, pemeliharaan kesehatan serta aman untuk dikonsumsi. Hal ini juga yang mendorong para pelaku bisnis untuk membuka restoran atau industri jasa boga dengan salah satu menu utama makanannya adalah produk perikanan laut. 1)

17 Saat ini bermunculan berbagai jenis dan sistem pengelolaan restoran. Salah satunya yang saat ini sedang populer di Indonesia adalah restoran dengan konsep waralaba (franchise). Konsep franchise berkembang di Asia sejak tahun 1970-an dengan berkembangnya franchise asing. Kemudian konsep ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan lokal baik yang bergerak di bidang food and beverage, educational and service, real estate service, dll. Bisnis franchise memegang peranan penting dalam pengembangan UKM di Indonesia. Sebab franchise merupakan bentuk kemitraan antara perusahaan besar (dalam hal ini franchisor) dan UKM sebagai pemegang hak atas pengelolaan gerai dengan menggunkaan merek dagang franchisor (Rachmadi, 2007). Di Indonesia sistem franchise banyak digunakan sebagai strategi pengembangan bisnis, salah satunya adalah bisnis restoran. Kehadiran restoran franchise lokal diharapkan mampu memacu pertumbuhan franchise lokal di Indonesia yang selama ini masih didominasi oleh franchise asing. Dalam Rachmadi (2007) perusahaan franchise asing di Indonesia sudah mencapai 270 perusahaan pada tahun 2004 sedangkan perusahaan franchise lokal pada tahun yang sama baru mencapai 62 perusahaan. Restoran franchise banyak berkembang di beberapa kota besar di Indonesia, salah satunya adalah kota Bandung. Bandung merupakan salah satu kota di Indonesia yang memiliki kemajuan di bidang pariwisata dan kebudayaan. Pertumbuhan yang pesat tersebut di tunjukkan dengan meningkatnya kunjungan wisatawan domestik maupun mancanegara setiap tahunnya. 17

18 Tabel 1. Jumlah Wisatawan yang Berkunjung Ke Kota BandungTahun Tahun Wisatawan Domestik Wisatawan Mancanegara Jumlah (Orang) (Orang) (Orang) Sumber: Dinas kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2007 Pertumbuhan jumlah wisatawan yang meningkat tersebut merupakan peluang bagi para pebisnis restoran. Banyaknya usaha restoran yang bermunculan menyebabkan persaingan menjadi semakin ketat di dalam bisnis ini. Di Kota Bandung sampai dengan tahun 2007 jumlah restoran dan rumah makan termasuk restoran seafood di dalamnya terus bertambah (Tabel 2). Berdasarkan data dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung sampai dengan tahun 2007 jumlah restoran dan rumah makan tersebut sudah mencapai 354 buah. Tabel 2. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota BandungTahun Tahun Jumlah Restoran dan Rumah Makan Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2007 Pertumbuhan pariwisata yang baik merupakan peluang bagi restoran seafood khususnya yang berada di daerah Bandung bagian utara seperti Restoran Ikan Bakar Pak Cimet, De Cost Seafood Restaurant, Restoran Ikan Laut Bakar Indramayu dan Restoran NIAGARA. Dimana daerah tersebut merupakan salah satu daerah yang menjadi fokus pengembangan pariwisata Kota Bandung. Hal 18

19 tersebut juga merupakan tantangan bagi Restoran NIAGARA untuk terus meningkatakan mutu dan pelayanannya melalui penerapan strategi pemasaran yang lebih baik. Strategi pemasaran yang tepat akan menempatkan Restoran NIAGARA pada posisi yang kuat dalam persaingan dengan restoran lainnya, sehingga kelangsungan hidup perusahaan akan terjamin. Dalam hal ini kegiatan pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam memenangkan persaingan tersebut. Restoran NIAGARA merupakan salah satu restoran seafood yang menyediakan menu utama ikan laut bakar yang berformat franchise. Restoran NIAGARA berdiri pada tahun 2005 sebagai restoran berformat company owned (perusahaan yang mengelola gerai milik sendiri) dan mulai berkembang sebagai restoran franchise pada Bulan September Franchise Restoran NIAGARA masih dikembangkan di Kota Bandung dan akan dikembangkan di beberapa kota seperti Jakarta, Bogor dan Bekasi. Untuk saat ini Restoran NIAGARA yang berlokasi di Geger Kalong Hilir, Bandung baru memiliki tiga penerima waralaba (franchisee) yang masing-masing terletak di Jl. Antapani, Cijagra dan Pasteur. Sistem franchise yang diterapkan adalah sistem brand franchising, yaitu sistem franchise dengan memberikan hak atau lisensi kepada franchisee untuk memproduksi barang dan jasa menggunkaan nama dagang milik pemberi waralaba (franchisor) (LPPM dalam Firbani, 2006) Perumusan Masalah Persaingan antar restoran seafood membuat Restoran NIAGARA harus mampu menjalankan strategi pemasaran dengan baik, agar dapat meraih pangsa 19

20 pasar lebih besar. Penurunan penjualan (Tabel 3) di Restoran NIAGARA tentunya sangat menarik, melihat bagaimana restoran franchise lokal ini mampu bersaing di dalam industri restoran di Kota Bandung. Potensi pasar yang besar selain merupakan peluang, juga membuka perusahaan pesaing masuk dan berkembang. Adanya restoran pesaing membuat konsumen yang tidak loyal dapat dengan mudah menentukan pilihan restoran yang meberikan penawaran lebih menarik, seperti makanan yang lebih enak, harga lebih murah, dan tempat yang lebih nyaman. Kurangnya promosi sebagai media informasi yang persuasif, juga merupakan permasalahan yang dihadapi oleh manajemen Restoran NIAGARA. Dimana selama ini promosi hanya dilakukan rata-rata satu bulan sekali dengan menyebarkan leaflet di pusat-pusat perbelanjaan. Hal ini dapat menyebabkan konsumen yang belum pernah berkunjung ke Restoran NIAGARA tidak mengetahui keberadaan restoran tersebut. Tabel 3. Omzet Restoran NIAGARA Geger Kalong Bulan Mei 2007 April 2008 Bulan Jumlah Omzet Mei 130,251,400 Juni 144,070,600 Juli 129,344,000 Agustus 111,243,000 September 131,870,000 Oktober 141,637,400 November 137,432,500 Desember 115,550,000 Januari 115,277,700 Februari 108,607,000 Maret 107,373,700 April 110,100,500 Sumber: Restoran NIAGARA, Mei 2007 April

21 Salah satu cara yang dapat dilakukan pihak Restoran NIAGARA untuk meningkatkan omzet, adalah dengan melakukan promosi yang lebih gencar lagi. Selain itu juga pihak restoran perlu menganalisis keinginan konsumen terhadap strategi pemasaran yang sudah di terapkan. Setiap jenis usaha mempunyai konsumen dengan karakteristik berbeda yang akan berpengaruh terhadap bentuk pelayanan yang akan ditawarkan dan tingkat pembelian konsumen tersebut. Sehingga penting bagi pihak manajemen untuk memperhatikan kebutuhan dan kepuasan konsumen pada restoran dengan melakukan analisis persepsi konsumen terhadap strategi pemasaran yang sudah diterapkan. Pengukuran persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran dapat dijadikan pedoman dalam peningkatan kinerja perusahaan yang secara otomatis akan berpengaruh kepada kemampuan Restoran NIAGARA untuk meraih dan mempertahankan konsumen. Peningkatan kinerja restoran melalui penerapan strategi pemasaran yang lebih baik merupakan indikator yang dapat dijadikan tolok ukur untuk meningkatkan keunggulan dan daya saing restoran. Untuk merumuskan strategi yang tepat sebaiknya perusahaan tidak hanya membatasi diri pada unsur-unsur internal saja, akan tetapi juga perlu memperhatikan linkungan eksternal perusahaan seperti lingkungan demografi, kondisi sosial budaya, dan kemajuan teknologi. Berdasarkan fakta fakta di atas, maka terdapat beberapa masalah yang dapat ditemukan dalam penelitian ini yaitu: 1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran Restoran NIAGARA yang selama ini diterapkan? 21

22 2. Faktor internal dan eksternal apa saja yang dapat mempengaruhi penetapan strategi pemasaran Restoran NIAGARA? 3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk Restoran NIAGARA setelah menganalisis faktor internal dan eksternalnya? 1.3 Tujuan Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengkaji persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran yang telah diterapkan. 2. Mengidentifikasi faktor internal dan eksternal Restoran NIAGARA yang dapat mempengaruhi penetapan strategi pemasaran 3. Menyusun alternatif strategi pemasaran Restoran NIAGARA dalam mempertahankan dan meningkatkan posisinya agar dapat bersaing dengan restoran lainnya 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan masukkan dan pertimbangan yang berguna bagi pihak Restoran NIAGARA dalam menetapkan kebijakan yang terkait dengan pertumbuhan Restoran NIAGARA. Selain itu juga berguna sebagai informasi bagi penelitian lebih lanjut di bidang pemasaran dalam memberikan masukan bagi perusahaan. 22

23 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini dibatasi pada masalah pemasaran terutama dalam sistem waralaba (franchise) yang merupakan format pengembangan usaha Restoran NIAGARA. Analisis bauran pemasaran yang diteliti meliputi produk, harga, tempat atau lokasi usaha, promosi, orang, proses dan pelayanan konsumen yang selama ini sudah dilakukan perusahaan. Selain itu juga dilakukan anlaisis faktor internal dan eksternal yang dimiliki Restoran NIAGARA. Hal ini dilakukan untuk menentukan alternatif strategi yang lebih tepat untuk Restoran NIAGARA agar dapat meningkatkan penjualan dan mengembangkan franchise nya. 23

24 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Waralaba Waralaba berasal dari kata wara (lebih atau istimewa) dan laba (keuntungan). Dengan demikian usaha waralaba merupakan usaha yang memberikan keuntungan lebih atau istimewa. Secara hukum waralaba berarti persetujuan legal atas pemberian hak atau keistimewaan untuk memasarkan suatu produk atau jasa dari pemilik (franchisor) kepada pihak lain (franchisee) yang diatur dalam suatu aturan permainan tertentu. Frenchisee disini bukanlah cabang perusahaan (company owned unit) milik franchisor melainkan frenchisee bersifat horizontal, sehingga dalam hubungan bisnis dan hukum keduanya setara, dalam arti sama-sama mempunyai hak dan kewajiban yang harus ditaati dan dilaksanakan sesuai kesepakatan (Karamoy,1997). Dalam Rachmadi (2007), Franchise adalah suatu bentuk bisnis dimana franchisor dengan sistem bisnis yang telah teruji di pasar dan produk atau jasa sebagai unsur sentralnya, melakukan hubungan kontraktual dengan franchisee, yaitu perusahaan-perusahaan kecil yang didanai secara mandiri dan dikelola secara langsung oleh pemiliknya untuk beroperasi di bawah nama (brand) franchisor, memproduksi, dan memasarkan barang atau jasa menurut format yang ditentukan oleh franchisor. Pasal 27 (d) Undang-Undang No.9 Tahun 1995 tentang waralaba, menyatakan bahwa pola waralaba atau franchise diartikan sebagai hubungan kemitraan yang didalamnya pemberi waralaba (franchisor) memberikan hak penggunaan lisensi, merk dagang dan saluran distribusi perusahaannya kepada 24

25 penerima waralaba (franchisee) dengan disertai bimbingan manajemen. Menurut Queen (1993) franchise merupakan suatu metode perluasan pemasaran dan bisnis. Suatu bisnis memperluas pasar dan distribusi produk serta pelayanannya dengan membagi bersama standar pemasaran dan operasional. Sebagai suatu metode kemitraan, franchise memiliki tiga bentuk sistem (LPPM dalam Firbani, 2006): 1. Trade Mark/Brand Franchising, Tipe ini dilakukan dengan memberikan hak atau lisensi kepada penerima waralaba untuk memproduksi barang dan jasa menggunakan nama dagang milik franchisor. Tipe ini banyak dilakukan misalnya dalam industri pakaian terkenal yang kemudian diproduksi di dalam negeri. 2. Product Distribution Franchise(Product Franchising) Pada tipe ini franchisee memperoleh hak untuk memasarkan barang dan jasa franchisor dengan memanfaatkan jalur distribusi tertentu yang telah dikembangkan franchisor. Tipe ini banyak dipraktekan untuk produk-produk suku cadang, kendaraan bermotor, minuman ringan dan lain sebagainya. 3. Pure Franchising (Business format Franchising) Pada tipe ini franchisor menyediakan format waralaba yang lengkap mulai dari pemanfaatan merek dagang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawas mutu, jalur distribusi dan pelayanan lainnya. Tipe ini banyak digunakan di restoran siap saji, agen penjualan mobil, rumah dan jasa pelayanan lainnya. Berdasarkan bentuk sistem franchise nya Restoran NIAGARA termasuk kedalam tipe Trade Mark/Brand Franchising, karena dalam pelaksanaannya pihak 25

26 restoran memberikan hak atau lisensi kepada franchisee untuk memproduksi barang dan jasa menggunakan nama dagang milik franchisor tetapi tidak memberikan sistem operasi yang lengkap. 2.2 Mekanisme Waralaba Mekanisme waralaba dibuat dengan tujuan agar usaha franchise yang ada berlangsung dengan lancar dan tertib. Untuk itulah pihak-pihak yang terlibat dalam perjanjian waralaba harus mengetahui beberapa hal berikut Perjanjian Waralaba Perjanjian waralaba adalah suatu dokumen yang secara hukum menentukan hak dan kewajiban dari pihak pemberi dan penerima waralaba. Masa berlakunya perjanjian wara laba adalah lamanya waktu selama penerimaan waralaba boleh menggunakan lisensi atau sistem yang diwaralabakan (Mendelsohn, 1993) Hak dan kewajiban pemberi waralaba (Franchisor) Pemberi waralaba (franchisor) mempunyai hak untuk mendapatkan uang franchise (franchise fee) karena telah mewaralabakan bisnisnya. Menurut Mendhelson (1993) ada tiga macam cara dalam menentukan franchise fee yaitu: 1. Uang Franchise Awal (Initial Franchise Fee) Biaya ini terdiri dari biaya rekruitmen sebesar biaya pendirian yang dikeluarkan oleh pemberi waralaba (franchisor) untuk kepentingan penerima waralaba. Biaya ini ditanggung sepenuhnya oleh penerima waralaba (franchisee). 2. Uang Franchise Terus menerus (Continuing Franchise fee) Uang franchisee tersebut merupakan pembayaran atas jasa terus menerus yang diberikan oleh penerima waralaba (franchaisee) atas kegiatan operasional yang 26

27 dilakukan oleh usaha waralaba tersebut. Biasanya uang tersebut dihitung berdasarkan presentase dari pendapatan kotor usaha waralaba tersebut. 3. Kenaikan Harga Produk Apabila franchisor merupakan pemasok produk bagi franchisee, perlu dibuat mekanisme untuk melindungi penerima franchisee terhadap kenaikan harga yang tidak wajar dan tidak adil. Jika perlindungan tidak dibuat, franchisor bisa menaikan keuntungannya melampui pengeluaran franchisee yang tentunya akan sangat merugikan pihak franchisee. Menurut Mendelsohn (1993) kewajiban franchisor adalah: 1. Franchisor harus mengetahui di mana suatu outlet didirikan dan kriteria yang menetukan suatu tempat atau daerah. 2. Franchisor mempersiapkan paket peralatan dan perabotan yang telah distandarisasikan. 3. Franchisor memberikan saran mengenai dekorasi toko untuk mereflekasikan citra nama yang telah terbentuk. 4. Franchisor mempersiapkan petunjuk operasional yang memberikan semua informasi yang diperlukan franchisee agar mampu mengoperasikan bisnis waralabanya secara tepat. Operasional berisi panduan rinci mengenai tugastugas yang harus dijalankan oleh staf anggota atau penerima waralaba (franchisee) 5. Franchisor harus menyusun pengaturan bersama dengan pemasok bahan-bahan dasar atau barang-barang yang dibutuhkan oleh bisnis yang diwaralabakan agar franchisee mampu menjual dengan harga yang kompetitif. 27

28 6. Franchisor harus menyusun jadual pelatihan dan mempersiapkan fasilitas pelatihan untuk para franchaisee serta staf mereka. 7. Franchisor perlu mempersiapkan prosedur akunting dan sistem bisnis yang sederhana yang harus dioperasikan franchisee. Franchisor juga harus melatih franchisee dalam prosedur akunting dan sistem bisnis ini. Selain kewajiban yang dimiliki tersebut di atas, franchisor juga mempunyai beberapa kewajiban lain. Seperti bantuan teknis yang diberikan pada saat pra pembukaan, pembukaan dan operasi perusahaan franchisee. Franchisor menyelenggarakan program, pelatihan yang terdiri dari pelatihan awal, pedoman tentang pembukuan dan akuntansi, metode dan sistem pemasaran, promosi dan periklanan, serta supply bahan dan pemasoknya. Franchisor juga menyediakan video pelatihan, buku panduan (manual book), atau buku-buku paket petunjuk pelaksanaan setiap kegiatan strategis. Selain itu dilengkapi data atau informasi pasar, hasil riset yang dikerjakan oleh franchisor secara berkala, inovasi sistem peragaan termasuk perubahan metode promosi dan pemasaran. Data atau informasi hasil riset sangat penting bagi franchisee agar dapat mengikuti selera pasar dan lebih menarik minat konsumen Hak Dan Kewajiban Penerima Waralaba (Franchisee) Franchisee menurut Karamoy (1997) mempunyai hak untuk mendapatkan bantuan teknis dari franchisor berupa: (1) seleksi lokasi dan survey demografi; (2) program pelatihan awal; (3) bantuan untuk pra pembukaan dan pembukaan perusahaan dan kantor; (4) bantuan pelaksanaan atau kegiatan operasi (on going operational assistance); (5) program pelatihan lanjutan; (6) akses data atau informasi pasar dan pemasaran; dan (7) bantuan konsultasi dalam situasi krisis. 28

29 Queen (1993) menjelaskan bahwa kewajiban finansial yang harus dibayarkan oleh franchisee kepada franchisor yang terdiri dari: 1. Biaya waralaba (Franchise Fee): Kewajiban membayar biaya franchise terjadi pada masa awal franchise. Franchisor umumnya akan meminta suatu deposito pada saat tahapan pembicaraan awal dan sisanya harus dilunasi pada saat penandatanganan perjanjian franchise. 2. Pengeluaran langsung (Direct Expenses): Pengeluaran langsung untuk biaya hidup dan pemondokan pemilik franchise tahapan awal. Franchisee wajib menanyakan siapa yang bertanggung jawab atas biaya selama pemilihan lokasi, pelatihan penerima franchise dan bantuan franchisee saat pembukaan. 3. Royalti: pembayaran berlanjut (continuing franchise) kepada franchisor sebagai imbalan atas pemberian hak waralaba. Pembayaran dapat dilakukan setiap minggu, bulan, atau triwulan dan ditetapkan sebagai presentase atas pendapatan kotor. 4. Biaya Pemasaran dan Periklanan (marketing and advertising Fees): Biaya ini dapat didasarkan kepada volume penjualan atau ditentukan oleh biaya aktual dari suatu program tertentu atau suatu kombinasi dari kedua metode tersebut. 5. Sewa: Beberapa franchisor memiliki lokasi dan/atau peralatan dan menyewakan kepada franchisee. 6. Biaya Penyerahan/Pengalihan (Assignment Fees): Apabila franchisee menjual bisnisnya, franchisor memerlukan suatu pembayaran untuk mempersiapkan perjanjian penyerahan, pelatihan penerima franchise yang baru dan biaya lain yang berhubungan dengan pengalihan tersebut. 29

30 2.3 Penelitian Terdahulu Secara umum penelitian terdahulu yang mengambil topik atau judul strategi pemasaran adalah bertujuan untuk menganalisis faktor internal dan eksternal yang memepengaruhi perusahaan dalam pengambilan keputusan strategi, kemudian setelah itu menganalisis dan merumuskan strategi pemasaran yang mungkin lebih tepat diterapkan oleh perusahaan dilihat berdasarkan faktor internal dan eksternalnya. Analisis Herlina (2002) dalam Analisis Strategi Pemasaran dan Pengembangan Usaha Kecil Pada Pia Apple Pie Bogor menyatakan bahwa Pia Apple Pie sebagai salah satu industri rumah tangga bakery di Kota Bogor masih memiliki peluang dan kesempatan yang luas untuk mengembangkan usahanya. Namun, untuk memanfaatkan peluang usaha tersebut perusahaan perlu memahami terlebih dahulu lingkungan internal dan eksternalnya. Berdasarkan analisis BEP Pia Apple Pie sebesar unit dan beberapa strategi yang dapat diterapkan perusahaan diantaranya adalah melakukan inovasi terus menerus terhadap produknya, meluncurkan paket-paket tertentu untuk menekan harga jual, mencari peluang di daerah baru dan melakukan promosi atau pemberitahuan informasi tentang produk-produk unggulan Pia Apple Pie. Dalam penelitian yang dilakukan Firbani (2006), berdasarkan hasil analisis IFE dan EFE situasi internal Restoran Ayam Bakar Wong Solo berada pada tingkat di atas rata-rata. Strategi yang direkomendasikan pada matriks IE adalah strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. QSPM menunjukkan bahwa strategi yang tepat adalah strategi pengembangan promosi. 30

31 Sedangkan berdasarkan analisis SWOT, Restoran Ayam Bakar Wong Solo perlu melakukan 1) strategi pengembangan promosi dengan melakukan pemasangan spanduk, penyebaran leaflet, flier dan billboard di tempat-tempat strategis. 2) Strategi diversifikasi dan pengembangan produk, restoran dapat mengadakan paket hemat dan program happy hour dengan pemberlakuan harga yang lebih murah secara paket. Restoran juga dapat melakukan pengembangan produk yang bercirikan masakan Jawa dan masakan lain yang digenari masyarakat dengan tetap mempertahankan cita rasa khas Wong Solo yang ada. 3) Strategi Jangka Panjang, yang terdiri dari mendirikan departemen khusus riset pasar dan konsumen, serta mendaftarkan restoran untuk menjadi anggota Persatuan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) dan Asosiasi Franchise Indonesia (AFI). Drajad (2006), menyatakan pada proses keputusan konsumen, sebagian besar responden memilih cita rasa yang enak yang menjadi motivasi atau alasan berkunjung ke restoran sea food. Informasi melalui papan nama sangat efektif dalam pencarian informasi responden. Sedangkan cita rasa masakan dan lokasi restoran yang strategis yang menjadi pertimbangan utama daam pemilihan restoran sea food. Rahmadhoni (2006), menyatakan Restoran Sunda Pajajaran telah melakukan beberapa strategi pemasaran. Produk utama dari Restoran Sunda Pajajaran adalah ayam goreng dan ayam bakar yang menggunakan bumbu khas daerah sunda. Pada strategi produk, perusahaan menawarkan produk masakan tradisional sunda yang menggunakan bahan baku lokal yang mudah diperoleh dan lebih murah harganya bila dibandingkan dengan bahan baku impor. Belum adanya standarisasi mutu produk (rasa, bentuk penyajian dan pelayanan) menyebabkan 31

32 berbedanya rasa dan bentuk serta standar pelayanan di masing-masing cabang selain itu juga kemasan produk yang digunakan kurang menarik dan kurang informatif. Pada strategi harga, perusahaan menetapkan harga yang sama dengan harga pasar rata-rata. Pada strategi distribusi, perusahaan telah mencoba memperluas pangsa pasar dengan membuka cabang baru di Plaza Pangrango Bogor. Pada strategi promosi, perusahaan telah melakukan beberapa jenis promosi seperti membuat iklan pada surat kabar lokal dan juga penyebaran leaflet. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah melakukan analisa strategi pemasaran pada restoran. Namun hal yang membedakan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah penelitian dilakukan di restoran berbeda dan pada analisis lingkungan internal dilakukan dengan menggunakan rantai nilai (Value Chain). Selain itu penelitian analisis strategi pemasaran Restoran NIAGARA dilakukan dengan menggunakan analisis bauran pemasaran 6P+1C (produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan layanan konsumen). 32

33 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan dengan melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan. Adapun strategi pemasaran yang dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu terdiri dari product, price, place, promotion, people, process dan customer service Konsep Strategi Pemasaran Strategi adalah serangkaian kegiatan yang ditujukan untuk menciptakan posisi yang unik dan bernilai di mata konsumen. Strategi pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam mencapai keunggulan bersaing (Porter, 1993). Pihak manajemen sebagai pengambil keputusan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam menentukan dan menetapkan strategi pemasaran yang paling sesuai dengan perusahan. Kertajaya (2005) menyatakan konsep pemasaran yang dikonsumsi dan yang dikembangkan haruslah konsep pemasaran yang sudah terdefinisi sehingga orang tak lagi hanya bicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana memenangkan pangsa pasar (market share), serta memenangkan pangsa pikiran (mind share) dan memenangkan pangsa hati dan perasaan (heart share). Di dalamnya dibicarakan mengenai brand (merek) yang merupakan nilai terpenting, service yang merupakan value enabler dan proses merupakan perangkat atau pembangkit nilai (value enhancher). Juga dibicarakan tentang segmentasi, positioning, diferensiasi dan penjualan. 33

34 Strategi pemasaran merupakan implementasi dari strategi perusahaan (corporate strategy). Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. Ketujuh alat pemasaran tersebut merupakan alat yang efektif dalam menentukan strategi perusahaan dan harus digunakan secara tepat agar dapat memuaskan kebutuhan pasar sasaran Konsep Bauran Pemasaran Bauran pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam strategi pemasaran perusahaan. Kotler (2005) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi pemasaran dan positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk barang mencakup product, price, place dan promotion, sedangkan untuk jasa selain keempat hal tersebut ditambah dengan ketiga unsur yaitu people, process dan customer service. 1. Produk Menurut Kotler (2005), produk diartikan sebagai sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bukan saja sekedar barang dan jasa 34

35 yang dirancang, dibuat, dan ditawarkan untuk dijual, tetapi juga mencakup seluruh perencanaan yang mendahului produksi aktual. Produk mencakup riset dan pengembangan, produk mencakup semua layanan yang menyertai produk seperti instalasi dan pemeliharaan (Hiam dan Schew, 1994). Kotler (2005) berpendapat bahwa strategi produk suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk. Bauran produk atau variasi produk merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli yang dapat dideskripsikan menurut panjang, lebar, dalam dan konsistensinya. Panjangnya bauran produk mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang dijual oleh suatu perusahaan, lebarnya produk mengacu pada banyaknya lini produk yang berbeda yang dijual oleh suatu perusahaan, sedangkan dalamnya bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan antar lini produk dengan penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi atau cara lainnya. Elemen penting yang diperhatikan dalam bauran produk ini adalah keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, imbalan, serta garansi (Kotler, 2005) 2. Harga Kotler dan Amstrong, (1999) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk. Harga merupakan satusatunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan cepat. Bagi konsumen, harga mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Manajemen harus berhati-hati dalam memutuskan penentuan harga yang akan dijual dipasar. Penentuan harga yang tidak tepat akan merugikan bagi 35

36 perusahaan karena harga yang ditentukan harus mampu menutupi semua biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan atau bahkan melebihi agar keuntungan/laba yang diperoleh menjadi semakin besar. Namun, penetapan harga yang terlalu tinggi juga akan menyebabkan produk menjadi kurang kompetitif dari para pesaingnya di pasar, pada akhirnya kondisi tersebut akan merugikan perusahaan. Penetapan harga yang lebih tinggi dari para pesaing dapat dilakukan apabila produk memiliki diferensiasi yang kuat dan nilai yang unik dibandingkan para pesaingnya. Dalam Lupiyoadi (2006), beberapa faktor yang menentukan penentuan harga adalah: positioning, sasaran perusahaan, tingkat persaingan, siklus hidup produk (jasa), elastisitas permintaan, struktur biaya, sumber daya yang digunakan, kondisi ekonomi secara umum dan kapasitas jasa. 3. Tempat/Distribusi Tjiptono (1997) mengartikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan ). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: 1. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan. 2. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing chanel flow) secara fisik dan non fisik. Arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga- lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus 36

37 informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan resiko, dan arus pemesanan. Menurut Lupiyoadi (2006), tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian barang/jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Saluran distribusi Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk penyampaian barang/jasanya sebab akan sangat mempengaruhi kualitas barang atau jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain (1) penjual langsung (direct sales) (2) agen atau broker (3) agen/broker penjual atau pembeli (4) waralaba (franchise) 4. Promosi Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan jasa dan produk yang menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya (Kotler dan Amstrong, 1999). Sedangkan menurut Tjiptono (1997), promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Maksud dari komunikasi pemasaran itu sendiri adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 37

38 Bagi Industri restoran yang iklim persaingannya ketat, metode promosi yang harus dilaksanakan sebuah restoran adalah promosi yang bersifat kontinyu atau terus menerus dengan tujuan agar restoran mereka menjadi top of mind dalam benak konsumen dan metode promosi ini juga untuk meyakinkan konsumen bahwa restoran tersebut menawarkan kualitas yang terbaik (Reich, 1997). Dengan demikian, promosi yang sifatnya kontinyu akan menguntungkan restoran pada jangka panjang karena mereka akan dikenal sebagai restoran dengan kualitas yang baik di benak konsumen. Dalam melakukan promosi ada beberapa faktor yang harus diperhatikan yaitu: (1) Identifikasi terlebih dahulu targetnya: hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar (2) tentukan tujuan promosi: apakah untuk menginformasikan, memengaruhi atau mengingatkan (3) kembangkan pesan yang disampaikan: hal ini berhubungan dengan isi pesan, struktur pesan, gaya pesan dan sumber pesan (4) pilih bauran komunikasi: apakah itu komunikasi personal atau komunikasi non personal. 5. Orang Lupiyoadi (2006), menjelaskan dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya 38