ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN HYPERMARKET GIANT TAMAN YASMIN BOGOR. Oleh RAHMAT DARMAWAN H

Transkripsi

1 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN HYPERMARKET GIANT TAMAN YASMIN BOGOR Oleh RAHMAT DARMAWAN H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 ABSTRAK Rahmat Darmawan. H Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. Indonesia memiliki jumlah penduduk yang sangat besar, hal ini membawa berbagai implikasi penting bagi kehidupan sosial ekonomi masyarakat Indonesia. Salah satu implikasi yang ditimbulkan adalah semakin meningkatnya jumlah konsumsi masyarakat. Dengan demikian, Indonesia merupakan pasar barang dan jasa yang sangat besar dan potensial. Hal ini memberikan peluang bagi pemasar untuk menjual produk-produknya kepada pelanggan. Salah satu bisnis yang mulai berkembang di Indonesia adalah bisnis ritel modern. Perkembangan bisnis ritel terjadi cukup cepat yang ditandai dengan semakin banyaknya ritel modern yang hadir di Indonesia. Situasi seperti ini menimbulkan persaingan yang sangat ketat antar ritel di Indonesia. Setiap perusahaan ritel menerapkan berbagai strategi untuk mempertahankan pelanggan setianya. Hal ini dilakukan karena pelaku bisnis ritel menyadari bahwa sebagian besar pelanggan ritel di Indonesia tergolong pelanggan yang tidak loyal, pelanggan lebih suka berpindah-pindah dalam melakukan pembelian barang. Oleh karena itu, perlu dilakukan penelitian untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin Bogor. Tujuan dari penelitian adalah: (1) Menganalisis tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin, (2) Menganalisis pengaruh persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin, (3) Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer bersumber dari pelanggan Giant Taman Yasmin serta dari manajer pemasaran dan HRD Giant Taman Yasmin. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka berupa data perusahaan, buku, jurnal, dan literatur lain yang terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Penentuan jumlah sampel dilakukan secara purposive dengan memperhatikan syarat dari metode analisis yang digunakan. Analisis data untuk mengetahui hubungan antar variabel laten dalam penelitian menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan software Lisrel Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan di Giant Taman Yasmin tergolong baik atau tinggi. Analisis SEM menyatakan bahwa keempat variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai loading factor (γ) dan t-value masing-masing: persepsi pelanggan sebesar 0,35 (4,03), nilai pelanggan sebesar 0,19 (3,17), daya saing sebesar 0,24 (3,24), dan kualitas pelayanan jasa sebesar 0,38 (4,29). Variabel kualitas pelayanan jasa memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin dengan nilai loading factor (γ) sebesar 0,38.

3 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN HYPERMARKET GIANT TAMAN YASMIN BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RAHMAT DARMAWAN H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN HYPERMARKET GIANT TAMAN YASMIN BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RAHMAT DARMAWAN H Menyetujui, Agustus 2009 Dr. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc. CS Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pati pada tanggal 17 Februari 1987 yang merupakan anak tunggal dari pasangan Bapak Asa Bayu Hariadi dan Ibu Anik Sulastri Kemi. Penulis memulai studi pada tahun 1991 di TK Pertiwi Pati dan melanjutkan pendidikan ke SD Pati Lor 03 Pati pada tahun Tahun 1999 melanjutkan studinya di SMP Negeri 01 Pati. Setelah lulus pada tahun 2002, melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 01 Pati. Penulis mengambil jurusan Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) saat kelas 3 SMA. Tahun 2005, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) Tingkat Persiapan Bersama (TPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan pada tahun 2006 penulis diterima pada mayor Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, serta mengambil program minor Ekonomi dan Studi Pembangunan melalui sistem mayor minor. Selama masa perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan di luar kemahasiswaan, yaitu sebagai Ketua Umum Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) Pati tahun dan Ketua Umum Dewan Pembina OMDA Pati tahun Penulis mengikuti kegiatan magang di PT. Taspen Cabang Bogor pada tahun Penulis juga aktif mengajar di Bimbingan Belajar TEKNOS Cimanggu pada tahun iii

6 KATA PENGANTAR Segala puji senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Perkembangan bisnis ritel terjadi cukup cepat yang ditandai dengan semakin banyaknya ritel modern yang hadir di Indonesia. Situasi seperti ini menimbulkan persaingan yang sangat ketat antar ritel di Indonesia. Mereka menerapkan berbagai strategi untuk mempertahankan pelanggan setianya. Hal ini dilakukan karena peritel menyadari bahwa sebagian besar pelanggan ritel di Indonesia tergolong pelanggan yang tidak loyal, pelanggan lebih suka berpindah-pindah dalam melakukan pembelian barang. Oleh karena itu, penulis menyusun skripsi yang berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak dan Ibu yang telah memberikan semangat dan curahan kasih sayang, serta doa yang tulus kepada penulis. 2. Dr. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc. CS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, serta pengarahan kepada penulis. 3. R. Dikky Indrawan, SP. MM dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan dan saran kepada penulis. 4. Hardiana Widyastuti, S.Hut. MM sebagai dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan, masukan, dan saran kepada penulis. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen FEM IPB. 6. Bapak Hendy, bapak Teguh, bapak Dicky, mas Wiyarso, mas Imron, mas Dede, mbak Lia staf front desk, mbak Lia Staf HRD, dan karyawan Giant iv iv

7 Taman Yasmin yang telah memberikan informasi dan pengalaman menarik bagi penulis. 7. Diyah Nugraheni yang telah memberikan dukungan dan semangat dalam penulisan skripsi ini. 8. Rekan-rekan POBSI (Galih, Iqbal, Wibie, Eko, Fariz, Fandy, dan Sandy) yang telah membuat masa-masa kuliahku menjadi lebih berwarna. 9. Wulan Jogja, Ria, Uthi, Ocy, Poe, Novi Kediri, anak-anak futsal Manajemen 42 dan rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 42 atas kebersamaan yang takkan terlupakan. 10. Teman-teman seperjuangan di Bogor, mas Wahyu, mas Supri, mas Amri, Topan, Dedy, Rofian, Ali, Dicky, Wida, Dewi, Desty, Neila, Dhinarana Tama, Binda, Ika, Becky, Endah, Dhina P, dan Ismi yang telah memberikan keceriaan dalam hari-hariku. 11. Teman-teman satu bimbingan (Maya, Dede, dan Budi) atas perjuangan kita bersama. 12. Kulompok Tilu, Galih dan Ita. Terima kasih atas kebersamaan dalam melewati masa-masa kuliah minor. 13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Skripsi ini masih banyak terdapat kekurangannya. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat diperlukan agar dapat menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan memberikan kemaslahatan bagi orang lain. Bogor, Agustus 2009 Penulis v iii

8 DAFTAR ISI ABSTRAK RIWAYAT HIDUP KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... iii Halaman DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan Teoritis Pemasaran Pelanggan Ritel Loyalitas Pelanggan Kualitas Pelayanan Jasa Nilai Pelanggan Persepsi Pelanggan Daya Saing Pendekatan Teori Alat Analisis Metode dan Penentuan Ukuran Sampel Validitas dan Reliabilitas Instrumen Structural Equation Modelling (SEM) Penelitian Terdahulu III. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data iv vi ix x vi

9 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi Gambaran Produk Analisis Karakteristik Responden Tingkat Penilaian Responden Terhadap Variabel-Variabel Laten Tingkat Persepsi Pelanggan Tingkat Nilai Pelanggan Tingkat Daya Saing Tingkat Kualitas Pelayanan Jasa Tingkat Loyalitas Pelanggan Hasil dan Interpretasi Data Hasil Analisis SEM Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vii

10 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Survei Penduduk dan Supas Kecenderungan Ritel Modern Semakin Diminati Jumlah Toko Retail Grocery di Indonesia Kriteria Skor Rataan Akhir Jumlah Gerai PT. Hero Supermarket, Tbk Tahun 2006 dan Pembagian Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Jabatan Penilaian Responden Mengenai Persepsi Pelanggan Penilaian Responden Mengenai Nilai Pelanggan Penilaian Responden Mengenai Daya Saing Penilaian Responden Mengenai Kualitas Pelayanan Jasa Penilaian Responden Mengenai Loyalitas Pelanggan Goodness of Fit (GOF) Model Penelitian Nilai Loading Factor (λ) dan t-value untuk Semua Variabel Indikator 78 viii

11 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Model Teoritis Diagram Lintas SEM Kerangka Pemikiran Penelitian Kerangka Hipotesis Penelitian Diagram Lintas Kerangka Hubungan SEM Store Operation Giant Taman Yasmin Karakteristik Jenis Kelamin Responden Karakteristik Usia Responden Karakteristik Wilayah Tempat Tinggal Responden Karakteristik Jenis Pekerjaan Responden Karakteristik Pendapatan Responden Karakteristik Tingkat Pendidikan Responden ix

12 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Daftar Pertanyaan Wawancara Kuesioner Penelitian Karakteristik Responden Hasil Uji Validitas Kuesioner Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Hasil Perhitungan Pengukuran Sikap Output LISREL untuk SEM Output LISREL Hasil Estimasi Model Output LISREL Hasil t-value Model Struktur Organisasi x

13 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki jumlah penduduk terbesar di dunia. Menurut data kependudukan dari Badan Pusat Statistik (BPS) yang dapat dilihat pada Tabel 1, menunjukkan bahwa jumlah penduduk Indonesia telah mencapai lebih dari 218 juta orang. Dengan jumlah penduduk sebesar itu, Indonesia menempati peringkat keempat di dunia sebagai negara dengan penduduk dalam jumlah besar setelah Cina, India, dan Amerika Serikat. Jumlah penduduk yang sangat besar membawa berbagai implikasi penting bagi kehidupan sosial ekonomi masyarakat Indonesia. Salah satu implikasi yang ditimbulkan dari besarnya jumlah penduduk di Indonesia adalah akan semakin meningkatnya jumlah konsumsi masyarakat terhadap berbagai kebutuhan baik kebutuhan pangan, sandang maupun papan. Setiap penduduk tidak peduli laki-laki atau wanita, tua-muda, kaya atau miskin, tinggal di kota atau di desa, akan mengkonsumsi pangan setiap hari. Selain itu, setiap penduduk juga membutuhkan dan menggunakan berbagai jenis barang lainnya selain pangan dalam kehidupan sehari-hari untuk menunjang aktivitas mereka. Dengan istilah lain, setiap penduduk mengkonsumsi beragam jenis barang dan jasa setiap harinya. Oleh karena itu, setiap penduduk Indonesia merupakan pelanggan karena mereka melakukan aktivitas konsumsi dalam kehidupan mereka baik itu konsumsi pangan, non-pangan maupun jasa. Dengan demikian, Indonesia merupakan pasar barang dan jasa yang sangat besar dan potensial. Tabel 1. Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Survei Penduduk dan Supas Tahun Jumlah (Jiwa) Sumber: (2008) Hal ini jelas memberikan peluang yang besar bagi para pemasar untuk dapat menjual produk-produknya kepada pelanggan. Ada beberapa alternatif yang dapat

14 2 dipilih dalam mendistribusikan produk kepada pelanggan, salah satunya adalah melalui pasar. Secara tradisional, pasar merupakan tempat fisik dimana para pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Menurut Kotler (2005), pasar merupakan kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk. Berdasarkan jenisnya pasar dibagi menjadi dua, yaitu pasar tradisional dan pasar modern. Pasar tradisional adalah tempat penjual dan pembeli bertemu, serta ditandai dengan adanya transaksi penjual dan pembeli secara langsung, bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun pengelola pasar. Pasar modern tidak jauh berbeda dari pasar tradisional, namun penjual dan pembeli tidak melakukan transaksi secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam suatu produk (barcode), berada dalam ruangan atau bangunan, dan pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga. Contoh dari pasar modern adalah hypermarket, supermarket, department store, dan minimarket. Di dalam pasar tradisional ataupun pasar modern terdapat padagang yang menjual barang atau jasa secara langsung kepada pelanggan akhir untuk dikonsumsi. Pedagang seperti ini disebut sebagai pedagang eceran (ritel). Salah satu bentuk usaha padagang eceran yang berkembang dewasa ini adalah toko berkonsep swalayan dimana pelanggan melayani sendiri dalam membeli barang dan jasa. Beberapa tahun terakhir, toko berkonsep swalayan mulai banyak bermunculan. Hal ini didukung oleh pergeseran minat belanja dari ritel tradisional (traditional shop) kepada ritel modern (modern retail) yang semakin berkembang dari tahun ke tahun. Peningkatan jumlah pelanggan yang berbelanja di ritel modern, terutama untuk pelanggan yang hidup di perkotaan menunjukkan kecenderungan bahwa pelanggan menyukai berbelanja di ritel modern. Pelanggan mengalami perubahan gaya hidup dalam berbelanja, mereka menghendaki belanja mudah, nyaman, praktis, dan memiliki pilihan barang yang lengkap. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini.

15 3 Tabel 2. Kecenderungan Ritel Modern Semakin Diminati Tahun Ritel Tradisional (%) Ritel Modern (%) ,9 20, ,7 24, ,0 25, ,9 26,1 Sumber: Majalah Ritel Media Edisi Tahun I/Juli-Agustus 2003 Perubahan minat belanja masyarakat tersebut langsung dimanfaatkan oleh para pemasar baik dari dalam negeri maupun dari luar negeri. Munculnya era globalisasi dan perdagangan bebas membuat banyak perusahaan multinasional datang dan memasarkan produknya di Indonesia. Salah satu jenis perusahaan multinasional yang banyak beroperasi di Indonesia adalah perusahaan ritel dengan konsep modern outlet yang mereka tawarkan bagi para pelanggan di Indonesia. Di Indonesia terdapat beberapa perusahaan yang bergerak dalam industri ritel seperti PT. Alfa Retailindo (Alfa Gudang Rabat), PT. Makro Indonesia (Makro), PT. Carrefour Indonesia (Carrefour), PT. Goro Batara Sakti (Goro), dan PT. Hero Supermarket (Giant). Tabel 3 menunjukkan jumlah toko ritel yang ada di Indonesia dari tahun 2004 sampai dengan tahun Tabel 3. Jumlah Toko Retail Grocery di Indonesia 2004 (Toko) 2005 (Toko) 2006 (Toko) Tradisional Grocery Store Convenience Stores Hypermarkets Warehouse Clubs Minimarkets Supermarkets Total Sumber : Majalah Marketing Edisi Agustus 2007 Jika dilihat dari besarnya jumlah penduduk Indonesia yang mencapai lebih dari 218 juta jiwa, jumlah hypermarket yang ada di Indonesia untuk saat ini dirasakan masih sangat sedikit. Jadi, masih ada banyak peluang untuk melakukan perluasan pasar dengan cara membuka hypermarket di berbagai daerah di Indonesia. Akan tetapi semakin ketatnya persaingan di dalam industri ritel, pada gilirannya mendorong seluruh pelaku bisnis di dalam industri ritel untuk sekeras mungkin berupaya menemukan cara-cara yang mampu secara efektif memperkuat keunggulan bersaing perusahaan. Dampak dari perkembangan kompetisi di antara

16 4 pelaku bisnis ritel adalah pelanggan sering berpindah-pindah tempat dalam melakukan pembelian barang. Kondisi ini mengisyaratkan pentingnya perhatian para pelaku bisnis terhadap upaya-upaya mempertahankan pelanggannya, agar pelanggan tetap loyal terhadap suatu perusahaan. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus dapat merumuskan strategi yang tepat agar dapat mempertahankan loyalitas pelanggan, sehingga pelanggan tidak akan berpindah kepada pesaing lain. Hal ini dilakukan oleh perusahaan karena lebih murah biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menarik pelanggan baru. Untuk mempertahankan pelanggan lama dapat dilakukan dengan cara tetap menjaga kualitas produk dan juga mempertahankan atau meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan, sedangkan untuk menarik pelanggan baru dibutuhkan biaya yang lebih besar untuk melakukan promosi dalam meyakinkan pelanggan untuk membeli produk (Foster, 2008). Berdasarkan teori menurut Rangkuti (2002), loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya adalah persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa. Variabel loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan jasa, nilai pelanggan, daya saing, dan persepsi pelanggan diukur melalui variabel-variabel indikator. Oleh karena itu, kelima variabel tersebut disebut dengan variabel laten. Hubungan antar variabel laten dan hubungan antara variabel laten dengan variabel indikatornya dapat dianalisis dengan menggunakan model persamaan struktural atau Structural Equation Modelling (SEM). Dengan mengetahui hubungan tersebut diharapkan akan menjadi suatu input yang berguna bagi pihak manajemen hypermarket Giant Taman Yasmin agar dapat mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan yang loyal serta pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. 1.2 Perumusan Masalah Hypermarket Giant merupakan salah satu perusahaan ritel yang memiliki pangsa pasar yang besar, sehingga hypermarket Giant harus melakukan ekspansi pasar untuk mempertahankan posisinya dengan cara merancang dan menetapkan strategi guna mencapai keunggulan bersaing. Hal ini terkait dengan beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, faktor-faktor tersebut antara lain kualitas pelayanan jasa, persepsi pelanggan, daya saing dan nilai pelanggan.

17 5 Kualitas pelayanan jasa merupakan suatu model yang dapat menggambarkan kondisi pelanggan dengan membandingkan pelayanan yang mereka harapkan dengan apa yang mereka terima dalam mengevaluasi kualitas. Suatu kualitas pelayanan jasa yang baik akan membuat pelanggan merasa puas terhadap pelayanan yang telah diberikan pihak perusahaan, sehingga secara langsung dapat membuat pelanggan menjadi loyal dan akan tetap setia terhadap perusahaan. Persepsi pelanggan terhadap perusahaan juga sangat penting, hal ini terkait dengan citra perusahaan itu sendiri. Jika citra pelanggan terhadap perusahaan buruk, pelanggan akan mudah marah untuk kesalahan kecil sekalipun. Sebaliknya citra perusahaan yang baik akan menimbulkan persepsi pelayanan yang berkualitas, sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya. Daya saing merupakan kemampuan suatu produk jasa maupun barang agar dapat menarik pelanggan. Suatu produk hanya memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk jasa terletak pada keunikan dan kualitas produk. Membangun keunggulan bersaing berarti peritel membangun tembok yang melingkupi posisinya dalam pasar ritel. Hal ini akan membuat sulit bagi pesaing untuk menghubungi pelanggan dalam pasar sasaran ritel. Semua keunggulan dapat luntur karena dorongan persaingan, tetapi dengan membangun tembok yang kuat dan tinggi, peritel dapat mempertahankan keunggulan mereka, mengurangi tekanan persaingan, dan meningkatkan keuntungan dalam waktu yang lama. Pada akhirnya akan membentuk keunggulan bersaing yang merupakan kunci bagi kinerja finansial jangka panjang. Faktor terakhir yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan adalah nilai pelanggan. Nilai pelanggan sendiri merupakan pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk yang diterima oleh pelanggan. Walaupun suatu jasa berkualitas, serta memuaskan pelanggan, namun belum tentu jasa tersebut bernilai bagi pelanggan tersebut. Semakin bernilai suatu produk, semakin bertambahlah kebutuhan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk tersebut. Pelanggan akan semakin loyal bila produk tersebut semakin bernilai baginya, dimana produk tersebut akan dibandingkan dengan produk yang akan diterima dari pesaingnya.

18 6 Hal ini sudah diterapkan oleh hypermarket Giant dalam menarik pelanggannya, yaitu dengan cara memberikan produk dan pelayanan yang memuaskan kepada para pengunjung seperti kualitas produk yang tidak pernah kadaluarsa, pengaturan peletakan barang-barang di toko yang rapi dan mudah ditemukan. Hypermarket Giant juga memberikan informasi mengenai produk-produk tertentu yang dijual dengan harga lebih murah dari pesaingnya dalam kurun waktu tertentu sesuai dengan program-program diskon lainnya kepada pelanggan setianya. Seiring dengan berkembangnya pasar yang semakin kompetitif, perusahaan yang berusaha bersaing dengan cara-cara pemasaran yang tidak inovatif dan sudah umum diterapkan oleh para kompetitornya tidak akan mendatangkan banyak tantangan bagi perusahaan tersebut. Sementara itu loyalitas pelanggan merupakan target utama yang harus diraih untuk memperoleh keuntungan jangka panjang. Para pemasar mulai menyadari bahwa biaya untuk meraih pelanggan yang baru ternyata lebih tinggi dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada dan loyalitas pelanggan dapat menciptakan ketahanan terhadap pelanggan yang lebih menguntungkan bagi perusahaan, sehingga pemasar mulai beralih dari fokus transaksi kepada fokus hubungan di dalam pemasaran. Oleh sebab itu, pemasar harus berhati-hati dalam memilih sarana yang benar dan media yang tepat agar tujuan pemasaran dapat tercapai seperti yang diharapkan. Dengan memperhatikan keempat faktor tersebut, hypermarket Giant akan meraih loyalitas para pelanggannya. Berdasarkan pada hal diatas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor? 2. Bagaimana pengaruh persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor? 3. Variabel apakah yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor?

19 7 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Menganalisis tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. 2. Menganalisis pengaruh persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. 3. Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. 1.4 Kegunaan Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah memberikan informasi kepada perusahaan mengenai faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap tingkat loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor sehingga dapat disusun strategi yang tepat dalam pemasaran dan bagi penulis sendiri untuk membandingkan teori-teori yang telah didapat di kuliah dengan penerapannya di kehidupan nyata.

20 8 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Teoritis Pemasaran Pemasaran memiliki banyak definisi dan para pakar memiliki definisi yang berbeda-beda mengenai konsep pemasaran, namun pada intinya mengandung maksud yang sama. Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi manajerial pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Kotler (2005), juga menjelaskan bahwa konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Pemasaran merupakan sebuah hal yang dinamis karena kebutuhan dan keinginan individu selalu berubah. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan seperti budaya dan kepribadian. Oleh karena itu, diperlukan pemasaran yang tepat sehingga akan memberikan keuntungan bagi pihak perusahaan. Tujuan dari suatu pemasaran ialah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik, sehingga produk dan jasa tersebut cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri (Kotler, 2005) Pelanggan Pelanggan adalah mereka yang membeli barang sekarang, termasuk mereka yang potensial untuk membeli barang dari kita (Kotler, 2005). Menurut Sumarwan (2004), pelanggan sering diartikan sebagai dua jenis pelanggan, yaitu pelanggan individu dan pelanggan organisasi. Pelanggan individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Pelanggan individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota

21 9 keluarga yang lain. Pelanggan individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu, sering disebut sebagai pemakai akhir atau pelanggan akhir. Jenis kedua adalah pelanggan organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan semua kegiatan organisasinya Ritel Menurut Kotler (2005), penjualan eceran (ritel) meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada pelanggan akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Foster (2008), mengemukakan bahwa penjualan eceran adalah segala aktivitas perdagangan barang atau jasa kepada pelanggan akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk diperdagangkan lagi. Penjualan eceran (ritel) merupakan salah satu rantai saluran distribusi yang memegang peranan penting dalam penyampaian barang dan jasa kepada pelanggan akhir. Pada dasarnya fungsi penjualan eceran adalah memberikan pelayanan semudah mungkin kepada pelanggan. Menurut Berman dan Evans (2001), terdapat beberapa karakteristik khusus ritel yang membedakan dengan tipe-tipe usaha lain, yaitu: (1) Ukuran rata-rata dari transaksi penjualan para pedagang eceran masih kecil, (2) Pembelian impulsif dan (3) Kepopuleran toko. 1. Small Average Sale (Ukuran rata-rata dari transaksi penjualan para pedagang eceran masih kecil). Transaksi penjualan pedagang ritel relatif lebih kecil jika dibandingkan dengan yang dihasilkan para pengusaha manufaktur. Para pedagang eceran harus berupaya menekan biaya-biaya yang menyertai penjualan seperti fasilitas kredit, pengiriman barang maupun pembungkus. Mereka juga harus meningkatkan jumlah pelanggan yang berkunjung ke toko dengan melakukan promosi, serta mendorong penjualan impulsif.

22 10 2. Impulse Purchase (Pembelian impulsif) Karakteristik pelanggan yang cenderung melakukan pembelian yang tidak direncanakan semakin meningkat, sehingga para peritel harus mengelola display, tata letak toko, dan etalase dengan lebih baik. Namun, implikasi dari semakin banyaknya barang-barang impulsif seperti permen, kosmetika, makanan kecil, dan majalah menjadikan semakin sulit perencanaan, penganggaran, dan pemesanan barang yang dibeli pelanggan, serta memperbanyak tugas dari para pramuniaga. 3. Popularity of Store (Kepopuleran toko) Saat ini banyak diperkenalkan cara berbelanja baru seperti belanja via pos, telepon, internet, atau televisi, namun pada kenyataannya pelanggan tetap mengalir ke toko-toko eceran. Hal ini disebabkan oleh popularitas toko eceran dimata pelanggan. Menurut Guswai (2008), bisnis hypermarket mempunyai konsep bisnis yang disebut dengan simple business concept yang terdiri dari: (1) One Stop Shopping, (2) Free Parking, (3) Freshness and Quality, (4) Price. 1. One Stop Shopping Konsep One Stop Shopping secara bebas dapat diartikan sebagai pergi ke satu tempat untuk memenuhi segala kebutuhan. Salah satu usaha yang dilakukan untuk memenuhi tujuan tersebut maka dibuatlah sebuah toko dengan ukuran besar, sehingga mampu menampung puluhan ribu jenis barang dari berbagai kategori produk. Konsep ini menjadi salah satu alasan pelanggan lebih memilih untuk berbelanja di gerai modern daripada di gerai tradisional. 2. Free Parking Konsep free parking dapat menjadi kunci sukses dari sebuah bisnis ritel. Hal ini terjadi karena mayoritas pelanggan ritel memiliki kendaraan, sehingga dengan adanya konsep free parking pelanggan tidak khawatir dengan biaya parkir yang tinggi dan pelanggan dapat dengan nyaman berbelanja, serta cenderung lebih betah berlama-lama berada dalam toko.

23 11 3. Freshness and Quality Salah satu karakteristik yang membedakan konsep ritel modern dengan yang lainnya ialah masalah kesegaran dan kualitas dari produk yang ditawarkan. Peritel sangat memperhatikan masalah kesegaran produk yang dijualnya karena pelanggan menginginkan produk yang segar. Selain itu, masalah kualitas juga menjadi hal yang sangat penting dimana peritel tidak hanya memberikan produk dengan harga murah tetapi juga memberikan produk berkualitas. Untuk mendukung konsep freshness and quality, pihak peritel harus memperhatikan masalah penanganan produk dan pemasok yang menjadi sumber dari produk tersebut. 4. Price Harga meskipun bukan satu-satunya alasan bagi pelanggan untuk berbelanja di hypermarket tetapi tetap menjadi senjata yang ampuh untuk menarik kunjungan pelanggan ke toko. Kebijakan peritel yang memberikan harga lebih murah menjadikan daya tarik tersendiri bagi para pelanggan untuk memilih berbelanja di ritel modern Loyalitas Pelanggan Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari perusahaan karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kelanggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Menurut Evans dan Berman (1982), bahwa loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam berhubungan dengan pelanggan. Perusahaan yang mempunyai pelanggan loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal memuaskan pelanggan. Pelanggan yang loyal juga merupakan keuntungan sendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan secara terus menerus, biaya melayani pelanggan akan berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu pelanggan yang loyal menjadi pembangun bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi, dan membawa pelanggan baru. Loyalitas dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara konsisten terhadap pemilihan suatu merek. Pelanggan akan berusaha meminimumkan risiko, waktu, dan proses pengambilan keputusan. Pengalaman juga penting

24 12 karena berhubungan dengan kebiasaan dalam pengambilan keputusan. Pilihan baik dan pembelian yang tetap terhadap suatu merek pada suatu waktu akan berulang kembali karena adanya pengalaman yang baik pada tindakan sebelumnya. Griffin (2005), menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang kuat dari pelanggan, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. Definisi lain dikemukakan oleh Foster (2008), loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan atas suatu produk atau pelayanan secara konsisten untuk masa datang, serta tidak terpengaruh pada lingkungan yang ada atau upaya-upaya yang ada, atau upaya-upaya pemasaran yang dilakukan, serta hal-hal lain yang berpotensi pada kemungkinan berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing. Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku yang relatif stabil dalam jangka panjang dari unit-unit pengambil keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap produk atau jasa, atau perusahaan yang dipilih. Untuk mencapai pelanggan yang loyal, perusahaan harus dapat menawarkan produk atau jasa yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan menyenangkan perasaannya, sehingga pelanggan ingin melakukan tindakan pembelian. Seorang pelanggan akan melalui beberapa tahap untuk menjadi pelanggan yang loyal. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Jika setiap perusahaan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih

25 13 besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Griffin (2005), menjelaskan bahwa tahapan loyalitas pelanggan terbagi atas tujuh tahap seperti yang terungkap di bawah ini: 1. Suspects (tersangka) Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Prospects (yang diharapkan) Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects (yang tidak berkemampuan) Prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut. 4. First Time Customers (pembeli baru) Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih merupakan pelanggan baru perusahaan. 5. Repeat Customers (pembeli berulang-ulang) Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka melakukan pembelian atas produk atau jasa yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk atau jasa yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients (pelanggan tetap) Pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Pembelian dilakukan secara teratur. Hubungan mereka dengan perusahaan sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.

26 14 7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung) Seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur. Disamping itu, mereka juga memberikan rekomendasi tentang barang atau jasa dan mendorong orang lain untuk melakukan pembelian terhadap barang atau jasa perusahaan. Advocates membicarakan barang atau jasa tersebut dan melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk perusahaan. Menurut Griffin (2005), pelanggan yang loyal merupakan aset tidak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik dari pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut: 1. Repeat Purchase, yaitu melakukan pembelian ulang secara teratur. 2. Purchase Across Product Lines, yaitu membeli antarlini produk atau jasa. 3. Refer Others, yaitu mereferensikan atau mengajak orang lain. 4. Immunity, yaitu menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Kualitas Pelayanan Jasa Pengertian kualitas pelayanan jasa menurut Tjiptono (2005), adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Definisi lain menurut Han (2000), menyatakan bahwa dalam pelayanan, kualitas merupakan fungsi dari persepsi pelanggan. Kualitas adalah apa yang diterima oleh pelanggan dan kualitas tersebut berhubungan dengan kebutuhan pribadi pelanggan. Definisi lain dikemukakan oleh Wyckof dalam Lovelock (2005), kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keuntungan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Jika pelayanan jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan jasa akan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika pelayanan jasa lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan jasa dipersepsikan buruk. Baik tidaknya kualitas pelayanan jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2005).

27 15 Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1994) menyatakan bahwa ciri-ciri kualitas pelayanan jasa dapat dievaluasi ke dalam lima dimensi besar, yaitu: 1. Tangible (kasat mata) Segala sesuatu yang berwujud dan mendukung operasional suatu pelayanan jasa, seperti: penampilan fisik, penampilan karyawan, peralatan atau perlengkapan yang digunakan, serta sarana komunikasi. 2. Reliability (keandalan) Kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa yang tepat sesuai dengan yang dijanjikan dan dapat diandalkan. 3. Responsiveness (daya tanggap) Kemampuan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan cepat. 4. Assurance (jaminan) Kemampuan dan kesopanan karyawan, serta sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan. 5. Emphaty (empati) Pemahaman karyawan terhadap kebutuhan pelanggan, serta perhatian yang diberikan oleh karyawan Nilai Pelanggan Pelanggan dalam melakukan pembelian akan memperhitungkan penawaran yang akan memberikan nilai tertinggi. Pelanggan menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Pelanggan membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak sesuai dengan hal itu. Menurut Kotler (2005), nilai pelanggan adalah selisih atau rasio antara manfaat pelanggan total dan biaya pelanggan total. Manfaat pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang dirasakan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu, sedangkan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.

28 16 Nilai pelanggan adalah pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut (Rangkuti, 2002). Menurut Seth Newman Gross dalam Rangkuti (2002), pelanggan memilih membeli atau tidak suatu produk berdasarkan lima komponen nilai yaitu: 1. Nilai fungsi Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan ekonomi. 2. Nilai sosial Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk mengidentikkan pelanggan dengan suatu kelompok sosial tertentu. 3. Nilai emosi Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk membangkitkan perasaan pemakainya. 4. Nilai epistem Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keingintahuan pemakainya. 5. Nilai kondisi Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keperluan pelanggan pada saat dan kondisi tertentu Persepsi Pelanggan Menurut Sumarwan (2004), persepsi pelanggan adalah bagaimana seorang pelanggan melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Pelanggan seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi pelanggan adalah sangat penting bagi para pemasar dan produsen, hal ini karena setiap pelanggan yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut secara berbeda. Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan, dan kebutuhannya yang sifatnya sangat individual.

29 17 Pengertian persepsi pelanggan menurut Kotler (2005) adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Definisi dari Rangkuti (2002), persepsi pelanggan adalah proses dimana individu memilih, mengorganisasikan dan mengartikan stimulus yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna. Persepsi pelanggan atas suatu jasa meliputi: 1. Harga Harga yang rendah menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas. Harga yang terlalu rendah menimbulkan persepsi pembeli tidak percaya kepada penjual. Sebaliknya, harga yang tinggi menimbulkan persepsi produk tersebut berkualitas. Harga yang terlalu tinggi menimbulkan persepsi penjual tidak percaya kepada pembeli. 2. Citra Citra yang buruk menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas, sehingga pelanggan mudah marah untuk kesalahan kecil sekalipun. Citra yang baik menimbulkan persepsi produk berkualitas, sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan, meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya. 3. Tahap Pelayanan Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang didapatkan oleh pelanggan selama ia menggunakan beberapa tahapan pelayanan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan.

30 18 4. Momen Pelayanan (Situasi Pelayanan) Situasi pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan, sehingga mempengaruhi kinerja pelayanan. Kinerja pelayanan ditentukan oleh pelayan, proses pelayanan, dan lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan. Oleh karena itu, persepsi pelanggan terhadap suatu pelayanan ditentukan oleh ketiga hal tersebut Daya Saing Suatu produk jasa maupun barang harus memiliki daya saing agar dapat menarik pelanggan, sebab bisnis tidak dapat berlangsung tanpa pelanggan. Daya saing adalah kemampuan suatu produk jasa maupun barang agar dapat menarik pelanggan. Suatu produk hanya memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk jasa terletak pada keunikan dan kualitas produk atau jasa. Agar dapat bersaing, suatu produk harus memiliki keunikan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. Suatu produk mempunyai daya saing bila keunikan dan kualitas produknya disesuaikan dengan manfaat, serta pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Manfaat suatu produk tergantung pada seberapa jauh produk tersebut memenuhi nilai-nilai yang dibutuhkan oleh pelanggan (Rangkuti, 2002). Menurut Levy dan Weitz (2004), semua kegiatan bisnis yang dilakukan oleh peritel dapat dijadikan dasar bagi keunggulan bersaing, tetapi terdapat beberapa keunggulan yang dapat bertahan dalam periode waktu yang lama, beberapa dapat ditiru oleh pesaing dengan cepat. Keunggulan bersaing yang berkesinambungan (sustainable competitive advantage) adalah keunggulan atas pesaing yang dapat dipertahankan dalam waktu yang lama. Dengan kata lain, daya saing atau keunggulan bersaing adalah tujuan pemikiran strategi dengan fokus utama untuk mencapai kesuksesan perusahaan. Membangun keunggulan bersaing berarti peritel membangun tembok melingkupi posisinya dari serangan kompetitor dan selanjutnya meningkatkan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya akan memberi respon positif berupa loyalitas pelanggan.

31 Pendekatan Teori Alat Analisis Metode dan Penentuan Ukuran Sampel Metode sampling adalah cara pengumpulan data yang hanya mengambil sebagian elemen populasi atau karakteristik yang ada dalam populasi dan kesimpulan yang diperoleh dapat digeneralisasi pada populasi. Metode sampling terbagi menjadi dua jenis, yaitu probability sampling dan non probability sampling (Hasan, 2003). Menurut Hasan (2003), probability sampling adalah cara pengambilan sampel dengan semua objek atau elemen populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Non probability sampling adalah cara pengambilan sampel dengan semua objek atau elemen populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel, yang terdiri dari sampling kouta, sampling pertimbangan (judgment sampling), dan sampling seadanya (convenience sampling). Terdapat beberapa cara untuk menentukan ukuran sampel. Menurut Santoso (2007), jumlah sampel sebanyak responden pada umumnya dapat diterima sebagai sampel yang representatif pada analisis SEM. Menurut Kusnendi (2008), ukuran sampel yang harus dipenuhi adalah minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan lima observasi atau sampel untuk setiap estimated parameter Validitas dan Reliabilitas Instrumen Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian (alat pengukur) yang digunakan dapat mengukur apa yang akan diukur. Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Rumus dari korelasi ialah sebagai berikut: n( XY ) ( X Y ) X ( X ) n Y ( Y ) 2 ( n ( ) r =...(1) Keterangan: r = Angka korelasi n = Jumlah responden

32 20 X = Skor masing-masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pernyataan dari tiap respoenden Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan teknik Pearson Product Moment, yaitu dengan mengkorelasikan skor pada tiap-tiap item dengan skor totalnya. Kuesioner dikatakan valid jika korelasi r lebih dari nilai r tabel dengan tingkat signifikansi sebesar 5 persen (α= 5 %). Reliabiltas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2005). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan walaupun pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Alpha Cronbach. Rumus pengujian reliabilitas ialah: r k σ = 2 k 1 σ t b...(2) Keterangan: r 11 k 2 Σσ b 2 Σ t = Reliabilitas instrumen = Banyak butir pertanyaan = Jumlah ragam butir = Ragam total Nilai Alpha Cronbach dapat dihitung dengan bantuan software SPSS versi Setelah itu, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Alpha Cronbach > 0,60 (Santosa, 2005) Structural Equation Modelling (SEM) 1. Definisi Structural Equation Modelling Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik statistik yang mampu menganalisis variabel laten, variabel indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. SEM dapat menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel indikatornya, hubungan antara variabel laten yang satu dengan variabel laten yang lain, juga mengetahui besarnya kesalahan pengukuran. Disamping hubungan kausal searah, SEM juga memungkinkan untuk menganalisis hubungan dua

33 21 arah. SEM termasuk keluarga statistik multivariat dependensi yang memungkinkan dilakukannya analisis satu atau lebih variabel independen dengan satu atau lebih variabel dependen. Baik variabel dependen maupun variabel independen yang dilibatkan boleh berbentuk variabel kontinyu ataupun diskrit, dalam bentuk variabel laten atau variabel indikator. SEM merupakan gabungan dari dua metode statistika yang terpisah yang melibatkan analisis faktor dan model persamaan simultan (Sitinjak, 2006). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software Lisrel (Linier Structural Relationship). Lisrel merupakan salah satu program komputer yang dapat mempermudah analisis untuk menyelesaikan masalah-masalah yang tidak dapat diselesaikan oleh alat analisis yang konvensional (Sitinjak, 2006). Lisrel dapat dipandang sebagai suatu analisis variabel ganda yang dapat digunakan untuk mendeskripsikan keterkaitan hubungan linier secara simultan variabel-variabel indikator yang sekaligus melibatkan variabel latennya. Variabel laten adalah variabel yang tidak dapat diukur secara langsung kecuali diukur dengan satu atau lebih variabel indikator. Variabel indikator adalah variabel yang digunakan untuk mengukur atau menjelaskan sebuah variabel laten. Pada model SEM, variabel laten dapat berfungsi sebagai variabel eksogen atau variabel endogen. Variabel eksogen adalah variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Pada model SEM, variabel eksogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju ke variabel endogen. Variabel endogen adalah variabel dependen yang dipengaruhi oleh variabel independen (eksogen). Pada model SEM, variabel endogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang menuju variabel tersebut (Santoso, 2007). 2. Bentuk Structural Equation Modelling Terdapat tiga komponen pada model persamaan struktural yaitu analisis jalur, konsep variabel laten dan model pengukuran, serta penguraian pengaruh variabel laten (Bollen, 1989). Pada diagram jalur dipresentasikan sebuah persamaan simultan. Penggunaan diagram lintas