ANALISIS PERILAKU PASIEN DALAM MEMILIH KLINIK KESEHATAN DI DEPOK KOIMA S. PURBA

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU PASIEN DALAM MEMILIH KLINIK KESEHATAN DI DEPOK KOIMA S. PURBA SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

2 2 SURAT PERNYATAAN Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa segala pernyataan dalam laporan akhir saya yang berjudul: Analisis Perilaku Pasien dalam Memilih Klinik Kesehatan di Depok merupakan gagasan atau hasil penelitian laporan akhir saya sendiri, dengan pembimbingan Komisi Pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukkan rujukannya. Laporan ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis di perguruan tinggi lain. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya. Bogor, Januari 2009 Koima S. Purba F

3 3 ABSTRACT KOIMA S. PURBA. An Analysis of Patients Behavior in Choosing A Medical Clinic in Depok. Supervised by Budi Suharjo as Committee Chairman, and Budi Purwanto as member. In 2002, there were 18 medical clinics or health centers in Depok, and in 2007 the number increased to 142. The development of medical clinics is influenced by the population growth which reached 1.4 million people based on the 2007-census. The significant increase of medical clinics has led to competition among the clinics, and to face this competition it is important to know what the patients demands and expectations are. The clinics are seriously making efforts to meet their prospective patients expectations by looking at their behavior in choosing a medical clinic. The objective of this study was to analyze the patients behavior and other factors that influence them in choosing a medical clinic. The data processing was conducted by the Diagonal analysis (Suharjo Split), the Thurstone analysis, and the CHAID analysis. The study was conducted in four different medical clinics, involving 100 respondents by using the convenience sampling methodology. The result of the study showed that at the recognition level, 68% of the respondents chose a clinic for their health care. According to the Thurstone analysis, the factor of the ability of doctors to diagnose well was believed to be the most influencing in choosing a medical clinic. At the level of searching for information, 65% obtained it from relatives, and 77% from their spouses. At the decision level, 76% of the respondents expressed their satisfaction, 21% were neutral, and 3% were dissatisfied. At the loyalty level, 84% were shoppers, 62% were clients, 36% were loyal participants, and only 8% were advocates. According to the Diagonal analysis, the overall attributes were under service, and the factors of maintaining sophisticated medical equipment, maintaining adequate medical equipment, and providing a comfortable waiting room are the main priorities. In accordance with the CHAID analysis, the ability of doctors to diagnose well gives the highest satisfaction to patients. In line with the competition among medical clinics, it is required that these health centers maintain their equipment well, and at the same time keep more skillful doctors, and establish new cooperation with other doctors capable of diagnosing well. Key word: Medical clinic, patients behaviour, satisfaction.

4 4 RINGKASAN Koima S. Purba. Analisis Perilaku Pasien dalam Memilih Klinik Kesehatan di Depok. Dibimbing oleh Budi Suharjo dan Budi Purwanto. Klinik kesehatan merupakan salah satu jenis usaha kecil menengah yang saat ini berkembang cukup pesat di kota Depok. Bila pada tahun 2002 hanya terdapat sebanyak 18 klinik kesehatan di kota Depok, maka di tahun 2007 telah berdiri sebanyak 142 klinik kesehatan. Perkembangan jumlah klinik kesehatan ini tidak terlepas dari perkembangan jumlah penduduk kota Depok, yang pada tahun 2007 berjumlah sebanyak 1,4 juta penduduk. Pesatnya pertumbuhan usaha tersebut menyebabkan terjadinya persaingan antara klinik kesehatan, dimana akibat dari persaingan tersebut dan seperti usaha lainnya, terdapat klinik kesehatan yang ramai dan berkembang, tetapi terdapat juga yang sepi, padahal beberapa diantaranya memberikan jenis pelayanan kesehatan yang sama dan berada di lokasi yang berdekatan. Untuk dapat bertahan ditengah persaingan tersebut, pengelola klinik kesehatan perlu mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan harapan pasien dan berupaya memenuhi kebutuhan tersebut, serta pemahaman tentang perilaku pasien dalam memilih klinik kesehatan. Semua ini ditujukan agar diperoleh kepuasan pasien, dimana pasien yang merasa puas diharapkan dapat menimbulkan loyalitas pasien. Penelitian dilakukan di 4 klinik kesehatan yang berada di Kecamatan Sukmajaya Depok yaitu klinik kesehatan Naura Medika, KJP Medical Centre, Kurnia Abadi dan Irenk Medical Centre dengan total jumlah responden sebanyak 100 orang, dan penarikan sample dilakukan dengan metode convenience sampling. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku pasien dalam memilih klinik kesehatan, mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi pasien dalam memilih klinik kesehatan dan menetapkan strategi pengembangan layanan klinik kesehatan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Diagonal Analysis (Suharjo Split), Thurstone Analysis dan CHAID Analysis. Berdasarkan hasil penelitian, perilaku responden dalam memilih klinik kesehatan menunjukkan bahwa pada tahap pencarian kebutuhan, sebagian besar (68%) responden akan memilih klinik kesehatan sebagai tempat berobat. Atribut dokter memiliki kemampuan diagnosa yang baik merupakan faktor yang paling mempengaruhi responden dalam memilih klinik kesehatan. Pada tahap pencarian informasi, sebanyak 65% responden mendapatkan informasi tentang klinik kesehatan dari keluarga, sedangkan sisanya informasi bersumber dari karena sering lewat, dari tetangga dan dari teman. Pada tahap pembelian, sebagian besar (78%) responden memutuskan sendiri keputusan memilih klinik kesehatan, namun demikian dalam pengambilan keputusan tersebut responden dipengaruhi pihak lain. Pihak suami/istri (77%) dinilai sebagai pihak yang mempengaruhi responden dalam mengambil keputusan. Dari sisi kepuasan, sebanyak 76% responden menyatakan puas atas layanan klinik kesehatan, 21% responden menyatakan netral, dan 3% responden menyatakan tidak puas.

5 Dari tingkat kepuasan ini diketahui pula tingkat loyalitas responden, dimana sebanyak 84% responden dikategorikan memiliki loyalitas tingkat shopper yakni responden yang mempunyai keinginan/minat untuk mendatangi klinik kesehatan dikemudian hari apabila responden menderita sakit, sebanyak 62 responden memiliki loyalitas kategori client yakni responden percaya bahwa klinik kesehatan sebagai tempat berobat yang tepat dan terdapat sebanyak 36 responden yang memiliki loyalitas ketegori participation yakni responden yang berdasarkan pengalamannya bersedia merekomendasikan klinik kesehatan kepada orang lain. Hanya terdapat 8 responden yang memiliki loyalitas advocate yaitu responden yang berdasarkan pengalamannya bersedia menjadi pembela bagi klinik kesehatan bila terdapat pihak lain yang menjelek-jelekkan klinik kesehatan. Berdasarkan Diagonal analysis (Suharjo Split) dengan metode two top boxes, diketahui bahwa ke-14 atribut klinik kesehatan tersebut berada pada under service dan yang menjadi prioritas utama untuk dilakukan perbaikan guna meningkatkan tingkat kepuasan pasien adalah atribut memiliki peralatan medis yang canggih, memiliki peralatan medis yang lengkap dan ruang tunggu yang nyaman. Sedangkan berdasarkan CHAID analysis, atribut dokter memiliki kemampuan diagnosa yang baik dinilai sebagai atribut yang memiliki pengaruh paling kuat terhadap tingkat kepuasan pasien. Walaupun terdapat kendala dalam biaya dan sumberdaya lainnya, dan guna menghadapi persaingan, perlu diterapkan suatu strategi pengembangan usaha klinik kesehatan dengan melakukan perbaikan terhadap faktor peralatan medis yang canggih dan lengkap serta kenyamanan ruang tunggu, disamping tetap mempertahankan tenaga dokter yang ada saat ini atau melakukan kerjasama baru dengan dokter lainnya yang dinilai memiliki kemampuan diagnosa yang baik 5

6 6 Hak Cipta milik IPB, tahun 2009 Hak Cipta dilindungi Undang-undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumber. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.

7 7 ANALISIS PERILAKU PASIEN DALAM MEMILIH KLINIK KESEHATAN DI DEPOK KOIMA S. PURBA Tugas Akhir sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

8 8 Judul Tugas Akhir Nama Mahasiswa Nomor Induk Program Studi : Analisis Perilaku Pasien dalam Memilih Klinik Kesehatan di Depok : Koima S. Purba : F : Industri Kecil Menengah Disetujui, Komisi Pembimbing Dr. Ir. Budi Suharjo, MS Ketua Ir. Budi Purwanto, ME Anggota Diketahui, Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah, Dekan Sekolah Pascasarjana, Prof.Dr.Ir.Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing, DEA Prof.Dr.Ir.H. Khairil A.Notodiputro,MS Tanggal Ujian : 10 Desember 2008 Tanggal Lulus :...

9 9 PRAKATA Puji Syukur penulis sampaikan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan kasihnya, sehingga laporan akhir yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Magister Profesi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor (IPB) dapat diselesaikan. Penulis menyadari bahwa laporan akhir ini tidak akan tersusun tanpa bantuan berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Dr. Ir. Budi Suharjo, MS. selaku ketua Komisi Pembimbing atas pengarahan, bimbingan, dan dorongan dalam penyusunan dan penyelesaian laporan akhir. 2. Bapak Ir. Budi Purwanto, ME. selaku anggota Komisi Pembimbing atas pengarahan dan bimbingan dalam penyusunan laporan akhir. 3. Seluruh staf administrasi dan dosen pengajar PS MPI IPB yang telah membantu dan membuka cakrawala dan wawasan untuk menggali informasi lebih mendalam dalam proses penyampaian materi studi. 4. Pengelola klinik kesehatan Naura Medika, KJP Medical Centre, Kurnia Abadi dan Irenk Medical Center yang telah memberikan kesempatan dan data dalam penyelesaian laporan akhir ini. 5. Istriku Duma Sari Simbolon dan anak-anakku: Andre Purba, Dhearni Purba dan Semmy Purba tercinta, atas semangat dan dukungan yang diberikan selama kuliah sampai penyusunan laporan akhir ini selesai. 6. Ayahanda (alm) dan ibunda (alm) untuk semua cinta kasih yang telah diberikan. 7. Rekan-rekan MPI Angkatan VII untuk kebersamaan dan masukan yang diberikan dalam proses pembuatan laporan akhir. 8. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah membantu dalam proses penyusunan laporan akhir ini, baik secara langsung maupun tidak langsung.

10 10 Penulis berharap bahwa laporan akhir ini dapat memberikan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan. Oleh karena itu, saran dan kritik membangun akan diterima bagi perbaikan dan penyempurnaan di masa mendatang. Jakarta, Januari 2009 Penulis

11 11 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pematang Siantar Sumut pada tanggal 8 Desember 1969 sebagai anak bungsu dari lima bersaudara dari ayah Edison Purba (alm) dan Laminim Saragih (almh). Pendidikan Sarjana ditempuh di Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga Surabaya, lulus pada tahun Pada tahun 2006 diterima di Program Studi Magister Profesi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Berbekal ijazah S1 Akuntansi, pada tahun 1993 penulis diterima bekerja di PT. Charoen Pokphand Indonesia, dan pada tahun 1996 diterima bekerja di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dengan pangkat Asisten Manajer dan ditempatkan di Cabang Mataram. Pada tahun 1997, penulis dipindahkan ke Cabang Kupang NTT. Tahun 2004 penulis dipindahkan ke Kantor Besar pada Divisi Pengendalian Keuangan sebagai Staff Project Team, dan tahun 2005 dipromosikan menjadi Manajer dengan jabatan sebagai Pengelola Akuntansi Pusat pada Kelompok Pengendalian Akuntansi dan Laporan. Menikah pada Mei 1999 dengan Duma Sari Simbolon, SP. dan dikaruniakan tiga orang anak yakni Primus Andre I. Purba, Dhearni Chrysanda Purba, dan Samuel Hotasi Purba.

12 12 DAFTAR ISI ABSTRACT... RINGKASAN... PRAKATA... RIWAYAT HIDUP... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman iii iv ix xi xv xvii xviii I. PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Permasalahan Perumusan Masalah Tujuan Kegunaan... 3 II. LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran Konsep Perilaku Konsumen Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen Model Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Tahap-tahap Proses Pembelian Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan III. METODE KAJIAN 3.1. Pengumpulan Data Lokasi dan Waktu Sampel dan Penarikan Sampel.. 17

13 13 Halaman 3.2. Metode Analisis Deskriptif Kualitatif Analisis Data Diagonal Analysis (Suharjo Split) Thurstone Analysis CHAID Analysis HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Keadaan Umum Gambaran Umum Kota Depok Perkembangan Usaha Klinik Kesehatan di Depok Gambaran Umum Klinik Kesehatan Klinik kesehatan Naura Medika Klinik kesehatan Kurnia Abadi Klinik kesehatan KJP Medical Centre Klinik kesehatan Irenk Medical Center Hal yang Dikaji Karakteristik Responden Jenis Kelamin Status Pernikahan Frekuensi Responden Menggunakan Klinik Kesehatan dalam Satu Tahun Terakhir Pendidikan Formal Kisaran Usia Responden Jenis Pekerjaan Total Pendapatan Rata-rata per Bulan Perilaku Responden Dalam Memilih Klinik Kesehatan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Keputusan Pembelian Evaluasi Setelah Pembelian... 39

14 14 Halaman Tingkat Kepuasan dan Tingkat Kepentingan Pasien terhadap Atribut Klinik Kesehatan Klinik Kesehatan Berada di Lokasi Strategis Lokasi Klinik Kesehatan Dekat dengan Tempat Tinggal Biaya Pengobatan Terjangkau Dapat Menerima Pembayaran melalui Pihak Ketiga Memiliki Tenaga Dokter Umum Memiliki Tenaga Dokter Spesialis Memiliki Tenaga Bidan Dokter/Bidan Memiliki Kemampuan yang baik dalam Melakukan Diagnosa Penyakit Dokter/Bidan Melayani dengan Ramah Peralatan Medis yang Lengkap Peralatan Medis yang Canggih Memiliki Ruang Tunggu yang Nyaman Fisik Bangunan Bersih Kemudahan Mendapat Parkir Segmentasi Tingkat Kepuasan Pasien KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 70

15 15 DAFTAR TABEL No. Teks Halaman 1. Perkembangan jumlah klinik kesehatan di Depok Lokasi pengumpulan data Proyeksi penduduk menurut kabupaten/kota di Jawa Barat Karakteristik responden menurut jenis kelamin Karakteristik responden menurut status pernikahan Frekuensi responden mendatangi klinik selama setahun terakhir Karakteristik responden menurut pendidikan formal Karakteristik responden menurut usia Karakteristik responden menurut pekerjaan Karakteristik responden menurut pendapatan Tempat pengobatan yang dipilih Faktor-faktor yang menjadi prioritas pasien dalam memilih klinik kesehatan Sumber informasi tentang klinik kesehatan Pemilihan keputusan Pihak yang mempengaruhi keputusan pemilihan klinik kesehatan Klinik kesehatan yang paling sering didatangi Loyalitas tingkat shopper Loyalitas tingkat client Loyalitas tingkat participation Loyalitas tingkat advocate Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut lokasi klinik Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut lokasi klinik dekat dengan tempat tinggal Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut biaya pengobatan terjangkau. 47

16 16 Hal Teks Halaman 24. Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut dapat menerima pembayaran melalui pihak ketiga Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut memiliki tenaga dokter umum Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut memiliki tenaga dokter spesialis Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut memiliki tenaga bidan Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut dokter/bidan memiliki kemampuan diagnosa yang baik Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut dokter/bidan melayani dengan ramah Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut peralatan medis lengkap Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut peralatan medis canggih Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut memiliki ruang tunggu yang nyaman Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut fisik bangunan yang bersih Penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut kemudahan mendapat parkir Perhitungan tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan faktor-faktor yang mempengaruhi pasien memilih klinik kesehatan Nilai p-value & Chi-square variabel dependen dalam diagram pohan Segmentasi dan karakteristik pasien Tabulasi jumlah pasien yang biasa saja, puas, dan tidak puas berdasarkan lokasi klinik kesehatan... 64

17 17 DAFTAR GAMBAR No. Teks Halaman 1. Hubungan Antara Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran Model Perilaku Konsumen Purchase Decision Making The Services Marketing Triangle Diagonal Split Tingkat Kepuasan Pasien Tingkat Loyalitas Pasien Diagonal Split Diagram Pohon Analisis CHAID Segmentasi Kepuasan berdasarkan Lokasi Klinik Kesehatan... 62

18 18 DAFTAR LAMPIRAN No. Teks Halaman 1. Kuesioner untuk Pasien Perhitungan thurstone analysis case V Foto-foto klinik kesehatan

19 19 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Permasalahan Kesehatan adalah harta yang sangat berarti. Saat dimana sesorang dalam keadaan sehat secara jasmani, banyak hal yang dapat dilakukan seperti: bekerja, beraktivitas, berolah raga, bermain, dan lain sebagainya. Sebaliknya, saat seseorang menderita sakit banyak hal tidak dapat dikerjakan dan bahkan membuat beban bagi orang lain. Untuk menjaga kesehatan, terdapat tujuh hal yang perlu diperhatikan yaitu: makanan yang bervariasi, menjaga berat badan, olah raga secara teratur, hindari rokok, hindari alkohol, hindari kecelakaan, dan cegah polusi (Djauzi, 2005). Namun di saat sesorang menderita suatu penyakit, proses pengobatan adalah tahap yang harus dilalui untuk memperoleh kesembuhan, baik penyembuhan secara medis maupun alternatif. Klinik kesehatan dapat dipandang sebagai tempat alternatif yang dapat dipilih masyarakat untuk melakukan pengobatan secara medis atas penyakit yang diderita, selain rumah sakit atau puskesmas. Dalam kegiatan usahanya, klinik kesehatan memberikan fasilitas kesehatan yang pada umumnya berupa praktek dokter umum 24 jam, praktek dokter spesialis, laboratorium, persalinan, dan apotik. Walaupun fasilitas kesehatan tidak selengkap rumah sakit, namun keberadaan klinik ini dapat memenuhi kebutuhan masyarakat akan adanya fasilitas kesehatan yang lokasinya mudah dicapai, tersedianya tenaga dokter yang memadai, pelayanan kesehatan yang baik, jasa kesehatan yang 24 jam, dan biaya yang relatif terjangkau. Namun, sebelum seorang pasien mengambil keputusan klinik kesehatan mana yang akan dipilih sebagai tempat pengobatan, pasien telah melakukan berbagai pertimbangan dan mempunyai beberapa persyaratan yang harus dipenuhi oleh pengelola klinik kesehatan. Perilaku pasien ini haruslah dapat diantisipasi oleh pengelola klinik kesehatan, sehingga pasien bersedia datang ke klinik kesehatan untuk menggunakan jasa kesehatan yang tersedia dan bersedia melakukan pembayaran atas penggunaan jasa tersebut (Lucas, 2005). Mengingat pentingnya arti pasien bagi pertumbuhan dan kelangsungan hidup usaha klinik kesehatan, sudah seharusnya pengelola klinik kesehatan memberikan perhatian

20 20 yang besar untuk memenuhi bukan hanya kebutuhan tetapi juga keinginan konsumennya (pasien). Hingga Desember 2007, jumlah klinik kesehatan yang terdaftar pada Dinas Kesehatan Depok berjumlah 142 klinik. Klinik kesehatan tersebut berbentuk UKM (Usaha Kecil Menengah) karena pada umumnya memiliki pegawai antara orang (Depperin, 2004). Tabel 1 memperlihatkan perkembangan jumlah klinik kesehatan di Depok sejak tahun Tabel 1. Perkembangan jumlah klinik kesehatan di Depok Kecamatan Beji Cimanggis Limo Pulo Mas Sawangan Sukmajaya Jumlah (Sumber: Dinas Kesehatan Kota Depok, 2007) Melihat data di atas, terlihat bahwa usaha klinik kesehatan di Kota Depok menunjukkan perkembangan yang pesat yaitu dari 18 klinik di tahun 2002 menjadi 142 klinik pada tahun Pesatnya perkembangan usaha ini menyebabkan terjadinya persaingan yang tajam antara klinik kesehatan. Akibat dari persaingan tersebut dan seperti usaha lainnya, dalam kegiatan usahanya terdapat klinik kesehatan yang ramai dan berkembang, tetapi ada juga klinik kesehatan yang sepi, padahal beberapa di antaranya memberikan layanan kesehatan yang sejenis dan berada di lokasi yang berdekatan. Sebagai usaha berbentuk UKM, pengelola klinik kesehatan selain mengalami masalah permodalan, juga keterbatasan dalam pemasaran dan agresivitas mengakses pasar (Hubeis, 2006). Maka untuk dapat menghadapi persaingan tersebut dan agar calon pasien bersedia datang ke klinik untuk melakukan pengobatan, maka pengelola klinik harus mengetahui perilaku pasien

21 21 dalam memilih klinik kesehatan. Pengelola klinik kesehatan perlu mengetahui kebutuhan dan harapan pasien dan berupaya untuk memenuhi keinginan tersebut, sehingga akan menyebabkan pasien merasa puas. Kepuasan atas pelayanan dapat menjadikan pasien loyal terhadap klinik kesehatan bersangkutan dan pasien mempunyai potensi sebagai iklan berjalan yang paling murah dan ampuh Perumusan Masalah Berdasarkan hal-hal tersebut di atas dapat dirumuskan permasalahan berkaitan dengan perilaku pasien yaitu: a. Bagaimanakah perilaku pasien dalam memilih klinik kesehatan di Depok? b. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi perilaku pasien dalam memilih klinik kesehatan di Depok? 1.3. Tujuan a. Mengkaji perilaku pasien dalam memilih klinik kesehatan di Depok. b. Mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pasien dalam memilih klinik kesehatan di Depok. c. Menetapkan strategi pengembangan layanan klinik kesehatan di Depok Kegunaan Hasil penelitian ini kiranya dapat dijadikan input bagi pengelola klinik kesehatan dalam merancang strategi pemasaran dan pengembangan usaha klinik kesehatan di masa mendatang.

22 22 II. LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya (Kasali, 1998). Sedangkan menurut Kotler (2000), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran barang atau jasa. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap pemasarannya (Swastha, 2002) yaitu: a. Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing; b. Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi.

23 Konsep Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu proses, dimana pembelian merupakan salah satu tahap dari beberapa tahap yang dilalui dalam proses tersebut. Ada banyak pengaruh yang mendasari proses pembelian tersebut, mulai dari motivasi internal hingga pengaruh eksternal. Motivasi dan perilaku tersebut dapat dimengerti melalui penelitian. Mempelajari perilaku konsumen dapat membantu para manajer mengambil keputusan, memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganalisis konsumen, membantu pembuat keputusan dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan pembelian dan penjualan barang atau jasa, dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan yang lebih baik (Mowen dan Minor, 2006). Menurut Leon dan Leslie (2004), definisi perilaku konsumen adalah: the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating and disposing of product and services that they expect will satisfy their need. Sedangkan menurut William dan Prensky (1996) memberikan definisi sebagai berikut: Consumer behavior is the study of consumers as they exchange something of value for a product or service that satisfies their needs. Hal ini berarti fokus dari perilaku konsumen ini adalah bagaimana konsumen membuat suatu keputusan berdasarkan sumber daya yang dimilikinya baik waktu, uang dan usaha, untuk dikonsumsi, juga meliputi tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membelinya, kapan dibeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membelinya, dan bagaimana mereka menggunakannya Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif, pemasar perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produk/jasa yang ditawarkannya, faktor-faktor apa saja yang menyebabkan pembeli menyukai produk/jasa tersebut, kriteria apa yang dipakai dalam memutuskan membeli produk/jasa, bagaimana konsumen memperoleh informasi tentang produk/jasa dan lain sebagainya. Jadi, dapat dilihat adanya saling keterkaitan antara strategi pemasaran dan perilaku konsumen (Prasetijo, et al., 2005). Agar perusahaan dapat merancang strategi yang tepat dalam mempengaruhi konsumen, dasar yang

24 24 digunakan harus berupa pengetahuan mengenai perilaku konsumen dalam proses pembelian yang dialami untuk suatu kategori produk/jasa tertentu. Hubungan antara perilaku konsumen dengan strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1 berikut ini. Perilaku Konsumen Strategi Pemasaran Segmenting Targeting Positioning Keunggulan Gambar 1. Hubungan Antara Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran (Sumber: Prasetijo, et al., 2005) Segmentasi pasar adalah suatu proses yang membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen (Kasali, 1998). Bagian atau segmen yang dipilih adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya. Segmentasi merupakan langkah awal yang harus dilakukan sebelum merencanakan suatu strategi pemasaran. Menurut Kasali (1998), terdapat lima keuntungan yang diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu: a. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. b. Menganalisis pasar. c. Menemukan peluang (niche). d. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. e. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efesien.

25 25 Setelah segmentasi dilakukan, langkah selanjutnya adalah melakukan targeting. Targeting merupakan suatu langkah untuk memilih satu atau lebih segmen yang dapat dilayani dengan baik, sehingga semua usaha pemasaran dapat difokuskan pada segmen ini untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan. Dalam hal ini, perusahaan dapat melayani segmen sasaran dengan baik bila kiatkiat yang dirancang sesuai dengan kemampuan perusahaan. Tahap selanjutnya adalah positioning yaitu citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk dan jasa (Sumarwan, 2004). Menurut Peter dan Olson (1999), terdapat lima pendekatan dalam strategi positioning, yaitu: a. Positioning melalui citra produk (attribute) b. Positioning melalui kegunaan produk (use or application) c. Positioning melalui pemakai produk (product user) d. Positioning melalui kelas produk (product class) e. Positioning melalui pesaing (competitors) Model Perilaku Konsumen Untuk dapat memahami perilaku konsumen secara baik, diperlukan suatu model yang dapat memperjelas perilaku konsumen dan proses pembelian itu terjadi. Model dari proses keputusan konsumen ini akan mengungkapkan kompleksitas faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat suatu keputusan pembelian juga untuk mengetahui perilaku yang membentuk proses keputusan tersebut. Hal ini menetapkan bahwa sebuah model, yang digunakan dengan benar, dapat menjadi sangat penting dalam mendiagnosa perilaku konsumen untuk tujuan perencanaan pemasaran strategik. Hawkins et al. (2007) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:

26 26 External Influences Culture Subculture Demographics Social Status Reference Groups Family Marketing Activities Experiences and Acquisitions Decision Process Situations Problem Recognition Self-Concept and Lifestyle Needs Desires Information Search Alternative Evaluation and Selection Internal Influences Perception Learning Memory Motives Personality Emotions Attitudes Experiences and Acquisitions Outlet Selection and Purchase Post purchase Processes Gambar 2. Model Perilaku Konsumen (Sumber: Hawkins, et al., 2007) 2.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor kultural, sosial, pribadi dan psikologi (Engel et al., 1994). Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikuasai oleh para pemasar, tetapi dengan memperhitungkan dan memperhatikan kecenderungan dan gejala yang tampak dari faktor-faktor tersebut, maka para pemasar dapat mempengaruhi konsumen dengan menciptakan dan memasarkan barang atau jasa yang tidak hanya memenuhi kebutuhan tetapi juga keinginan konsumen. Faktor-faktor tersebut meliputi: a. Faktor Budaya Merupakan faktor yang memberikan pengaruh paling besar dan dalam pada perilaku konsumen, meliputi:

27 27 1. Budaya, merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seseorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. 2. Subbudaya, sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. 3. Kelas Sosial, bagian masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang sama. b. Faktor Status Sosial 1. Kelompok acuan, dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama, dimana kelompok ini berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap/perilaku seseorang. 2. Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam. 3. Peran dan Status, peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Sedangkan status adalah penghargaan yang diberikan kepada seseorang oleh masyarakat. c. Faktor Pribadi 1. Usia dan Tahap Daur Ulang. 2. Pekerjaan. 3. Keadaan Ekonomi. 4. Gaya Hidup, merupakan pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interest dan opininya. Gaya hidup akan mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang, dimana gaya hidup akan menampilkan pola beraksi dan berinteraksi secara keseluruhan. 5. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.

28 28 Sedangkan konsep diri yang disebutkan juga dengan citra diri, dengan dasar bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi pada dan mencerminkan identitas mereka. d. Faktor Psikologis 1. Motivasi, merupakan suatu kebutuhan yang mendasar untuk mendorong seseorang untuk bertindak. 2. Persepsi, adalah proses yang dilalui dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintrepetasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai sesuatu. 3. Pengetahuan, perubahan dalam perilaku individual yang muncul dari pengalaman. 4. Kepercayaan dan Sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten Tahap-tahap Proses Pembelian Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga tipe proses pembelian yaitu: nominal decision making, limited decision making dan extended decision making (Gambar 3). Nominal decision making dapat juga digambarkan sebagai proses pembelian yang berdasarkan kebiasaan (habitual decision making) yang dalam proses pembeliannya tidak melalui tahap evaluasi alternatif. Limited decision making merupakan tahap-tahap proses pembelian yang memerlukan adanya evaluasi alternatif atas produk/jasa yang akan dibeli, pencarian informasi dapat bersumber dari internal dan atau eksternal dan adanya tahap evaluasi alternatif sebelum tahap pembelian dilakukan. Sedangkan extended decision making merupakan suatu proses pembelian yang melalui tahap-tahap pembelian yang lebih kompleks seperti pada tahap evaluasi alternatif dan tahap penilaian setelah pembelian yang dapat menghasilkan ketidaksesuaian antara harapan dan kenyataan terhadap produk atau jasa yang dibeli.

29 29 Low-involvement purchase High-involvement purchase Nominal decision making Limited decision making Extended decision making Problem recognition Selective Problem recognition Generic Problem recognition Generic Information search Limited internal Information search Internal External Information search Internal External Alternative evaluation Few attributes Simple decision rules Few alternatives Alternative evaluation Many attributes Complex decision rules Many alternatives Purchase Purchase Purchase Postpurchase No dissonance Very limited evaluation Postpurchase No dissonance Limited evaluation Postpurchase Dissonance Complex evaluation Gambar 3. Purchase Decision Making (Sumber: Hawkins, et al., 2007) Secara garis besar tahap-tahap proses pembelian melalui beberapa tahap sebagai berikut: a. Pengenalan Kebutuhan (problem recognition) Tahapan pengenalan kebutuhan mulai dirasakan konsumen ketika adanya ketidaksesuaian antara keadaaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan.

30 30 b. Pencarian Informasi (information search) Pencarian informasi adalah suatu aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Sumber-sumber informasi dapat bersumber dari: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan. 3. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. 4. Sumber pengalaman: ingatan, penanganan. c. Evaluasi Alternatif (alternative evaluation) Evaluasi alternatif adalah dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhannya. d. Keputusan Pembelian (purchase) Tahap ini dimana konsumen harus mengambil keputusan mengenai apa yang dibeli, dimana membeli, kapan akan membeli dan bagaimana cara membayarnya. e. Evaluasi Setelah Pembelian (postpurchase) Evaluasi dilakukan setelah proses pembelian terjadi. Hasil evaluasi setelah pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa Sektor jasa sangat berbeda dengan sektor manufaktur, hal ini antara lain dikarenakan jasa berkaitan erat dengan persepsi yang dirasakan oleh penggunanya. Dalam jasa, peran konsumen adalah sangat penting, baik di dalam mengukur keberhasilan perusahaan pemberi jasa maupun dalam menentukan

31 31 strategi yang akan dilakukan untuk memasarkan jasa tersebut. Oleh sebab itu, pemahaman terhadap karakteristik jasa menjadi sangat penting. Menurut Berry dalam Nasution (2004), terdapat empat karateristik jasa yaitu: a. Tidak berwujud (intangibility); Intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. b. Tidak terpisahkan (inseparibility); Bila barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual, dan nantinya dikonsumsi, sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Hal ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya (baik manusia atau mesin). c. Bervariasi (variability); Jasa bersifat sangat beranekaragam karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. d. Mudah lenyap (perishability), jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, sehingga bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Proses pemasaran jasa merupakan suatu hal yang rumit dan melibatkan berbagai pihak. Hal ini terjadi karena dalam proses pemberian atau penyampaian jasa dipengaruhi oleh banyak elemen daripada pertemuan produk. Elemen-elemen ini di antaranya adalah pelanggan atau pengguna jasa lainnya, lingkungan fisik, petugas penyedia jasa, dan lain-lain yang tentunya akan berdampak pada kepuasan konsumen serta minatnya untuk terus menggunakan jasa tersebut. Terdapat tiga jenis pemasaran jasa yaitu pemasaran intenal, eksternal dan interaktif (Kotler, 2000). Ketiga jenis pemasaran tersebut bila dibentuk dalam satu hubungan disebut The Services Marketing Triangle (Gambar 4). Pemasaran internal berkaitan dengan enabling promises (kesanggupan untuk menepati janji/komitmen). Dalam hal ini lebih ditekankan pada upaya perusahaan untuk melatih para karyawan, memberikan training dan menyediakan berbagai fasilitas bagi para karyawan agar dapat menjalankan fungsinya dengan

32 32 baik. Pemasaran internal memberikan gambaran bahwa kepuasan karyawan serta kepuasan pasien adalah berhubungan erat. Perusahaan Pemasaran Internal Pemasaran Eksternal Karyawan Pemasaran Interaktif Pelanggan Gambar 4. The Services Marketing Triangle (Sumber: Kotler, 2000) Pemasaran eksternal berkaitan dengan making promises (memberikan janji/komitmen) kepada pasien. Dalam pemasaran eksternal, perusahaan melakukan tugasnya seperti menyiapkan dan mengemas produk jasanya, menetapkan harga yang sesuai, mendistribusikan, mempromosikan serta menyiapkan sumberdaya manusia, fasilitas fisik serta proses yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Pemasaran interaktif berkaitan dengan keeping promises (menjaga janji/komitmen) kepada pasien. Proses ini menyangkut keahlian para karyawan di dalam memberikan pelayanan jasa yang terbaik kepada para pasiennya Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Menurut Kotler (2000) kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau

33 33 kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Sedangkan Zeithaml et al., (1990) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai sebuah persepsi pelanggan terhadap jenis layanan yang diperolehnya. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau penilaian emosional dari pelanggan atas penggunaan suatu produk atau jasa dimana harapan dan kebutuhannya terpenuhi. Pelanggan akan puas bila merasa apa yang diperoleh lebih rendah dari yang diharapkannya. Sebaliknya, jika yang diperoleh pelanggan melebihi apa yang diharapkannya maka pelanggan akan puas. Sedangkan pada keadaan dimana apa yang diterima sama dengan yang diharapkan, maka pelanggan akan merasakan biasa-biasa saja (netral) Loyalitas Pelanggan Menurut Kotler dan Armstrong (2002), customer loyalty is the purchase from the company by its customers expressed as a percentage of their purchases from all suppliers of the same products. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh perusahaan serta untuk tetap menjadi konsumen perusahaan tersebut. Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada dengan sikap. Dalam banyak kasus, pelanggan yang puas belum tentu merupakan pelanggan yang loyal dan sebaliknya pelanggan yang kurang puas tidak otomatis menjadi pelanggan yang tidak loyal. Loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan (Jones et al dalam Musanto, 2004). Terdapat empat faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan (Mardalis, 2005) yaitu: a. Kepuasan pelanggan Loyalitas terjadi karena adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan produk tersebut yang berakumulasi secara terus-menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk.

34 34 b. Kualitas jasa Produk yang berkualitas rendah akan mengangggung risiko pelanggan tidak setia. c. Citra Produk yang baik akan memberikan identitas yang baik dan pada akhirnya mengarah kepada kesadaran yang tinggi, loyalitas dan reputasi yang baik. d. Rintangan untuk berpindah Semakin besar rintangan untuk berpindah akan membuat pelanggan menjadi loyal (unsur keterpaksaan). Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian ulang, merekomendasikan produk, kemungkinan beralih yang rendah dan tingkat pembelaan terhadap perusahaan atau produk (Griffin, 2005). Jika hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan menimbulkan loyalitas pelanggan.

35 35 III. METODE KAJIAN 3.1. Pengumpulan Data Lokasi dan Waktu Lokasi pelaksanaan penelitian tugas akhir ini dilaksanakan pada empat klinik kesehatan sebagaimana terlihat pada Tabel 2. Waktu penelitian dilaksanakan selama empat bulan yang dimulai pada bulan Februari 2008 dan berakhir pada bulan Mei Tabel.2. Lokasi pengumpulan data No Nama Klinik Kesehatan Alamat 1. Naura Medika Jl. Kemakmuran Raya No.37 Depok 2. Kurnia Abadi Jl. Kejayaan Blok X No.17 Depok 3. KJP Medikal Centre Jl. Kejayaan Blok IX No.52 Depok 4. Irenk Medical Centre Jl. Bahagia No.18 Depok Sampel dan Penarikan Sampel Sampel dalam penilitian ini adalah pasien yang sedang menggunakan jasa di keempat klinik kesehatan tersebut dengan jumlah total sampel sebanyak 100 sampel, dimana sampel yang diambil dari masing-masing klinik kesehatan berjumlah 25 sampel. Pengumpulan data menggunakan metode survey. Cara pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan teknik sampel kemudahan (convenience sampling) yaitu memberi kebebasan bagi peneliti dalam menentukan siapa saja yang menjadi responden. Responden yang dipilih adalah yang memenuhi persyaratan yaitu bukan merupakan pasien yang pertama sekali datang berobat ke klinik kesehatan baik yang sedang menunggu untuk mendapatkan pelayanan kesehatan maupun yang telah selesai. Kuesioner disusun secara sistematis melalui pertanyaan terbuka atau tertutup dalam empat bagian yaitu: 1. Demografi pasien, seperti: nama, usia, jenis kelamin dan sebagainya. 2. Perilaku pasien dalam pengambilan keputusan. 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi pasien dalam memilih klinik kesehatan.

36 36 4. Tingkat kepuasan pasien. 5. Loyalitas. Setiap instrumen dalam kuesioner ini menggunakan skala Likert yaitu: 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = netral, 4 = penting, dan 5 = sangat penting Metode Analisis Deskriptif Kualitatif Statistika deskriptif adalah metode yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2002) Analisis data Dalam penelitian ini digunakan analisis-analisis sebagai berikut: Diagonal Analysis (Suharjo Split) Analisis ini digunakan untuk melihat tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan suatu atribut dikaitkan dengan efisiensi pelayanannya. Hasil dari analisis diagonal ini dituangkan dalam bentuk diagram berupa garis linier mulai dari titik nol dan memotong secara diagonal di antara sumbu kepentingan dengan sumbu kepuasan (diagonal split). Garis linier tersebut adalah garis efficient service, karena pada garis ini tingkat kepuasan sesuai dengan tingkat kepentingannya terhadap atribut yang dinilai. Atribut yang berada di atas garis efficient service menunjukkan adanya over service, sedangkan yang berada di bawahnya menunjukkan under service. Dengan melihat posisi atribut dalam diagram tersebut maka dapat diketahui sejauh mana kepentingan maupun kepuasan suatu atribut terhadap garis efficient service (Gambar 5).

37 37 Y Efficient service K E P U A S A N Over service Under service KEPENTINGAN Gambar 5. Diagonal Split (sumber: Suharjo dan Suwarno, 2002) X Dalam mengukur nilai kepentingan dan kepuasan digunakan metode two top boxes yaitu menggabungkan persentase responden yang memilih respon positif dalam skala likert. Oleh karena pengukuran dilakukan dalam 5 skala, top two boxes akan menggabungkan persentase responden yang memilih jawaban dua skala teratas yaitu skala 5 dan skala 4, sehingga kinerja suatu atribut dapat dinyatakan sebagai berikut: a. Selisih nilai antara kepentingan atribut (X) dan kepuasan (Y) bila menghasilkan nilai nol, maka atribut tersebut dikatakan telah efisien dan berada tepat pada garis efficient service sehingga atribut yang bersangkutan hendaknya dipertahankan karena sudah sesuai dengan kepentingan dan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. b. Selisih nilai antara kepentingan atribut (X) dan kepuasan (Y) bila menghasilkan nilai positif (X>Y), maka atribut tersebut dikatakan mempunyai layanan yang berlebihan (over service) sehingga atribut tersebut perlu diturunkan atau direduksi. c. Selisih nilai antara kepentingan atribut (X) dan kepuasan (Y) bila menghasilkan nilai negatif (X<Y), maka atribut tersebut dikatakan mempunyai layanan tidak memadai (under service) sehingga perlu ditingkatkan

38 38 Tujuan akhir dari Analisis Diagonal ini adalah untuk mengidentifikasikan atribut-atribut under service yang harus ditingkatkan layanannya karena memiliki tingkat kepuasan yang lebih rendah dibandingkan tingkat kepentingannya. Prioritas didasarkan pada selisih nilai antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dengan negatif terbesar, sedangkan penurunan (reduksi) diprioritaskan berdasarkan selisih nilai positif terbesar Thurstone Analysis Analisis ini digunakan untuk merangking atribut-atribut mana yang dianggap penting oleh responden, dimana responden mengurutkan dari yang terpenting (angka 1) sampai sangat tidak penting (angka 14). Untuk mengetahui keunggulan suatu peubah terhadap peubah yang lain perlu diketahui peluang suatu peubah lebih unggul dari yang lainnya. Peluang ini diperoleh dengan menghitung beda-beda pembeda dari kedua peubah yang diperbandingkan untuk berbagai kesempatan penilaian. Frekuensi munculnya beda-beda ini berfluktuasi, sehingga apabila dipetakan di atas garis yang memuat semua nilai beda yang mungkin, akan membentuk suatu sebaran dari beda pembeda. Jika kedua peubah yang diperbandingkan adalah x dan y maka beda pembeda keduanya secara umum dilambangkan dengan S x-y. Nilai tengah dari sebaran beda pembeda adalah selisih nilai tengah proses modus kedua peubah tersebut (S x -S y ) dan simpangan bakunya adalah : σ = σ + σ xy 2 x 2 y Dengan asumsi bahwa simpangan dari proses-proses modus untuk kedua peubah tidak berkorelasi. Thurstone menyatakan bahwa persamaan psikofisik dasar dapat dinyatakan dalam bentuk: S x -S = Z y xy σ + σ 2 x 2 y

39 39 dimana: S x = nilai modus proses pembeda (discriminal) untuk peubah ke-x S y = nilai modus proses pembeda (discriminal) untuk peubah ke-y Z xy = nilai yang berhubungan dengan proporsi penilaian peubah ke-x lebih besar dari penilaian peubah ke-y. (Jika proporsi ini lebih besar dari 0,5 maka Z xy bernilai positif, artinya peubah ke-x lebih tinggi penilaiannya dibanding peubah ke-y) σ x = simpangan pembeda dari peubah ke-x σ y = simpangan pembeda dari peubah ke-y Metode Thurstone dikenal sebagai Hukum Nilai Perbandingan (The Law of Comparative Judgement), yang dalam penelitian ini menggunakan model yang kelima yang mempunyai keakuratan dalam penskalaannya (Green dalam Supatmiati, 1998). Persamaannya dinyatakan sebagai berikut: S x S y = Z xy 2 2 σ karena yang dicari adalah jarak relatif antar peubah, maka konstanta 2 2σ bisa dihilangkan CHAID Analysis CHAID Analysis (Chi-squared Automatic Interaction Detection) digunakan untuk melakukan segmentasi yaitu proses untuk membagi suatu populasi individu ke dalam kelompok atau segmen yang lebih kecil yang berbeda karakteristiknya satu dengan yang lain. Segmen-segmen yang terbentuk tersebut akan digunakan sebagai acuan untuk menentukan target pasar. CHAID analysis merupakan suatu teknik iteratif yang menguji satu persatu variabel independen yang digunakan dalam klasifikasi, dan menyusunnya berdasarkan pada tingkat signifikansi statistik chi-square terhadap variabel dependennya (Gallagher, 2000).