KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan)

Transkripsi

1 KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan) SKRIPSI FIRDAUS SINULINGGA A PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 RINGKASAN FIRDAUS SINULINGGA. Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan). (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS) Perubahan gaya hidup (life style) digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar (fresh food). Di Pamulang berdiri Giant Hypermarket dan Carrefour yang menandakan pertumbuhan ritel modern di kecamatan ini sangat pesat. Meningkatnya jumlah ritel modern menyebabkan persaingan semakin ketat, berdirinya Giant Hypermarket berpengaruh terhadap jumlah pengunjung yang berbelanja ke Carrefour Pamulang. Pihak manajemen Carrefour Pamulang mengatakan bahwa sebelum berdirinya Giant Hypermarket jumlah pengunjung yang datang sebanyak orang namun sekarang ini rata-rata jumlah pengunjung setiap hari berjumlah orang. Penelitian di hypermarket terhadap produk pertanian segar perlu dilakukan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap kualitas produk pertanian segar di ritel modern dan sejauh mana hypermarket telah menyediakan produk yang diinginkan konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Menganalisis karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. (2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. Lokasi penelitian dilakukan di Carrefour Pamulang dan Giant Hypermarket Pamulang, Jumlah total sampel yang diambil dalam penelitian ini ialah sebanyak 90 responden. Pada masing-masing lokasi penelitian jumlah sampel yang diambil sebanyak 45 responden. Adapun alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Metode Analisis Deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI) dan Regresi Logistik. Sebagian besar konsumen Carrefour berusia lebih muda (26 35 tahun) dibandingkan konsumen Giant Hypermarket (36 45 tahun) dengan persentase sama besar (40 persen). Konsumen kedua ritel sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta, namun jumlah pendapatan keluarga rata-rata konsumen Carrefour lebih besar ( Rp. 5 juta) dibandingkan Giant Hypermarket (2-5 juta) dimana jumlah rata-rata pengeluaran per bulan konsumen kedua ritel sama besar (Rp. 1-3 juta). Berdasarkan hasil data mengenai proses keputusan pembelian, alasan responden ritel modern Carrefour memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan suasana yang nyaman. Persentase untuk produk lebih lengkap sebesar 24,44 persen dan suasana lebih nyaman sebesar 24,44 persen. Untuk responden Giant Hypermarket, produk lebih lengkap merupakan alasan dalam memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini

3 dengan persentase 40 persen. Responden Carrefour dan Giant Hypermarket memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 51,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Responden Carrefour dan Giant Hypermarket mengetahui sumber informasi untuk melakukan pembelian dari brosur/majalah/koran, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 71,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Pertimbangan responden ritel modern Carrefour dan Giant Hypermarket dalam membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan variatif. Hal ini dapat dilihat dari persentase responden Carrefour yang memilih menjawab karena lebih lengkap dan variatif adalah sebesar 35,56 persen dan Giant Hypermarket sebesar 55,56 persen. Hal ini berarti pertimbangan utama konsumen dalam membeli produk pertanian segar adalah karena kelengkapan dan produk yang variatif. Sedangkan pertimbangan responden Carrefour dan Giant Hypermarket membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis. Penilaian untuk masingmasing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 48,90 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Tanggapan responden setelah berkunjung di Carrefour adalah puas yaitu sebanyak 75,56 persen, sedangkan responden Giant Hypermarket yang memberikan respon puas adalah sebanyak 82,22 persen. Ratarata responden Carrefour dan Giant Hypermarket pernah membeli produk pertanian segar lokal dengan persentase responden Carrefour sebanyak persen dan Giant Hypermarket sebanyak persen. Berdasarkan hasil analisis indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja Carrefour dapat dilihat bahwa konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut. Sedangkan di Giant Hypermarket berdasarkan hasil perhitungan konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut. Berdasarkan analisis logistik diketahui bahwa terdapat dua peubah bebas dari lima peubah bebas yang berpengaruh nyata atau signifikan terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour yaitu variabel pelayanan dan kualitas produk, sedangkan variabel yang tidak berpengaruh nyata adalah kebersihan, potongan harga dan kelengkapan. Diketahui bahwa terdapat satu peubah bebas dari lima peubah bebas yang berpengaruh nyata atau signifikan terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket yaitu variabel potongan harga. Sedangkan variabel yang tidak berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian adalah pelayanan, kebersihan produk, potongan harga dan kelengkapan produk.

4 KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan) FIRDAUS SINULINGGA A Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk Memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Ekstensi Manajemen Agribisnis PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

5 Judul Skripsi Nama NRP : Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan) : Firdaus Sinulingga : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, Ph.D NIP Diketahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan) BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Januari 2010 Firdaus Sinulinga A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta, DKI Jakarta pada tanggal 7 Agustus 1982 dari pasangan Bapak Darusman Sinulingga dan Ibu Kenan Sebayang. Pendidikan formal dimulai di SD Negeri Pondok Benda II dan lulus pada tahun Selanjutnya jenjang pendidikan dilanjutkan di SLTP Swasta Tadika Puri dan kemudian melanjutkan di SLTA 56 Ciputat. Pada tahun 2001 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor sebagai mahasiswa Program Studi Diploma III Pengelola Perkebunan dan lulus pada tahun Pada tahun 2005 penulis melanjutkan studi Strata 1 pada Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor.

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan YME yang telah memberikan anugerah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Topik skripsi ini adalah Analisis Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang). Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik dan tahapan proses keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar serta faktor-faktor yang mempengaruhinya sehingga dapat diketahui atribut ideal yang diinginkan konsumen. Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi peneliti khususnya dan umumnya bagi para pembaca. Bogor, Januari 2010 Firdaus Sinulingga A

9 UCAPAN TERIMA KASIH Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Muhammad Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam penulisan skripsi ini. 2. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan. 3. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku dosen penguji dari komisi akademik yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah. 4. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian. 5. Ivan Ramdani, selaku pembahas dalam seminar skripsi. 6. Kedua orang tua beserta saudara kandung penulis (Julianda Sinulingga) atas doa, semangat serta dukungan moril dan materi 7. Elisa Karina Sebayang atas kasih sayang dan kesabaran serta yang selalu memberikan kekuatan spesial bagi penulis. 8. Bapak Jamal sebagai Store Manager Carrefour Pamulang atas kerjasamanya serta para karyawan yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan. 9. Bapak Untung Kartika selaku Humas External PT. Hero Supermarket atas ijin dan kerjasamanya. 10. Ibu Ernest Store Manager Giant Hypermarket Pamulang atas kerjasamanya serta para karyawan yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan. 11. Semua penghuni Gg. Wargaluyu No 1b, khususnya abang Rabin Sebayang, Louis Ginting, Fathir Muhammad dan Ade Ginting. 12. Seluruh responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner. 13. Semua penghuni Gg. Wargaluyu No 1b, khususnya abang Rabin Sebayang, Louis Ginting, Fathir Muhammad dan Ade Ginting. 14. M. Kurnia Wijaya sebagai teman yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam proses penyelesaian pendidikan.

10 15. Desman Manurung sebagai sahabat sejati yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam proses penyelesaian pendidikan maupun dalam kehidupan sehari-hari. 16. Radityo Utomo, Ian Andriadi, Firman Wahyudi Kusuma, Febri, Beni dan Eri Rabun Sebayang, Donny Kurniawan, Aji Wibisono dan Amril Fitri sebagai penyemangat dan mitra luar biasa baik dalam proses penyelesaian pendidikan maupun Kompetisi Sebabak. 17. Dhanang Eka Putra, Roby Ramdhan, Dedy Maretha, Reynold Sitompul dan Abdul Gofur sebagai rekan seperjuangan selama masa perkuliahan. 18. Dicky, Ahyani, Yoso, Hudori, Tenri, Asep Ali Akbar, Abah Alfa dan Aswan sebagai rekan seperjuangan selama masa penyelesaian skripsi. 19. Rekan-rekan mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan selama proses perkuliahan. 20. Rekan-rekan di Permata : Ervina Tarigan, Icha Bangun, Rika Sebayang, Theo Sebayang, Sisca Tarigan, Kristian Ginting, Eddy Tarigan, Nanda Sinuraya, Joy Bangun dan Bern Pandia.

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... iii DAFTAR GAMBAR... iv DAFTAR LAMPIRAN... v I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup... 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel Fungsi Ritel Jenis-jenis Ritel Modern Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel Hypermarket Karakteristik Produk Pertanian Segar Sayuran Ikan Daging Tinjauan Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Proses-Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Evaluasi Pembelian Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Teknik Pengumpulan Data Metode Pengambilan Sampel Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Customer Satisfaction Index (CSI)... 35

12 ii Regresi Logistik Definisi Operasional V. GAMBARAN UMUM TEMPAT PENELITIAN 5.1 Sejarah PT Hero Supermarket Visi dan Misi PT Hero Supermarket Fungsi Sosial dan Ekonomi PT Hero Supermarket Giant Hypermarket Sejarah Carrefour Indonesia Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Karakteristik Umum Responden di Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang VI. PROSES KEPUTUSAN PEMILIHAN TEMPAT PEMBELIAN 6.1 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Proses Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Preferensi Terhadap Produk Pertanian Segar Lokal dan Impor VII.KEPUASAN DAN KEPUTUSAN LOKASI PEMBELIAN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN 7.1 Indeks Kepuasan Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Carrefour Faktor-faktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket VIII.KESIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 97

13 iii DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Konsumsi Pangan Tingkat Rumah Tangga, Tahun Kriteria Jenis Sayuran Berdasarkan Penampilan Fisik Kandungan Gizi Beberapa Sumber Protein Hewani Kriteria Daging Ikan Segar Kriteria Daging Segar Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index Variabel-variabel Berupa Kategori Gerai-gerai PT. Hero Supermarket, Tbk Desember Sejarah Perkembangan Carrefour di Dunia Karakteristik Konsumen Carrefour Pamulang dengan Frekuensi Kunjungan Karakteristik Konsumen Giant Hypermarket Pamulang dengan Frekuensi Kunjungan Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Tahap Pencarian Informasi Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Tahap Proses Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Preferensi Terhadap Produk Pertanian Lokal dan Impor Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen Produk Pertanian Segar di Carrefour... 64

14 iv 19. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket Hasil Analisis Regresi Logistik Carrefour Hasil Analisis Regresi Logistik Giant Hypermarket... 72

15 v DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktorfaktor Yang Mempengaruhinya Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Kerangka Operasional Penelitian... 42

16 vi DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuisioner Survei Konsumen Ritel Modern Hasil Analisis Regresi Logistik Carrefour Hasil Analisis Regresi Logistik Giant Hypermarket... 85

17 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Agribisnis merupakan suatu mega sektor karena mencakup banyak sektor, baik secara vertikal (sektor pertanian, perdagangan, industri, jasa, keuangan, dan sebagainya), maupun secara horizontal (tanaman pangan, hortikultura, peternakan, perikanan, perkebunan dan kehutanan). Dari pandangan tersebut ternyata agribisnis adalah kegiatan yang dapat memberikan kontribusi dalam perekonomian nasional Indonesia, baik dilihat dari sumbangannya terhadap pendapatan nasional, pendapatan daerah dan kesempatan kerja secara nasional dimasing-masing daerah (Krisnamurthi, 2001). Produk agribisnis meliputi produk-produk hasil dari pertanian, perikanan dan peternakan baik segar maupun olahan. Produk segar adalah produk yang dijual dalam keadaan segar dan belum mengalami penanganan seperti pengawetan, pengasinan dan lain-lain. Menurut Harjadi (1990), ciri-ciri dari produk agribisnis adalah bersifat mudah rusak (perishable), komponen utama mutu ditentukan oleh kandungan air, bukan oleh kandungan kering, kualitas tidak seragam, harga per komoditi ditentukan oleh mutunya bukan oleh kuantitasnya, merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan dalam jumlah yang besar seperti tanaman pangan dan kebutuhan tidak pokok seperti tanaman hortikultura yang diperlukan dalam jumlah sedikit setiap harinya serta dari segi gizi penting sebagai sumber karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral. Pertumbuhan jumlah penduduk yang disertai dengan peningkatan pendapatan masyarakat menyebabkan naiknya permintaan terhadap kebutuhan pokok termasuk produk-produk pangan, baik segar maupun olahan yang bermutu tinggi. Hal itu terjadi karena daya beli masyarakat terhadap produk-produk tersebut semakin tinggi. Dengan pertumbuhan ekonomi yang semakin meningkat setiap tahunnya maka permintaan terhadap produk-produk pangan yang bermutu tinggi juga semakin meningkat. Kebutuhan pangan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia yang harus dipenuhi setiap hari. Untuk memenuhi kebutuhan pangan diperlukan ketersediaan pangan dalam jumlah dan kualitas yang cukup, terdistribusi dengan

18 2 harga terjangkau dan aman dikonsumsi bagi setiap warga untuk menopang aktivitasnya sehari-hari. Konsumsi pangan adalah jenis dan jumlah pangan yang dikonsumsi oleh seseorang dengan tujuan dan waktu tertentu. Konsumsi pangan rumahtangga di Indonesia dapat dipenuhi dari tiga sumber ritel, yaitu : ritel modern, pasar tradisional dan pedagang keliling. Tingkat konsumsi pangan tersebut mengalami peningkatan dari tahun 2006 ke tahun 2007 (Tabel 1). Tabel 1. Konsumsi Pangan Tingkat Rumah Tangga, Tahun Tahun 2006 Tahun 2007 Kelompok Pangan % Skor % Skor Energi AKG PPH Energi AKG PPH Padi-padian , ,5 34,2 Umbi-umbian 98 4,9 2, ,2 2,6 Pangan hewani 113 5,7 11, ,9 11,8 Minyak dan lemak 192 9,6 4, ,1 5,0 Buah/biji berminyak ,2 1,6 Kacang-kacangan ,4 66 3,4 6,8 Gula 98 4,9 2, ,9 2,5 Sayuran dan buah 97 4,9 24, Lain-lain 34 1, ,8 0 Total , ,55 Sumber: Susenas (2009) Era globalisasi ikut berpengaruh terhadap gaya hidup (life style) dan pola konsumsi pangan. Perubahan pola hidup ini digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar (fresh food). Format ritel modern yang berkembang cepat di Indonesia adalah hypermarket, supermarket, minimarket atau convenience store, departement store, dan speciality store. Salah satu ritel besar yang kiprahnya semakin membesar adalah hypermarket (pasar serba ada) yang dikemas dalam format modern. Survei AC Nielsen Indonesia mencatat bahwa industri ritel modern tumbuh pesat pada tahun 2008, pertumbuhan industri ritel modern tumbuh hingga 23,6 persen. Pertumbuhan ini ditopang oleh ekspansi ritel modern berupa distribusi dan promosi, pertumbuhan belanja iklan naik 19%, perubahan gaya

19 3 hidup belanja, inovasi produk mengikuti kebutuhan konsumen, dan ditopang pula kenaikan penjualan pada masa Lebaran sebesar 32 persen 1. Diantara beberapa bentuk ritel modern seperti supermarket, minimarket, pusat grosir dan hypermarket, ditemukan bahwa hypermarket mengalami pertumbuhan yang cukup cepat dan tidak terlalu fluktuatif dibanding supermarket. Jumlah hypermarket yang meningkat tidak hanya membuka pangsa pasar baru tetapi juga mengambil share pasar tradisional. Hal ini karena konsep hypermarket yang menjual barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas, menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen. Sekarang ini usaha ritel modern semakin marak di Pamulang dengan munculnya berbagai hypermarket baru. Di Pamulang berdiri Giant Hypermarket dan Carrefour yang menandakan pertumbuhan ritel modern di kecamatan ini sangat pesat. Perkembangan usaha ritel modern di Pamulang terjadi akibat dari meningkatnya jumlah permintaan konsumen sebagai dampak dari perubahan jaman yang senantiasa terus berubah. Masing-masing hypermarket memiliki karakteristik yang hampir sama dengan kelebihan dan kekurangannya, sehingga muncul suatu persaingan diantara hypermarket tersebut. Hypermarket adalah pengecer yang menjual bahan-bahan makanan dan minuman, segar maupun olahan termasuk produk-produk pertanian. Keunggulan yang dimiliki oleh hypermarket adalah konsep one stop needs shopping yang ditawarkan, yaitu menyediakan berbagai macam kebutuhan pada satu tempat berbelanja, harga relatif murah, produk yang dijual lengkap, kemudahan dalam mencari barang, kenyamanan berbelanja, kualitas produk baik, parkir luas dan aman serta kebersihan yang terjaga. Keunggulan yang dimiliki oleh hypermarket tersebut menimbulkan minat yang tinggi bagi konsumen untuk memilih hypermarket dalam memenuhi kebutuhan rumah tangga, dibandingkan dengan pasar tradisional yang cenderung kurang nyaman. Konsumen biasanya memiliki hypermarket langganan tetap yang sering dikunjungi. 1 Hasil riset AC Nielsen, ritel 2009 tetap menjanjikan

20 4 1.2 Perumusan Masalah Berdirinya Giant Hypermarket pada bulan Agustus 2008 berpengaruh terhadap jumlah pengunjung yang berbelanja ke Carrefour Pamulang. Lokasi Giant Hypermarket menyatu dengan Pamulang Square dan memiliki potensi yang dikenal cukup baik di masyarakat. Pihak manajemen Carrefour Pamulang mengatakan bahwa sebelum berdirinya Giant Hypermarket jumlah pengunjung yang datang sebanyak orang namun sekarang ini rata-rata jumlah pengunjung setiap hari berjumlah orang. Sedangkan Giant Hypermarket bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, hal ini menyebabkan terjadinya persaingan diantara kedua ritel modern tersebut. Dalam lingkungan yang kompetitif diperlukan strategi untuk dapat menarik pelanggan atau pengunjung. Ritel modern harus mampu mempertahankan pelanggannya. Salah satu cara yang baik yaitu memberikan kepuasan kepada konsumen baik dalam lokasi, keseragaman produk, harga, pelayanan, kenyamanan, display toko dan keramah-tamahan pramuniaga. Oleh karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis atribut-atribut yang menyebabkan konsumen suka atau tidak suka pada Carrefour dan Giant Hypermarket. Berdasarkan uraian diatas, maka masalah yang dapat diangkat pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang?

21 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini antara lain : 1. Mendekripsikan karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat : 1. Memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen kepada pihak ritel modern sebagai bahan dasar terhadap evaluasi dan peramuan strategi pemasaran sehingga dapat meningkatkan penjualan. 2. Sebagai masukan bagi pihak ritel modern untuk pengembangan produknya dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk pertanian segar. 3. Bermanfaat bagi penulis sebagai bahan pembelajaran dalam memahami konsep perilaku konsumen secara keseluruhan. 4. Informasi dan data yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan masukan dan perbandingan bagi penelitian selanjutnya.

22 Ruang Lingkup Penelitian ini merupakan salah satu penelitian yang hanya membahas mengenai karakteristik konsumen dan kepuasan serta keputusan lokasi pembelian konsumen produk pertanian segar di ritel modern. Ruang lingkup produk pertanian segar yaitu sayuran, produk perikanan dan daging. Melalui pengolahan alat analisis yang akan digunakan sehingga dapat memberikan hasil sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, yaitu menganalisis kepuasan dan dan keputusan lokasi pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.

23 7 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel Dalam pemasaran, pengecer (retailer) mempunyai peranan yang penting karena berhubungan secara langsung dengan konsumen akhir. Kotler (2005) mendefinisikan usaha eceran (retailing) adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sedangkan pengecer (retailer) adalah lembaga pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir atau usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran. Organisasi apapun yang menjual produk kepada konsumen akhir baik itu produsen, grosir atau pengecer dikatakan melakukan usaha eceran. Menurut Sujana (2005), ruang lingkup bisnis ritel ini tidak hanya sekedar penjualan barang dalam arti fisik, namun juga merupakan penjualan jasa. Sedangkan dalam aktivitas penjualan, pengertian bisnis ritel tidak hanya mencakup penggunaan sebuah toko (shop/store), tetapi juga mencakup aktivitas yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli. Begitu pula pada penjualan partai besar (grosir) atau wholesaler, dan bahkan pabrikan (manufacture) dapat berlaku sebagai ritel jika mereka melakukan penjualan barang dan jasanya kepada konsumen akhir secara langsung Fungsi Ritel Fungsi ritel dalam rantai distribusi ada empat fungsi, yaitu fungsi perantara, penghimpun, tempat rujukan dan penentu eksistensi. Fungsi perantara dalam bisnis ritel merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai perantara antara distributor (wholesaler) dengan konsumen akhir. Fungsi penghimpun dalam bisnis ritel artinya bahwa ritel tersebut melakukan kegiatan menghimpun berbagai kategori atau jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen. Fungsi tempat rujukan dalam bisnis ritel artinya bahwa konsumen menjadikan toko ritel tersebut sebagai tempat rujukan untuk mendapatkan (to choose, to find) barang yang dibutuhkannya. Fungsi penentu eksistensi dalam

24 8 bisnis ritel merupakan fungsi ritel yang berperan sebagai penentu eksistensi barang dari manufacture di pasar konsumsi (consumption market). Dengan demikian, manufacture dan distributor memiliki ketergantungan yang besar terhadap entitas bisnis ritel (Sujana, 2005) Jenis-jenis Ritel Modern Jenis-jenis ritel modern di Indonesia (Ma ruf, 2006) adalah : a. Minimarket Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari, secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha minimarket adalah 50 m² sampai dengan 200 m². b. Pasar Swalayan (Supermarket) Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha supermarket maksimal m². c. Hypermarket Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Hypermarket terdiri dari pasar swalayan dan toko serba ada yang menyatu dalam satu bangunan serta dalam pelayanannya dilakukan secara swalayan. Pengelolaan hypermarket dilakukan secara tunggal dengan luas lantai usahanya di atas 5000 m². d. Department Store atau toserba (toko serba ada) Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga dan bukan kebutuhan sembilan bahan pokok, yang disusun dalam bagian yang terpisah-pisah dalam bentuk counter secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Pelayanannya dibantu oleh para pramuniaga. Luas lantai usahanya beranekaragam, mulai beberapa m² hingga m² m².

25 Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel Bisnis ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup pesat. Bisnis ritel modern ini lahir dengan proses yang sangat panjang. Ritel-ritel modern tersebut tumbuh dan berkembang melalui proses metamorfosis dari bentuk pasar tradisional, pusat-pusat perbelanjaan modern dan menjadi ritel modern. Sebelum adanya ritel modern, pusat-pusat perbelanjaan modern merupakan tempat yang paling populer bagi masyarakat modern. Keberadaan pusat-pusat perbelanjaan modern ini merupakan dampak yang diperoleh dari kemajuan peradaban manusia modern. Awalnya pasar terselenggara secara tradisional, kemudian berkembang pasar yang dikelola secara modern dengan menawarkan kenyamanan belanja. Perbedaan yang mencolok antara pasar tradisional dan ritel modern terlihat dari kondisi fisiknya. Pasar tradisional umumnya dikelola oleh pemerintah dengan kondisi fisik sederhana, namun karena perawatannya cenderung diabaikan maka dikatakan kumuh. Sebaliknya, konsumen cenderung semakin memerlukan kenyamanan dalam belanja, seperti suasana sejuk, tidak berdesakan dan tidak mencium bau yang tidak sedap. Oleh karena itu, pasar tradisional di kota-kota besar semakin ditinggalkan oleh konsumen terutama golongan menengah ke atas. Pasar tradisional yang sudah mulai ditinggalkan oleh konsumen kelas menengah ke atas, menyebabkan perkembangan pusat perbelanjaan modern semakin pesat. Pusat perbelanjaan ini pada perkembangannya ditandai dengan penampilan bentuk fisik yang lebih mewah dan fasilitas yang lebih canggih dibandingkan pasar tradisional. Pertumbuhan pusat perbelanjaan modern di Indonesia diawali dengan berdirinya Sarinah Building di Bilangan Thamrin pada tahun Pada akhir tahun 1970-an atau tepatnya tahun 1979, masyarakat Jakarta mulai diperkenalkan dengan pola ritel modern dengan berdirinya Aldiron Plasa yang terletak di kawasan Blok M. Kesuksesan Aldiron pada masa itu diikuti dengan dibangunnya Duta Merlin, Ratu Plaza, Pasaraya Young&Trendy dan Hayam Wuruk Plaza pada tahun 1980-an. Seiring dengan perkembangan pusat perbelanjaan modern, bisnis eceran (ritel) mulai tampak dengan hadirnya supermarket yang mulai dirintis pada awal

26 10 tahun 1970-an oleh Gelael dan Hero Supermarket yang kemudian diikuti oleh perkembangan dan berdirinya supermarket lain seperti Golden Truly, Grasera, Tomang Tol, Permata, Jameson dan lain sebagainya. Setelah itu, tren bisnis ritel sampai saat ini lebih berkembang pesat dibanding pusat perbelanjaan modern. Ritel modern yang kini lebih dikenal dengan department store ataupun supermarket dimulai sejak berdirinya Sarinah Department Store pada tahun sementara itu, embrio ritel modern yang menjadi cikal bakal ritel modern di Indonesia telah muncul pada tahun-tahun sebelumnya, seperti toko Ataka, Eropa dan Dezon. Toko-toko yang tergolong eksklusif pada waktu itu umumnya untuk konsumsi orang-orang eropa yang ada di Indonesia yang telah mengenal tradisi berbelanja di toko-toko semacam itu. Namun, selain orang Eropa terdapat juga konsumen Timur Asing dan kalangan pribumi. Setelah gagalnya Sarinah sebagai perintis ritel modern di Indonesia, munculnya perintisnya modern lainnya, seperti Gelael, Kemchick, Hero dan Matahari yang hingga saat ini masih bertahan. Gelael yang dimotori Dick Gelael memulai bisnis ini dengan meniru pasar swalayan yang ada di luar negeri. Kemudian pada tahun 1970, ia membuka supermarket di kawasan Melawai Raya, Blok M, Jakarta. Bersamaan dengan berdirinya Gelael, Hero juga membuka outlet pertamanya di kawasan Blok M atau tepatnya di Jalan Falatehan. Pada saat itu pendiri Hero, Saleh Kurnia merupakan orang yang menekuni usaha dagang. Kemudian dia mengembangkan usahanya itu dengan membuka supermarket yang didorong oleh relasi bisnisnya yang berkebangsaan Kanada. Perkembangan para perintis ritel itu juga diikuti oleh ritel-ritel baru, seperti Golden Truly, Target, Rama dan sejumlah nama lainnya. Seiring perkembangan ritel modern dalam bentuk department store dan supermarket, ritel modern dalam bentuk minimarket dan hipermarket mulai masuk ke Indonesia sejak tahun 1998 yaitu melalui Continent dan Careffour yang keduanya berasal dari Perancis. Tumbuh suburnya ritel modern dalam konsep minimarket dan hipermarket tersebut, sebagai akibat krisis ekonomi yang melanda Indonesia pada tahun pada saat itu daya beli masyarakat menurun, menyebabkan volume penjualan supermarket dan deparment store mengalami

27 lama. 2 Dari segi harga, barang-barang di Hypermarket seringkali lebih murah dari 11 penurunan, sehingga peritel merespon kondisi ini dengan mendirikan hipermarket dan minimarket yang memiliki keunggulan harga relatif lebih murah Hypermarket Hypermarket adalah bentuk ritel modern yang sangat besar baik dari segi tempat yang luas, lahan parkir yang luas dan barang-barang yang dijual adalah bahan makanan seperti buah, sayuran dan daging serta barang yang dapat bertahan pada supermarket, toko, dan pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena Hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah besar dan menjualnya dalam bentuk satuan. Dalam prakteknya mulai sekitar tahun 2000-an, untuk menyeimbangkan antara pasar tradisional dan ritel modern, beberapa produsen consumer goods telah membedakan harga jual untuk kedua jenis pasar tersebut. Praktek ini meningkatkan daya saing ditingkat pedagang eceran sehingga harga eceran mereka bisa lebih murah atau sama dengan di ritel modern. Di negara maju, sebuah Hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota, agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut peraturan pemerintah, ritel modern dapat berdiri di semua ibukota Provinsi dan ibukota Kabupaten atau kota yang perkembangan kota dan ekonominya dianggap sangat pesat. Di kota-kota penyangga ibukota Jakarta, yaitu Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi, berbagai Hypermarket telah membuka gerainya. Beberapa Hypermarket di Indonesia adalah Carrefour, Giant Hypermarket dan Hypermart Karakteristik Produk Pertanian Segar Sayuran Tanaman hortikultura terdiri atas tanaman hias, tanaman pangan dan tanaman obat-obatan (rempah-rempah). Tanaman pangan sendiri dapat digolongkan menjadi dua yaitu sayur-sayuran dan buah-buahan. Harjadi (1990) 2 Hipermarket.

28 12 menggolongkan tanaman sayuran menjadi dua yaitu tanaman yang ditanam pada bagian atas tanah dan yang ditanam pada bagian bawah tanah. Rahardi et al. (1999) mengelompokkan sayuran berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi. Berdasarkan tempat tumbuhnya, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran yang tumbuh di dataran rendah, dataran tinggi dan dapat tumbuh di kedua daerah tersebut dengan baik. Sebagai contoh, wortel dapat tumbuh dengan baik pada dataran tinggi, tomat dapat tumbuh pada dataran tinggi dan dataran rendah. Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dibedakan menjadi sayuran semusim dan tahunan. Sayuran semusim adalah sayuran yang hidupnya hanya dalam satu musim dan banyak menghasilkan biji, seperti cabai merah, bawang merah, seledri dan wortel. Sayuran tahunan merupakan sayuran yang pertumbuhan dan produksinya tidak terbatas misalnya kangkung darat. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran daun, sayuran buah, sayuran bunga, sayuran umbi dan rebung. Rubatzky dan Yamaguchi dalam Harsanti (2002) menyatakan bahwa sayuran mengandung protein dan lemak yang rendah serta mempunyai kandungan air yang tinggi. Harjadi (1990) menyatakan bahwa walaupun sayur-sayuran bukan merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan dalam jumlah besar setiap harinya, namun apabila tidak mengkonsumsinya akan sangat menggangu kesehatan. Adapun fungsi penting sayuran antara lain untuk pertumbuhan tubuh, mengganti sel-sel yang rusak dan melindungi tubuh dari gangguan kesehatan. Menurut Novary (1999), sayuran dapat dijadikan sebagai menu makan sayuran segar (dalam hal ini bukan sayuran kaleng) berperan menyediakan vitamin, mineral, atau serat dan juga mempunyai khasiat lain untuk kesehatan, kebugaran maupun kecantikan. Berbagai jenis sayuran, baik sayuran daun, bunga, buah, umbi atau batang muda hampir semuanya berkhasiat luar biasa bagi tubuh. Sayuran dikenal sebagai bahan pangan dan mempunyai kandungan gizi yang dibutuhkan tubuh. Sayuran mengandung beberapa jenis vitamin dan mineral yaitu vitamin A, vitamin B (B1, B2, B3, B6), vitamin C, vitamin E, mineral kalsium (Ca), mineral fosfor (P) dan mineral besi (Fe).

29 13 Secara umum tanaman hortikultura memiliki sifat produk yang hampir sama. Menurut Harjadi (1990) sifat-sifat sayuran adalah sebagai berikut : a. Mudah rusak atau busuk (perishable) karena sayuran dipanen dalam keadaan segar atau hidup sehingga masih ada proses-proses kehidupan yang berjalan sehingga umurnya pendek. b. Komponen utama mutu produk ditentukan oleh kandungan air dan bukan oleh kandungan bahan kering (dry matter) sehingga harus segera dikonsumsi (dipakai). Apabila hal ini tidak dilakukan, maka dapat menyebabkan tampilan fisik dari sayuran tersebut dapat menjadi buruk dan tidak lagi memiliki nilai jual. c. Bersifat meruah (volumnous atau bulky) sehingga sulit dalam pendistribusian produk dan biaya angkut yang mahal. Umur sayuran terhitung pendek, maka pengusahaan sayuran sebaiknya dekat dengan pasar, sehingga dapat menghindari kerusakan sayuran tersebut. d. Harga pasar komoditi ditentukan oleh kualitasnya dan tidak selalu kuantitasnya. Beberapa rangkaian yang perlu diperhatikan agar sayuran tetap segar dan bermutu, yaitu proses pemilihan saat membelinya, penyimpanan apabila tidak langsung diolah, pengolahan dan penyajiannya. Berikut ini beberapa kriteria yang perlu diperhatikan dalam memilih jenis sayuran berdasarkan penampilan fisiknya, yaitu : Tabel 2. Kriteria Jenis Sayuran Berdasarkan Penampilan Fisik Jenis Sayuran Kriteria kualitas berdasarkan penampilan fisik 1. Sayuran daun, misalnya bayam, a. Daun berwarna cerah, tidak muram, belum sawi dan kangkung menguning, tidak sobek dan tidak berlubang. b. Tulang daun terlihat jelas c. Batang daun mudah dipatahkan 2. Sayuran buah, misalnya tomat, a. Buah tidak pecah atau memar, tidak berair cabai dan labu siam tidak lunak dan tidak berbau busuk. b. Untuk cabai atau tomat sebaiknya dipilih yang sudah tua atau masak 3. Sayuran polong, misalnya buncis a. Polong sayuran yang masih muda dengan dan kacang panjang. bentuk polong silindris b. Untuk polong yang diambil bijinya, pilihlah polong yang sudah tua dan bernas 4. Sayuran umbi, misalnya kentang, a. Umbi tidak berlubang-lubang dan tidak lunak wortel dan bawang. atau berair Sumber : Novary, 1999

30 Ikan Ikan adalah binatang air dan biota perairan lainnya yang berasal dari kegiatan penangkapan di laut atau perairan umum (waduk, sungai dan rawa) dan hasil dari kegiatan budidaya (tambak, kolam, keramba dan sawah) yang dapat diolah menjadi bahan makanan yang umum dikonsumsi oleh masyarakat. Ikan segar adalah ikan air laut dan ikan air tawar yang baru ditangkap dan belum mengalami perubahan dan juga ikan yang sudah mengalami pengawetan dengan pembekuan atau pendinginan, tetapi masih mempunyai sifat yang serupa dengan ikan asli. Ikan segar atau ikan basah adalah ikan yang belum atau tidak diawet dengan apa pun kecuali semata-mata didinginkan dengan es. Penanganan ikan segar dimaksudkan sebagai semua pekerjaan yang dilakukan terhadap ikan segar sejak ditangkap sampai saat diterima oleh pemakainya (Muljanto R, 1989). Ikan mengandung protein hewani yang tinggi dan kandungan gizi yang lengkap. Manfaat kandungan gizi terutama pada ikan yang masih segar, sangat penting bagi tubuh. Vitamin D yang diperlukan oleh tubuh manusia terdapat pada ikan, sementara kandungan Vitamin A pada ikan pun sangat tinggi, yakni IU/gram. Perbandingan zat gizi yang terkandung dalam beberapa sumber protein hewani dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Kandungan Gizi Beberapa Sumber Protein Hewani Kandungan gizi Ikan Udang Daging Daging Telur Susu sapi ayam ayam sapi Protein (%) , ,8 3,8 Lemak (%) 2-5 0, ,8 Karbohidrat (%) 0,5-4,5 1,4 1,2 1,1 11,7 4,7 Air (%) 56,97 78,2 75,5 72,9 65,5 87,6 Vitamin A (IU/gr) Vitamin B (IU/gr) Kolesterol (mg/gr) Air (%) 56,79 78,2 75,5 72,9 65,5 87,5 Asam Amino Esensial Asam Amino non Esensial Sumber : Hadiwiyoto (1993) dalam Dame (1999) Ikan segar mempunyai dua arti, yaitu ikan hidup dan ikan mati yang masih mempunyai sifat-sifat seperti ikan hidup. Ikan hidup tentu saja ikan yang tidak atau belum mati. Untuk yang kedua, sifat yang dimaksud adalah rupa, bau, rasa dan teksturnya. Ikan segar adalah ikan yang baru saja ditangkap, belum

31 15 mengalami pengolahan lebih lanjut dan belum mengalami perubahan fisik dan kimia. Ikan dikatakan masih segar jika perubahan-perubahan yang terjadi belum menyebabkan kerusakan berat pada ikan. Secara organoleptik, berikut adalah beberapa kriteria ikan segar : Tabel 4. Kriteria Daging Ikan Segar Penampilan fisik Penampakan Mata Insang Bau Selaput lendir Tekstur dan Daging Sumber : Novary, 1999 Kriteria kualitas Badan ikan utuh, tidak patah, tidak rusak fisik; bagian perut masih utuh dan liat, tidak patah, tidak rusak fisik; serta lubang anus tertutup. Cerah (terang), selaput mata jernih, pupil hitam dan menonjol. Berwarna merah cemerlang atau sedikit kecoklatan, tidak ada lendir atau sedikit lendir. Bau segar spesifik jenis atau sedikit bau amis yang lembut. Permukaan tubuh tipis, encer, bening, mengkilap cerah, tidak lengket, berbau sedikit amis dan tidak berbau busuk. Ikan kaku atau masih lemas dengan daging elastis, jika ditekan dengan jari cepat kembali, sisik tidak mudah lepas, jika daging disayat tampak jaringan antar daging masih kuat dan kompak, sayatan cemerlang dengan menampilkan warna daging asli Daging Daging adalah salah satu jenis protein hewani yang hampir tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Selain penganekaragaman sumber pangan, daging dapat menimbulkan kepuasan atau kenikmatan bagi yang memakannya karena kandungan gizinya lengkap, sehingga keseimbangan gizi dapat terpenuhi. Daging yang dapat dimakan berasal dari ternak yang berbeda dan dari berbagai jenis hewan liar atau aneka ternak dan ikan. Daging dapat diolah dengan cara dimasak, digoreng, dipanggang, disate, diasap atau diolah menjadi produk lain yang menarik, antara lain korned, sosis, dendeng dan abon (Soeparno, 1994 dalam Pangastuti, 2006). Kualitas daging juga dipengaruhi oleh pendarahan pada waktu hewan dipotong dan kontaminasi sesudah hewan dipotong. Adapun kriteria kualitas daging segar meliputi:

32 16 Tabel 5. Kriteria Kualitas Daging Segar Penampilan fisik Kualitas yang baik Keempukan daging ditentukan oleh kandungan jaringan ikat. Semakin tua usia hewan, susunan Keempukan atau jaringan ikat semakin banyak, sehingga daging Kelunakan yang dihasilkan semakin liat. Jika ditekan dengan jari, daging yang sehat akan memilki konsistensi kenyal (padat). Kandungan lemak atau marbling Warna Rasa dan Aroma Kelembaban Sumber : Novary, 1999 Marbling adalah lemak yang terdapat diantara otot (intramuscular). Lemak berfungsi sebagai pembungkus otot dan mempertahankan keutuhan daging pada waktu dipanaskan. Marbling berpengaruh terhadap citarasa daging Warna daging bervariasi, tergantung dari jenis secara genetik dan usia. Misalnya daging sapi potong lebih gelap daripada daging sapi perah. Daging sapi muda lebih pucat daripada sapi dewasa. Citarasa dan aroma dipengaruhi oleh jenis pakan. Daging yang berkualitas baik mempunyai rasa yang relatif gurih dan aroma sedap. Secara normal daging mempunyai permukaanyang relatif kering sehingga dapat menahan pertumbuhan mikroorganisme dari luar. Dengan demikian mempengaruhi daya simpan daging tersebut Tinjauan Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai proses keputusan pembelian, menentukan lokasi pembelian yang dominan dan penilaian mutu pernah dilakukan oleh peneliti lain, diantaranya oleh Dano (2004) dalam penelitian analisis keputusan lokasi pembelian dan preferensi terhadap atribut daging sapi segar di pasar swalayan Hero Padjajaran dan di pasar tradisional Citeureup di Bogor dengan menggunakan analisis model logit dan model sikap Fisbein Extended. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa pola konsumsi daging sapi konsumen rumah tangga di pasar swalayan dan pendapatan yang lebih baik daripada pasar tradisional, karena ditunjang dengan pekerjaan dan pendapatan yang lebih baik. Frekuensi konsumsi rumah tangga pasar swalayan rata-rata satu kali seminggu, dengan rata-rata jumlah pembelian 1-2 kg, bagian daging yang paling sering dibeli adalah bagian rendang untuk diolah sebagai rendang, yang akan disediakan sebagai santapan makan siang dan malam. Sedangkan konsumen rumah tangga pasar tradisional, frekuensi konsumen yang dilakukan rata-rata satu kali dalam sebulan, dengan

33 17 rata-rata jumlah pembelian kurang dari satu kilogram dan bagian daging yang paling sering dibeli adalah bagian daging gandik untuk diolah sebagai rending, yang akan disediakan sebagai santapan makan siang dan malam. Faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi konsumen rumah tangga dalam membeli daging sapi di pasar swalayan atau di pasar tradisional adalah pendidikan, usia dan frekuensi pembelian. Perilaku konsumen rumah tangga secara keseluruhan mempunyai pandangan positif terhadap kedua lokasi pembelian di pasar swalayan dan di pasar tradisional, sehingga mereka mempunyai keinginan untuk membeli daging sapi di pasar swalayan dan di pasar tradisional. Hal ini disebabkan selain pada faktor internal (sikap) mereka yang positif, juga pendapat kelompok referensi yang positif dan karena kedua bagian tersebut besar pengaruhnya dalam membentuk perilaku pembelian konsumen, maka secara keseluruhan mereka mempunyai keinginan untuk membeli daging sapi di pasar swalayan dan di pasar tradisional. Penelitian tentang penilaian mutu proses keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di kota Bogor dengan lokasi di pasar modern dan pasar tradisional dilakukan oleh Tresnawati (2007) dengan metode analisis deskriptif dan analisis diskriminan dalam proses keputusan pembelian terhadap produk pertanian segar. Berdasarkan hasil observasi di lapangan, disimpulkan bahwa karakteristik responden rumah tangga di tiga ritel : pasar modern, pasar tradisional dan pedagang keliling berbeda dalam pendapatan, jenis pekerjaan dan frekuensi pembelian konsumen. Rumah tangga berpendapatan kurang dari 2 juta rupiah mendominasi konsumen di pasar tradisional. Pasar modern didominasi rumahtangga berpendapatan 2-5 juta rupiah. Rumah tangga berpendapatan lebih dari 5 juta rupiah umumnya berbelanja produk pertanian segar di pedagang keliling. Frekuensi pembelian konsumen relatif lebih rendah pada responden yang berbelanja di pasar modern dibandingkan pasar tradisional dan pedagang keliling. Pada proses keputusan pemilihan tempat pembelian, untuk tahap pengenalan kebutuhan dengan menanyakan alasan responden dalam memilih tempat pembelian produk pertanian segar. Responden memberikan alasan memilih pasar modern karena mutu atau kualitas dan higienis, pasar tradisional dan pedagang keliling adalah mutu atau kualitas dan ketersediaan produk tersebut. Pencarian

34 18 informasi, untuk pasar modern, pasar tradisional dan pedagang keliling sebagian besar diperoleh dari anggota keluarga dan media elektronik (TV dan radio). Evaluasi alternatif dalam memilih tempat pembelian, responden memilih pasar modern dikarenakan kualitas atau mutu, untuk pasar tradisional dan pedagang keliling dikarenakan harga yang ditawarkan relatif murah dan mudah tawar menawar serta kualitas dan mutu. Pasar modern adalah kualitas dan mutu, kenyamanan dan harga. Evaluasi pasca pembelian di ketiga lokasi pembelian sebagian besar responden menilai puas terhadap pemakaian produk. Penilaian mutu produk pertanian segar meliputi daging, sayuran dan produk perikanan. Atribut yang dinilai adalah penampilan fisik masing-masing produk, yaitu: pada produk perikanan, responden di pasar modern, pasar tradisional dan pedagang keliling memberikan penilaian yang tinggi untuk atribut insang, selaput lendir, penampakan dan mata. Atribut bau dan tekstur memperoleh penilaian yang rendah. Pada produk daging responden memberikan penilaian tinggi terhadap atribut aroma daging, kandungan lemak dan tekstur. Atribut kelembaban atau kebasahan dan warna memperoleh penilaian yang rendah. Sedangkan pada produk sayuran responden memberikan penilaian mutu tinggi pada atribut warna daun dan keadaan batang, kondisi daun dan tingkat kesegaran. Berdasarkan hasil analisis diskriminan diperoleh tiga variabel yang menjadi pembeda antara konsumen rumah tangga di pedagang keliling, pasar tradisional dan pasar modern, untuk itu faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan lokasi pembelian adalah jenis kelamin dan pendapatan. Sitepu (2008), menganalisis kepuasan konsumen Giant Botani Square, Bogor. Penelitian ini menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA), hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah konsumen potensial yang berkunjung ke Giant adalah konsumen keluarga muda, dewasa dan enerjik, masih produktif, serta memiliki aktivitas yang masih banyak. Konsumen pria yang berkunjung ke Giant dominan pria dewasa yang berbelanja ketika akhir pekan maupun liburan untuk memenuhi kebutuhan individunya sendiri. Sedangkan konsumen wanita yang berbelanja ke Giant adalah dominan keluarga muda untuk memenuhi kebutuhan individu dan keluarganya.