Dharma Ekonomi No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012

Transkripsi

1 STRATEGI PEMASARAN PRODUK PERIKANAN M. Taufiq & Sutopo *) Abstrak Ikan sebagaimana kita ketahui merupakan salah satu produk perikanan yang memiliki sifat musiman dan cepat rusak sehingga menyebabkan ketersediannya juga tidak tetap. Dengan demikian diperlukan strategi pemasaran yang tepat sehingga kendala pemasaran produk perikanan dapat diatasi. Strategi pemasaran yang digunakan meliputi strategi umum (bauran pemasaran) yang mencakup aspek produk, harga, distribusi dan promosi sedangkan strategi khusus meliputi strategi pemasaran produk benih ikan dan ikan konsumsi. Pendahuluan Indonesia dikenal sebagai negara kepulauan terbesar di dunia dengan luas perairan sekitar 5,8 juta km 2 (75% dari total wilayah Indonesia)yang terdiri dari 0,35 juta km 2 perairan teritorial; 2,8 juta km 2 perairan laut nusantara; dan 2,7 juta km 2 laut ZEEI (Zona Ekonomi Eksklusif Indonesia). Selain itu wilayah pesisir dan lautan Indonesia dikenal sebagai negara dengan kekayaan dan keanekaragaman hayati (biodiversity) laut terbesar di dunia. Potensi Perikanan Indonesia sangatlah banyak baik dari segi perikanan darat,dan laut (Palguna, 2011) Ikan sebagaimana kita ketahui merupakan salah satu produk perikanan yang meiliki sifat musiman dan cepat rusak sehingga menyebabkan ketersediannya juga tidak tetap. Sehubungan dengan masalah tersebut diatasi,maka perlu upaya mempertahankan mutu dengan cara penanganan dan pemasaran yang tepat. Menurut Murti (2000), dalam sistem agribisnis perikanan, dimana meliputi kegiatan mulai pengadaan sarana produksi, produksi, pengolahan pasca panen (agroindustri), pemasaran dan kelembagaan adalah merupakan rangkaian kegiatan yang saling terkait satu sama lain. Semua kegiatan dalam agribisnis perikanan tersebut, ada proses menghasilkan produk. Produsen yang bergerak di bidang sarana produksi akan menghasilkan produk-produk pemenuhan kebutuhan untuk kegiatan produksi. Produsen yang bergerak pada kegiatan produksi akan menghasilkan produk atau ikan untuk memenuhi kebutuhan pada kegiatan agroindustri. 1

2 Khususnya kegiatan pemasaran (marketing), disaat produk sudah dihasilkan baik dalam kegiatan sarana produksi, produksi dan agroindustri, maka kegiatan pemasaran sangatlah penting. Tanpa kegiatan pemasaran maka semua produk yang dihasilkan tersebut adalah merupakan seonggok barang yang tidak bermanfaat. Dengan demikian, kegiatan pemasaran adalah sangat penting dalam semua kegiatan yang menghasilkan barang ataupun jasa. Hasil perikanan dapat dikelompokkan ke dalam bahan mentah dan barang konsumsi. Sebagai bahan mentah dapat dibeli oleh pabrik atau usaha pengolahan untk diolah menjadi barang jadi misalnya ikan kaleng, aneka olahan ikan, tepung ikan, dsb. Sebagai barang konsumsi akan dibeli oleh konsumen akhir ( household consumer, restaurant, hospital, dan lain-lain). Produk perikanan dan kelautan termasuk perishable good atau produk mudah rusak, maka akan sangat memerlukan startegi pemasaran yang berbeda dengan produk barang maupun jasa pada umumnya. Apalagi image masyarakat terhadap produk-produk perikanan juga berbeda atau beragam dengan produk pada umumnya. Berdasarkan pendapat atau pengamatan dari praktisi pemasaran produk perikanan, bahwa persepsi masyarakat terhadap produk perikanan antara lain jika makan ikan alergi, ikan baunya amis, ikan banyak duri, ikan mahal, ikan rumit memasaknya, ikan hanya bisa atau paling enak digoreng. Karena image masyarakat terhadap produk perikanan masih demikian kompleknya, maka diperlukan strategi pemasaran yang dapat merubah image tersebut, sehingga kendala pemasaran produk perikanan dan kelautan dapat diatasi. Konsep Pasar dan Pemasaran Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Tiga unsur penting pasar (Stanton et al, 2001): 1. Orang dengan segala keinginannya 2. Daya beli yang dimiliki 3. Kemauan untuk membelanjakan uangnya Berdasarkan jenisnya pasar meliputi pasar konsumen, pasar industry, pasar pedagang dan pasar pemerintah 2

3 Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Kotler, 2001). Pemasaran adalah proses manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain (Murti 2000). Konsep pemasaran merupakan falsafah perusahaan yang menyatakan bahwa pemasaran keinginan pembeli adalah syarat utama bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Fungsi pokok pemasaran antara lain penjulan, pembelia, pengangkutan, penyimpanan, pembelanjaan, penanggungan resiko, standardisasi dan grading serta pengumpulan informasi pasar (Kotler, 2001). Penentuan Segment Dan Posisi Pasar Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Segmentasi pasar adalah proses untuk menggolong-golongkan pasar ke dalam segmen-segmen. Segmentasi pasar dapat didasarkan pada (Stanton et al,, 2001 ) : 1. Geografis : tempat tinggal, kota, wilayah, dan sebagainya 2. Demografis : jenis kelamin, umur, pekerjaan, pendapatan, dan sebagainya 3. Psikografis : gaya hidup, kepribadian, kelas sosial 4. Perilaku : tingkat penggunaan, manfaat, saat menggunakan, dan sebagainya Setelah menetapkan kalangan mana yang menjadi sasaran, perusahaan perlu memperkuat kehadiran perusahaan pada kalangan tersebut. Untuk itu perusahaan perlu membentuk posisi produk. Posisi produk adalah suatu tempat yang diduduki produk secara relatif terhadap pesaing. Perlu saya sampaikan disini, bahwa tempat disini bukanlah ruang (space) secara fisik, melainkan tempat berupa image (kesan) di dalam ruang benak konsumen. 3

4 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan. Strategi pemasaran adalah salah satu upaya untuk mengoptimalkan proses pemasaran (Kertajaya, 2003). Prinsip pemasaran adalah pencapaian tujuan suatu organisasi tergantung pada seberapa mampu perusahaan/marketer memahami kebtuhan dan keinginan pelanggannya dan memenuhi dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing. Berangkat dari prinsip tersebut, seorang pemasar pertama kali harus memusatkan perhatiannya pada pelanggan untuk mencari tahu kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi, dalam hal ini kebutuhan dan keinginan pelanggan menempati titik sentral. Pemasar harus paham betul kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Perlu diingat kembali bahwa pelanggan adalah orang-orang yang berkuasa untuk memutuskan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk. Jadi, pelanggan adalah bagian dari pasar, karena yang disebut pasar adalah pembeli itu sendiri baik pembeli aktual maupun potensial. Pasar sangatlah beragam berarti keinginan pembeli juga beragam. Fakta ini membuat pemasar tidak mungkin memenuhi semua kebutuhan dan keinginan pasar. Dengan demikian yang harus dilakukan perusahaan atau marketer kalau ternyata selera pasar sangat beragam adalah (Kertajaya, 2003) : 1. Pertama, perusahaan harus mengelompokkan pasar terlebih dahulu. Dengan kata lain perusahaan harus menentukan pelanggan sasaran (target customers). Untuk produk perikanan dan kelautan, target customers ini misalnya untuk anak-anak, orang dewasa, balita, masyarakat kelas sosial bawah, menengah, atas, dan sebagainya. 2. Kedua, perusahaan harus memancing agar pasar sasaran memberikan respons yang diinginkan oleh perusahaan. Jadi, bagaimana caranya supaya pelanggan merasa bahwa produk yang kita buat atau pasarkan adalah yang cocok bagi mereka. Apa saja respon yang diinginkan perusahaan? Respons tersebut adalah pasar sasaran mengenal, menyukai, menjadikan produk sebagai pilihan, membeli produk dan menjadi pelanggan yang loyal terhadap produk. Untuk memperoleh respon tersebut perusahaan harus menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, menetapkan harga yang sesuai (tidak terlalu mahal dan tidak terlalu 4

5 murah) bagi pasar sasaran, menyediakan produk pada tempat-tempat yang biasanya didatangi pasar sasaran dan melalukan promosi yang format dan metodenya mengena dengan pasar sasaran. Alat yang bisa dikontrol oleh perusahaan dan diarahkan untuk memperoleh respons yang diinginkan dari pasar sasaran yang meliputi produk ( product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion) yang disebut 4 P yang dikenal dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi (Kotler, 2001): a. Product Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu rumah angga maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki. Faktor yang perlu diperhatikan antara lain : - Bagaimana desain produk - Apa mereknya - Fitur apa yang perlu ditampilkan pada produk - Kemasan bagaimana - Ukurannya bagaimana b. Price Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Untuk menetapkan sembarang harga adalah mudah. Menentukan harga yang tepat adalah sulit. Harga yang tepat yaitu tidak terlalu mahal di mata konsumen, masih memeberikan keuntungan bagi perusahaan dan tidak menjadi kelemahan perusahaan di mata pesaing. Sehubungan dengan harga, banyak hal yang harus dipikirkan oleh perusahaan yaitu : - Berapa tingkat harga yang ditetapkan - Seberapa bebas perantara dalam menetapkan harga - Berapa harga minimum dan maksimum yang bisa diterapkan oleh perantara - Berapa lama jangka waktu pembayaran - Bagaimana persyaratan-persyaratan untuk pembelian secara kredit 5

6 c. Place Tempat yang dimaksud dalam bauran pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat dan jumlah yang tepat. Hal-hal yang perlu direncanakan berkaitan dengan tempat adalah : - Saluran pemasaran - Cakupan pasar - Keanekaragaman produk (assortment) - Lokasi - Manajemen persediaan - Transportasi dan logistik d. Promotion Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Respons yang diharapkan dari pasar sasaran juga dipengaruhi oleh kegiatan promosi. Hal-hal yang perlu direncanakan berkaitan dengan tempat adalah : - Apa sasaran yang ingin dicapai melalui promosi - Berapa anggaran yang diperlukan - Apa pesan yang ingin disampaikan - Apa metode promosi yang digunakan, apakah iklan, personal selling, hubungan masyarakat, promosi penjualan ataukah pemasaran langsung. Pengelolaan Produk Perikanan Merujuk pada norma atau kaidah-kaidah pengelolaan perikanan yang bertanggung jawab yang dinyatakan bahwa pengelolaan perikanan adalah proses yang terintegrasi mulai dari pengumpulan informasi, analisis, perencanaan, konsultasi, pengambilan keputusan, alokasi sumberdaya, formulasi dan implementasi, disertai dengan pengamanan seperlunya terhadap peraturan yang berlaku demi menjaga kelangsungan produksi dan pencapaian tujuan pengelolaan lainnya (FAO dalam Murti 2000). Pengelolaan perikanan tersebut secara internasional harus mengacu pada prinsip-prinsip 6

7 pengelolaan perikanan yang bertanggung jawab ( The Code of Conduct Responsible Fisheries/CCRF). Beberapa aspek pengelolaan yang perlu diperhatikan dilihat dari beberapa aspek adalah biologi dan lingkungan (keterbatasan sumberdaya, factor lingkungan dan pertimbangan keragaman hayati dan aspek ekologi lainnya), teknologi (alat penangkapan dan alat Bantu penangkapan, kapal, pasca panen), sosio-ekonomi, aspek kelembagaan, hukum, jangka waktu dan pendekatan kehati-hatian. Komponen pokok dalam pengelolaan data dan informasi (data yang benar dan tepat waktu), kerangka kelembagaan dan hukum meliputi otoritas pengelolaan (termasuk MCS= Monitoring, Controlling and Surveillance), hukum yang mendukungnya dan pihak yang berkepentingan (stakeholders). Dengan demikian manajemen pemasaran produk perikanan yang bertanggung jawab, aspek yang perlu diperhatikan juga sama yaitu sosial, ekonomi dan ekologi. Strategi Pemasaran Produk Perikanan Karena pemasaran adalah salah satu hal sulit yang paling penting yang harus ditangani oleh produsen dan petani ikan, perlu untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berkelanjutan untuk meningkatkan ekonomi mereka. Menurut Tim PPM Universitas Negeri Yogyakarta ( 2010), ada beberapa persyaratan dasar minimum dalam mengembangkan strategi pemasaran yang sesuai telah dibahas di bawah ini : 1. Strategi umum Strategi umum yang digunakan adalah strategi bauran pemasaran yang dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Strategi Produk Hal-hal yang perlu diperhatikan berkaitan dengan strategi produk adalah : - Pemilihan indukan yang baik - Jujur menyebutkan asal usul bibit - Panen dilakukan dengan mengikuti prosedur pemindahan kolam yang benar b. Strategi Harga Hal-hal yang perlu diperhatikan berkaitan dengan strategi harga adalah : 7

8 - Mengetahui harga pasaran yang berlaku (dapat diketahui dari cek langsu ng di pasaran atau melalui internet) - Bekerjasama dengan petani lain untuk menjaga harga pasar c. Strategi Distribusi Hal-hal yang perlu diperhatikan berkaitan dengan strategi distribusi adalah : - Menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat dan jumlah yang tepat. - Agar memiliki daya tawar yang tinggi, petani sebaiknya saling bekerjasama menyediakan stok yang memadai. - Sistem pengepakan dan pengiriman yang baik misal gunakan kantong plastik yang cukup besar liter, pompakan oksigen hingga 2/3 plastik, perlu membuka plastik secara berkala, kendarai mobil jangan terlalu kencang d. Strategi Promosi Hal-hal yang perlu diperhatikan berkaitan dengan strategi promosi adalah : - Jaringan petani - Iklan koran - Iklan internet - Jual beli melalui internet 2. Strategi khusus Produk perikanan dapat dibedakan yaitu produk benih ikan dan produk ikan konsumsi. Berikut ini diuraikan strategi khusus masing masing produk perikanan tersebut a. Strategi Pemasaran Benih Ikan - Pemeliharaan induk yang baik dan sehat Keberhasilan produksi benih ikan kualitas terletak pada pemeliharaan induk yang sehat.hal ini juga diperlukan untuk meningkatkan stok induk ikan dengan dengan pengisian berkala sehingga memperkecil kemungkinan perkawinan sedarah. Perlu juga melibatkan peneliti dari universitas, para ahli dan departemen perikanan untuk memeriksa unit produksi agar efek negatif berkurang. 8

9 - Jaringan Peternak Kecil Tanpa infrastruktur dan sumber daya dasar, sebagian besar peternak kecil akan tergantung pada penetasan yang lebih besar. Oleh karena itu perlu membangun jaringan pemasaran di wilayah tertentu. Unit kerja kecil dengan biaya rendahsangat disarankan. Strategi ini akan membantu kualitas produksi dan pemasaran benih ikan. - Unit Perawatan Di pusat-pusat produksi benih ikan, kolam pembibitan memainkan peran penting dalam meningkatkan kualitas Kunci keberhasilannya adalah pembuatan unit produksi berdasarkan pengetahuan ilmiah. Unit yang dibangun harusdisesuaikan dengan total jumlah benih ikan diproduksi. Jika peternak kecil tidak memiliki sumber daya yang memadai untuk mengelola satu set unit pembibitan, benih dapat ditetaskan dipeternakan besar terdekat yang memiliki tempat penetasan.koordinasi yang baik antara pemerintah dan peternak mutlak diperlukan untuk mempermudah proses ini. - Pengembangan unit tambahan Beberapa perlengkapan pendukung seperti bahan kemasan (kantong polythene), silinder oksigen, peternakan & peralatan penetasan dan lain-lain pada waktu diperlukan. - Pembentukan kelompok pemasaran terlatih Sistem pengepakan benih yang tidak Ilmiah (sembarangan) dan penanganan benih ikan ceroboh sering mengakibatkan kematian yang tinggi dalam transportasi dan penjualan. Oleh karena itu pelatihan penjualan ikan yang diselenggarakan oleh para ahli perlu diikuti agar penjualan tidak mengakibatkan kematian benih itu sendiri. - Fasilitas Transportasi Gunakan transportasi yang efisien dan aman agar benih ikan tidak mendapat cedera selama transportasi. Banyak petani banyak menggunakan metode tradisional dalam mengangkut benih ikan sehingga tingkat kematian ikan di 9

10 perjalanan sangat tinggi oleh karena petani perlu mencari informasi yang ilmiah dari lembaga penelitian, universitas dan departemen perikanan. - Bekerjasama dengan lembaga keuangan Sangat dianjurkan untuk bekerjasama dengan lembaga keuangan untuk mendapatkan modal. Jika petani kesulitan mengakses lembaga keuangan formal, jaringan petani dapat dimanfaatkan untuk membentuk koperasi. - Pelatihan dan jaringan ekstensi Program pelatihan yang ekstensif diperlukan untuk mendidik para petani untuk menerapkan prosedur ilmiah dan benar dalam produksi dan pemasaran benih ikan. Ini juga akan memerlukan korelasi antara produsen biji benih dan petani, strategi pemasaran yang efektif dan adopsi praktek-praktek budaya ilmiah. Persilangan bibit dapat bekerja sama dengan para ilmuwan, lembaga penelitian,dan lain-lain. b. Strategi Pemasaran Ikan Konsumsi - Pilih rantai pemasaran yang paling dekat dengan konsumen Akhir Jalur penjualan ikan yang lazim dilalui adalah pengepul, pedagang besar, pengecer dan konsumen. Rantai ini sebenarnya terlalu panjang sehingga petani mendapatkan pertambahan nilai yang sangat kecil (bahkan paling kecil diantara pihak lain). Oleh karena itu untuk meningkatkan keuntungan, petani sebaiknya memilih rantai distribusi yang terpendek. - Buatlah jaringan petani ikan. Jaringan ini sangat berguna baik untuk mendapatkan informasi pada saat pembesaran ikan, penentuan harga jual yang sepandan, bahkan bekerjasama menciptakan rantai distribusi yang paling pendek. Jika jaringan petani bekerja dengan baik, maka kelompok tani dapat langsung bekerjasama dengan restoran atau supermarket /swalayan sehingga rantai distribusi sangat pendek. Jaringan juga dapat diperluas dengan mengikuti program- program yang diselenggarakan oleh Departemen Perikanan, Departemen Perdagangan, kelompok masyarakat sipil (Universitas/LSM). 10

11 - Pengiriman ikan Pada fase ini tingkat kematian sangat tinggi. Berkonsultasi pada pihak yang berkompeten seperti para peneliti dari universitas, departemen perikanan. - Pertahankan harga Jika sedang panen raya, usahakan menjual produk ikan olahan (bakso ikan, abon, dan sebagainya) untuk mempertahankan harga jual ikan dan meningkatkan keuntungan peternakan ikan. Penutup 1. Kesimpulan a. Pengelolaan produk perikanan harus merujuk pada norma atau kaidah-kaidah pengelolaan perikanan yang bertanggung jawab yang dinyatakan bahwa pengelolaan perikanan ( The Code of Conduct Responsible Fisheries/CCRF). Beberapa aspek pengelolaan yang perlu diperhatikan dalam pengelolaan atau pembudidayaan ikan yaitu ketersediaan benih, lingkungan yang memadai, stock pakan yang cukup, sumberdaya manusia dan penguasaan teknologi pembudidayaan. e. Strategi pemasaran produk perikanan dapat dilakukan dengan strtegi umum dan khusus. Strategi umum yang digunakan adalah strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi strategi produk, strategi harga, strategi distribusidan strategi promosi. Sedangkan srtategi khusus yaitu strategi pemasaran yang berkaitan dengan produk benih ikan dan produk ikan konsumsi. 2. Saran Saran yang perlu disampaikan untuk menunjang pelaksanaan strategi pemasaran antara lain : 11

12 a. Mengukur dan memperkirakan permintaan produk perikanan yaitu dengan : - Pendekatan fundamental yaitu memperkirakan permintaan dengan cara menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan, seperti pertumbuhan pasar, pendapatan, kondisi ekonomi, gaya hidup dan lain-lain - Pendekatan teknis melakukan pengukuran dengan melihat kecenderungan permintaan pada masa lalu, yang dianalisis secara statistik untuk mengukur besarnya permintaan saat ini dan masa yang akan datang b. Perlu memperhatikan tantangan pemasaran produk perikanan - Image terhadap produk perikanan (ikan jenis rendah, mahal, alergi, amis, rumit memasaknya, pengetahuan diversifikasi olahan, dll) - Produk perikanan termasukproduk yang mudah rusak - Inflasi dan resesi ekonomi - Perubahan perilaku konsumen - Efek globalisasi (perdagangan bebas) c. Bagi produk olahan hasil perikanan cara mengemasnya harus baik, harus disertakan label halal MUI ( majelis ulama Indonesia) dan nomor register dari Departemen / Dinas Kesehatan Referensi : Kertajaya Hermawan, 2003, On Marketing, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip, Armstrong, Gary, 2001, Priciples of Marketing, Eight Edition, New Jersey, Prentice Hall. Inc., Murti Sumarni, 2000, Manajemen Pemasaran Perikanan, Yogyakarta : BPFE. Palguna, Hari Stanton, William J, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker Fundamental Of Marketing. Ninth Edition. USA : Mc Graw-Hill Company. Handout Manajemen Pemasaran Produk Perikanan, Tim PPM Universitas Negeri Yogyakarta,