BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. sebagai Coca-Cola. Frank M. Robinson, sahabat sekaligus akuntan John,

Transkripsi

1 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT Coca Cola Indonesia Coca-Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh John Styth Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola. Frank M. Robinson, sahabat sekaligus akuntan John, menyarankan nama Coca-Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C akan tampak menonjol untuk periklanan. Kemudian, ia menciptakan nama dengan huruf-huruf miring mengalir, Spencer, dan lahirlah logo paling terkenal di dunia. Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca-Cola. Bendabenda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan penting yang berkesinambungan. Gaya periklanan yang inovatif, seperti desain warna-warni untuk bus, lampu gantung hias dari kaca, serta serangkaian cinderamata seperti kipas, tanggalan dan jam dipakai untuk memasyarakatkan nama Coca-Cola dan mendorong penjualan. Upaya mengiklankan merek Coca-Cola ini pada mulanya tidak mendorong penggunaan kata Coke, bahkan konsumen dianjurkan untuk membeli Coca- Cola dengan kata-kata berikut: "Mintalah Coca-Cola sesuai namanya secara lengkap; nama sebutan hanya akan mendorong penggantian produk dengan kata lain". Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke, dan akhirnya pada tahun 45

2 , perusahaan mengikuti selera popular pasar. Tahun itu juga, nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola, dan pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar. Coca-Cola adalah minuman ringan berkarbonasi yang dijual di toko, restoran, dan mesin penjual di lebih dari 200 negara. Minuman ini diproduksi oleh The Coca-Cola Company asal Atlanta, Georgia, dan sering disebut Coke saja (merek dagang terdaftar The Coca-Cola Company di Amerika Serikat sejak 27 Maret 1944). Awalnya dibuat sebagai obat paten saat ditemukan pada akhir abad ke-19 oleh John Pemberton, Coca-Cola akhirnya dibeli oleh pebisnis Asa Griggs Candler yang taktik pemasarannya berhasil membuat Coke mendominasi pasar minuman ringan dunia sepanjang abad ke-20. Perusahaan ini memproduksi konsentrat yang kemudian dijual ke pabrik Coca-Cola berlisensi di seluruh dunia. Pabrik botol yang memegang kontrak ekskulsif dengan perusahaan ini memproduksi produk akhir dalam bentuk kaleng dan botol dari konsentrat tersebut, dicampur dengan air yang telah disaring dan pemanis. Pabrik-pabrik tersebut kemudian menjual, mendistribusikan, dan memasarkan Coca-Cola ke toko-toko eceran dan mesin penjaja. Coca-Cola Enterprises adalah contoh pabrik Coca-Cola, yang merupakan pabrik Coca-Cola terbesar di Amerika Utara dan Eropa Barat. The Coca-Cola Company juga menjual konsentrat untuk air mancur soda di sejumlah restoran besar dan distributor jasa makanan. The Coca-Cola Company juga pernah mengeluarkan minuman cola lain dengan merek Coke, yang paling umum adalah Diet Coke, kemudian Caffeine-

3 47 Free Coca-Cola, Diet Coke Caffeine-Free, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Vanilla, dan beberapa versi khusus berperisa lemon, jeruk nipis, atau kopi. Coca-Cola pertama kali hadir di Indonesia sekitar tahun 1927, ketika Netherland Indische Mineral Water Fabrieck (Pabrik Air Mineral Hindia Belanda) membotolkan untuk pertama kalinya di Batavia (Jakarta). Produksi Coca-Cola lumpuh pada zaman penjajahan Jepang ( ) tetapi tepat sesudah kemerdekaan Republik Indonesia, pabrik tersebut beroperasi dibawah nama The Indonesia Bottles Ltd Nv (IBL) dengan status perusahaan nasional. Pada tahun 1971, dengan pertambahan mitra usaha dan modal didirikannya pabrik pembotolan modern pertama di Indonesia dengan nama baru PT. The Jaya Beverages Bottling Company. Tercatat sampai saat ini 11 pabrik Coca-Cola yang beroperasi di berbagai provinsi di Indonesia, berturut-turut berdasarkan tahun pendiriannya adalah Jakarta (1971), Medan (1973), Surabaya (1976), Semarang (1976), Ujung pandang (1981), Bandung (1983), Padang (1985), Bali (1985), Manado (1985), Banjarmasin (1981), dan Lampung (1995). Pada tahun 2000, tiga perusahaan baru Coca-Cola di Indonesia didirikan, yaitu PT. Coca-Cola Bottling Indonesia (CCBI), PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI) dan PT. Coca-Cola Distribution Indonesia (CCDI) Deskripsi Iklan Coca Cola Versi Live Positively Iklan Coca Cola versi Live Positively yang terdapat di media televisi terbit pertama kali pada tahun Iklan Televisi Coca Cola versi Live Positively

4 48 menceritakan Sekelompok anak SD yang sedang belajar didalam kelas. Satu anak lelaki maju ke depan kelas dan didampingi ibu gurunya. Seorang anak yang maju di depan kelas menceritakan tentang ayahnya dan pekerjaan ayahnya. Anak lelaki bercerita bahwa ayahnya menyetir truk merah yang besar, setiap hari ayahnya mengantarkan minuman, selain itu ayahnya juga mengantarkan buku untuk anakanak dan ayahnya sangat senang jika orang lain senang. Jika orang bertanya ayahnya bekerja apa anak lelaki tersebut menjawab ayahnya mengantarkan kegembiraan Hasil Penelitian Hasil penelitian ini akan membahas mengenai konstruksi realitas sosial tersirat dari cocacola vesi live positively. Makna tersirat yg terkandung akan di jelaskan dengan analisis semiotik menggunakan metode Charles Sander Pierce, di mana metode tersebut di pisah oleh tiga bagian yakni Sign, Objek, dan Interpretant.

5 Sign, Object, Interpretant Realitas Sosial Iklan Cocacola Versi Live Positively Tabel 1 : Anak Becerita No Scene : 1 Visual (Sign) Object Interpretant Model yang diperankan oleh anak SD laki-laki yang memakai baju putih dan celana coklat berdiri di depan kelas bersama seorang wanita dan dihadapan teman-temannya dengan memegang selembar kertas. Realitas sosial yang ada pada gambar ini tentang konsep Masyarakat atau disebut juga dengan istilah kelompok social terbentuk karena manusiamanusia menggunakan pikiran, perasaan, dan keinginannya dalam memberikan reaksi terhadap lingkungannya. hal ini terjadi karena manusia mempunyai dua keinginan pokok, yaitu keinginan untuk menjadi satu dengan manusia lainnya dan keinginan untuk menyatu dengan lingkungan alamnya

6 50 Tanda dalam gambar ini termasuk dalam jenis Symbol percaya diri karena dengan percaya dirinya si anak menceritakan tentang profesi ayah nya. Analisa : Pada scene ini memvisualkan,seorang anak SD yang berdiri di depan kelas bersama seorang wanita dengan wajah ceria dia membawa kertas putih dan bercerita tentang pekerjaan ayahnya yang menyetir truk merah besar. Makna yang terdapat pada gambar ini kepercayaan diri seorang anak seorang anak yang bercerita tengtang profesi ayahnya sebagai supir truk merah besar. Kontruksi realitas sosial pada scene ini kegiatan yang dilakukan di dalam kelas. Tabel 2 : Merapihkan kerat minuman No Scene : 2 Visual (Sign) Object Interpretant

7 51 Dua orang pria yang mengenakan baju merah sedang membawa crat wadah minuman dan terdapat crat minuman di dalam mobil truck merah. Terdapat suara anak lelaki yang mengatakan setiap hari ayah berangkat pagi-pagi sekali dan mengantarkan banyak minuman. Manusia mempunyai naluri untuk selalu berhubungan dengan sesamanya. Ini terlihat pada gambar ini dua orang yang sedang merapihkan crat minuman pada pagi hari dan saling melamparkan senyuman sehingga Hubungan yang berkesinambungan ini menghasilkan pola pergaulan yang disebut pola interaksi sosial. Pandangan tersebut merupakan nilai-nilai manusia yang kemudian sangat berpengaruh terhadap cara dan pola perilakunya. Tanda pada gambar ini termasuk kepada symbol interaksi sosial karena ada hubungan timbal balik di antara mereka. Analisa : Dalam scene ini terdapat dua orang pria yang mengenakan baju merah sedang membawa crat wadah minuman dan terdapat crat minuman di dalam mobil truck merah. Terdapat suara anak lelaki yang mengatakan setiap hari ayah berangkat pagi-pagi sekali dan mengantarkan banyak minuman. Konstruksi realitas sosial yang di tampilkan dalam iklan ini aktivitas seorang ayah yang berprofesi sebagai pengantar minuman untuk didistribusikan yang menjalani kegiatan pagi hari.

8 52 Tabel 3 : Saling Menyapa No Scene : 3 Visual (Sign) Object Interpretant Dua orang wanita yang berjalan dipinggir jalan sambil membawa keranjang sayur diatas kepalanya, kedua wanita tersebut tersenyum dan melambaikan tangan. Wajah tersenyum merupakaan sapaan hangat kepada orang lain, selain itu senyuman bisa menjadi energi positif yang bisa dilakukan oleh siapapun dalam iklan tersebut kedua wanita yang senyum kepada pengendara truk dan menyapa dengan melambaikan tangan dapat memperkuat sapaan sebagai bentuk komunikasi non verbal. Tanda pada gambar ini termasuk kepada symbol interaksi sosial karena ada hubungan timbal balik di antara mereka.

9 53 Analisa : Dalam scene terdapat dua orang wanita yang berjalan menyapa dengan ramah seorang pengendara truk. Visual yang menyatakan konstruksi realitas sosial yaiu terdapat saling tegur sapa jika bertemu dengan orang lain, terlihat dari kedua wanita yang jalan dipinggir jalan menyapa seorang dengan senyum yang sangat ramah. Makna yang ingin disampaikan pada scene ini menunjukkan masyarakat yang ramah sesuai dengan kebudayaan indonesia. Tabel 4 : Membalas Sapaan No Scene : 4 Visual (Sign) Object Interpretant Model pria dewasa yang sedang mengendarai truk merah, melambaikan tangan sekaligus melontarkan senyuman. Dalam lanjutan iklan si pengendara membalas sapaan dua orang wanita dengan komunikasi non verbal berupa lambaian tangan, senyuman

10 54 dan anggukan. Tanda pada gambar ini termasuk kepada symbol interaksi sosial karena ada hubungan timbal balik di antara mereka. Analisa : Visual pada scene ini melanjutkan scene yag sebelumnya menggambarkan seorang pria yang sedang duduk didalam truk merah besar membalas sapaan kedua wanita. Konstruksi realitas yaitu menyapa dan melambaikan tangan serta melontarkan senyuman ramah. Makna yang ingin disampaikan pada scene ini menunjukkan masyarakat yang ramah sesuai dengan kebudayaan indonesia. Tabel 5 : Berlari Menuju Mobil No Scene : 5 Visual (Sign)

11 55 Object Interpretant Empat orang yaitu anak laki-laki dan perempuan berlari dari dalam rumah ke depan rumah menghampiri mobil Coca Cola yang sedang parkir di depan rumah. Keceriaan merupakan pengharapan dari anak-anak yang gembira berharap ada sesuatu yang datang untuk mereka, ini terlihat dari anakanak berlari ketika melihat truk merah coca cola yang parkir di depan kediaman mereka. Tanda pada gambar ini termasuk kepada symbol Keceriaan karena anak-anak bersemangat menyambut mobil cocacola dan berharap mendapatkan sesuatu. Analisa : Memvisual anak anak yang berlari sambil tersenyum ceria menyambut kedatangan truk merak besar cocalcola, Visual yang menyatakan konstruksi realitas sosial yaitu terdapat keceriaan dan anak-anak yang gembira dengan berlari ketika melihat truk merah besar yang parkir di depan.

12 56 Tabel 6 : Membagikan Alat Tulis No Scene : 6 Visual (Sign) Object Interpretant Seorang pria menggunakan baju berwarna merah membuka pintu garasi mobil Coca Cola dan mengambil crat minuman yang berisikan buku-buku dan mainan, terdapat 7 orang yang terlihat senyum lebar ketika disodorkan buku dan mainan. Terdapat teks : Sejak tahun 2000, jutaan anak menerima ilmu di rumah belajar dukungan Coca Cola Rumah belajar merupakan wadah untuk melakukan kegiatan belajar diluar sekolah, dalam iklan tersebut si pengendara menganbil buku-buku yang tersimpan di dalam truk Coca Cola dan tertata rapi di crat cocacola. Kedatangan cocacola yang bertujuan membagikan alat-alat tulis kepada anak-anak, yang disambut gembira oleh 7 orang anak yang merasa puas karna memperoleh

13 57 diseluruh Indonesia. sesuatu. Anak-anak dan buku merupakan program dari kegiatan sosial Coca Cola yang memberikan ilmu berupa buku-buku ke rumah belajar di Indonesia. Tanda pada gambar ini termasuk kepada symbol berbagi sipengendara truk merah besar berbagi alat-alat tulis kepada anak-anak. Analisa : Seorang pria menggunakan baju berwarna merah membuka pinu garasi mobil cocacola dan mengambil kerat minuman yang berisikan buku-buku dan mainan, terdapat 7 anak yang terlihat senyum lebar ketika di berikan buku dan mainan. Konstruksi realitas soisal yaitu berbagi dengan sesama terlihat dari penggambaran memberikan buku kepada anak-anak sehingga anak-anak senang, merukpakan program Coca Cola juga mendukung berbagai program komunitas yang terfokus pada pendidikan.

14 58 Tabel 7 : Berpamitan No Scene : 7 Visual (Sign) Object Interpretant Seorang pria berbaju merah melambaikan tangan ke anak-anak yang ada di dalam ruangn yang sedang memegang buku dan duduk dihadapan komputer. Terdapat teks : Sejak tahun 2000, jutaan anak menerima ilmu di rumah belajar dukungan Coca Cola diseluruh Indonesia. Pria pengendara truk cocacola menoleh kedalam dari depan jendela dengan wajah ramah sambil melambaikan tangan bermaksud berpamitan kepada anak-anak yang berada di dalam ruangan yang sedang memegang buku dan melakukan aktivitas di depan komputer. Anak-anak dan buku merupakan program dari kegiatan sosial Coca Cola yang memberikan ilmu berupa buku-buku ke rumah belajar di Indonesia. Tanda pada gambar ini termasuk

15 59 kepada symbol interaksi sosial karena ada hubungan timbal balik di antara mereka. Analisa : Seorang pria menggunakan baju berwarna merah dari balik jendela melambaikan tangan dan senyuman yang bermaksud pamit kepada anak-anak yang sedang menikmati pemberian pria tersebut. Konstruksi realitas soisal yaitu tata krama berpamitan jika ingin pergi. Terlihat dari pria yang melambaikan tangan berpamitan kepada anak-anak. Tabel 8 : Membersihkan Sampah No Scene : 8 Visual (Sign) Object Interpretant Terdapat beberapa orang yang Aktifitas kerjabakti merupakan salah

16 60 berada di pinggir pantai, beberapa orang yang memegang sapu dan penyerok sampah, serta terdapat bak wadah yang berisi tumpukan sampah. satu bentuk sosialisasi dalam bermasyarakat, terlihat dalam iklan tersebut cocacola mengajak untuk bersosialisasi melalui semangat hidup gotong royong, dengan membersihkan sampah di pinggir pantai. Tanda pada gambar ini termasuk kepada symbol Kebersamaan, karena terlihat saling bergotong royong utnuk membersihkan sampah. Analisa : Dalam Scene ini terdapat beberapa orang yang sedang bekerja bakti membersihkan sampah di pinggir pantai Ini juga menandakan kekompakan dan semangat mereka membersihkan sampah-sampah serta penampilan masyarakat dalam gambar ini menunjukan ciri khas masyarakat indonesia serta dalam bergotong royong. realitas sosial yang ada pada scene ini yaitu gotong royong penggambaran orang-orang yang sedang membersihkan sampah dipinggir pantai. Pada scene cocacola ini bermaksud Untuk dapat membawa perubahan positif bagi Indonesia dengan melakukan Kepedulian terhadap lingkungan pembersihan sampah yang ada di pantai.

17 61 Tabel 9 : Minum Cocacola No Scene : 8 Visual (Sign) Object Interpretant Pria dan wanita dengan wajah tersenyum, sang wanita memegang botol Coca Cola lalu menenggakan ke bibirnya. Terdapat logo Energy Management & Climate Protektion (hemat energi) disamping lemari pendingin. teks : Sejak 2008, kami telah menerapkan teknologi hemat energi pada lemari pendingin Coca cola Senyum ceria merupakan kepuasan seorang pria dan wanita tersebut ketika dia telah meminum Coca Cola saat meminum coca cola sehingga mengakibatkan semangat dan puas dalam dirinya. Hemat energi merupakan program sosial coca cola yang peduli lingkungan yaitu dengan coca cola menggunakan teknologi hemat energi pada lemari pendinginnya, sehingga terdapat penggambaran bahwa Coca Cola juga sebagai minuman yang tidak berbahaya untuk tubuh dan lingkungan.

18 62 Tanda pada gambar ini termasuk kepada symbol kepuasaan karena terlihat wanita menikmati minuman cocacola. Analisa : Dalam scene ini terlihat seorang wanita yang menikmati minuman cocacola dengan wajah ceria. Konstruksi realitas pada gambar ini, si wanita yang meminum cocacola dengan wajah ceria. Makna yang ingin disampaikan melalui gambar ini bahwa cocacola melakukan tekhonologi hemat energi pada pendinginnya. Tabel 10 :Truk Merah Cocacola No Scene : 10 Visual (Sign)

19 63 Object Interpretant Mobil coca cola dan sepedah yang dikendarai oleh seseorang yang berlainan arah, sedang melaju di jalan yang ditepinya terdapat pohon yang rindang. Serta terdapat teks : Bersama, kita bisa membawa perubahan positif. Mobil truk merah merupakan mobil yang digunakan Coca Cola dalam mengangkut minuman. Mobil Coca Cola diibaratkan sebagai Ayah anak SD yaitu sebagai kendaraan yang mengantarkan kebahagiaan dan kesenangan untuk orang lain. Terdapat mobil dan sepeda diibaratkan terdapat perbedaan, jangan hanya coca cola yang melakukan, jika dilakukan bersama, masyarakat Indonesia dapat membawa perubahan positif. Tanda pada gambar ini termasuk kepada symbol persuasif karena terlihat dari teks yang mengajak untuk melakukan perubahan. Analisa: Pada scene terakhir ini terlihat truk merah yang sedang berjalan di sore hari setelah mealkukan berbagai aktifitas, konstruksi realitas pada scene ini truk merah besar yang sudah mealakukan kegiatan sepanjang hari. kemudian terdapat pesan bersama, kita bisa membawa perubahan positif. Adapun perubahan positif yang ingin diwujudkannya adalah mendorong pertumbuhan usaha yang berkelanjutan, melahirkan lebih banyak inovasi baru, serta memberikan manfaat

20 64 bagi semua pihak yang terlibat dalam bisnis Coca Cola. Tidak hanya bagi karyawan, konsumen, pelanggan, ataupun perusahaan sendiri, melainkan juga masyarakat Indonesia seluruhnya, tanpa terkecuali. Untuk dapat membawa perubahan positif bagi Indonesia, Coca Cola membutuhkan dukungan dari berbagai pihak, baik semua lini bisnis perusahaan, pemerintah, ataupun masyarakat secara luas. Dengan demikian, kampanye Live Positively benarbenar mampu menciptakan kehidupan positif bagi bangsa dan negeri ini 4.4. Pembahasan Pada dasarnya seseorang dalam melihat iklan tidak begitu saja menerima pesan iklan, akan tetapi dalam diri seseorang aktif untuk mengkonstruksi dan menafsirkan makna yang terkandung dalam iklan. Dalam mengkonstruksi dan menafsirkan makna dimana iklan itu beredar, ini dipengaruhi oleh latar belakang dan lingkungan maupun subjektifitas akan suatu kebutuhan dan harapan. Kaitan dengan ini penulis akan menjabarkan secara rinci. Dalam iklan Coca Cola yang terdapat banyak penanda yaitu gambaran suatu realitas yang ditampilkan dalam iklan, baik visual maupun audio. Iklan produk Cocacola menggambarkan tentang realitas sosial dan budaya dan dikemas ke dalam sebuah kegiatan sosial untuk membantu masyarakat indonesia. Sebagai salah satu perusahaan besar di Indonesia cocacola memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian terhadap bangsa Indonesia. Penelitian ini membahas mengenai realitas apa yang hendak dibentuk oleh iklan Coca Cola versi live positively yang terdapat dalam iklan televisi. Realitas

21 65 atau kejadian sehari-hari yang terjadi di masyarakat digunakan untuk mengkonstruksi suatu pesan hingga membentuk suatu makna. Salah satu tujuan dari iklan Coca Cola versi live positively adalah agar para konsumen dan juga calon konsumen dari produk mereka agar berfikir positif dengan keberadaan produknya dipasaran. Sehingga dengan berfikir positif mereka terhadap suatu produk diharapkan mereka kemudian memiliki image positive (citra positif), serta konsumen akan loyal terhadap produk tersebut. Pada akhirnya, tujuan utama dari produsen adalah tingkat penjualan pun kemungkinan akan tercapai sesuai dengan target yang diinginkan. Pada penelitian ini menggunakan teori semiotika milik Pierce. Implementasi teori ini dapat dilihat dari tujuan pembuatan iklan yang memperlihatkan kehidupan sosial dan juga menampilkan segi kebudayaan. Iklan ini menggunakan simbol simbol baik verbal maupun non-verbal, setiap simbol menjadi sebuah tanda yang mampu memberikan makna beragam bagi setiap orang yang melihatnya. Pada setiap scene - scene yang yang terdapat dalam iklan CocaCola tersebut menunjukan tentang bagaimana kehidupan sosial yang dibentuk sesuai dengan kebudayaan indonesia yang ramah, loyalitas dan kebersamaan. Daya tarik keseharian masyarakat yang sederhana ini mampu menarik simpati serta bagi perusahaan Cocacola sendiri untuk membentuk pendekatan kepada masyarakat secara persuasif untuk menggunakan produknya serta menaikan citra mereka sendiri karena program sosialnya. Di dalam penelitian ini, peneliti mendapatkan data bahwa kampanye iklan Cocacola ingin mengangkat citra perusahaan melalui

22 66 Melalui program Live Positively ini, Coca-Cola mencoba untuk memberikan dampak positif pada tujuh pilar yang terangkai dalam berbagai elemen pasar, komunitas, lingkungan hidup, dan tempat kerja yakni: Manfaat Produk, Gaya Hidup Aktif dan Sehat, Komunitas, Manajemen Energi dan Perlindungan Iklim, Kemasan Berkelanjutan, Perlindungan terhadap Air, dan Lingkungan Kerja. Simber ( Dengan hadirnya iklan ini program Cocacola berhasil dalam menanamkan citra pada masyarakat bahwa Cocacola merupakan salah satu perusahaan yang terkemuka di Indonesia yang memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi dan penanaman citra (image) itu berhasil dilakukan dengan baik ke semua golongan. Disini penulis melihat bahwa dalam iklan program Cocacola, sebenarnya menggunakan program Live Positively hanya sebagai cara lain untuk menanamkan image kepada masyarakat tentang produk mereka, karena sebenarnya mereka menginginkan masyarakat untuk lebih mengkonsumsi produk mereka. Dengan lebih mendekati masyarakat dari segi aspek psikologis yakni cara membantu atau memberikan fasilitas kepada masyarakat tentunya memberikan posisi Cocacola menjadi lebih dekat dengan masyarakat