BAB II TINJAUAN PUSTAKA. penelitian. Untuk itu pada bab ini dijelaskan definisi proses keputusan pembelian

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan pustaka merupakan hal penting dalam kegiatan ilmiah, terutama untuk dimungkinkannya peneliti memperoleh pengertian tentang pokok penelitian yang seg dilakukan, baik secara toeritis maupun kenyataan empiris pada obyek penelitian. Untuk itu pada bab ini dijelaskan definisi proses keputusan pembelian serta faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. 3.1 Proses Pengambilan Berkowitz (2002) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman- Kanuk (2007) mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan keputusan. Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2003). Walaupun hal ini tidak selalu terjadi konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun akan menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan proses 9

2 pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan pembelian. Sumber: (Kotler, 2003) Gambar 2.1 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Dari Gambar 2.1 peneliti fokus pada evaluasi alternative dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan disesuaikan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam (Kotler, 2003): a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. c. Konsumen memang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan. 10

3 d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memang atributatribut yang dianggap relevan penting. Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. 3.2 Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam ini difokuskan evaluasi alternatif yaitu proses penelitian yang sederhana tunggal yang dipergunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh konsumen dalam semua situasi membeli. Terdapat beberapa proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yakni memang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar rasional (Handoko, 2000). Proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli diawali dari rangsangan pemasaran, yang terdiri dari atribut-atribut: produk, harga, produk, kelengkapan produk (Hanesty, 2013). 1) Produk Dalam rangka mempertahankan meningkatkan penjualan, setiap perusahaan perlu mengadakan usaha pengembangan produk yang dihasilkan ke arah yang lebih baik, sehingga memberikan daya guna, daya pemuas daya tarik yang lebih besar. Cara penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, dapat memuaskan para konsumennya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang melalui peningkatan penjualan.produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,dibeli, digunakan atau 11

4 dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Dasar pengambilan keputusan dapat dilihat melalui atribut produk yaitu unsur-unsur produk yang dipang penting oleh konsumen dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian meliputi (merek, kemasan, jaminan, pelayanan dll) (Tjiptono, 2008). Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk dengan bentuk tertentu, seperti tentang ukuran, mutu, corak, lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya (Arumsari, 2012). 2) Harga Harga menjadi atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar pelanggan untuk mengevaluasi suatu produk. Menurut Sumarwan (2002) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk mengevaluasi, yaitu harga, merek, Negara asal atau pembuat produk. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler Amstrong, 2008). Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan sejumlah dimensi strategik harga dalam hal (Chandra Adriana, 2008) : 12

5 a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. c. Harga adalah determinan utama permintaan. Semakin mahal harga semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan. d. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah diadaptasikan dengan dinamika pasar. e. Harga mempengaruhi citra strategi positioning. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat produk. f. Harga merupakan masalah utama yang dihadapi oleh para manajer. Tujuan penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan pelanggan membangun hubungan. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian aya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang jasa (Secapramana, 2000). 13

6 3) produk produk merupakan suatu indikator yang seringkali dijadikan ukuran dari layak atau tidaknya suatu produk. produk juga salah satu faktor yang menentukan apakah suatu produk dapat bersaing di pasar atau tidak. Definisi dari produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan reparasi produk ciri- ciri lainnya (Kotler Amstrong, 2004). produk ditentukan oleh sekumpulan kegunaan fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketidaktergantungan pada produk lain atau komponen lain, eksklusifitas, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, sebagainya). Dengan yang bagus terpercaya, maka produk akan senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk membeli produk yang ber (Setiadi, 2002). 4) Kelengkapan Produk Kotler (2003) Alreza Hafidzi 2013 menyatakan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhikebutuhan atau keinginan. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri, atau atribut produk dari produk tersebut. Gilbert (2003:113), The product is the totality of the offer which will normally include the services, store layout, merchandise. Itwill also include the company, and product brand name, dapat disimpulkan bahwa produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada 14

7 konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu pengecer harus tanggap kebutuhan keinginan konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih produk yang dijualnya yaitu (Gilbert, 2003:113): 1. Variety, kelengkapan produk yang di jual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko. 2. Width or Breath, tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. 3. Depth, merupakan macam jenis karakteristik dari suatu produk. 4. Consistency, produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, harga dari produk yang dijual. 5. Balance, berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis macammacam. Raharjani (2005), mengemukakan variabel kelengkapan produk meliputi keragaman barang yang dijual di pasar swalayan ketersediaan barang-barang tersebut di pasar swalayan. Indikator dari kelengkapan produk, yaitu: 1. Keragaman produk yang dijual 2. Variasi produk yang dijual 3. Ketersediaan produk yang dijual 15

8 4. Macam merek yang tersedia Segkan Faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen Jasa yaitu (Raharjani, 2005): 1) Pelayanan Menurut Kotler dalam Laksana (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yanga dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Segkan Gronroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan merupakan proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangibleyang biasa (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan karyawan, jasa sumber daya, fisik atau barang, sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Sementara itu, menurut Lovelock, Petterson & Walker dalam Tjiptono (2008) mengemukakan perspektif pelayanan sebagai sebuah sistem, dimana setiap bisnis jasa dipang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama: (1) operasai jasa; (2) penyampaian jasa. Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang diberikan pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian sangatlah berpengaruh jadi tidaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pelayanan yang kurang baik akan menimbulkan rasa tidak puas yang dirasakan oleh konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi tingkat penjualan pada waktu selanjutnya (Purbarani, 2013). 16

9 2) Jasa jasa adalah suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidak berwuju (intangibility) yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau properti dalam kepemilikannya, tidak menghasilkan transfer kepemilikan. pelayanan berpusat pada pemenuhan kebutuhan keinginan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Pelayanan disini adalah segala macam bentuk pelayanan yang diberikan oleh penyedia layanan selama konsumen tersebut berada di tempat tersebut. Menurut Kotler Keller (2008:50), jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa. Jika personel jasa membosankan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung ke personel lain sementara pelanggan menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis dengan penjual itu. jasa memiliki lima determinan berdasarkan urutan arti pentingnya, yaitu : a. Keandalan, yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal akurat. b. Responsivitas, yaitu kesediaan membantu pelanggan memberikan layanan tepat waktu. c. Jaminan, yaitu pengetahuaan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukan kepercayaan keyakinan. d. Empati, yaitu kondisi memperhatikan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. 17

10 e. Wujud, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel bahan komunikasi Lewis Brooms (dalam Tjiptono, 2008) merupakan pakar yang pertama kali mendefinisikan jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan keinginan pelangggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapanpelanggan. Dengan demikian ada dua faktor utama yang mempengaruhi jasa, yaitu : a. Jasa yang diharapkan (expected service) b. Jasa yang dirasakan atau dipersepsikan (perceived service) Seturut dengan hasil penelitian Handoko (2000), yangtelah dikonfirmasi dengan penelitian pendahuluan dalam skripsi ini, makafaktor-faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelianyang akan diteliti adalah karakteristik produk, harga, produk, kelengkapan produk. Pada sektor jasa, akan diteliti faktor: pelayanan jasa sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian. Pilihan kedua faktor tersebut sesuai dengan hasil penelitian Raharjani (2005) yang telah dikonfirmasi dalam penelitian pendahuluan. 3.4 Terdahulu terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari penelitian - penelitian yang sudah pernah dilakukan. terdahulu digunakan sebagai 18

11 acuan dalam penelitian ini. -penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan telaah pustaka penelitian ini adalah sebagai berikut: No Nama peneliti 1. Arumsa ri, dheany, Alreza Hafidzi (2013) Judul peneliti Pengaruh Harga, Promosi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua di Toko Bhakti Mart KPRI Bhakti Praja Provinsi Jawa Tengah Pengaruh Kelengkap an Produk Pelayanan Tabel 2.2 Terdahulu Alat Independent : Harga, Promosi Dependent : Independent : Kelengkapa n Pelayanan Produk Regresi Regresi Bergand a Hasil Aya Pengaruh Positif Signifikan antara Harga Promosi Aya Pengaruh Positif Signifikan antara Kelengkap an Hubungan dengan ini ini samasama mengguna kan variabel Produk Harga Ini Sama- Sama Mengguna kan Kelengkap an produk 19

12 3. Bahri (2012) 4. Erna Ferrina dewi (Studi Kasus pada Swalayan Bravo Di Kota Bojonegor o) Pengaruh Harga, Pelayanan, Atmosfer Kenyaman an Dan Desain Toko Tehadap Konsumen (Studi Kasus Pada Garneda Departeme n Store) Atribut Kelengkap Dependent : Independent : Harga, Pelayanan, Atmosfer Kenyamana n, Keragaman Desain Toko Dependent : Independet : Atribut Regresi Linier Bergand a Regresi Bergand Pelayanan Harga, Pelayanan, Atmosfer Kenyaman an, Kergaman an Produk Berpengar uh Positif Signifikan Konsumen Pada Gardena Departeme n Store, Segkan Desain Toko Berpengar uh Negatif Konsumen Aya pengaruh Positif Pelayanan Ini Sama- Sama Mengguna kan Harga Dan Pelayanan ini samasama 20

13 (2005) an Produk yang di Pertimban gkan dalam Kosmetik Pengaruhn ya pada Kepuasan konsumen di Surabaya 5. Hanest y pengaruh Purbara persepsi ni, Harga, (2013) produk, diferensias i produk, layanan, promosi keputusan pembelian 6. Praba Sulistya wati (2011) Pengaruh Citra Merek Produk Laptop Merek Acer Kota di Kelengkapa n Produk Dependent : Kepuasan Konsumen Indenpende nt : Persepsi Harga, Deferensiasi Layanan, Promosi dependent: Independet : Citra Merek, Produk Dependent : a Regresi Bergand a Regresi Bergand a signifikan atribut produk kelengkap an produk keputusan pembelian Ada pengaruh positif signifikan antara harga, produk, layanan promosi keputusan pembelian Ada pengaruh positif signifikan antara citra merek produk keputusan pembelian mengguna kan vaiabel Kelengkap an produk pembelian ini samasama mengguna kan variabel harga, produk layanan keputusan pembelian ini samasama mengguna kan variabel produk keputusan pembelian 21

14 6. Tri Wibow o Sri Purwan tini (2012) Semarang Pengaruh Harga, Promosi Jasa keputusan Mobil Toyota (Studi Kasus Pada PT. Nasmoco Gombel Semarang) Independent : Harga, Promosi Jasa Dependent : Regresi Bergand a Ada Pengaru Positif Dan Signifikan Antara Harga, Promosi Jasa ini Sama- Sama Mengguna kan harga Jasa Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, terletak pada masalah penelitian, yang mana penelitian terdahulu meneliti nisbah antar konsep, seg penelitian ini tentang profil konsep pengambilan keputusan pembelian. terdahulu menempatkan konsep-konsep persepsi harga, produk, diferensiasi produk, layanan promosi sebagai variabel bebas yang berpengaruh keputusan pembelian sebagai variabel gayut. ini menempatkan variabel harga, produk, karakteristik produk kelengkapan produk sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam mengambil keputusan pembelian. 22