ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK SUSU INSTAN DI PASAR MODERN KOTA SURAKARTA SKRIPSI OLEH: NUR CHASANAH H

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK SUSU INSTAN DI PASAR MODERN KOTA SURAKARTA SKRIPSI OLEH: NUR CHASANAH H FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

2 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK SUSU INSTAN DI PASAR MODERN KOTA SURAKARTA Skripsi Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Jurusan/Progam Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis OLEH: NUR CHASANAH H FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

3 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK SUSU INSTAN DI PASAR MODERN KOTA SURAKARTA Yang dipersiapkan dan disusun oleh: Nur Chasanah H Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada tanggal 31 Mei 2010 dan dinyatakan telah memenuhi syarat Susunan Dewan Penguji Ketua Anggota I Anggota II Prof.Dr.Ir. Endang Siti Rahayu,MS NIP Ir.Sugiharti Mulya Handayani,MP NIP Setyowati, SP,MP NIP Surakarta, Juni 2010 Mengetahui, Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian Dekan Prof. Dr. Ir. H. Suntoro, MS NIP

4 KATA PENGANTAR Puji syukur Alhamdulillah, penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena hanya berkat rahmat dan hidayah-nya penyusunan skripsi Analisis Perilaku Konsumen dalam Membeli Produk Susu Instan di Pasar Modern Kota Surakarta bisa berjalan dengan lancar. Laporan skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret, serta sebagai salah satu sarana untuk memperdalam pengetahuan yang telah di dapatkan di masa perkuliahan. Laporan skripsi ini tidak mungkin selesai tanpa bantuan dan dukungan dari berbagai pihak baik secara langsung mapun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. Suntoro, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret. 2. Bapak Ir. Agustono, M.Si dan Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP selaku ketua jurusan/program studi dan ketua komisi sarjana Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis. 3. Bapak Ir. Suprapto selaku pemimbing akademik, yang memberikan motivasi, bimbingan, dan arahan untuk kelancaran studi selama ini. 4. Ibu Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS selaku pembimbing utama skripsi, yang memberikan arahan, pengetahuan dan kesabaran dalam membimbing skripsi. 5. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP selaku pembimbing pendamping skripsi, yang sabar dalam memberikan bimbingan, masukan, serta tambahan pengetahuan yang sangat berharga. 6. Ibu Setyowati SP, MP selaku Penguji skripsi yang telah memberikan kritik yang membangun dan arahan serta bimbingan dalam menyelesaikan skripi ini. 7. Ayah dan Ibu tercinta, Mbak Nana, Mas Tarno, Mas Riyan, Dik Azka dan keluarga besar yang telah memberikan Do a, motivasi, dukungan material maupun spiritual hingga penyelesaian skripsi.

5 8. Pihak BAPPEDA, BPS, KESBANGLINMAS, DISPERINDAG Kota Surakarta. 9. Ibu Eny Manajer Luwes Nusukan, Pak Rudy Manajer Luwes Lojiwetan, Manajer Luwes Gading dan Mbak Atik, Manajer dan staf Hypermart Solo Square, Ibu Lestari Sami Luwes, Mbak Puji dan Mbak Dar pengawas Sami Luwes, yang telah memberikan ijin penelitian. 10. Seluruh responden yang telah berkenan untuk diwawancara serta SPG-SPG cantik yang telah menemani dan membantu. 11. Sahabat-sahabatku Roma, Vita, Yoga Rike, Hartatik, Nina, Melinda, Ipung, Yuli, Uus, Atik, dan yang lainnya, yang telah memberikan dukungan, kebersamaan, dan kritik yang membangkitkan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini. 12. Temen-temen Agrobisnis terkhusus Agrobisnis 2006 yang telah membantu dan memberikan kenangan di masa perkuliahan, serta temen-temen Magang Kepurun Pawana Indonesia atas kebersamaan yang sangat berarti (Hanif, Habib, Yoga Rike, Vita, Roma, Arif, Dedi, Firzadi, Andri, Alvi, Alfian, Adi, Topo). 13. Seluruh pihak yang telah membantu. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan Skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran penulis harapkan untuk kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca. Amin. Surakarta, Mei 2010 Penulis

6 DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... i DAFTAR ISI... iii DAFTAR TABEL.. v DAFTAR GAMBAR... vi DAFTAR LAMPIRAN... vii RINGKASAN. viii SUMMARY ix I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang 1 B. Perumusan Masalah 3 C. Tujuan Penelitian 4 D. Manfaat Penelitian. 4 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu 6 B. Tinjauan Pustaka 7 C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah. 22 D. Hipotesis. 22 E. Asumsi 23 F. Pembatasan Masalah. 23 G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel 23 III. METODE PENELITIAN A. Metode Dasar Penelitian. 26 B. Metode Penentuan Lokasi.. 26 C. Metode Pengambilan Sampel 27 D. Sumber Data. 29 E. Teknik Pengumpulan Data.. 29 F. Metode Analisis Data 30

7 IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN A. Keadaan Geografis.. 34 B. Keadaan Penduduk.. 35 C. Keadaan Perekonomian. 40 V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden.. 43 B. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Susu Instan di Pasar Modern Kota Surakarta. 48 C. Perbedaan Antar Merek Susu Instan (Differentes Among Brands) Menurut Konsumen di Pasar Modern Kota Surakarta.. 51 D. Tipe Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) Susu Instan di Pasar Modern Kota Surakarta E. Pembahasan. 54 VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan.. 59 B. Implikasi C. Saran 60 DAFTAR PUSTAKA 61 LAMPIRAN 64

8 DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman 1. Rata-rata Pengeluaran Rumah Tangga per Minggu Untuk Susu dan hasil-hasilnya di Kota Surakarta Tahun Supermarket dan Hypermart di Kota Surakarta Desain Inventaris Keterlibatan Pembobotan Atribut Susu Instan Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta Tahun Pertumbuhan Penduduk Kota Surakarta Tahun Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin Tahun Penduduk Kota Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun Banyaknya Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta Tahun Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta Tahun Banyaknya Pasar dan Jenisnya di Kota Surakarta Rata-rata Pengeluaran Rumah Tangga per Bulan Untuk Kelompok Telur dan Susu Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur Karakteristik Konsumen Menurut Kelompok Umur Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian Uji Crosstab Hasil uji Korelasi antara Pendidikan, Pendapatan, Pengeluaran, dan Konsumsi Susu Instan Keterlibatan Konsumen dalam Membeli Susu Instan di Pasar Modern Perhitungan Rata-rata Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Susu Instan di Kota Surakarta Perhitungan Persepsi Kualitas Merek-merek Susu Instan Menurut Konsumen di Kota Surakarta 51

9 23. Perhitungan Beda Antar Merek Susu Instan di Kota Surakarta dengan Uji Anova 52

10 DAFTAR GAMBAR Nomor Judul Halaman 1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael 53

11 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul Halaman 1. Kepadatan Penduduk Jawa Tengah Tahun Karakteristik Responden Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam membeli Susu Instan di Pasar Modern Kota Surakarta Persepsi kualitas merek-merek susu instan di pasar Modern Kota Surakarta Hasil Uji Anova satu arah Hasil Uji Korelasi Hasil Uji Cross tab Foto Produk Susu Instan Peta Wilayah Kota Surakarta Surat Ijin Penelitian Daftar Kuesioner 76

12 RINGKASAN ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK SUSU INSTAN DI PASAR MODERN KOTA SURAKARTA Nur Chasanah H Perilaku konsumen merupakan bagian dari menejemen pemasaran yang berhubungan dengan manusia sebagai pasar sasaran. Perilaku konsumen yang satu dengan yang lainnya tidak sama dan berubah-ubah setiap saat, maka perilaku konsumen dalam membeli harus dipelajari secara terus menerus, mengingat situasi kondisi persaingan pasar yang semakin kompetitif. Oleh karena itulah peneliti ingin mempelajari mengenai perilaku konsumen susu instan, yang merupakan susu siap saji yang mudah untuk dikonsumsi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu instan, beda antar susu instan dan tipe perilaku konsumen susu instan di Pasar Modern Kota Surakarta. Penelitian ini dilaksanakan pada Bulan Februari Tahun 2010 di Luwes Nusukan, Luwes Lojiwetan, Luwes Gading, Sami Luwes dan Hypertmart Solo Square. Teknik penelitian dan penentuan sampel masing-masing adalah survei dan judgement sampling. Sumber data berupa data primer dan sekunder. Teknik pengumpulan data melalui pencatatan, wawancara dan observasi. Penelitian ini menggunakan model tipe perilaku konsumen menurut Henry Assael yang menggembangkan dua faktor yaitu keterlibatan konsumen yang dianalisis dengan metode Zaichowsky dan beda antar merek yang dianalisis dengan uji Anova satu arah. Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan dapat diketahui pertama, keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu instan di Pasar Modern Kota Surakarta tergolong tinggi. Kedua, beda antar merek susu instan menurut konsumen di Pasar Modern Kota Surakarta adalah nyata, artinya konsumen melihat banyak perbedaan antar merek susu instan. Ketiga, tipe perilaku konsumen susu instan di Kota Surakarta adalah perilaku pembelian komplek. Dapat disarankan perlu perlunya pembekalan terhadap SPG untuk meningkatkan kemampuan dimiliki sehingga banyak informasi yang akan diberikan kepada orang-orang yang ingin membeli susu instan sehingga konsumen punya banyak informasi untuk pertimbangan sebelum membeli. Perlunya peningkatan variasi rasa ataupun kandungan gizi yang ada sehingga konsumen semakin banyak pilihan dan kepuasan konsumen dapat dicapai.perlu pelayanan yang memberikan informasi mengenai susu instan yang menjadi produk perusahaan tersebut yang dapat diakses secara umum melalui media internet sehingga loyalitas pelanggan dapat dicapai.

13 SUMMARY ANALYSIS OF THE CONSUMER BEHAVIOUR AT THE PRODUCT INSTANT MILK IN MODERN MARKET SURAKARTA Nur Chasanah H The consumer behavior is part of marketing management have relations with people as target the market. The first consumer behaviour with another not similar and labile every time, so consumer behaviour in payment must be studied continuously because of considering competitive competition. That s why researcher want to study the consumer behaviour about instant milk, which is the fast food milk that is easy to be consumed. This research intends to know the consumer involvement at the instant milk buying decision making process, differences among the instant milk brands according to the consumer and the consumer behavior type at the instant milk in Surakarta. This research is held on February, 2010 in Luwes Nusukan, Luwes Lojiwetan, Luwes Gading, Sami Luwes and Hypertmart Solo Square Surakarta. The research and the sampling technique each is survey and judgment sampling. Data resources of this research are primary and secondary data. The data collection techniques are observation, interviewing and recording. This research uses a Henry Assael s consumer behavior type model which develops two factor, those are involvement which is analyzed by Zaichowsky method and differences among brands which is analyzed by one way Anova. According to the research and analyze result that done before, first that the consumer involvement of decision buying instant milk in modern market Surakarta are high involvement. Second, there are significant different among the instant milk brands according to the consumers, so they consider a lot of different among them. Third, the consumer behavior type at the instant milk in modern market Surakarta is complex buying behavior. From the research can give the recommend that need more information to SPG so somebody can gotten many information about instant milk, need more variasi about taste and give information about instant milk which can browsed all of people with internet so loyalty of customer can gotten.

14 I. PENDAHULUAN VII. Latar Belakang Masalah Sektor pertanian memiliki peranan yang cukup penting dalam pembangunan ekonomi nasional. Salah satu peranan sektor pertanian adalah sebagai penyedia pangan. Menurut Husodo (2004), sektor pertanian mempunyai 4 fungsi bagi pembangunan suatu bangsa yaitu: 1. Mencukupi kebutuhan pangan. 2. Penyedia lapangan pekerjaan. 3. Penyedia bahan baku untuk industri. 4. Sebagai sumber devisa bagi negara. Sektor pertanian terbagi menjadi 5 sub sektor pertanian yaitu tanaman pangan, perkebunan, peternakan, perikanan dan kehutanan. Sub sektor pertanian yang berkaitan dalam pembuatan susu instan adalah sub sektor peternakan yaitu peternakan sapi perah. Berdasarkan Direktorat Jenderal Peternakan (2007) pengembangan sektor peternakan khususnya usaha ternak sapi perah di Indonesia saat ini perlu dilakukan karena kemampuan pasok susu peternak lokal saat ini baru mencapai 25 persen sampai 30 persen dari kebutuhan susu nasional. Besarnya volume impor susu menunjukkan prospek pasar yang sangat besar dalam usaha peternakan sapi perah untuk menghasilkan susu sapi segar sebagai produk substitusi susu impor. Menurut Aldi (2010) sampai sejauh ini produksi susu dalam negeri baru bisa memenuhi 30% kebutuhan bahan baku susu segar Industri Pengolah Susu (IPS), sedangkan yang 70 % lagi IPS harus mengimpor dari berbagai negara. Menurut Nasrul (2009) salah satu produk pangan yang terus mengalami peningkatan permintaan setiap tahunnya adalah susu. Peningkatan tersebut ditandai dengan meningkatnya konsumsi susu per kapita dari tahun ke tahun, mulai dari 5,79 kg/kapita pada tahun 2001 dan meningkat menjadi 6,8 kg/kapita pada tahun 2005 (Direktorat Jenderal Peternakan, 2009). Populasi sapi perah pada tahun 2006 adalah ekor, dengan produksi susu

15 ton serta jumlah peternak orang (Dinas Peternakan Provinsi Jawa Tengah 2006). Susu instan adalah susu yang cepat dalam penyajian dan bisa untuk segera di konsumsi. Salah satu bentuk susu instan adalah susu bubuk. Susu bubuk adalah susu yang berasal susu segar baik dengan atau tanpa rekombinasi dengan zat lain seperti lemak atau protein yang kemudian dikeringkan. Umumnya pengeringan dilakukan dengan menggunakan spray dryer atau roller drayer. Umur simpan susu bubuk maksimal adalah 2 tahun dengan penanganan yang baik dan benar (Miftahudin, 2009) Setiap hasil industri membutuhkan pemasaran agar hasil tersebut bisa sampai ke tangan konsumen. Pemasaran dapat dilakukan di pasar modern serta pasar tradisional, akan tetapi penelitian ini dilakukan di pasar modern karena menurut Irianto (2007) gaya hidup masyarakat sekarang yang berbelanja di swalayan atau supermarket telah menjadi trend berbelanja pada saat ini. Hal ini karena banyak jenis barang yang ditawarkan pada pasar jenis ini mul;ai dari barang kebutuhan pokok sampai barang yang sifatnya tersier, berbagai kemudahan yang diperoleh konsumen dan berbagai fasilitas yang ditawarkan membuat masyarakat menjadikan pasar jenis ini menjadi pilihan untuk berbelanja. Semakin banyaknya merek susu instan yang ada, membuat perusahaan susu instan harus bersaing dengan perusahaan lain untuk memenangkan pasar. Salah satu cara mengenal pasar sasaran adalah dengan cara mengenal konsumen melalui tipe perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Sofa (2008) mengemukakan ilmu perilaku konsumen dibutuhkan untuk mengidentifikasi apa kebutuhan dan keinginan konsumen dan pelanggan tersebut sehingga pemasar mampu menyusun dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang tepat untuk karakteristik konsumen yang menjadi target pasar. Perilaku konsumen yang satu dengan yang lainnya tidak sama dan berubah-ubah setiap saat, maka perilaku konsumen dalam membeli harus dipelajari secara terus menerus, mengingat situasi kondisi persaingan pasar

16 yang semakin kompetitif. Seperti halnya untuk susu instan yang telah memiliki pangsa pasar yang cukup bagus dikalangan konsumen dan masyarakat sekarang ini cenderung memilih susu instan daripada susu segar untuk tambahan gizi dalam tubuhnya (Anonim, 2009). Berdasarkan uraian tersebut, mempelajari tipe perilaku konsumen susu instan di Kota Surakarta adalah menjadi penting khususnya bagi produsen dan pemasar guna menghasilkan produk susu instan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. VIII. Perumusan Masalah Susu merupakan salah satu minuman yang penting untuk kesehatan dan susu instan sering dikonsumsi sebagai pelengkap dalam empat sehat lima sempurna baik anak-anak, dewasa maupun orang tua. Berbagai merek susu instan yang beredar di pasar memacu terjadinya persaingan memperebutkan konsumen yang mendorong produsen berusaha untuk dapat memenangkan pasar atau mendapatkan konsumen yang banyak. Salah satu cara untuk dapat unggul bersaing dengan perusahaan lain adalah dengan mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen tentang produk yang dikonsumsinya. Jika produk yang dipasok produsen sesuai dengan yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen maka pembelian konsumen dapat diharapkan akan meningkat. Usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen yaitu dengan cara mengenali tipe perilaku konsumen yang menjadi sasaran dari susu instan yang diproduksi. Mengenali tipe perilaku konsumen merupakan salah satu cara agar pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan baik. Pemasaran susu instan yang dilakukan sudah banyak dilakukan oleh perusahaan susu instan yaitu mulai dari iklan di televise, majalah, brosur, ataupun pamflet. Hal ini dilakukan untuk memberi tahu kepada konsumen bahwa susu instan yang diproduksi memiliki keunggulan daripada merek susu intan yang lain sehingga mempengaruhi konsumen agar membeli susu instan tersebut.

17 Perilaku konsumen tidak bisa dipisahkan dari keterlibatan konsumen dalam mengevaluasi produk yang akan dibeli, terkadang konsumen meluangkan waktunya untuk mencari tahu informasi mengenai suatu produk agar konsumen mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginan dan memuaskan, sehingga perlu mencari tahu keterlibatan konsumen dalam membeli produk susu instan. Selain keterlibatan konsumen, konsumen juga mengevaluasi merek-merek yang akan dibeli serta membanding-bandingkan antar merek berdasarkan persepsi masing-masing konsumen, perlu mencari tahu perbedaan antar merek susu instan menurut konsumen di Pasar Modern Kota Surakarta. Hal inilah yang membuat tipe perilaku konsumen yang satu dengan yang lain itu berbeda-beda. IX. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini, yaitu : Menganalisis keterlibatan konsumen (consumer involvement) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk susu instan di pasar modern Kota Surakarta. Menganalisis perbedaan antar merek (differentes among brands) produk susu instan di pasar modern Kota Surakarta. Menganalisis tipe perilaku konsumen (consumer behavior) produk susu instan di pasar modern Kota Surakarta. X. Manfaat Penelitian Bagi produsen, penelitian ini bermanfaat untuk memberikan wawasan yang berkaitan dengan perilaku konsumen sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun strategi pemasaran sebagai usaha untuk meningkatkan omset penjualan. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini dapat memberikan sumber informasi yang berkaitan dengan perilaku konsumen dan bisa dijadikan referensi untuk penelitian yang sejenis.

18 Bagi peneliti, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan mendalami ilmu mengenai pemasaran khususnya perilaku konsumen serta untuk melengkapi persyaratan dalam menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

19 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu Pada hasil penelitian Murdiah (2006) dengan judul Analisis Faktor Bauran Pemasaran yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Mengambil Keputusan Pembelian Susu Anlene di Surakarta. Penelitian ini memberikan kesimpulan bahwa variabel yang berperan utama adalah variabel iklan di tabloid, variabel ketersediaan di supermarket, promosi penjualan, pilihan rasa dan kandungan gizi. Berdasarkan penelitian tersebut dapat diketahui bahwa konsumen sangat mempertimbangkan atribut produk susu yang akan dibelinya. Hal ini menjadikan timbul dugaan sementara bahwa atribut susu instan juga menjadi pertimbangan dalam membeli susu sehingga muncul dugaan sementara kalau keterlibatan konsumen dalam membeli susu adalah tinggi. Ketut (2003), dalam penelitiannya Analisa Ekuitas Merek dan Model Inovasi Adopsi untuk Produk Susu Balita dari penelitian ini didapatkan hasil bahwa antara ekuitas merek dan model inovasi adopsi tidak terdapat hubungan. Selain itu dalam mengkonsumsi susu bubuk untuk balita, konsumen cenderung mengikuti saran dan rekomendasi dari dokternya masing-masing, juga berdasarkan pengalaman pribadi, dan keyakinannya terhadap merek-merek yang sudah dikenal sebelumnya. Pada umumnya merek-merek ini adalah merek susu bubuk yang telah terlebih dahulu memasuki pasar dan memiliki banyak konsumen loyal. Dari penelitian ini maka dapat diketahui bahwa produk susu memiliki resiko yaitu terlihat ketika membeli susu cenderung mengikuti saran dan rekomendasi dokter, dan ketika produk memiliki resiko maka keterlibatan konsumen akan menjadi tinggi sesuai dengan pendapat Prasetijo dan John (2005). Berdasarkan hasil penelitian Widiyanti (2007) yaitu Analisis Perilaku Konsumen Swalayan terhadap Teh Celup di Kota Surakarta bahwa beda antar merek teh celup tidak nyata artinya konsumen tidak melihat banyak perbedaan antar merek teh celup. Hal ini karena teh celup memiliki harga yang 6

20 relatif murah dan tidak memiliki resiko penggunaan. Berdasarkan sifat teh celup yang berbeda dengan susu instan yang memiliki resiko kesehatan (diare dan muntah) ketika tidak cocok dengan konsumennya mengakibatkan munculnya dugaan bahwa konsumen susu instan melihat perbedaan antar merek yang jelas. Widiyanti (2007) menganalisis tipe perilaku konsumen Teh Celup dengan model yang dikemukakan Assael dalam Simamora (2002) model ini mengembangkan dua faktor, yaitu keterlibatan (involvement) dan beda antar merek (differentes among brands). Penelitian ini menggunakan Uji Anova satu arah untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan merek menurut konsumen. Penelitian ini dijadikan sebagai referensi yang menggunakan analisis yang sama dengan analisis yang digunakan pada penelitian mengenai perilaku konsumen produk susu instan ini. Dapat diambil kesimpulan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan membeli suatu produk. Proses pengambilan keputusan konsumen tersebut dapat dianalisis sehingga hasilnya dapat membantu para produsen untuk mengetahui perilaku konsumennya. Berdasarkan uraian penelitian terdahulu tersebut dapat diketahui bahwa banyak variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dan pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh pembeli ketika sebelum membeli produk tertentu. B. Tinjauan Pustaka 1. Arti Penting Susu a. Arti Penting Susu dari Aspek Ekonomi Susu merupakan komoditas strategis. Susu telah dikonsumsi sekitar 7-8 liter/ kapita/ tahun oleh masyarakat Indonesia. Hal ini masih sangat rendah jika dibandingkan dengan Malaysia dengan tingkat konsumsi yang telah mencapai 20 liter/ kapita/ tahun. Kebutuhan susu nasional belum tercukupi 100% oleh peternak lokal, sehingga peternak sapi perah masih punya peluang yang bagus. Dari

21 sekitar 2,5 juta ton susu yang dibutuhkan oleh masyarakat, hanya 26% yang dapat dipenuhi oleh peternak, selebihnya tergantung impor. Hal ini menjadi peluang untuk mengembangkan usaha peningkatan produk susu dengan usaha ternak sapi perah untuk memenuhi kebutuhan susu di Indonesia (Susana, 2009). b. Arti penting Susu dari Aspek Kesehatan Susu merupakan suatu emulsi lemak dalam larutan gula, garam mineral, dan protein dalam bentuk koloid. Susu memiliki kandungan zat-zat gizi dengan perbandingan sempurna, sehingga sangat esensial bagi tubuh. Zat-zat esensial tersebut terdiri dari air (88%), Protein (3,3%), Laktosa (4,7%), Lemak (3,3%), abu (0,7%) dan sisanya adalah vitamin-vitamin. Keseluruhan zat-zat esensial tersebut dapat dengan mudah dicerna dan diabsorpsi oleh tubuh (Nurdiansah, 2008) Susu memiliki kandungan nutrisi kandungan nutrisi, seperti fosfor, zinc, vitamin A, vitamin D, vitamin B12, vitamin B2, asam amino dan asam pantotenat. Menurut Anonim (2009), kandungan nutrisi ini bermanfaat untuk menunjang kesehatan tubuh, maka susu memiliki manfaat yang tidak sedikit, diantaranya: 1. Mencegah osteoporosis dan menjaga tulang tetap kuat. Bagi anakanak, susu berfungsi untuk pertumbuhan tulang yang membuat anak menjadi bertambah tinggi. 2. Menurunkan tekanan darah. 3. Mencegah kerusakan gigi dan menjaga kesehatan mulut. 4. Menetralisir racun seperti logam atau timah yang mungkin terkandung dalam makanan. 5. Mencegah terjadinya kanker kolon atau kanker usus. 6. Mencegah diabetes. 7. Mempercantik kulit, membuatnya lebih bersinar. 8. Membantu agar lebih cepat tidur. Hal ini karena kandungan susu akan merangsang hormon melatonin yang akan membuat tubuh mengantuk

22 Berbagai jenis susu instan yang ada di pasaran menyebabkan susu kini tak hanya dikonsumsi oleh bayi dan anak-anak dalam masa pertumbuhan. Dengan semakin tingginya kesadaran masyarakat Indonesia akan manfaat susu, minuman bergizi tinggi ini sekarang telah menjadi konsumsi di setiap kelompok usia dengan nilai tambah tersendiri. Adapun manfaat susu menurut Susana (2009), antara lain: 1. Susu sebagai pangan pengganti. 2. Susu sebagai pangan khusus bagi penderita diabetes, karena saat ini sudah ada susu yang diformulasi khusus penderita diabetes. 3. Susu untuk membantu menurunkan kolesterol. 4. Susu untuk membantu pembentukan otot. 5. Susu untuk kecantikan kulit. Menurut Assauri (1992), berdasarkan kebiasaan berbelanja atau membeli dan usaha-usaha yang dikorbankan pembeli dalam pembelian maka barang-barang konsumsi dibedakan atas: 1. Barang Konvenien (convenience goods), yaitu barang konsumsi yang sering dibeli dan dibutuhkan dalam jangka waktu yang cepat dan segera, dengan usaha yang minimal atau sedikit untuk membanding-bandingkan harga maupun kualitas pada saat membeli. Contoh : rokok, sabun, surat kabar, minuman. 2. Barang shopping ( shopping goods), yaitu barang konsumsi yang dibeli oleh konsumen dengan melakukan seleksi atau membandingbandingkan terlebih dahulu mengenai kualitas dan harga serta modelnya. Contoh : pakaian, sepatu, jam tangan, meubel. 3. Barang special (special goods), yaitu barang konsumsi dengan ciri khusus yang unik atau dengan identifikasi merek, seseorang pembeli terbiasa membeli produk ini pada tempat tertentu dengan usaha khusus. Contoh : alat-alat fotografi, permata dan lukisan.

23 2. Pemasaran a. Arti Penting Pemasaran Pemasaran merupakan hal penting bagi perusahaan untuk menentukan keberhasilan produknya. Pemasaran (marketing) yaitu kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumber daya diantara keduanya. Bagi pemasar untuk menciptakan pertukaran yang berhasil, mereka harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini karena konsumen merupakan pusat dari seluruh usaha pemasaran (Mowen dan Minor, 2002). Menurut Kotler dan Susanto (2000), kegiatan pemasaran salah satunya adalah mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli barang dan jasa perusahaan. Ada lima filosofi yang dianut organisasi dalam melakukan pemasaran, yaitu: 1. Konsep berwawasan produksi : beranggapan bahwa konsumen akan memilih produk yang harganya terjangkau dan mudah didapat, sehingga tugas utama menejer adalah meningkatkan efisiensi produksi dan distribusi serta menurunkan harga. 2. Konsep berwawasan produk : beranggapan bahwa konsumen akan memilih produk bermutu baik dengan harga wajar, sehingga tidak perlu banyak usaha promosi. 3. Konsep berwawasan menjual : beranggapan bahwa konsumen tidak akan memilih cukup banyak produk perusahaan, kecuali mereka merangsang dengan usaha menjual dan promosi yang gencar. 4. Konsep berwawasan pemasaran : beranggapan bahwa tugas utama perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan pilihan

24 kelompok pelanggan sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan. 5. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat : beranggapan bahwa tugas utama perusahaan adalah menghasilkan kepuasan pelanggan dan bahwa kesejahteraan konsumen dan masyarakat dalam jangka panjang adalah kunci mencapai tujuan dan tanggung jawab perusahaan b. Kaitan antara Pemasaran dan Perilaku Konsumen Kaitan antara perilaku konsumen dengan pemasaran adalah perilaku konsumen sangat mempengaruhi kelancaran proses pemasaran. Perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran sangat berguna karena salah satu alasan mengenai pentingnya pemasaran adalah perusahaan tidak hanya memproduksi produk lalu menjualnya untuk mendapatkan laba yang besar, tetapi perusahaan juga ingin agar konsumen menjadi loyal kepada perusahaan. Dalam mewujudkan tujuan pemasaran dalam meningkatkan loyalitas pelanggan atau konsumen terhadap barang atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut, maka perlu memahami perilaku konsumen. Perilaku konsumen sangatlah berkaitan dengan pemasaran. Pemasar harus bisa memahami perilaku atau sikap dari masing-masing individu yang menjadi sasarannya dalam memasarkan produk dan jasa (Jodie, 2007). Kegiatan pemasaran salah satunya adalah mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli barang dan jasa perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus mempelajari dan memperhatikan perilaku konsumen, yaitu misalnya yang dibutuhkan dan juga meneliti alasan apa yang menyebabkan konsumen memilih dan membeli produk tertentu (Dharmesta dan Irawan, 1999). Ada banyak hal yang dipelajari dalam pemasaran yaitu mengenai produk itu sendiri, saluran pemasaran dan juga konsumen yang merupakan sasaran dari pemasaran. Sebuah pemasaran akan

25 berjalan dengan baik jika dilakukan strategi pemasaran yang tepat yang sesuai dengan produknya, dan target pasarnya sehingga saluran pemasaran yang dipilih pun juga bisa efisien. Menurut Sofa (2008), tujuan pemasaran yang akan dicapai, dipengaruhi oleh konsumen, dimana konsumen merupakan komponen lingkungan yang sangat berpengaruh. Oleh karena itu, dalam proses pemasaran dibutuhkan pengenalan terhadap perilaku konsumen. c. Pemasaran di Pasar Modern Adanya berbagai merek produk, dan perkembangan dunia pasar maka mendorong masyarakat untuk berbelanja di pasar modern. Pasar modern adalah swalayan dimana pelayanan dilakukan sendiri oleh konsumen karena toko tidak menyediakan pramuniaga. Minimarket, supermarket dan hipermarket termasuk dalam kategori ini. Pengertian minimarket adalah toko swalayan yang hanya memiliki satu atau dua mesin register, sementara supermarket adalah swalayan besar yang juga menjual barang-barang segar seperti sayur dan daging dengan jumlah mesin registernya mencapai tiga keatas. Hipermarket juga masuk kategori swalayan yang juga menjual barang-barang seperti mesin cuci, kulkas dan televisi (Danang, 2003). Pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisonal namun pasar jenis ini penjual dan pembeli tidak bertransaksi secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang (berkode), berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri. Barang-barang yang dijual, selain bahan makanan seperti buah, sayuran, daging, dan sebagian besar barang yang dijual adalah barang yang bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah pasar swalayan dan hipermarket, supermarket dan mini market (Iman, 2007). Pasar swalayan terdapat peraturan tanggal kadaluarsa untuk produk yang dijual sehingga pada saat membeli dapat terjamin

26 keamanannya. Harga yang ditawarkan tidak terlalu jauh dengan harga di pasar tradisonal. Hal ini karena pada saat tertentu pasar swalayan juga memberikan diskon harga untuk barang yang dijualnya bagi konsumen (Anonim, 2008). 3. Perilaku Konsumen Pengertian perilaku konsumen itu sendiri adalah segala aktivitas yang melibatkan orang pada saat menyeleksi, membeli dan menggunakan produk dan jasa sebagai pemuas kebutuhan dan keinginannya. Aktivitas tersebut melibatkan proses mental dan emosional yang mendukung kegiatan fisik. Tujuh kunci perilaku konsumen adalah perilaku konsumen sebagai motivasi, perilaku konsumen meliputi banyak aktivitas, perilaku konsumen adalah suatu proses, perilaku konsumen bervariasi dalam waktu dan komplek, perilaku konsumen melibatkan aturan yang berbeda, perilaku konsumen dipengaruhi faktor eksternal dan perilaku konsumen beda untuk orang yang berbeda (Wilkie, 1990). Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi berbagai faktor. Faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen menurut Kotler dan Susanto (2000) adalah sebagai berikut : kebudayaan kultur sosial sub-kultur kelp. acuan kepribadian kelas sosial keluarga usia motivasi Pembeli peranan dan tingk kehidupan motivasi status jabatan pandangan kead.perekonomian belajar gaya hidup kepribadian konsumsi diri keputusan sikap Gambar 1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

27 Pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai dengan tipe keputusan membeli, Assael dalam Kotler (1996) membedakan empat tipe perilaku membeli konsumen, yaitu : 1. Perilaku membeli yang komplek dimana para konsumen menjalani atau menempuh suatu proses membeli yang komplek dan bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada. 2. Perilaku membeli mengurangi keragu-raguan, kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu tapi dia hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. 3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan yaitu perilaku konsumen yang tidak melalui sikap atau kepercayaan atau rangkaian perilaku biasa atau konsumen kurang terlibat dalam membeli dan tidak terdapat perbedaan nyata antar merek. 4. Perilaku membeli yang mencari keragaman yaitu keterlibatan konsumen rendah tapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Model tipe perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Assael dalam Simamora (2002), model ini mengembangkan dua faktor, yaitu keterlibatan (involvement) dan beda antar merek (differentes among brands). Masing-masing faktor dibagi menjadi dua kategori, sehingga menghasilkan empat jenis perilaku konsumen sebagai berikut :

28 Tinggi Beda Antar Merek Nyata Tak Nyata KETERLIBATAN Rendah Perilaku pembelian komplek ( complex buying behavior) Perilaku pembelian mengurangi keraguraguan (dissonancereducing buying behavior) Perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behavior) Perilaku pembelian kebiasaan ( habitual buying behavior) Gambar 2. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Sumber : Simamora, Persepsi Konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen. Persepsi adalah proses pemberian arti oleh seseorang kepada berbagai rangsangan yang diterimanya. Selain kesan oleh alat indera, persepsi juga melibatkan penafsiran seseorang atas suatu kejadian berdasarkan pengalaman yang terjadi pada masa lalunya (Hiam dan Schewe, 1994). Perceived quality (kesan kualitas) menurut Aeker dalam Rangkuti (2004) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk yaitu alasan membeli, deferensiasi, harga optimum, meningkatkan minat distributor, dan perluasan merek. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan persepsi seseorang antara lain, yaitu: 1. Faktor Internal: a. Terdiri dari pengalaman b. Kebutuhan saat itu c. Nilai-nilai yang dianutnya

29 d. Ekspektasi/ pengharapan. 2. Faktor Eksternal: a. Tampakan produk. b. Sifat-sifat stimulus. c. Situasi lingkungan Jadi, reaksi individu terhadap suatu stimulus akan sesuai dengan pandangannya atau versi subjektifnya terhadap realitas yang dibentuk dari faktor-faktor diatas (Prasetijo dan John, 2005). 5. Keterlibatan Konsumen Simamora (2002) mengemukakan bahwa konsumen akan cenderung memiliki keterlibatan yang tinggi ketika harga produk yang akan dibeli memiliki harga yang cukup mahal. Keterlibatan rendah akan cenderung kurang mencari informasi, seperti membeli permen yang harganya murah maka konsumen akan membeli secara spontan tanpa harus mengumpulkan informasi terlebih dahulu. Menurut Sumarwan (2003), produk yang berharga tinggi akan dianggap memiliki risiko keuangan yang tinggi bagi konsumen, karena itu akan mendorong konsumen mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Mowen dan Minor (2002), keterlibatan konsumen (consumer involvement) adalah pribadi yang dirasakan penting dan atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami dan mengelaborasi informasi tentang pembelian. Faktor terpenting yang mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen adalah: 1. Jenis produk yang menjadi pertimbangan 2. Karakteristik komunikasi yang diterima konsumen. 3. Karakteristik situasi dimana konsumen beroperasi 4. Kepribadian konsumen.

30 Keterlibatan konsumen (consumer involvement) sebagai pemahaman dari pengalaman seseorang dalam suatu kegiatan yang berhubungan dengan konsumsi. Keterlibatan konsumen juga meliputi dua komponen utama dari motivasi, yaitu kekuatan dan pandangan (arah). Keterlibatan tinggi menghasilkan ditetapkannya tingkat kekuatan yang tinggi oleh konsumen dan dengan kekuatan ini diarahkan untuk kegiatan konsumsi. Konsumen dengan keterlibatan tinggi biasanya berpikir lebih atau merasa lebih kuat. Keterlibatan rendah terjadi apabila konsumen menginvestasikan sedikit kekuatan ke dalam pikiran atau perasaannya (Wilkie, 1990). Konseptualisasi dari konsep keterlibatan sebagaimana di ekspresikan dalam perilaku konsumen, sebagai berikut: Anteseden Keterlibatan Bentuk Keterlibatan Hasil Keterlibatan Faktor Pribadi - Konsep diri - Kebutuhan - Nilai Faktor Objek atau Stimulasi - Nilai Instrumental - Perbedaan Alternatif - Risiko yang disadari - Manfaat Hedonik Faktor Situasi - Kondisi Temporer vs Stabil - Situasi Pemakaian yang berbeda - Tekanan Sosial Pesan Merek Produk Keputusan Pembelian Pengolahan informasi yang tuntas, dampak tinggi Perbedaan yang disadari antar alternative, preferensi merek Pemecahan masalah yang diperluas. Sumber : Zichkowsky dalam Engel, et al (1994).

31 Zaichkowsky dalam Engel,et al (1994) telah mendesain inventaris keterlibatan yang sangat bermanfaat. Penetapan skornya yaitu semakin tinggi skornya maka semakin besar keterlibatannya. (disisipkan nama objek yang akan diteliti) penting : : : : : : tidak penting * tidak menarik perhatian : : : : : : menarik perhatian tidak relevan : : : : : : relevan sangat berarti bagi saya : : : : : : tidak berarti * tidak berguna : : : : : : berguna bernilai : : : : : : tidak bernilai * sepele : : : : : : mendasar menguntungkan : : : : : : tidak menguntungkan * penting bagi saya : : : : : : tidak penting * tidak tertarik : : : : : : tertarik signifikan : : : : : : tidak signifikan * vital : : : : : : berlebihan * membosankan : : : : : : menarik tidak menggairahkan : : : : : : menggairahkan mengimbau : : : : : : tidak mengimbau biasa : : : : : : mempesona esensial : : : : : : tidak esensial tidak dikehendaki : : : : : : dikehendaki dimaui : : : : : : tidak dimaui * tidak diperlukan : : : : : : diperlukan Keterangan * : menunjukkan butir yang diberi skor kebalikan Butir pada sisi kiri diberi skor (1) keterlibatan rendah hingga (7) keterlibatan tinggi pada sisi kanan. Dengan menjumlahkan ke-20 butir tersebut diperoleh skor dari yang rendah 20 hingga yang tinggi 140.

32 Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan menurut Mowen dan Minor (2002) yaitu: 1. Model pengambilan keputusan keterlibatan tinggi : proses evaluasi alternatifnya dengan membandingkan kepercayaan terhadap atribut, dan membandingkan sikap yang muncul. 2. Model pengambilan keputusan keterlibatan rendah : proses evaluasi alternatifnya dengan membandingkan sejumlah kecil kepercayaan atribut. 3. Model pengambilan keputusan model eksperiensial : proses evaluasi alternatifnya dengan membandingkan sikap yang muncul. 4. Model pengambilan keputusan model perilaku : proses evaluasi alternatifnya dengan proses perbandingan tidak dilakukan sebelum pembelian. Kadang konsumen tidak melalui keseluruhan tahapan proses pembelian. Bahkan, konsumen akan mengurangi satu atau lebih tahapannya tergantung pada tingkat keterlibatan, personal, sosial dan ekonomi yang signifikan dalam pembelian konsumen. Keterlibatan tinggi biasanya terjadi untuk tipe pembelian dengan karakteristik produk, antara lain mahal, menimbulkan konsekuensi personal yang serius atau dapat merefleksikan citra sosial seseorang. Untuk tujuan ini, konsumen melewati tahapan mencari informasi, mempertimbangkan banyak atribut produk dan merek, bentuk sikap dan promosi (Berkowitz et al., 2000). 6. Merek Merek adalah suatu tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Fungsi merek menurut Amien (2009) antara lain: a. Sebagai tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau

33 badan hukum dengan produksi seseorang/ beberapa orang atau badan hukum lainnya. b. Sebagai alat promosi, sehingga mempromosikan hasil produksinya cukup dengan menyebut merek. c. Sebagai jaminan atas mutu Menurut Kotler (1996) suatu merek sebaiknya merupakan hasil pemikiran karena merupakan tiang penyangga konsep produk. Beberapa diantaranya kriterinya bagi merek adalah: a. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk. b. Merek harus menggambarkan kulitas, kegiatan, warna. c. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, atau diingat. d. Merek harus khas. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka tidaklah mengherankan jika merek sering kali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk. Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai maka akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek (Sumarwan, 2003). Rangkuti (2004), mengemukakan metode analisis yang dapat digunakan untuk analisis merek, antara lain metode statistiks seperti: 1. Tabulasi silang (Cross tabulation) Metode statistik ini dipergunakan untuk menentukan hubungan atau asosiasi antara 3 variabel kategori yang diteliti, yaitu tingkat pemakaian, tingkat pengalaman dan tingkat keseringan pindah. 2. Analisis faktor (Factor Analysis) Analisis ini digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk. One way anova atau sering disebut dengan perancangan sebuah faktor, merupakan salah satu alat analisis statistik Anova

34 ( Analysis of Variance) yang bersifat satu arah ( satu lajur). Alat uji ini digunakan untuk menguji apakah 2 populasi atau lebih yang independen, memiliki rata-rata yang dianggap sama atau tidak sama (Syahri, 2006). C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah Susu instan diproduksi dengan tujuan agar kebutuhan susu oleh konsumen dapat terpenuhi. Akan tetapi produk tidak akan berhasil terjual jika pemasaran yang dilakukan tidak tepat. Konsumen merupakan komponen lingkungan yang mempengaruhi pencapaian tujuan pemasaran. Pemasaran sangat berhubungan dengan konsumen yang merupakan target pasar, sehingga mempelajari perilaku konsumen menjadi hal penting agar produk yang dihasilkan dapat bersaing dengan produk yang lain yang ada di pasar. Seorang konsumen akan melalui tahap-tahap pembelian sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk. Awalnya mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, pengevaluasi alternatif, pengambilan keputusan beli, sampai pada evaluasi pasca beli. Hal ini juga terjadi pada saat konsumen akan membeli susu instan. Produk susu instan yang ditawarkan di pasar modern cukup banyak jenis dan merek. Setiap produsen susu instan akan berusaha untuk menonjolkan kelebihan atau keunggulan yang ada pada setiap atribut susu instan yang diproduksinya. Perilaku konsumen sangat terkait dengan sejauh mana konsumen terlibat dalam proses pembelian yang dibangkitkan oleh arti penting pembelian tersebut. Semakin penting produk tersebut bagi konsumen maka keterlibatan konsumen juga akan semakin tinggi. Pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen tergantung persepsi mereka melihat atribut produk. Hal ini mengakibatkan nilai persepsi yang diberikan oleh konsumen berbedabeda sehingga konsumen juga akan melihat beda antar merek yang nyata atau tidak nyata bagi konsumen. Dengan menghubungkan antara faktor keterlibatan konsumen dan beda antar merek, maka dapat dibuat suatu model tipe perilaku konsumen menurut Henry Assael. Tipe perilaku konsumen tersebut adalah perilaku pembelian komplek, perilaku pembelian mengurangi keragu-raguan, perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan, perilaku pembelian mencari keragaman.

35 Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah, sebagai berikut : Produk Susu Instan Dengan berbagai atribut produk yang melekat. Pengenalan kebutuhan susu instan oleh konsumen Pencarian informasi mengenai susu instan Keterlibatan Konsumen Pengevaluasian alternatif dari berbagai merek susu instan berdasar persepsi konsumen Beda antar merek nyata Beda antar merek tidak nyata Perilaku pembelian komplek Perilaku pembelian mencari keragaman Perilaku pembelian mengurangi keraguraguan Perilaku pembelian kebiasaan Gambar 3. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah

36 D. Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Diduga bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk susu instan di pasar modern kota Surakarta memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement). 2. Diduga bahwa perbedaan antar merek produk susu nstan di pasar modern kota Surakarta adalah masih terdapat perbedaan merek yang jelas (significant). 3. Diduga tipe perilaku konsumen susu instan di pasar modern kota Surakarta adalah perilaku pembelian yang komplek (complex buying behavior). E. Asumsi 1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian susu instan yang mewakili rumah tangga. 2. Keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut produk (susu instan) yang dipertimbangkan. F. Pembatasan Masalah 1. Pada penelitian ini diteliti dua masalah yaitu keterlibatan dan beda antar merek susu instan sehingga perilaku konsumen susu instan bisa diketahui. 2. Atribut produk yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu instan, yaitu cita rasa, pilihan rasa, kemasan, desain kemasan, distribusi, kapasitas isi, hadiah dan produsen. 3. Merek susu instan yang diteliti adalah merek susu bubuk instan pertumbuhan anak-anak untuk merek susu SGM, Dancow, Frisianflag, Bebelac, Sustagen, dan Vitalac. 4. Konsumen yang diteliti adalah konsumen akhir, yaitu yang tidak bertujuan untuk menjual kembali. 5. Konsumen pasar modern adalah orang yang melakukan pembelian di swalayan saat penelitian dilakukan. G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel 1. Perilaku konsumen susu instan adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan susu instan,

37 termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Perilaku konsumen diukur dari tingkat keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek susu instan melalui pertanyaan-pertanyaan terstruktur yang ada di dalam kuisioner. 2. Keterlibatan konsumen susu instan adalah tingkat kepedulian atau minat terhadap proses pembelian susu instan yang dibangkitkan oleh arti penting pembelian tersebut. Keterlibatan konsumen diukur dengan pemberian skor dari 1 (untuk yang paling rendah) dan 7 (untuk yang paling tinggi) sesuai dengan persepsi konsumen menilai susu instan mengenai dimensi yang diteliti sesuai dengan desain keterlibatan yang dikembangkan oleh Zaickhowsky dalam Engel, et al (1994). 3. Merek susu instan adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal susu instan dari penjual dan untuk membedakannya dari susu instan yang dihasilkan oleh pesaing. Merek susu instan diukur dengan menanyakan merek apa yang dibeli, kemudian penilaian atribut susu instan berdasarkan persepsi konsumen mengenai kualitas dari merek tersebut dengan pertanyaan-pertanyaan yang ada di kuisioner. Pengukuran perbedaan merek dilakukan dengan uji Anova satu arah sehingga didapatkan beda antar merek tersebut signifikan atau tidak. 4. Kemasan susu instan adalah pengemasan yang membuat suatu merek susu instan kelihatan lebih menarik sehingga dapat menciptakan suatu kesan dalam benak konsumen yang dapat mendorong mereka untuk membeli atau tidak membeli suatu merek susu instan tersebut. Diukur dengan pemberian skor sesuai penilaian konsumen yaitu 1 (sangat kurang), 2 (kurang), 3 (cukup), 4 (baik), 5 (sangat baik) dalam menilai kemasan susu instan. 5. Desain kemasan susu instan adalah rancangan kemasan suatu merek susu instan. Pembuatan desain kemasan susu instan ini bertujuan untuk memberikan identitas bagi suatu merek susu instan, sebagai daya tarik, informasi dan cermin inovasi produk susu instan. Diukur dengan pemberian skor sesuai penilaian konsumen yaitu 1 (sangat kurang), 2 (kurang), 3