SKRIPSI. Diajukan Untuk Melengkapi Tugas Tugas dan. Memenuhi Syarat Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Transkripsi

1 PENGARUH SUASANA LINGKUNGAN, CITRA RESTORAN, DAN KEADILAN HARGA TERHADAP PERILAKU NIAT DENGAN KUALITAS LAYANAN, KUALITAS MAKANAN, PERSEPSI NILAI, DAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Pelanggan KFC SOLO) SKRIPSI Diajukan Untuk Melengkapi Tugas Tugas dan Memenuhi Syarat Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Oleh: MU ARIF F JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET TAHUN 2013 i

2 ABSTRAK PENGARUH SUASANA LINGKUNGAN, CITRA RESTORAN, DAN KEADILAN HARGA TERHADAP PERILAKU NIAT DENGAN KUALITAS LAYANAN, KUALITAS MAKANAN, PERSEPSI NILAI, DAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Pelanggan KFC SOLO) Mu arif F Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan dapat menjelaskan pengaruh suasana lingkungan, citra restoran, dan keadilan harga terhadap perilaku niat dengan kualitas layanan, kualitas makanan, persepsi nilai, dan kepuasan konsumen sebagai variabel mediasi. Target populasi dari penelitian ini adalah seluruh pelanggan KFC di seluruh Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 250 orang dengan menggunakan teknik metode nonprobability sampling yaitu purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan. Uji instrument menggunakan First Order Confirmatory Factor Analysis untuk menguji validitas dan reliabilitas data. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah structural equation modelling(sem). Pengujian hipotesis yang menunjukkan adanya pengaruh antara lain: suasana lingkungan terhadap kualitas layanan, suasana lingkungan terhadap kualitas makanan, kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen, kualitas makanan terhadap kepuasan konsumen, citra restoran terhadap kepuasan konsumen, dan kepuasan konsumen terhadap perilaku niat. Sedangkan, hipotesis yang menunjukkan tidak adanya pengaruh adalah kualitas layanan terhadap perilaku niat, kualitas makanan terhadap persepsi nilai, persepsi nilai terhadap kepuasan konsumen, keadilan harga terhadap kepuasan konsumen, dan keadilan harga terhadap perilaku niat. Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman secara empiris berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan oleh pemasar untuk meningkatkan perilaku niat pelanggan atau penggunanya pada produk atau jasa makanan cepat saji. Dalam pembahasannya juga didiskusikan implikasi secara teoritis, praktis dan implikasi bagi studi lanjutan. Kata kunci : Suasana Lingkungan, Citra Restoran, Keadilan Harga, Kualitas Layanan, Kualitas makanan, Persepsi Nilai, Kepuasan Pelanggan, Perilaku Niat. ii

3 ABSTRACT THE INFLUENCE OF ATMOSPHERICS, RESTAURANT IMAGE, AND PRICE FAIRNESS TO BEHAVIORAL INTENTIONS WITH SERVICE QUALITY, FOOD QUALITY, PERCEIVED VALUE, AND CUSTOMER SATISFACTION AS MEDIATING VARIABLE (THE STUDY OF SOLO S KFC CUSTOMERS) Mu arif F This study aims to examine the causal model are expected to explain the influence of atmospherics, Restaurant Image, and price fairness to behavioral intentions with service quality, food quality, perceived value, and customer satisfaction as mediating variable. The target population of this research is KFC customers throughout Surakarta. Samples were taken of 250 peoples by using nonprobability sampling method is purposive sampling. It aims to ensure the accuracy of the data collected. Test instrument using First Order Confirmatory Factor Analysis to examine the validity and reliability of data. The method of analysis used in this study is the structural equation modeling (SEM). Testing of hypothesis which shows the influence, among others: atmospherics to sevice quality, atmospherics to food quality, service quality to customer satisfaction, food quality to customer satisfaction, restaurant image to customer satisfaction, and customer satisfaction to behavioral intentions. Meanwhile, the hypothesis which shows no influence is service quality to behavioral intentions, perceived value to food quality, perceived value to customer satisfaction, price fairness to customer satisfaction, and price fairness to behavioral intentions. Through this test are expected to provide an understanding of empirically related to efforts that must be performed by marketers to improve the behavior of the customer or user intentions on the product or service of fast food restaurants. In the study also dicussed about implications theoretically, practically, and implications for further study. keyword : Atmospherics, Restaurant Image, Price Fairness, Service Quality, Food Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, Behavioral Intentions.

4 iii

5 iv

6 PERSEMBAHAN Karya ini penulis persembahkan untuk : Ayah, Ibu, Kakak, dan Adikku tercinta, Sumber motivasiku dalam setiap perjalanan hidup, Semua pembimbingku baik formal maupun informal, Para sahabatku yang selalu memotivasiku dalam hidupku v

7 MOTTO Berpikiran negatif hanya akan membuat masalah buruk menjadi semakin buruk. Marilyn Monroe Ketika apapun berusaha melawanmu, ingatlah bahwa pesawat terbang melakukan take off dengan melawan arah angin. Tidak searah dengan angin. Henry Ford vi

8 KATA PENGANTAR Assalamualaikum, Wr. Wb Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala kuasa-nya sehingga skripsi yang berjudul PENGARUH SUASANA LINGKUNGAN, CITRA RESTORAN, DAN KEADILAN HARGA TERHADAP PERILAKU NIAT DENGAN KUALITAS LAYANAN, KUALITAS MAKANAN, PERSEPSI NILAI, DAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Pelanggan KFC SOLO) dapat diselesaikan oleh penulis sebagai syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Berhasilnya penulisan skripsi ini adalah berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan, serta pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat : 1. Dr. Wisnu Untoro, MS. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 2. Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian, S.E., Msi, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Soemarjati Tjokroamidjojo,Dra.,MM selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan saran sampai terselesaikannya penulisan skripsi ini. vii

9 4. Ahmad Ikhwan Setyawan,SE.,MT selaku pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan selama masa perkuliahan ini 5. Ayah dan ibu tercinta yang selalu memberi dukungan dan bantuan hingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. 6. Teman dan sahabat, yang memberikan Pengalaman yang sangat luar biasa dalam hidup ini. 7. Seluruh Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 8. Seluruh responden yang membantu penulis dalam memperoleh data penelitian. 9. Mahasiswa Jurusan Manajuemen Fakultas Ekonomi UNS angkatan 2008 atas segala bantuan dan doa. 10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini. Semoga amal kebaikan dari semua pihak yang tersebut diatas mendapatkan pahala dari Allah SWT. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna kesempurnaan commit to skripsi user ini. viii

10 Akhir kata, Penulis berharap semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Wassalamualaikum. Wr. Wb. Surakarta, Februari 2013 Penulis ix

11 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL i ABSTRAK... ii HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... iii HALAMAN PENGESAHAN... iv HALAMAN PERSEMBAHAN... v MOTTO..... vi KATA PENGANTAR... vii DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xv BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Rumusan Masalah... 5 C. Tujuan Penelitian... 6 D. Manfaat Penelitian... 7 BAB II LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Landasan Teori... 8 B. Posisi Studi C. Kerangka Penelitian x

12 D. Hipotesis Penelitian BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian B. Lokasi Penelitian C. Populasi, Sampel dan Sampling D. Teknik Pengumpulan Data E. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional F. Teknik Analisis Data BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Data Responden B. Pengujian Kualitas Instrumen Penelitian Tahap Pra-Analisis C. Uji Kecukupan Sampel D. Analisis Faktor Konfirmatori Sampel Besar E. Asumsi SEM F. Penilaian Model Fit G. Modifikasi Model Struktural H. Uji Hipotesis Model Struktural I. Analisis Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect J. Pembahasan BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Keterbatasan Penelitian C. Implikasi D. Saran xi

13 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xii

14 DAFTAR TABEL Tabel II. 1 Penelitian Terdahulu dan Posisi Studi Tabel III. 1 Goodness-of-Fit-Indicies Tabel IV. 1 Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin Responden Tabel IV. 2 Distribusi Data Berdasarkan Usia Responden Tabel IV. 3 Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan Responden Tabel IV. 4 Distribusi Data Berdasarkan Pekerjaan Responden Tabel IV. 5 Hasil Uji Validitas Tahap Pra Analisis Tabel IV. 6 Hasil Uji Reliabilitas Tahap Pra Analisis Tabel IV. 7 Validitas Konvergen Variabel Suasana Lingkungan Tabel IV. 8 Validitas Konvergen Variabel Kualitas Makanan Tabel IV. 9 Validitas Konvergen Variabel Kualitas Layanan Tabel IV. 10 Validitas Konvergen Variabel Keadilan Harga Tabel IV. 11 Validitas Konvergen Variabel Citra Restoran Tabel IV. 12 Validitas Konvergen Variabel Persepsi Nilai Tabel IV. 13 Validitas Konvergen Variabel Kepuasan Konsumen Tabel IV. 14 Validitas Konvergen Variabel Perilaku Niat Tabel IV. 15 Reliabilitas Konstruk Suasana Lingkungan xiii

15 Tabel IV.16 Reliabilitas Konstruk Kualitas Makanan Tabel IV.17 Reliabilitas Konstruk Kualitas Layanan Tabel IV.18 Reliabilitas Konstruk Citra Restoran Tabel IV.19 Reliabilitas Konstruk Persepsi Nilai Tabel IV.20 Reliabilitas Konstruk Kepuasan Konsumen Tabel IV.21 Reliabilitas Konstruk Perilaku Niat Tabel IV.22 Reliabilitas Konstruk Keadilan Harga Tabel IV.23 Hasil Uji Normalitas Tabel IV.24 Hasil Pengujian Outlier Tabel IV.25 Evaluasi Goodness-of-Fit Tabel IV.26 Hasil Evaluasi Modification Indices Tabel IV.27 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi Tabel IV.28 Hasil Pengujian Hipotesis Tabel IV.29 Hasil Pengujian Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect Tabel IV.30 Rangkumen Hasil Hipotesis xiv

16 DAFTAR GAMBAR Gambar II.1 Kerangka Pikir Penelitian Gambar IV.1 Hasil Pengujian Model Struktural atau Uji Hipotesis xv

17 ABSTRAK PENGARUH SUASANA LINGKUNGAN, CITRA RESTORAN, DAN KEADILAN HARGA TERHADAP PERILAKU NIAT DENGAN KUALITAS LAYANAN, KUALITAS MAKANAN, PERSEPSI NILAI, DAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Pelanggan KFC SOLO) Mu arif F Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan dapat menjelaskan pengaruh suasana lingkungan, citra restoran, dan keadilan harga terhadap perilaku niat dengan kualitas layanan, kualitas makanan, persepsi nilai, dan kepuasan konsumen sebagai variabel mediasi. Target populasi dari penelitian ini adalah seluruh pelanggan KFC di seluruh Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 250 orang dengan menggunakan teknik metode nonprobability sampling yaitu purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan. Uji instrument menggunakan First Order Confirmatory Factor Analysis untuk menguji validitas dan reliabilitas data. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah structural equation modelling(sem). Pengujian hipotesis yang menunjukkan adanya pengaruh antara lain: suasana lingkungan terhadap kualitas layanan, suasana lingkungan terhadap kualitas makanan, kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen, kualitas makanan terhadap kepuasan konsumen, citra restoran terhadap kepuasan konsumen, dan kepuasan konsumen terhadap perilaku niat. Sedangkan, hipotesis yang menunjukkan tidak adanya pengaruh adalah kualitas layanan terhadap perilaku niat, kualitas makanan terhadap persepsi nilai, persepsi nilai terhadap kepuasan konsumen, keadilan harga terhadap kepuasan konsumen, dan keadilan harga terhadap perilaku niat. Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman secara empiris berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan oleh pemasar untuk meningkatkan perilaku niat pelanggan atau penggunanya pada produk atau jasa makanan cepat saji. Dalam pembahasannya juga didiskusikan implikasi secara teoritis, praktis dan implikasi bagi studi lanjutan. Kata kunci : Suasana Lingkungan, Citra Restoran, Keadilan Harga, Kualitas Layanan, Kualitas makanan, Persepsi Nilai, Kepuasan Pelanggan, Perilaku Niat.

18 ABSTRACT THE INFLUENCE OF ATMOSPHERICS, RESTAURANT IMAGE, AND PRICE FAIRNESS TO BEHAVIORAL INTENTIONS WITH SERVICE QUALITY, FOOD QUALITY, PERCEIVED VALUE, AND CUSTOMER SATISFACTION AS MEDIATING VARIABLE (THE STUDY OF SOLO S KFC CUSTOMERS) Mu arif F This study aims to examine the causal model are expected to explain the influence of atmospherics, Restaurant Image, and price fairness to behavioral intentions with service quality, food quality, perceived value, and customer satisfaction as mediating variable. The target population of this research is KFC customers throughout Surakarta. Samples were taken of 250 peoples by using nonprobability sampling method is purposive sampling. It aims to ensure the accuracy of the data collected. Test instrument using First Order Confirmatory Factor Analysis to examine the validity and reliability of data. The method of analysis used in this study is the structural equation modeling (SEM). Testing of hypothesis which shows the influence, among others: atmospherics to sevice quality, atmospherics to food quality, service quality to customer satisfaction, food quality to customer satisfaction, restaurant image to customer satisfaction, and customer satisfaction to behavioral intentions. Meanwhile, the hypothesis which shows no influence is service quality to behavioral intentions, perceived value to food quality, perceived value to customer satisfaction, price fairness to customer satisfaction, and price fairness to behavioral intentions. Through this test are expected to provide an understanding of empirically related to efforts that must be performed by marketers to improve the behavior of the customer or user intentions on the product or service of fast food restaurants. In the study also dicussed about implications theoretically, practically, and implications for further study. keyword : Atmospherics, Restaurant Image, Price Fairness, Service Quality, Food Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, Behavioral Intentions.

19 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Peningkatan konsistensi dalam keragaman budaya dan etnis di Amerika Serikat telah mengakibatkan kenaikan tingkat kemajuan restoran di pasar jasa makanan di Amerika Serikat (Liu dan Jang, 2009a). Hal tersebut juga terjadi di Indonesia, dimana perilaku konsumtif masyarakat seiring dengan pemenuhan atas harapan mereka atas persepsi dari kualitas layanan yang diberikan oleh pihak penyedia jasa. Ryu, Lee, and Kim (2012) berpendapat bahwa rasa yang baik, kesesuaian nilai yang dirasakan konsumen atas harga, dan popularitas masakan cepat saji semakin menjadi tolak ukur konsumen. Deshpande dan Farley (dalam Consuegra et.al, 2007) menjelaskan bahwa dalam pasar global yang sangat kompetitif saat ini, para manajer berusaha untuk meningkatkan efektivitas organisasi dengan mengidentifikasi metrik organisasi yang berkontribusi terhadap keberhasilan jangka panjang. Namun, tidak semua strategi ini telah terbukti berhasil, dan salah satu alasan adalah dukungan pemasaran (Lin et.al, 2006). Konsep pemasaran menyatakan bahwa untuk mencapai sukses berkelanjutan, organisasi harus mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen lebih efektif daripada pesaing mereka (Day, 1994). 1

20 Saat ini, konsumen tidak lagi bersedia mengorbankan layanan yang buruk atau suasana lingkungan lingkungan (atmospheric) yang memiliki kesan kurang baik dalam usaha untuk mencari pengalaman di restoran cepat saji. Pengalaman bersantap yang sangat baik secara keseluruhan melalui makanan yang sangat baik dalam hubungannya dengan suasana lingkungan lingkungan yang nyaman dan layanan berkualitas tinggi yang harus dicapai untuk memenuhi kepuasan mereka. Secara empiris telah di uji apabila konsumen di segmen ini (makanan cepat saji), terutama didorong oleh kualitas makanan, atmospherics / suasana lingkungan, dan kualitas layanan (Ryu, Lee, and Kim, 2012). Kualitas layanan yang dirasakan sangat penting bagi keberhasilan organisasi karena hubungan langsung dengan kepuasan konsumen dan niat perilaku (Parasuraman et.al dalam Qin et.al, 2010). Organisasi yang menyediakan layanan yang unggul juga mengalami tingkat kepuasan konsumen yang tinggi dan menguntungkan word-of-mouth (Gilbert dan Veloutsou, 2006). Persepsi konsumen pada kualitas layanan penting bagi organisasi internasional karena tindakan tersebut rentan terhadap faktor-faktor budaya dan variasi (Furrer et.al dalam Qin et.al, 2010). Konsumen di negara yang berbeda mungkin memiliki persepsi yang berbeda dari kualitas layanan yang sebagian karena perbedaan budaya dan lingkungan. Kualitas layanan dan kepuasan konsumen telah menjadi prioritas pemasaran yang paling inti karena mereka adalah prasyarat dari loyalitas 2

21 konsumen, seperti pembelian kembali (repurchase) dan word-of-mouth (Han dan Ryu, 2009, Liu dan Jang, 2009b). Pada pangsa pasar yang sangat kompetitif saat ini, secara umum diasumsikan bahwa kunci untuk mendapatkan keuntungan terletak dalam memberikan layanan yang berkualitas tinggi, dan pada akhirnya menyebabkan konsumen merasa puas (Han dan Ryu, 2007). Secara khusus dari pengalaman dalam industri restoran, konsumen umumnya menggunakan faktor makanan, lingkungan fisik, dan layanan karyawan sebagai komponen kunci dalam mengevaluasi kualitas layanan restoran (Chow et.al, 2007; Jang dan Namkung, 2009; Ryu dan Han, 2010). Kombinasi yang tepat dari atribut-atribut persepsi konsumen harus menghasilkan layanan restoran yang berkualitas tinggi, yang pada gilirannya dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen di industri restoran. Namun, penelitian kecil telah dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari beberapa komponen kualitas layanan pada variabel hasil seperti citra restoran dan persepsi nilai yang dirasakan konsumen. Berbagai literatur telah membahas dampak dari citra organisasi (penyedia layanan) terhadap perilaku konsumen, terutama pada loyalitas konsumen di sektor jasa (Andreassen dan Lindestad, 1998). Beberapa studi sebelumnya telah menemukan bahwa kualitas yang dirasakan dari lingkungan fisik (Nguyen dan Leblanc, 2002) atau kualitas layanan (Lai et.al, 2009) secara signifikan dapat mempengaruhi citra perusahaan. citra ini dapat memiliki pengaruh pada persepsi nilai yang dirasakan konsumen dan kepuasan, yang 3

22 pada akhirnya mempengaruhi kesetiaan konsumen (Lai et.al, 2009; Patterson dan Spreng, 1997; Prendergast dan Man, 2002; Ryu et.al, 2008). Ada beberapa studi akademis yang membahas kualitas layanan dan kepuasan konsumen di restoran cepat saji (misalnya Brady et.al, 2001; Gilbert et.al, 2004; Kara et.al, 1995; Lee dan Ulgado, 1997, Qin dan Prybutok, 2008). Penelitian kontekstual berfokus pada pemeriksaan hubungan teoritis (Zhao et.al, 2007). Penelitian ini mengisi celah yang unik dalam literatur kualitas layanan dengan menyelidiki masalah tersebut. Pertama, kami berusaha untuk mengembangkan model keberhasilan restoran cepat saji di China dengan memeriksa penentu utama kualitas layanan dan kepuasan konsumen. Setelah menetapkan reliabilitas dan validitas, kita lanjutkan dengan tujuan lain yaitu untuk menguji hubungan antara teori kualitas layanan, kualitas makanan, nilai yang dirasakan, kepuasan konsumen, dan niat perilaku dalam industri makanan cepat saji. Beberapa studi telah meneliti untuk mengidentifikasi anteseden dan konsekuensi dari citra, khususnya citra restoran dalam kaitannya dengan pengalaman restoran. Meskipun pentingnya kualitas jasa makanan, secara akademis dan manajerial relatif hanya sedikit yang tahu tentang bagaimana efek gabungan dari kualitas pelayanan restoran (suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan) dalam meningkatkan citra restoran, persepsi nilai, dan kepuasan konsumen, yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku niat konsumen atau sikap loyalitas konsumen (Ryu, Lee, and Kim, 2012). Secara 4

23 khusus, dari pengetahuan kami belum ada penelitian sebelumnya yang telah meneliti hubungan antara tiga dimensi kualitas pelayanan restoran (suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan) dan citra restoran (Ryu, Lee, and Kim, 2012). Selain itu, efek gabungan dari tiga anteseden pada nilai yang dirasakan konsumen jarang diteliti meskipun nilai konsumen yang dirasakan adalah penentu fundamental dari kepuasan konsumen. Maka dari itu penelitian ini merupakan penelitian lanjutan dari penelitian yang dilakukan Kisang Ryu, Hye-Rin Lee, Woo Gon Kim (2012), Martin-Consuegra, Molina, and Esteban (2007); dan Qin, Prybutok, and Zhao (2010), merekonstruksi model terpadu yang secara eksplisit menganalisa efek dari tiga komponen dari kualitas pelayanan restoran (suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan) pada citra restoran, persepsi nilai, kepuasan konsumen, keadilan harga, dan perilaku niat di segmen restoran cepat saji. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, maka dapat dirumuskan rumusan masalah yang diajukkan dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan dan kualitas makanan? 2. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat? 5

24 3. Apakah kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai dan kepuasan konsumen? 4. Apakah persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? 5. Apakah citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? 6. Apakah keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat? 7. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat? C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1. Suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan dan kualitas makanan. a. Suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan. b. Suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan. 2. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat. a. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. b. Kualitas layanan berpengaruh terhadap perilaku niat. 3. Kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai dan kepuasan konsumen. a. Kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai. b. Kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 6

25 4. Persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 5. Citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 6. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat. a. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. b. Keadilan harga berpengaruh terhadap perilaku niat. 7. Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat. D. Manfaat Penelitian Studi ini penting baik secara teori maupun praktis. Penelitian ini mencoba untuk mengembangkan model konseptual yang secara eksplisit menganalisa pengaruh dari tiga faktor kualitas pelayanan restoran (meliputi: lingkungan fisik, makanan, dan layanan), keadilan harga, citra restoran dan persepsi nilai, kepuasan konsumen dan perilaku niat konsumen. Manfaat praktis penelitian ini dapat memberikan wawasan ke dalam berbagai peran penting dari tiga dimensi kualitas pelayanan restoran terhadap persepsi konsumen terhadap citra restoran, persepsi nilai, keadilan harga, kepuasan konsumen dan perilaku niat konsumen bagi pemilik restoran (pengusaha). 7

26 BAB II LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Kualitas Pelayanan Restoran Beberapa studi menunjukkan bahwa suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan harus berfungsi sebagai komponen penting dari pengalaman restoran dalam membentuk persepsi kualitas pelayanan restoran di industri restoran (Chow et.al, 2007; Jang dan Namkung, 2009; Namkung dan Jang, 2008; Ryu dan Han, 2010). Chow et.al (2007) meneliti hubungan antara kualitas pelayanan, kepuasan konsumen, dan frekuensi patronase dalam konteks layanan restoran. Mereka menangkap tiga dimensi kualitas pelayanan (yaitu kualitas interaksi, kualitas fisik, kualitas hasil). Namkung dan Jang (2008) juga melakukan penelitian untuk mengidentifikasi atribut kualitas kunci yang secara signifikan membedakan pengunjung yang sangat puas dengan pengunjung yang sangat tidak puas dengan menggunakan konteks restoran kelas menengah hingga kelas atas. Mereka menggunakan tiga faktor kualitas (makanan, atmospheric / suasana lingkungan lingkungan, dan pelayanan) untuk mengukur kualitas yang dirasakan pengunjung dalam kaitannya dengan pengalaman pengunjung makan di restoran. Dalam rangka untuk mengatasi kurangnya evaluasi komprehensif dari kualitas pelayanan restoran, penelitian ini menggunakan tiga dimensi kualitas restoran: suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan. Selain itu, studi Ryu dan Han (2010) meneliti hubungan 8

27 antara tiga faktor penentu dimensi kualitas (makanan, layanan, dan suasana lingkungan lingkungan), harga, kepuasan konsumen, dan niat perilaku pada restoran cepat saji. Demikian pula, penelitian ini juga berusaha untuk memahami dampak dari tiga dimensi kualitas jasa makanan (makanan, layanan, suasana lingkungan lingkungan) pada respon konsumen di industri restoran. Namun, tidak ada penelitian sebelumnya menyelidiki bagaimana beberapa komponen kualitas pelayanan restoran dipengaruhi citra restoran dan nilai yang dirasakan konsumen. Lai et.al (2009) diusulkan dan diuji menggunakan model integratif untuk meneliti hubungan antara kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan konsumen, citra, kepuasan, dan loyalitas dalam konteks sebuah perusahaan komunikasi mobile Cina. Dalam penelitian ini kualitas pelayanan dinilai menggunakan lima elemen dari Parasuraman (dalam Qin et.al, 2010) SERVQUAL (yaitu, tangibles, daya tanggap, kehandalan, jaminan, dan empati). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan secara langsung mempengaruhi baik nilai yang dirasakan konsumen dan persepsi citra, yang pada akhirnya mempengaruhi kepuasan. 1. Suasana Lingkungan Lingkungan fisik, disebut sebagai suasana lingkungan telah dianggap sebagai subjek penting dalam manajemen layanan restoran karena tanggapan emosional konsumen untuk lingkungan layanan terkait 9

28 dengan perilaku konsumsi mereka pada pembelian (Sharma dan Stafford, 2000). Penelitian sebelumnya menunjukkan beberapa dimensi atmospherics / suasana lingkungan, seperti faktor lingkungan, faktor desain, dan faktor sosial (misalnya Ryu dan Jang, 2007). Faktor Ambient termasuk kebisingan, aroma, warna, dan musik, faktor desain termasuk tata letak, furnitur, dan komposisi dinding, dan faktor-faktor sosial meliputi jenis konsumen, penampilan karyawan, dan crowding (Ryu dan Jang, 2007). Mehrabian dan Russell (dalam Qin et.al, 2010) mengusulkan model stimulus organism-respons (SOR), yang telah banyak diadopsi untuk penelitian di bidang psikologi lingkungan dan pemasaran untuk menjelaskan kognitif individu, afektif, dan tanggapan perilaku pada lingkungan (Oh et.al, 2008; dan Turley dan Milliman, 2000). Model SOR menyarankan bahwa pengaruh lingkungan (S) pada pendekatan perilaku menghindari (R) dimediasi oleh respons emosional individu (O) terhadap lingkungan, menekankan peran intervensi emosional dipengaruhi oleh situasi lingkungan. Berdasarkan model SOR, beberapa studi telah menyelidiki secara empiris pengaruh dari respon psikologis untuk faktor lingkungan terhadap perilaku konsumen (Mattila dan Wirtz, 2001; Ryu dan Jang, 2007). Sebagai contoh, Baker dan Cameron (1996) mengembangkan unsur 10

29 tipologi lingkungan menjadi tiga kelompok (faktor lingkungan, faktor desain, dan faktor sosial) untuk menguji efek dari faktor lingkungan yang spesifik, Mattila dan Wirtz (2001) menemukan bahwa kombinasi kenyamanan dan gairah emosi diciptakan oleh atmospherics/suasana lingkungan dengan menginduksi tingkat yang lebih tinggi dari pendekatan dan impuls perilaku membeli. Ryu dan Jang (2007) juga menyarankan pentingnya komponen lingkungan di ruang makan, yang disebut DINESCAPE, dan meneliti efek dari lingkungan makan pada perilaku konsumen. Dengan demikian, bukti teoritis dan empiris telah menyarankan bahwa lingkungan dalam situasi konsumsi yang lebih positif menyebabkan emosi positif, yang pada akhirnya mendorong perilaku niat. Pemanfaatan isyarat teori (Olson dan Jacoby dalam Ryu et al 2012) menunjukkan bahwa produk atau jasa terdiri dari isyarat intrinsik dan ekstrinsik yang berfungsi sebagai indikator pengganti dari kualitas. Isyarat intrinsik adalah atribut fisik dari produk itu sendiri, seperti ukuran atau bentuk, sedangkan isyarat ekstrinsik adalah produk yang berhubungan dengan atribut, seperti nama merek atau harga (Zeithaml, 1988; Dodds et al, 1991; Lee dan Lou, 1996). Sementara konsumen dapat menggunakan berbagai isyarat untuk menyimpulkan kualitas produk nyata, dalam pengaturan layanan isyarat yang tersedia. Karena karakteristik tersebut tidak berwujud layanan, konsumen dalam konteks pelayanan cenderung menggunakan isyarat ekstrinsik, seperti fasilitas, 11

30 suasana lingkungan lingkungan, dan harga, untuk menilai kualitas pelayanan (Hartline dan Jones dalam Ha dan Jang, 2012)). Zeithaml (1981) juga menegaskan bahwa salah satu isyarat signifikan digunakan untuk menyimpulkan kualitas pelayanan adalah suasana lingkungan lingkungan dari sebuah organisasi layanan. Hal ini menunjukkan bahwa suasana lingkungan lingkungan memainkan peran penting dalam menyimpulkan kualitas layanan yang disediakan oleh organisasi jasa. Komponen suasana lingkungan lingkungan yang sangat penting dalam konteks pelayanan karena suasana lingkungan lingkungan dapat digunakan sebagai isyarat untuk menilai kualitas layanan atau produk. Artinya, pelayanan memiliki pengaruh besar pada kesimpulan seorang konsumen tentang kualitas dalam konteks layanan (Reimer dan Kuehn, 2005; Wall dan Berry, 2007). Carbone dan Haeckel (dalam Eakuru dan Mat, 2008) menyatakan bahwa komponen suasana lingkungan lingkungan dalam konteks layanan dapat membantu konsumen dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Baker et al (dalam Ha dan Jang, 2012) menemukan bahwa konsumen menggunakan unsur-unsur dari suasana lingkungan lingkungan toko sebagai isyarat penting untuk menyimpulkan kualitas dan persepsi kualitas dianggap sebagai mediator dalam hubungan antara suasana lingkungan lingkungan toko dan citra toko. Reimer dan Kuehn (2005) juga meneliti dampak pada persepsi kualitas atmospheric/suasana lingkungan 12

31 lingkungan dalam dua pengaturan layanan yang berbeda. Semua studi ini menyatakan bahwa suasana lingkungan lingkungan mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas produk atau jasa dalam situasi konsumsi. Oleh karena itu, penelitian ini mengusulkan hipotesis seberikut: H1a. Suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan. H1b. Suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan. 2. Kualitas Layanan Sebuah tinjauan literatur mengungkapkan penelitian sebelumnya yang melaporkan urutan kualitas layanan yang dirasakan dan kepuasan dalam layanan belum terselesaikan dan menyebabkan perdebatan dalam literatur pemasaran. Beberapa penelitian berdasarkan Customer Satisfaction menunjukkan bahwa kualitas layanan adalah salah satu anteseden kepuasan konsumen. Gonzalez et.al (2007) meneliti hubungan dan menyimpulkan bahwa kepuasan tergantung pada kualitas layanan yang dirasakan. Persepsi kualitas telah dianggap sebagai prediktor penting dari perilaku setelah mengonsumsi seperti niat pembelian kembali dan rekomendasi. Boulding et al (dalam Ha dan Jang 2012) mengidentifikasi hubungan positif antara persepsi kualitas layanan dan niat perilaku seperti niat pembelian kembali, dan kesediaan untuk merekomendasikan. 13

32 Zeithaml et.al (1996) menyimpulkan bahwa kualitas layanan merupakan prediktor signifikan perilaku niat konsumen. Cronin et.al (dalam Consuegra et.al, 2007) juga melaporkan bahwa kualitas yang dirasakan secara langsung mempengaruhi niat perilaku. Studi ini menekankan pentingnya kualitas yang dirasakan dalam menentukan perilaku konsumen dalam situasi konsumsi. Menurut Bell et.al (2005) dua dimensi persepsi kualitas, kualitas layanan dan kualitas makanan, secara signifikan mempengaruhi perilaku konsumen dalam restoran. Beberapa penelitian mengidentifikasi bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh signifikan terhadap niat perilaku, menunjukkan bahwa persepsi kualitas layanan merupakan faktor kunci dalam menentukan perilaku niat konsumen (misalnya Fullerton, 2005; Wong dan Sohal, 2003). Berdasarkan literatur dan kajian penelitian tersebut maka hipotesis yang diajukkan berikutnya adalah: H2a. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. H2b. Kualitas layanan berpengaruh terhadap perilaku niat. 3. Kualitas Makanan Literatur yang masih ada menunjukkan bahwa kualitas produk dan kualitas layanan berfungsi sebagai prediktor nilai yang dirasakan konsumen (Bolton dan Drew, 1991, Chen dan Hu, 2010; Lai et.al, 2009; Zeithaml, 1988). Eggert dan Ulaga (2002) menyoroti bahwa fitur kualitas 14

33 layanan (tangibles, empati, keandalan, dan daya tanggap) secara positif terkait dengan nilai yang dirasakan konsumen. Terdapat kelangkaan penelitian yang menyelidiki dampak langsung dari kualitas makanan sebagai variabel laten pada nilai yang dipersepsikan. Studi Ryu et.al (2008) menjadi bukti empiris yang menunjukkan bahwa kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai yang dirasakan konsumen. Namun, mengingat fakta bahwa kualitas produk yang dirasakan mempengaruhi nilai yang dirasakan dan kualitas makanan juga diterima sebagai salah satu elemen kunci dari kualitas produk yang dirasakan dalam konteks restoran, adalah logis untuk mengusulkan hubungan antara kualitas makanan dan nilai yang dirasakan. Persepsi nilai dapat didefinisikan sebagai hasil dari perbandingan antara manfaat keseluruhan dari pengorbanan yang dirasakan atau biaya yang dibayar oleh konsumen (Zeithaml, 1988). Hanya konsumen daripada penyedia layanan dapat mengevaluasi apakah produk atau layanan menyediakan atau tidak tentang konsep nilai dan nilai yang dirasakan konsumen yang dianggap sangat subjektif dan pribadi (Parasuraman et al dalam Qin et al 2010). Berdasarkan pembahasan tersebut maka hipotesis selanjutnya yang diajukkan adalah: H3a. Kualitas Makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai. Kualitas makanan telah dianggap sebagai unsur penting dalam pengaturan restoran yang mempengaruhi perilaku niat konsumen di masa 15

34 depan (Clark dan Wood, 1999; Namkung dan Jang, 2007; Sulek dan Hensley, 2004). Studi-studi empiris mengenai efek dari kualitas makanan menunjukkan bahwa konsumen yang lebih positif mengevaluasi kualitas makanan di restoran lebih mungkin untuk menyebarkan informasi dari mulut ke mulut atau berniat untuk mengunjungi restoran di masa yang akan datang. Selain kualitas layanan, harga dan kualitas produk juga mempengaruhi kepuasan konsumen (Andaleeb dan Conway, 2006; dan Law et.al, 2004) menyimpulkan kualitas makanan dianggap terkait dengan kepuasan konsumen pada FFRs (fast-food restaurants) dan diuji dalam penelitian mereka sebagai penentu potensi kepuasan konsumen. Berdasarkan kajian-kajian tersebut selanjutnya hipotesis yang diajukkan adalah: H3b. Kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. B. Persepsi Nilai Persepsi nilai (perceived value) menurut Maxwell (2002) adalah selisih antara total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan konsumen akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk/jasa. Monroe (dalam Consuegra et.al, 2007)mengartikan 16

35 nilai yang dipersepsikan adalah total manfaat yang dipersepsikan dibagi harga yang dipersepsikan. Persepsi Nilai = Persepsi Manfaat Persepsi Harga Harga yang dipersepsikan disini maksudnya adalah persepsi terhadap total biaya yang harus dikeluarkan meliputi harga beli produk, biaya start up (biaya balik nama, instalasi, dan lain-lain) dan biaya setelah pembelian (perbaikan, servis, risiko kerusakan dan kinerja yang buruk). Manfaat yang dipersepsikan beberapa kombinasi mengenai atribut fisik, atribut servis, dan teknikal support yang tersedia sehubungan dengan pemanfaatan dan penggunaan produk tersebut setelah pembelian. Penilaian konsumen terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen pasti akan melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung pada ketidakpuasan konsumen. Monroe (dalam Consuegra et.al, 2007) menyatakan bahwa nilai yang dirasakan juga mempengaruhi kepuasan konsumen karena kemampuannya untuk menarik atau menolak konsumen dan sebagai akibatnya, nilai yang dirasakan dipandang sebagai komponen dalam menentukan kepuasan konsumen. Berkaitan dengan kualitas, motif sebagaian besar konsumen adalah mendapatkan kualitas sebaik-baiknya dengan harga semurah-murahnya. Inilah value bagi konsumen, yang dirumuskan dengan azas pengorbanan dan manfaat. 17

36 Apakah pengorbanan yang diberikan dalam bentuk uang (perceived monetary sacrifice) dirasakan sudah berimbang dengan manfaat yang diterima (perceived benefits) dan memberikan nilai yang layak bagi konsumen (perceived value). Berdasarkan temuan sebelumnya (Gilbert et.al, 2004; Kara et.al, 1995; Lee dan Ulgado, 1997) berpendapat bahwa nilai yang dirasakan adalah salah satu anteseden kepuasan konsumen tetapi itu asing untuk kualitas layanan dan makanan. H4. Persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. C. Citra Restoran Citra atau Image adalah cara masyarakat mempersepsikan perusahaan atau produk (Kotler dan Keller, 2008:388). Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek memiliki 3 variabel yaitu citra perusahaan (corporate image), citra pemakai (user image) dan citra produk (product image). Citra perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Ryu et.al (2008) meneliti hubungan antara keseluruhan citra restoran quick-casual, nilai konsumen yang dirasakan, kepuasan konsumen, dan perilaku 18

37 niat dalam industri restoran cepat saji. Mereka menemukan bahwa secara keseluruhan citra restoran quick-casual adalah penentu yang signifikan atas nilai yang dirasakan konsumen dan kepuasan konsumen. Pembentukan citra merek merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek. Sebab citra itulah yang ditangkap dan dipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya (2006), lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a person, dan brand a symbol. Melalui citra merek yang kuat, maka konsumen akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen, kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut. Lai et.al (2009) mengungkapkan bahwa citra perusahaan merupakan efek dari nilai yang dirasakan konsumen dan nilai yang dirasakan konsumen adalah prediktor signifikan dari loyalitas. Lai et.al (2009) lebih lanjut menemukan bahwa nilai konsumen yang dirasakan dan kepuasan konsumen dimediasi dampak kualitas layanan dan citra perusahaan terhadap loyalitas 19

38 konsumen. Singkatnya, konsumen yang memiliki citra restoran yang baik cenderung menguntungkan untuk percaya pada restoran sehingga meningkatkan persepsi nilai yang baik dan meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan landasan teori dan penelitian-penelitian yang telah diungkap tersebut, maka hipotesis selanjutnya yang diajukkan dalam penelitian ini adalah: H5. Citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. D. Keadilan Harga Konsumen dapat melihat harga berbasis permintaan dan diskriminasi harga terkait dengan pengelolaan pendapatan sebagai pelanggaran keyakinan konsumen tentang prinsip hak ganda. Yield manajemen, juga dikenal sebagai manajemen pendapatan, pada awalnya dipahami dan dilaksanakan oleh industri penerbangan pada akhir tahun 1970-an. Sejak saat itu, pengelolaan pendapatan telah diadopsi secara luas dalam industri jasa lainnya di seluruh dunia, seperti hotel, cruiseline dan industri sewa mobil (Wirtz dan Kimes, 2007). Namun, situasi sebelumnya telah mendapat perhatian empiris dalam literatur pemasaran (misalnya Maxwell, 2002, Vaidyanathan dan Aggarwal, 2003, Wirtz dan Kimes, 2007). Selain itu, prinsip hak ganda menyatakan bahwa sebagian besar konsumen percaya bahwa mereka berhak atas referensi harga dan bahwa perusahaan berhak mendapatkan referensi profit. Selain itu, kenaikan harga sepadan dengan kenaikan biaya akan dianggap sebagai adil, ceteris paribus (Kahneman et.al dalam Consuegra et.al 20

39 2007). Dalam pengertian ini, perubahan harga tidak boleh dilakukan secara sewenang-wenang atau hanya untuk tujuan atau meningkatkan laba perusahaan, seperti ketika harga dinaikkan untuk mengambil keuntungan atau kekuatan monopoli yang baru diperoleh (Bolton et.al, 2003). Konsumen dan perusahaan membandingkan harga jual dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen lain untuk produk atau jasa yang sama (Martins dan Monroe, 1994). Singkatnya, konsumen mengevaluasi kewajaran harga dikutip dengan membuat perbandingan yang sesuai dengan referensi lain, tetapi juga dengan memperhatikan keadaan situasional (Beldona dan Namasivayam, 2006). Keadilan telah didefinisikan sebagai penilaian apakah hasil atau proses untuk mencapai suatu hasil yang wajar dan dapat diterima (Bolton et. al, 2003). Aspek kognitif dari definisi ini menunjukkan penilaian harga keadilan yang melibatkan perbandingan harga dengan prosedur standar yang bersangkutan, acuan norma, atau kepuasan konsumen Selama empat dekade terakhir, kepuasan telah dianggap sebagai salah satu isu teoritis maupun praktis yang paling penting bagi sebagian besar pemasar dan peneliti konsumen (Jamal, 2004). Namun, tidak ada definisi tunggal kepuasan telah dengan suara bulat diterima oleh literatur yang berhubungan dengan masalah tersebut. Literatur tentang pemasaran jasa, kepuasan secara tradisional didefinisikan sebagai fenomena berbasis kognitif (Westbrook dalam Consuegra et.al, 2007). Kognisi telah dipelajari terutama dalam hal harapan. Paradigma 21

40 diskonfirmasi yang menyatakan bahwa harapan berasal dari keyakinan konsumen tentang tingkat kinerja produk / layanan (Oliver dalam Consuegra et.al, 2007). Literatur pemasaran menekankan harga sebagai faktor penting dari kepuasan konsumen, karena setiap kali konsumen mengevaluasi nilai suatu produk atau jasa yang diperoleh, mereka biasanya berpikir dari harga (Cronin et.al dalam Consuegra et.al, 2007). Adapun hubungan harga terhadap kepuasan, Zeithaml dan Bitner (1996) menunjukkan bahwa tingkat kepuasan adalah tunduk pada faktor kualitas pelayanan, kualitas produk, harga, situasi, dan faktor personal. Menurut Zeithaml (dalam Consuegra et.al, 2007) harga adalah sesuatu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan beberapa jenis produk atau jasa dari konsepsi kognitif konsumen. Biasanya, semakin rendah harga yang dirasakan, semakin rendah pengorbanan dirasakan. Selain itu, rasa keadilan harga harus dihasilkan. Jika konsumen melihat praktik perusahaan sebagai tidak adil, tanggapan konsumen negatif yang mungkin terjadi (Wirtz dan Kimes, 2007). Tanggapan sikap yang lebih mengarah ke ketidakpuasan (Oliver dan Swan dalam Consuegra et.al, 2007), Niat pembelian yang lebih rendah (Campbell dalam Consuegra et.al, 2007), kesadaran harga tinggi dan fokus pada pengorbanan moneter pembelian (Xia et.al, 2004). Oleh karena itu, hipotesis selanjutnya yang diajukan pada penelitian ini: H6a. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 22

41 Selain itu, ketika konsumen merasa bahwa harga sebuah produk atau jasa adalah wajar, merupakan sebuah alasan bagi perilaku niat mereka untuk melakukan pembelian ulang. Di sisi lain, jika konsumen merasa bahwa pengorbanan mereka tidak berharga, mereka tidak dapat melakukan pembelian lagi, bahkan ketika mereka puas dengan produk atau jasa (Bei dan Chiao, 2001). Dengan pemikiran ini, hipotesis selanjutnya yang diajukan pada penelitian ini: H6b. Keadilan harga berpengaruh terhadap perilaku niat. E. Kepuasan Konsumen Sebuah tinjauan literatur mengungkapkan penelitian sebelumnya yang melaporkan hubungan positif antara kepuasan konsumen dan niat perilaku (Wong dan Sohal, 2006;dan Cai, 2009). Namun, pertanyaan dari urutan kualitas layanan yang dirasakan dan kepuasan dalam layanan tetap belum terselesaikan dan telah menyebabkan perdebatan dalam literatur pemasaran. Gerson dalam Tjiptono dan Chandra (2005:328) mendefinisikan kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk yang sebenarnya, sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai macam tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan pembeli, maka pembeli tidak merasa puas. Jika sesuai dengan harapan, maka konsumen akan merasa puas. Sedangkan Mowen dalam Tjiptono dan Chandra (2005:349) merumuskan kepuasan konsumen sebagai 23

42 sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (Acquisition) dan pemakaiannya. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2005:42). Kepuasan konsumen berkontribusi pada sejumlah aspek penting, seperti terciptanya loyalitas konsumen, meningkatkan reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan dan meningkatkan efisiensi serta produktifitas karyawan (Tjiptono, 2004:348). Sejumlah penelitian mengkonfirmasi hubungan positif dan langsung antara kepuasan konsumen dan niat perilaku, seperti pembelian kembali dan rekomendasi (Han dan Ryu, 2009; Kim et.al, 2009;Namkung dan Jang, 2007, Ryu et.al, 2010; Ryu dan Han, 2011). Kivela et.al (dalam Qin et.al, 2010) menemukan bahwa kepuasan makan secara signifikan mempengaruhi niat perilaku setelah makan. Namkung dan Jang (2007) menegaskan hubungan positif antara kepuasan konsumen dan niat perilaku pada restoran kelas menengah ke atas. Kim et.al (2009) juga menunjukkan bahwa kepuasan konsumen adalah positif terkait niat untuk kembali dan dukungan word-ofmouth yang positif dalam operasi jasa makanan. Han dan Ryu (2009) menemukan bahwa tiga komponen lingkungan fisik (yaitu dekorasi dan artefak, tata ruang, dan kondisi ambien) sangat mempengaruhi persepsi harga konsumen dan tingkat kepuasan konsumen, yang 24

43 pada gilirannya secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku niat tersebut seperti niat kembali dan word-of-mouth. Hubungan antara kepuasan konsumen dan perilaku niat telah diteliti secara luas dan menunjukkan hubungan yang positif (Cronin et.al dalam Consuegra et.al, 2007). Temuan ini mendukung semua hubungan yang signifikan antara kepuasan konsumen dan niat perilaku di industri restoran. Berdasarkan pada temuan dan kajian sebelumnya, maka dirumuskan hipotesis terakhir yang diajukkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H7. Kepuasan Konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat. F. Perilaku Niat Menurut Zeithaml et.al (1996), perilaku niat (behavioural intentions) adalah sinyal dan sikap, apakah konsumen akan tetap setia dengan perusahaan atau mencari keburukan (cacat) dari perusahaan. Behavioural intentions bisa dikategorikan menguntungkan apabila merekomendasikan perusahaan tersebut kepada konsumen lain (informasi positif) atau tidak menguntungkan apabila meninggalkan perusahaan dan menginformasikan kejelekan tentang perusahaan tersebut. Dalam studi ini, behavioural intentions yang mengemukakan sebagai multi dimensi yang membangun, yang terdiri dari: 1. Loyalitas 2. Rekomendasi 25

44 3. Membayar harga premium. Pertama, loyalitas dipahami dalam penelitian ini sebagai komitmen yang dipegang untuk mengulang pembelian pilihan layanan (Oliver, 1997; Bei dan Chiao, 2001). Loyalitas dapat diwujudkan oleh usaha peningkatan dengan perusahaan di masa depan (Zeithaml et.al, 1996). Rekomendasi didefinisikan oleh Host dan Knie-Andersen (2004) sebagai kesiapan untuk berkomunikasi tentang penyedia layanan (provider) yang ditawarkan oleh konsumen yang sudah ada, yang dianggap bukan untuk mendapatkan keuntungan dari tindakannya tersebut. Membayar harga premium dalam hal ini dapat diartikan sebagai kesediaan untuk membayar lebih, niat konsumen untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk manfaat yang lebih saat menerima layanan dari penyedia layanan (Zeithaml et.al, 1996). Banyak peneliti telah memberikan bukti empiris adanya hubungan positif antara kepuasan konsumen dan niat perilaku, seperti niat pembelian kembali dan word of mouth. Alasan yang jelas untuk memuaskan konsumen adalah untuk memperoleh bisnis yang berulang dan kata positif dari mulut ke mulut, dengan demikian meningkatkan kesempatan profitabilitas perusahaan. Anderson dan Sullivan (1993) menemukan bahwa tingkat tinggi kepuasan konsumen mengurangi manfaat yang dirasakan dari penyedia layanan, sehingga meningkatkan niat pembelian kembali konsumen. Getty dan Thompson (1994) meneliti peran kepuasan dalam menjelaskan perilaku niat. 26