BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN. hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Gambar 3.1. Kerangka Konseptual H 1

Transkripsi

1 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian Berdasarkan pada rumusan masalah, tujuan penelitian, hasil penelitian terdahulu, dan landasan teori maka kerangka konseptual untuk merumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Gambar 3.1 Kerangka Konseptual X 1.1 H 1 X 1.2 X 1.3 Keterlibatan (X 1 ) Y 1.1 Y 1.2 Y 1.3 X 1.4 H 2 Emosi Positif (Y 1 ) H 3 Pembelian Tidak Y 2.1 Terencana (Y 2) Y 2.2 X 2.1 H 4 Y 2.3 X 2.2 Ketersediaan Dana (X 2 ) Y 1.4 Y 1.5 Y 1.6 X 2.3 H 5 44

2 45 Tabel 3.1 Variabel Bentukan dan Indikator Variabel Bentukan Indikator Keterangan Referensi X 1.1 Konsumen selalu memiliki pakaian dengan tren terbaru Keterlibatan X 1.2 Pentingnya berbusana keren/rapi dalam keseharian dan beraktivitas Konsumen pada Fashion X 1.3 Membeli pakaian di outlet fashion khusus Park et al., 2006 (X 1 ) Susah menentukan pilihan X 1.4 pakaian yang akan dipakai diantara beberapa pilihan Y 1.1 Tertarik (attractive) Y 1..2 Terkesan (proud) Emosi Positif Y 1.3 Nyaman (contented) Macinnis et al., (Y 1 ) Y 1. 4 Semangat (excited) 1998 Y 1.5 Puas (satisfied) Y 1.6 Senang (pleased) Konsumen mampu melakukan Ketersediaan Dana X 2.1 pembelian yang tidak direncanakan Beatty dan (X 2 ) Ferrell, 1998 Konsumen melakukan anggaran X 2.2 ketat saat berbelanja

3 46 Konsumen merasa memiliki X 2.3 cukup uang ekstra sehingga dapat membeli apabila menemukan suatu barang yang disukai Konsumen akan membeli pakaian Pembeliaan Tidak Y 2.1 yang sedang tren saat ini apabila melihatnya Terencana yang Berorientasi pada Fashion Y 2.2 Konsumen tergoda membeli pakaian dengan model terbaru yang belum dimiliki Park et al., 2006 (Y 2 ) Y 2.3 Konsumen lebih memilih membeli pakaian yang baru saja keluar Kerangka konseptual penelitian diatas menunjukkan pengaruh hubungan kausalitas antara variabel independen terhadap perilaku pembelian tidak terencana yang berorientasi pada fashion sebagai variabel dependen pada konsumen yang berbelanja di outlet-outlet fashion yang ada di pusat perbelanjaan modern di kota Surabaya. Dalam kerangka penelitian diatas, emosi positif konsumen berperan sebagai variabel intervening antara variabel keterlibatan konsumen pada fashion dan ketersediaan dana terhadap variabel perilaku pembelian tidak terencana yang berorientasi pada fashion.

4 Hipotesis Penelitian Hipotesis yang dianalisis dalam penelitian ini merupakan pernyataan sementara yang disimpulkan dari penelitian terdahulu dan tinjauan pustaka untuk diuji kembali kebenarannya dalam penelitian ini. Suatu hipotesis akan diterima apabila hasil analisis data membuktikan bahwa hipotesis tersebut diterima, dan sebaliknya. Hipotesis yang dianalisis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H 1 : Keterlibatan konsumen pada fashion berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian tidak terencana yang berorientasi pada fashion Penelitian yang dilakukan oleh Park et al., (2006) menemukan bahwa keterlibatan konsumen pada fashion berpengaruh sangat signifikan terhadap perilaku pembelian tidak terencana yang berorientasi pada fashion. Artinya bahwa konsumen yang memiliki keterlibatan konsumen pada fashion yang tinggi lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian tidak terencana yang berorientasi pada fashion. H 2 : Keterlibatan konsumen pada fashion berpengaruh signifikan terhadap emosi positif konsumen Berdasarkan hasil penelitian dari Park et al., (2006) menemukan bahwa konsumen dengan keterlibatan konsumen pada fashion yang tinggi lebih memungkinkan mengalami emosi positif saat berbelanja. Artinya bahwa konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk cenderung memiliki emosi (feel) yang positif terkait produk tersebut.

5 48 H 3 : Emosi positif konsumen berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian tidak terencana yang berorientasi pada fashion Emosi positif berpengaruh signifikan terhadap terhadap perilaku pembelian tidak terencana yang berorientasi pada fashion, dimana konsumen yang dalam keadaan emosi positif, seperti perasaan senang atau puas, akan lebih impulsively bought pada produk fashion pada saat berbelanja (Park et al., 2006). Konsumen dalam keadaan emosi positif cenderung akan mengurangi kompleksitas keputusan yang mengarahkan pada perilaku pembelian tidak terencana (Babin dan Babin, 2001; Hausman, 2000; Isen, 1984). Emosi positif saat berbelanja dapat menjadi mediator yang signifikan yang mendorong perilaku pembelian tidak terencana (Beatty dan Ferrell, 1998; Park et al., 2006). H 4 : Ketersediaan dana berpengaruh signifikan terhadap emosi positif konsumen Hasil penelitian menunjukkan bahwa emosi positif konsumen (affect) dipengaruhi oleh ketersediaan dana, maka dengan semakin banyaknya ketersediaan dana akan meningkatkan tingkat emosi positif (affect) (Beatty dan Ferrell, 1998). Dalam penelitian tersebut, emosi positif juga berperan sebagai mediator antara ketersediaan dana dan dorongan kuat untuk melakukan pembelian tidak terencana. Saat impulse buyer menunjukkan emosi positif yang kuat, konsumen sering mengeluarkan pengeluarannya (keuangan) yang berlebih ketika berbelanja (Donovan dan Rossiter, 1982).

6 49 H 5 : Ketersediaan dana berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian tidak terencana yang berorientasi pada fashion Ketersediaan dana dalam berbelanja berpengaruh signifikan perilaku perilaku pembelian tidak terencana (Beatty dan Ferrell, 1998). Terdapat hubungan antara uang ekstra (tambahan) yang tersedia dengan perilaku perilaku pembelian tidak terencana (Jeon, 1990). Penelitian ini meneliti mengenai perilaku pembelian tidak terencana pada produk khusus yaitu fashion, sehingga perilaku pembelian tidak terencana diperkirakan juga terjadi pada produk fashion.