ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO. Oleh AJIE FIKRIAJI

Transkripsi

1 ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR) Oleh AJIE FIKRIAJI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 2 ABSTRAK Ajie Fikriaji. H Analisis Efektifitas Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk dan Brand Equity Merek Sabun Mandi Kesehatan Nuvo (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar. Semakin hari persaingan semakin ketat dan mewajibkan para pelaku dunia usaha menciptakan suatu inovasi baik dalam hal inovasi poduk, sampai kepada inovasi promosi. Persaingan antar merek pada produk yang sejenis (persaingan pada kategori sabun mandi kesehatan), membuat produsen melakukan kegiatan promosi yang berbeda-beda, salah satunya adalah promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk yang dilakukan oleh merek sabun Nuvo untuk menciptakan ekuitas merek sabun Nuvo yang baik. Namun yang menjadi permasalahan adalah apakah promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo telah efektif dalam mempengaruhi konsumen dan telah mampu menciptakan ekuitas merek sabun Nuvo yang baik di mata masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun mandi Nuvo, yang diukur berdasarkan dimensi EPIC (emphaty, persuasion, impact, communication), (2) Menganalisis ekuitas merek sabun mandi kesehataan Nuvo, dilihat dari elemen-elemen ekuitas mereknya yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, data primer diperoleh dengan cara penyebaran kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder didapat dari buku-buku yang memuat teori, majalah, televisi, internet, dan sumber lainnya yang dapat dipercaya. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji Cochran, skala semantic differensial dan skala likert dengan bantuan alat pengolah data SPSS versi.15 dan MS Excel Promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo, dianalisis menggunakan EPIC model, dilihat dari empat dimensi EPIC yaitu empathy, persuasion, impact, dan communication. Keempat dimensi tersebut dianalisis menggunakan analisis deskriptif. Perhitungan dimensi empati didapat nilai rataan 2,28. Dimensi persuasi memiliki rataan 2,15. Dimensi dampak memiliki rataan 1,91 dan dimensi komunikasi memiliki rataan 2,29. Walaupun nilai rataannya berbeda-beda namun semua dimensi tersebut masuk ke dalam kategori cukup efektif pada rentang skala posisi keputusan yaitu 1,60-2,40. Secara keseluruhan nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, dan dapat disimpulkan bahwa promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo adalah cukup efektif di mata konsumen, namun masih kurang mengena pada segi persuasi dan dampak promosi tersebut kepada masyarakat. Ekuitas merek sabun Nuvo dapat tercipta salah satunya dari promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo. Elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam penelitian ini adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Dalam segi kesadaran merek yang dianalisis dengan analisis deskriptif, sabun Nuvo telah disadari keberadaannya di masyarakat. Analisis asosiasi merek menggunakan uji cochran, hasil penelitian menunjukan bahwa asosiasi-asosiasi yang menjadi brand image dari sabun Nuvo adalah sabun yang mudah didapatkan dan tersedia ditoko-toko terdekat. Asosiasi sebagai sabun kesehatan malah tidak menjadi brand image dari sabun Nuvo. Analisis persepsi kualitas merek Nuvo menggunakan skala semantic differensial, dari delapan atribut persepsi kualitas yang diujikan pada sabun Nuvo, Lifebuoy dan Detol, sabun Nuvo tidak memiliki satupun kesan kualitas yang menonjol. Analisis yang terakhir adalah analisis loyalitas merek Nuvo, hasilnya, konsumen sabun Nuvo belum memiliki loyalitas terhadap merek sabun Nuvo, hal ini terlihat dari piramida loyalitas merek yang tidak berbentuk piramida terbalik.

3 3 ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh : AJIE FIKRIAJI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

4 4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh AJIE FIKRIAJI H Menyetujui, Juni 2009 Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Lulus :

5 5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kota Bogor pada tanggal 9 Januari Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara pasangan Djunaedi Dimyati dan Mia Lismianti. Penulis Memiliki seorang kakak laki-laki bernama Irfan Martiansyah dan seorang adik perempuan bernama Aderika Sartika. Ketika lahir kedua orang tua penulis dengan bangga memberi nama Ajie Fikriaji yang memiliki arti raja yang selalu berfikir. Penulis dibesarkan dalam keluarga sederhana yang berbahagia. Ketika berusia 5 tahun pertama kalinya penulis memasuki dunia pendidikan yaitu bersekolah di Taman Kanak-Kanak Al-Ikhlas Bogor. Selama satu tahun penulis mengenyam bangku taman kanak-kanak pada tahun Lalu pada tahun 1993 penulis melanjutkan pendidikannya di SDN Kota Batu VIII Bogor, selama 6 tahun. Kemudian dilanjutkan ke sekolah lanjutan tingkat pertama pada tahun 1999, di SLTP Negeri 9 Kota Bogor, selama 3 tahun. Setelah lulus di SLTP, Penulis berhasil melanjutkan sekolah ke tingkat SMA, pada sekolah unggulan di Kota Bogor yaitu SMA Negeri 1 Bogor selama 3 tahun. Akhirnya pada tahun 2005 penulis berhasil mewujudkan cita-citanya untuk kuliah di Institut Pertanian Bogor yang menerapkan sistem baru yaitu sistem mayor-minor untuk pertama kalinya. Akhirnya dengan seleksi mayor-minor penulis diberi kesempatan untuk menuntut ilmu di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Penulis mempunyai hobi dalam olah raga badminton, seni fotografi dan membaca buku. Selama masa kuliah penulis aktif dibeberapa organisasi kemahasiswaan, salah satunya adalah menjadi staff public relation pada periode di Himpro Departemen Manajemen yaitu COM@. Penulis sangat aktif dibidang olah raga badminton di fakultas dan departemen, terlihat dari berhasilnya penulis menjuarai Sportakuler pada cabang olah raga badminton hingga membawa kelas Manajemen 42 menjadi juara selama tiga tahun berturut-turut. Jika anda ingin mengenal penulis lebih dekat silahkan kirimkan ke fikri_ajie@yahoo.co.id.

6 6 KATA PENGANTAR Assalamualaikum Wr, Wb. Tiada ungkapan yang lebih pantas selain rasa syukur kepada Allah SWT, karena sampai saat ini penulis masih diberikan kesempatan untuk dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini berjudul Analisis Efektifitas Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk dan Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Nuvo, Studi Kasus di Kota Bogor. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Banyak sekali inspirasi, dukungan serta bantuan yang diberikan oleh berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini, namun saat ini penulis hanya dapat mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan saran, motivasi, kritik dan pengarahan. 2. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM selaku dosen penguji dalam ujian sidang hasil penelitian. 3. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku moderator dalam seminar hasil penelitian 4. Ibu Ir. Anggraini Sukmawati, MM, selaku dosen pembimbing akademik 5. Seluruh staff pengajar dan karyawan/karyawati Departemen Manajemen FEM IPB 6. Ibu dan Bapak serta kakak dan adik di rumah yang senantiasa memberi dukungan, semangat, kasih sayang dan perhatian yang tiada terkira. 7. Saudara-saudara sepupuku yang selalu menghibur disaat jenuh dalam aktifitas akademik dan membantu memperbaiki komputer yang rusak. 8. Temanku, sahabatku dan inspirasiku, Savitri Septiarini, di Departemen Kimia IPB, yang selalu bersedia menemaniku dan memberi semangat hingga detik ini. 9. Teman-teman seperjuangan dalam bimbingan terutama Velma dan Dio yang selalu bersama hingga sidang menjelang. 10. Tiga sahabatku, yang telah ku anggap seperti saudara yaitu kaka, vivi dan mitha yang selalu menjadi tempat untuk berbagi suka duka selama 3 tahun di kelas manajemen Luthfan, Boy, Didit, Feri, Konde, Omse, Iswi, Diky, Gema, Irsam, Lonik, Enceq, Maya, Ophi, Dinda dan semua anggota Baskir Community yang lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang memberikan pengalaman dan warna yang berbeda dalam kehidupan kuliahku.

7 7 12. Tim Badminton Manajemen 42, Luthfan, Rara, Patar, Tya dan Rani yang telah berjuang bersama merebut juara selama 3 tahun di Sportakuler. 13. Seluruh teman-teman di Manajemen 42 lainnya yang telah menjadi bagian dari pengalaman hidup yang tak terlupakan. 14. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini, semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Akhir kata semoga tulisan ini bermanfaat bagi pihak yang membutuhkan dan dapat menjadi inspirasi untuk penelitian selanjutnya. Semoga Allah SWT selalu memberikan kemudahaan disetiap langkah kita, Amin Ya Robbal Allamin. Wassalamu alaikum Wr. Wb. Bogor, Juni 2009 Penulis

8 8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... i KATA PENGANTAR... ii DAFTAR ISI... iv DAFTAR TABEL... vi DAFTAR GAMBAR... viii DAFTAR LAMPIRAN... ix I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup... II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Pengertian Bauran Pemasaran Pengertian Promosi Bauran Promosi Promosi Penjualan Proses Komunikasi Perilaku Konsumen Produk Kemasan Produk Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand Awareness Brand Association Brand Perceived Quality Brand Loyalty Penelitian Terdahulu

9 9 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penelitian Populasi Sampel Teknik Penarikan Sampel Ukuran Sampel Jenis dan Sumber Data Teknik Pengumpulan Data 3.4. Metode Pengolahan Data dan Analisis Data Uji Validitas dan Realibilitas Pengukuran Efektifitas Promosi EPIC Model Pengukuran Brand Awareness Pengukuran Brand Association Pengukuran Perceived Quality Pengukuran Brand Loyalty IV. HASIL DAN PEMBAHASAAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.2. Gambaran Umum Produk dan Promosi Sabun Nuvo 4.3. Hasil Uji Awal 4.4. Karakteristik Responden 4.5. Hasil Analisis Efektifitas Promosi dengan EPIC Model 4.6. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Sabun Nuvo Analisis Tingkat Kesadaran Merek Analisis Asosiasi Merek Analisis Kesan Kualitas Analisis Loyalitas Merek Implikasi Manajerial.. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan. 2. Saran DAFTAR PUSTAKA.. LAMPIRAN

10 10 DAFTAR TABEL No Peringkat kinerja produk sabun mandi padat Jumlah penduduk Kota Bogor per kecamatan tahun 2007 Jumlah responden per kecamatan di Kota Bogor.. Hasil uji reliabilitas asosiasi merek sabun kesehatan Hasil uji kesan kualitas merek sabun Nuvo... Hasil uji kesan kualitas merek sabun Lifebuoy..... Hasil uji kesan kualitas merek sabun Detol.. Hasil uji reliabilitas kesan kualitas merek sabun kesehatan.. Bobot nilai EPIC model... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi empati.. Perhitungan rataan dimensi empati... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi... Perhitungan rataan dimensi persuasi..... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi dampak... Perhitungan rataan dimensi dampak..... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi.. Perhitungan rataan dimensi komunikasi.... Hasil pengukuran puncak pikiran (top of mind).... Hasil pengukuran pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)... Hasil pengukuran brand recognition dan unaware of brand.... Hasil uji Cochran asosiasi merek Nuvo Hasil uji Cochran asosiasi merek Lifebuoy.. Hasil uji Cochran asosiasi merek Detol Asosiasi yang menjadi brand image tiap merek sabun mandi.. Rataan nilai atribut perceived quality merek sabun mandi kesehatan... Hasil perhitungan switcher merek sabun mandi kesehatan Nuvo. Hasil perhitungan habitual buyer merek sabun mandi kesehatan Nuvo... Hasil perhitungan satisfied buyer merek sabun mandi kesehatan Nuvo... Hasil perhitungan liking the brand merek sabun mandi kesehatan Nuvo. Hasil perhitungan commited buyer merek sabun mandi kesehatan Nuvo. Halaman

11 11 DAFTAR GAMBAR No Model proses komunikasi (Colley dalam Kasali,2007). Proses disain kemasan (Shimp,2003) Piramida brand awareness (Aaker dalam Durianto,dkk, 2004) Kerangka pemikiran penelitian.. Sabun Nuvo Reguler.. Sabun Nuvo Family... Promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin.. Karakteristik responden berdasarkan rentang usia.... Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan.... Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan.... Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan.. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran per bulan.... Karakteristik responden berdasarkan wilayah tempat tinggal... Rentang skala posisi keputusan... Grafik EPIC Model Grafik semantic differensial merek sabun mandi kesehatan. Piramida loyalitas merek sabun mandi kesehatan Nuvo... Halaman

12 12 DAFTAR LAMPIRAN No Hasil perhitungan quota sampling. Kuesioner penelitian sebelum uji validitas dan reliabilitas... Uji validitas dan reliabilitas EPIC Model. Uji reliabilitas asosiasi... Uji validitas dan reliabilitas kesan kualitas Kuesioner penelitian sebelum uji validitas dan reliabilitas... Hasil analisis frekuensi statistik deskriptif Uji asosiasi sabun kesehatan.. Halaman

13 13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Semakin berkembangnya persaingan dunia usaha menuntut para produsen memutar otak agar dapat terus mempertahankan usahanya. Semakin hari persaingan semakin kompetitif dan mewajibkan para pelaku dunia usaha menciptakan suatu inovasi, baik dalam hal inovasi poduk, modifikasi kemasan sampai kepada inovasi dalam hal kegiatan pemasaran, khususnya pada kegiatan promosi produk. Pemasaran dapat dikatakan bagian paling penting dalam kegiatan usaha, karena sukses tidaknya suatu usaha dapat dilihat dari kegiatan memasarkan produknya. Salah satu kegiatan utama dalam pemasaran adalah promosi, promosi dapat diartikan kegiatan mengkomunikasikan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan kepada khalayak luas, agar khalayak luas atau masyarakat menjadi menyadari akan keberadaan produk di pasaran. Tujuan awal dari kegiatan promosi adalah menyadarkan konsumen tentang keberadaan suatu produk, lalu tujuan berikutnya adalah mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk tersebut. Seiring dengan persaingan antarmerek produk kategori consumer goods yang semakin meningkat, merek yang kuat akan dapat dipastikan menguasai pasar. Kebutuhan konsumen akan produk-produk tersebut hampir tidak dapat dilepaskan, sehingga menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi. Oleh karena itu maka terciptalah persaingan yang ketat diantara perusahaan-perusahaan penghasil consumer goods tersebut. Persaingan antarmerek pada produk yang sejenis membuat produsen melakukan kegiatan promosi yang berbeda-beda. Bentuk promosi yang saat ini sedang ramai dilakukan oleh para produsen adalah promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk. Sebagai contoh, adalah persaingan promosi antarmerek produk sabun mandi, antara lain hadiah langsung berupa uang tunai di dalam kemasan sabun mandi Nuvo, hadiah langsung dalam kemasan sabun mandi Lifebuoy, hadiah langsung uang tunai di dalam sabun mandi Harmoni dan lain-lain. Sabun Nuvo, merupakan sabun mandi keluarga berbentuk batang yang memposisikan produknya sebagai sabun mandi kesehatan keluarga. Sabun Nuvo merupakan salah satu produk yang diproduksi oleh PT. Sayap Mas Utama (PT. Wings). Sabun Nuvo merupakan sabun tandingan dari merek sabun yang terlebih dulu dikenal oleh masyarakat yang diproduksi oleh PT. Unilever, Tbk lebih dari 50

14 14 tahun yang lalu yaitu sabun Lifebuoy. Dalam pemasarannya PT. Wings hampir mengikuti apa yang dilakukan oleh PT. Unilever, Tbk, baik dalam jenis produk dan cara promosi produknya. Tak lepas dari PT. Wings sebagai market follower namun merek-merek produk yang dihasilkan selalu dapat bersaing dengan produk-produk yang dikeluarkan oleh market leader nya. Tabel 1. Peringkat kinerja merek sabun mandi padat tahun Peringkat Merek Satisfaction 2008 Brand value 2008 Brand Value 2007 Brand Value Lifebuoy 98,5 39,4 48,4 285,5 2 Lux 98,4 29,0 31,8 159,5 3 Nuvo 97,8 8,4 15,4 51,8 4 Giv 94,8 7,6 14,7 40,8 5 Shinzui 94,9 3,7 11,7 - Sumber : Majalah Swasembada (2008) Pada Tabel 1 terlihat bahwa brand value merek sabun Nuvo dari tahun 2006 sampai tahun 2008 berada diperingkat ketiga perolehan brand value untuk kategori sabun mandi padat. Agar sabun Nuvo dapat terus mempertahankan kinerja produknya dan dapat terus meningkatkan brand value nya maka produsen sabun Nuvo harus melakukan suatu cara dalam proses pemasarannya terutama promosinya. Oleh karena itu pada akhir tahun 2008 sabun Nuvo menggunakan bentuk promosi penjualan melalui bonus langsung berupa uang tunai senilai Rp hingga 1 juta rupiah di dalam kemasan sabunnya. Fenomena promosi melalui bonus langsung di dalam kemasan ini, apakah disebabkan karena ikut-ikutan atau memang bentuk promosi seperti ini sangat efektif dalam mempengaruhi konsumen dalam memilih produk yang akan digunakannya. Selain itu ekuitas merek sabun Nuvo sebagai sabun mandi kesehatan keluarga apakah telah terbentuk di masyarakat. Hal ini yang menyebabkan penulis tertarik untuk mempelajari dan menganalisis efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk yang dilihat dari dampak komunikasinya, dengan meneliti aspek dimensi EPIC (Emphaty, Persuasion, Impact, Communication) dan menganalisis elemen-elemen brand equity yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas merek dan loyalitas merek sabun Nuvo. Penelitian ini dikhususkan pada konsumen di wilayah Kota Bogor sebagai sampel. Dengan melakukan penelitian mengenai efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk dan brand equity nya, diharapkan dapat membantu

15 15 para produsen dalam memilih dan menentukan apakah bentuk promosi ini efektif dalam mempengaruhi konsumen, dan dapat menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat, sehingga para produsen dapat bertahan dan terus maju dalam persaingan dunia usaha yang semakin ketat ini Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas maka perumusan masalahnya dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Seberapa efektifkah promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun mandi Nuvo yang diukur berdasarkan dimensi EPIC? 2. Bagaimana ekuitas merek sabun mandi Nuvo, dilihat dari elemen-elemen ekuitas mereknya yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas merek dan loyalitas merek? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun mandi Nuvo, yang diukur berdasarkan dimensi EPIC. 2. Menganalisis ekuitas merek sabun mandi Nuvo, dilihat dari elemen-elemen ekuitas mereknya yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas merek dan loyalitas merek Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan diantaranya : 1. Perusahaan Sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi para perusahaan terutama perusahaan yang menggunakan bentuk promosi melalui bonus dalam kemasan produk, penelitian ini juga dapat memberikan informasi mengenai ekuitas merek sabun mandi kesehataan Nuvo, sehingga dapat berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan dan memperbaiki nilai-nilai yang telah dimiliki merek sabun mandi Nuvo di mata konsumen.

16 16 2. Umum Sebagai wujud perhatian dan media apresiasi yang tinggi dalam dunia pemasaran khususnya bidang promosi dan ekuitas merek produk-produk yang dipasarkan di Indonesia Ruang Lingkup 1. Penulis memilih sampel masyarakat Kota Bogor di tempat-tempat penjualan produk dan di daerah-daerah perumahan secara door to door, yang mengetahui promosi sabun Nuvo. 2. Penelitian ini hanya mengukur efektifitas bentuk promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo dan ekuitas merek sabun kesehataan Nuvo di masyarakat. 3. Objek penelitian ini hanya menggunakan produk sabun mandi kesehatan Nuvo padat.

17 17 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Kotler (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial, yang dengan proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran (Kotler, 2005). McCharty dalam Kotler (2005), mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4 P yaitu : 1. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2005). Produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti dan ide atau gagasan. 2. Harga (Price) Harga adalah nilai barang atau jasa dalam bentuk uang. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan oleh perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler, 2005). Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainya menghasilkan biaya, selain itu harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling mudah untuk disesuaikan. 3. Tempat (Place) Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk siap untuk dikonsumsi oleh konsumen (Kotler, 2005). 4. Promosi (Promotion) Belch and Belch (2001), mendefinisikan promosi sebagai kordinasi semua penjual dalam memulai suatu usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan sebuah ide.

18 Pengertian Promosi Hahn dan Mangun (1999), mengemukakan pengertian promosi yaitu semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk barang atau jasa disetiap jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presentasi yang digunakan seorang wiraniaga sampai iklan-iklan di televisi yang coba mengikat pelanggan agar memperoleh kesan yang menyenangkan dan mendalam terhadap apa yang dipromosikan. Promosi merupakan arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau orang kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Kotler (2000), promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan dan promosi konsumen. Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen adalah promosi yang dilakukan untuk memberikan intensif kepada konsumen agar setia terhadap suatu produk. Promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu : 1. Above The Line Bentuk promosi yang menggunakan sarana promosi yang menggunakan media tradisional sebagai sarana penyampaian pesan melalui sarana yang efektif. Bentuk promosi seperti ini biasanya berbentuk komisi bagi agen penjual, menggunakan media seperti televisi, radio, koran, majalah, internet dan lainnya. 2. Below The Line Bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung. Promosi ini dapat berupa pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan tertentu, melakukan Corporate Social Responsibility (CSR) dengan pemberian bantuan pada masyarakat dan sebagainya. Promosi seperti ini bersifat terselubung dan tanpa menggunkan media, dengan tujuan membangun citra positif terhadap suatu produk dan perusahaan. Menurut Shimp (2003), Ada 3 kebutuhan yang harus ditonjolkan dalam melakukan promosi, yang membuat konsumen merasa yakin bahwa produk tersebut bisa memenuhi keinginannya. 1. Kebutuhan Fungsional: berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalahmasalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh

19 19 konsumen, dengan mengkomunikasikan suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah-masalah tersebut. Contoh iklan sabun Nuvo memberikan informasi kepada konsumen bahwa fungsi dari sabun Nuvo adalah untuk menjaga kesehatan tubuh. 2. Kebutuhan Simbolis: diarahkan kepada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, peran atau citra diri yang diinginkan. Contoh sabun Nuvo yang menonjolkan produk sabun kesehatan untuk setiap keluarga Indonesia. 3. Kebutuhan Eksperiental: konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman dan stimulasi kognitif. Eksperiental mempromosikan iklannya sebagai suatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi Bauran Promosi Bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran merupakan istilah yang menjelaskan bagaimana suatu perusahaan dan organisasi pemerintahan dalam mengkomunikasikan pesan kepada target audiences. Menurut Kotler (2002), terdapat enam cara bauran promosi yang memiliki karakter umum dalam setiap elemen bauran promosinya, yaitu: 1. Periklanan Segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide barang atau jasa yang nonpersonal oleh pihak tertentu. Ada beberapa ciri yang membedakan periklanan dengan bauran promosi yang lain yaitu: a. Public presentation, kehadiran periklanan pada publik menghasilkan semacam legitimasi atas produk. b. Pervasiveness, periklanan memungkinkan produsen menampilkan produknya secara berulang-ulang agar makna pesannya dapat diserap dengan baik oleh khalayak luas. c. Produk lebih ekspresif, dengan periklanan profil produk dan perusahaan dapat ditampilkan secara lebih dramatis. d. Impersonality, periklanan adalah alat komunikasi yang impersonal, merupakan alat komunikasi satu arah dan pemirsanya tidak memiliki obligasi apa-apa untuk memperhatikannya, mengikutinya atau tidak.

20 20 2. Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen agar segera mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa. Promosi penjualan seperti juga periklanan memiliki banyak variasi seperti, hadiah, kupon, voucher, diskon, bonus dan lain-lain. Akan tetapi umumnya, promosi penjualan memberikan manfaat sebagai berikut: a. Komunikasi, promosi penjualan menarik pemirsanya karena memberikan informasi yang menggiring orang terhadap suatu produk. b. Insentif, promosi penjualan memberikan sebuah insentif yang menjadi rangsangan bagi pemirsanya. c. Mengundang, penawaran pada promosi penjualan bersifat segera. Konsumennya diharapkan sesegera mungkin untuk bertindak. 3. Hubungan Masyarakat (Humas) dan Publisitas Program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk. Kehumasan serta publisitas memang memiliki kelebihan tersendiri dibandingkan bauran komunikasi yang lain, kelebihan tersebut antara lain sebagai berikut. a. Kredibilitas yang tinggi b. Sebagai alternatif alat komunikasi 4. Tenaga Penjual (Personal Selling) Interaksi tatap muka dengan salah satu pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan dan mendapatkan pesanan. Tenaga penjual juga memilki kelebihan tersendiri dibandingkan bauran promosi yang lain, yaitu: a. Konfrontasi langsung dengan calon pembeli b. Membina hubungan dengan calon pembelinya c. Respon yang diterima langsung dari konsumen 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Penggunaan , facsimile, internet atau langsung dengan berbagai fasilitas untuk merespon pelanggan atau prospek tertentu. Ciri-ciri bauran promosi seperti ini adalah nonpublik, karena diarahkan langsung kepada pihak tertentu. juga bersifat segera dan customized secara cepat bisa disampaikan informasinya. Dan ciri lainya adalah interaktif karena pihak konsumen dapat segera merespon pesan yang disampaikan oleh pemasar.

21 Promosi Penjualan Promosi penjualan telah diterima secara luas sebagai sebutan untuk promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek yang dilakukan di tempat atau di titik-titik penjualan atau titik pembelian (Jefkins, 1997). Menurut Jefkins (1997), terdapat bebagai alasan berkembangnya promosi penjualan antara lain, 1. Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan (televisi), yang meningkat jauh lebih pesat dari pada laju inflasi untuk menemukan bentuk-bentuk promosi yang lebih hemat biayanya. 2. Berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar di daerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang lebih agresif dan bersaing di tingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk mereka secara langsung kepada pelanggan (sell-in) maupun membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut kepada para distributor (sell-out). 3. Kebiasaan supermarket dan hypermarket dan usaha-usaha pedagang eceran campuran melakukan promosi di depan toko guna menarik minat pembeli. 4. Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi. 5. Berkembangnya berbagai keahlian dan teknologi yang semakin canggih dalam menciptakan berbagai jenis cara promosi penjualan. 6. Dalam pelaksanaan suatu promosi penjualan, pihak perusahaan dan para pedagang eceran dituntut untuk saling bantu membantu sehingga hubungan kerja diantara keduanya cenderung lebih akrab dan saling menguntungkan. 7. Di dalam promosi penjualan biasanya mengandung unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh pembeli. 8. Promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau sekedar mencoba suatu produk. Khususnya produk yang berunit kecil dan berharga tidak terlalu mahal. Berbagai jenis dan ragam promosi penjualan yang biasa digunakan oleh produsen untuk menarik minat konsumen menurut Jefkins (1997) antara lain, 1. Undian tanpa syarat dan sayembara

22 22 Keberhasilan undian berhadiah tergantung pada besarnya hadiah yang diiming-imingkan atau keunikannya, bergantung pula pada peluang untuk memenangkan undian berhadiah tersebut. 2. Penawaran harga cuci gudang Cuci gudang bukan berarti penjualan barang-barang stok lama atau yang kurang laku dengan harga murah, melainkan penjualan barang-barang yang sengaja diproduksi secara khusus untuk dijual dengan harga di bawah harga eceran biasanya. 3. Penawaran hadiah lewat pos Dalam penawaran ini untuk memperoleh hadiah yang ditawarkan, seseorang tidak perlu mengeluarkan uang kecuali hanya untuk ongkos kirim dan biaya pengepakan barang. Pelaksanaan promosi ini harus hati-hati dalam mengontrol besarnya permintaan, dan menyesuaikan dengan jumlah persediaan hadiah. 4. Hadiah langsung dalam kemasan produk Biasanya hadiah langsung ditempelkan dalam kemasan produk atau disimpan di dalam kemasan produknya. Misalnya sabun Nuvo yang memberikan promosi berupa uang tunai di dalam kemasan sabunnya. Cara lain promosi ini juga menempelkan stiker atau keterangan hadiah langsungnya dan konsumen yang mendapatkannya bisa langsung mengambilnya di tempattempat pengambilan hadiah yang telah ditujuk oleh produsennya. 5. Kartu-kartu bergambar Penggunaan kartu bergambar sebagai sarana promosi telah banyak dilakukan saat ini, tujuannya agar konsumen mengoleksi kartu tersebut dengan cara membeli kembali produknya. 6. Kupon-kupon berhadiah Konsumen harus mengumpulkan kupon-kupon hadiah sampai jumlah tertentu sampai bisa ditukarkan dengan hadiah tertentu sesuai jumlah kupon yang dimiliki oleh konsumen. 7. Hadiah uang tunai Bagaimana cara meminta konsumen membeli suatu produk yang disertai kupon, Kupon-kupon yang telah dikumpulkan dapat ditukarkan dengan sejumlah uang tunai. Cara ini cukup manjur untuk mendorong agar

23 23 konsumen kembali membeli produk tertentu, cara ini sering dipakai oleh pabrik-pabrik teh untuk memikat pembeli. 8. Pencocokan potongan-potongan kupon Cara promosi ini dulu sering digunakan oleh perusahaan minyak. Potonganpotongan kupon diberikan kepada konsumen pada saat pembelian berlangsung, kemudaian potongan yang cocok bisa ditukar dengan uang tunai pada kunjungan berikutnya. 9. Voucher atau kupon potongan harga Voucher ini dapat ditukarkan di pengecer-pengecer untuk mendapatkan potongan harga. Voucher semacam ini ada pula yang berada di iklan-iklan media cetak untuk digunting oleh konsumen yang berminat. 10. Penawaran kupon silang Kupon silang merupakan suatu bentuk kegiatan kerja sama promosi yang popular dalam cara ini, kupon atau tanda yang terdapat dalam suatu produk dapat digunakan untuk membeli produk lain (tidak harus produk dari produsen yang sama) dengan potongan harga tertentu. Contoh promosi ini seperti membeli buku di Gramedia mendapatkan kupon potongan harga masuk tiket Dunia Fantasi (Dufan). 11. Penukaran kupon ditoko-toko besar Ide promosi ini berawal dari promosi lewat kemasan, dalam metode ini kemasan suatu produk disisipi kupon potongan harga yang bisa dipakai oleh para pembeli untuk mendapat diskon di toko-toko yang namanya tertera dalam kupon tersebut. 12. Kemasan-kemasan ukuran jumbo atau ganda Kemasan semacam ini artinya beberapa barang dikemas menjadi satu dan dijual dengan harga miring atau ukuran kemasan dan isi dibuat lebih besar dari biasanya. 13. Kemasan-kemasan gabungan Hampir sama dengan kemasan jumbo, yakni sejumlah produk dibuat menjadi satu dan dijual dengan harga yang lebih murah dari pada harga satuan normalnya. 14. Kemasan-kemasan bertanda khusus Kardus kemasan atau bungkusnya ditempelkan penawaran khusus atau potongan harga, sehingga merangsang orang untuk membelinya.

24 Demonstrasi di dalam toko Kegiatan promosi ini seorang demonstrator diberi semacam tempat khusus dalam ruangan toko untuk mendemonstrasikan penggunaan produk (misalnya cara penggunaan alat masak), sekaligus menjual produk tersebut secara langsung kepada pembeli Proses Komunikasi Colley dalam Kasali (2007), memaparkan bahwa dalam pendekatan DAGMAR (Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results) yaitu suatu konsep yang digunakan untuk memecahkan masalah oleh para manajer pemasaran pada dasawarsa 1950-an untuk mengendalikan usaha-usaha periklanan dan promosi juga untuk mengembangkan model hubungan tanggapan penjualan. Pendekatan DAGMAR ini dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui oleh suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu tindakan yang diambil oleh konsumen. Berikut ini merupakan model proses komunikasi. Ketidaksadaraan (Unaware) Kesadaraan (Aware) Pemahaman dan Citra (Comperhensive and Image) Sikap (Attitude) Tindakan (Action) Gambar 1. Model Proses Komunikasi (Colley dalam Kasali, 2007) 2.7. Perilaku Konsumen Menurut Engel dalam Umar (2005), perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. terdapat tiga faktor utama dalam mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu sebagai berikut.

25 25 1. Faktor sosial budaya yang terdiri dari kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan keluarga. 2. Faktor perbedaan individu, yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap serta kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Faktor psikologis yang terdiri dari pengelolaan informasi, proses pembelajaran, serta perubahaan sikap dan perilaku Produk Menurut Kotler (2000), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti dan ide atau gagasan. Menurut Ikatan Dokter Indonesia (IDI), sabun mandi merupakan garam logam alkali (biasanya natrium atau kalium) dari asam lemak yang berfungsi untuk membersihkan badan dari kotoran-kotoran berupa lemak yang melekat setelah beraktivitas. Sabun dibuat dengan cara mencampurkan larutan Natrium Hidroksida (NaOH)/Kalium Hidroksida (KOH) dengan minyak atau lemak. Melalui reaksi kimia, NaOH/KOH mengubah minyak/lemak menjadi sabun, proses ini disebut saponifikasi. Sabun termasuk salah satu jenis surfaktan yang terbuat dari minyak atau lemak alami. Surfaktan mempunyai struktur bipolar, bagian kepala bersifat hidrofilik dan bagian ekor bersifat hidrofobik. Karena sifat inilah sabun mampu mengangkat kotoran (biasanya lemak) dari badan dan pakaian. Sabun mandi kesehatan Nuvo merupakan salah satu produk yang diproduksi oleh PT. Sayap Mas Utama atau lebih dikenal dengan nama PT. Wings. Sabun Nuvo diproduksi lebih dari 20 tahun yang lalu. Sabun Nuvo adalah sabun mandi kesehatan modern multi protection yang mengandung TCC dan Triclosan untuk melindungi kulit dari serangan kuman penyebab gatal-gatal, bau badan dan biang keringat dan mengandung moisturizer yang merupakan pelembab untuk menjaga kulit agar tidak kering. Sabun Nuvo memiliki positioning sebagai sabun kesehatan modern untuk keluarga Indonesia. Sabun Nuvo memiliki diversifikasi produk yaitu sabun mandi padat dan sabun mandi cair, untuk sabun mandi batang diproduksi dalam beberapa kemasan seperti kemasan warna merah adalah jenis sabun Nuvo

26 26 Family Classic Fresh dan kemasan warna biru adalah jenis sabun Nuvo Family Cool. 2.9 Kemasan Produk Kemasan dapat diartikan sebagai iklan lima detik, kemasan juga dapat dianggap sebagai produk (Shimp, 2003). Peran periklanan dari sebuah kemasan berhubungan dengan sebuah riset yang menggungkap bahwa konsumen menghabiskan sedikitnya 10 hingga 12 detik untuk memandang kemasan merek sebelum berpindah pada atau menyeleksi produk lain. Menurut Shimp (2003), fungsi kemasan adalah untuk : a) Menggambarkan perhatian pada sebuah merek b) Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian c) Menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen d) Menandakan berbagai fitur dan keuntungan merek e) Memotivasi pilihan merek konsumen Menurut (Shimp, 2003), terdapat empat fitur umum yang bisa digunakan untuk mengevaluasi suatu kemasan atau disebut juga dengan model VIEW. Keempat model VIEW tersebut adalah : 1. Visibilitas Visibilitas terkait dengan kemampuan suatu kemasan dalam menarik konsumen pada poin pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki suatu kemasan yang menonjol atau lain dari pada merek yang lain, hingga kemasan tersebut mampu memotong citra merek. Kemasan-kemasan berwarna cerah umumnya paling baik dalam menarik perhatian konsumen. Grafik-grafik kemasan, ukuran dan bentuk kemasan yang baru juga meningkatkan visibilitas produk. 2. Informasi Informasi berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, tujuannya adalah menyediakan tipe dan kuantitas informasi yang tepat tanpa menjejali kemasan dengan informasi yang berlebihan hingga mengganggu informasi utama yang hendak disampaikan. Informasi dalam kemasan berguna untuk menstimulasi pembelian uji coba, mendorong perilaku membeli ulang, dan menyediakan berbagai instruksi penggunaan produk.

27 27 3. Daya tarik emosional Daya tarik emosional diperhatikan dengan kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati yang mendukung. Para disainer kemasan berupaya untuk membangkitkan perasaan tertentu (elegan, prestise, keceriaan, senang, nostalgia dan lain-lain) melalui penggunaan warna, bentuk, material kemasan serta perlengkapan lainnya. 4. Daya kerja atau fungsi (Workability). Daya kerja atau fungsi merujuk pada fungsi dari kemasan yang lebih dari sekadar cara berkomunikasi. Beberapa masalah workability yang menonjol adalah: a. Apakah kemasan itu melindungi isi produk? b. Apakah kemasan itu memfasilitasi kemudahan penyimpanan barang bagi konsumen maupun pengecer? c. Apakah kemasan memudahkan kerja konsumen dalam mengakses dan menggunkan produk? d. Apakah kemasan melindungi para pengecer dari kerusakan yang tidak disengaja atas jamahan konsumen? e. Apakah kemasan itu ramah lingkungan? Mendisain kemasan tidak semudah apa yang dilihat, ketika berjalan-jalan ke pasar atau supermarket dan ketika menatap ribuan kemasan yang ditempatkan di rak, karena mendisain begitu kritikal dan penting bagi kesuksesan merek, sehingga diperlukan suatu pendekatan yang sistematis untuk menciptakan sebuah kemasan (Shimp, 2003). Berikut ini merupakan lima tahap dalam proses mendisain kemasan. Tahap 1 : Menentukan tujuan pemosisian merek Tahap 2 : Melakukan analisa kategori produk Tahap 3 : Melakukan analisis kompetitif Tahap 4 : Mengidentifikasi atribut merek yang menonjol Tahap 5: Menentukan prioritas komunikasi Gambar 2. Proses disain kemasan (Shimp, 2003)

28 Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama atau simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula. Menurut Aaker (1997), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1. Brand awareness (kesadaran merek). Kategori ini menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand association (asosiasi merek). Kategori ini mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3. Perceived quality (persepsi kualitas). Kategori ini mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek). Kategori ini mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut Brand Awareness (Kesadaran Merek) Aaker dalam Durianto, dkk (2004) menjelaskan bahwa pengertian brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Penjelasan mengenai piramida brand awareness adalah sebagai berikut (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004): 1. Top of mind (puncak pikiran)

29 29 Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk tertentu. 2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali atau tingkatan kembali merek tanpa bantuan. 3. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkatan ini merupakan tingkatan minimal dari brand awareness atau disebut juga tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. 4. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari keberadaan suatu merek. Tof Of Mind Brand Recall Brand Recognition Unware Of Brand Gambar 3. Piramida brand awareness ( Aaker dalam Durianto, dkk, 2004) Brand Assocation (Asosiasi Merek) Aaker (1997), menyatakan bahwa brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Durianto (2004), mengemukakan bahwa terdapat acuan asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

30 30 1. Product attributes (atribut produk) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya, apa yang tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang tercermin dalam kata mobil Suzuki. 2. Intangibles attributes (atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Customer s benefits (manfaat bagi pelanggan) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antarkeduanya. Contoh, mobil Mercedes sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologi). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukkan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya, dalam merek produk Intel Inside terkandung manfaat processor komputer yang cepat. 4. Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. User atau customer (pengguna atau pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya, Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakaiannya yang adalah anak-anak.

31 31 7. Celebrity atau person (orang terkenal atau khalayak) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style atau personality (gaya hidup atau kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Misalnya, Nagat mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat, dan berani. 9. Product class (kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya, Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan, dan lain-lain. 10. Competitors (para pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Country atau geographic area (negara atau wilayah geografis) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Prancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara. Contoh lain, mobil Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi, dan keseriusan tinggi Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek) Menurut Aaker (1997), brand perceived quality (persepsi kualitas merek) dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Garvin dalam Durianto (2004), dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atributatribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan,

32 32 namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan. 2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya, mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia. 3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepn genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hamper sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufuktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian, dan lainnya. 7. Hasil Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Durianto (2004), mengemukakan bahwa brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini