Modul Riset Pemasaran

Transkripsi

1 2011 Modul Riset Pemasaran Oleh: Doni Purnama Alam Syah, S.Kom., MM Universitas BSI Bandung

2 Modul Riset Pemasaran Oleh: Doni Purnama Alam Syah, S. Kom., MM Modul Riset Pemasaran diciptakan khusus Mahasiswa Jurusan Manjemen Pemasaran Fakultas Ekonomi di Universitas BSI Bandung Tahun 2011 i

3 Kata Pengantar Alhamdulillah terpanjatkan puji dan syukur atas rahmat-nya, sehingga tercipta Modul Riset Pemasaran. Manajemen Pemasaran memiliki tujuan memperkenalkan produk atau jasa perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumennya, namun demikian kebutuhan tersebut tidak tergambar secara langsung. Riset Pemasaran merupakan alat untuk mengetahui gambaran dari kebutuhan konsumen dalam perilaku konsumen (customer behavior). Modul ini merupakan panduan lengkap mata kuliah Riset Pemasaran yang diberikan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen Pemasaran di Universitas BSI Bandung. Modul ini diciptakan tanpa keluar dari koridor SAP dan Silabus yang telah terdahulu dirangkai, sehingga kajiannya lebih terfokus dan terbatas pada Riset Pemasaran. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada pendukung utama penulisan Modul Riset Pemasaran yaitu kepada Rektor Universitas BSI Bandung, serta rekan-rekan Dosen di lingkungan Universitas BSI Bandung. Segala saran dan kritik yang membangun penulis bersenang hati untuk menerimanya, atas perhatian dan kesempatan yang diberikan kepada penulis, penulis mengucapkan terima kasih. Bandung, Agustus 2011 Doni Purnama Alam Syah ii

4 Best Regard yang penulis sayangi dan kasihi hingga akhir zaman Ibunda dan Ayahanda tercinta. Daftar Isi Kata Pengantar Daftar Isi Daftar Tabel A. Peranan Riset Pemasaran B. Proses Riset Pemasaran C. Perumusan Masalah Riset Pemasaran D. Jenis Riset & Kerangka Berfikir Teori E. Kriteria Riset Ilmiah F. Penentuan Desain Riset G. Perancangan Sampel & Pengumpulan Data H. Pengukuran Variabel I. Desain Kuesioner Daftar Pustaka Biodata Penulis iii

5 Daftar Tabel Tabel 1. Macam-Macam Konsep Pemasaran 2 Tabel 2. Kunci Pertanyaan Riset Pemasaran 5 Tabel 3. Masalah Kebutusan Manajemen & Riset Pemasaran 9 Tabel 4. Konsep & Definisi Operasional 15 Tabel 5. Konstruk dan Operasional 15 Tabel 6. Perbandingan Eksploratoris & Konklusif 19 Tabel 7. Keunggulan & Kelemahan Desain Cross-Sectional VS Longitudinal 21 Tabel 8. Jenis Skala 27 Tabel 9. Jenis Validitas 28 Tabel 10. Operasionalisasi Variabel 30 iv

6 A. Peranan Riset Pemasaran Setiap perusahaan memiliki tujuan tertentu, misalnya mencapai target penjualan tertentu, meraih laba, meningkatkan pangsa paasar, mempertahankan eksistensi, mencapai tingkat pertumbuhan tertentu, memberikan pelayanan sosial dll. Dalam mencapai hal tersebut perusahaan menawarkan suatu / beberapa produk kepada pasar yang membutuhkannya. Pasar Dan Konsumen Pasar dan Konsumen merupakan dua hal yang memiliki kemiripan, dimana keduanya menjadi target dari perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Perusahaan sangat dituntut untuk mengetahui pasar dan konsumennya melalui alat dari pemasaran. Pasar adalah konsumen akhir / organisasional yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang berwujud sebagai permintaan terhadap produk tertentu. Konsumen akhir terdiri atas individual dan rumah tangga yang melakukan pembelian produk untuk dikonsumsi bukan bisnis. Konsumen organisasional disebut konsumen bisnis, industrial, dan antara konsumen bisnis dengan industri terdapat perbedaan skala. Macam-Macam Produk Yang Ditawarkan Dalam memasarkan produk atau jasa pada pasar dan konsumen, perusahaan menawarkan banyak macam produk atau jasa. Beberapa diantaranya yang sering kita terima atau gunakan yaitu: 1. Berupa barang misalnya handphone, komputer, mobil, sepeda motor, kosmetik, kemeja, sepatu, dll 2. Jasa misalnya asuransi, bank, konsultan, kursus, salon, penerbangan, dll) 3. Pengalaman misalnya wahana bermain, tour and travel, disneyland, dll) 4. Organisasi misalnya partai, ikatan akuntansi indonesia, dll Produk atau jasa tersebut ditawarkan kepada pasar dan konsumen guna pemenuhan kebutuhan dari konsumen akhirnya. Sekarang tinggal bagaimana perusahaan menawarkan produknya. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Berdasarkan pernyataan tersebut menimbulkan banyaknya produk yang ada dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen. 1 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

7 Macam-Macam Konsep Pemasaran Tabel 1. Macam-Macam Konsep Pemasaran Konsep Fokus Asumsi Produksi Penekanan biaya produksi Harga murah merupakan dasar pertimbangan utama pembelian Produk Pengembangan produk Fitur, kinerja, kualitas produk mempengaruhi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian Penjualan Peningkatan penjualan Usaha penjualan dan promosi harus lebih aktif dan agresif agar mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian Pemasaran Kepuasan pelanggan Pembelian dan pembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan (individu) mendapatkan kepuasan dalam pembelian Pemasaran Sosial Kepuasan Pelanggan dan Kesejarhteraan Masyakarat Pengertian Riset Pemasaran Pembelian danpembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan (individu dan sosial) mendapatkan kepuasan dalam pembelian Menurut Maholtra, Riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan objektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan maslah dan peluang dalam bidang pemasaran. Persyaratan Riset Pemasaran 1. Relevan: hasil penelitian akan dapat menghasilkan informasi yang dibutuhkan untuk merespon tantangan/menyelesaikan masalah pemasaran yang dihadapi perusahaan. 2. Tepat waktu: hasil penelitian diharapkan sesuai dengan waktunya, tidak terlambat atau terlalu cepat. 3. Efisien: tidak terlalu banyak biaya dan diharapkan memberikan nilai tambah yang lebih besar dari pada biaya yang dikeluarkan 4. Akurat (obyektif): penelitian hendaknya teliti, cermat, obyektif, dan dapat dipercaya kebenarannya. Klasifikasi Riset Pemasaran Riset pemasaran pada prinsipnya dapat diklasifikasikan menjadi 2 (dua) kelompok, berikut klasifikasi dari riset pemasaran. 2 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

8 1. Riset Identifikasi Masalah Riset ini membantu mengidentifikasi masalah yang mungkin tidak/belum muncul ke permukaan namun telah atau bakal terjadi di masa depan. Contoh: riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset citra merek, citra perusahaan, riset karakteristik pasar, riset analisis penjualan, riset trend bisnis, riset peramalan. 2. Riset Pemecahan Masalah Riset ini dilakukan agar diperoleh solusi tertentu yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan untuk memecahkan masalah secara spesifik. Contoh riset pemecahan masalah meliputi : a. Riset segmentasi: menentukan basis segmentasi, menentukan potensi pasar dan daya tanggap berbagai segmen pasar, memilih pasar sasaran dan menyusun profil gaya hidup&citra produk b. Riset produk: uji konsep, penentuan desain produk optimal, uji kemasan, modifikasi produk, brand positioning dan repositioning, test marketing. c. Riset penetapan harga: kebijakan penetapan harga, penetapan harga lini produk, elastisitas permintaan, memulai dan merespon perubahan harga d. Riset Promosi: anggaran promosi yang optimal, hubungan promosi penjualan, bauran promosi yang optimal, keputusan iklan, keputusan media, creative advertising testing, pengujian terhadap klaim iklan, evaluasi efektivitas periklanan e. Riset distribusi: penentuan tipe distribusi, sikap para anggota saluran distribusi, intensitas cakupan glosir dan ritel, lokasi gerai ritel dan glosir. Riset Pemasaran Riset Identifikasi Masalah Riset Pemecahan Masalah Riset Potensi Pasar Riset Pangsa Pasar Riset Citra Merek Riset Karakteristik Pasar Riset Analisis Penjualan Riset Trend Bisnis Riset Peramalan Riset Segmentasi Riset Produk Riset Penetapan Harga Riset Promosi Riset Distribusi 3 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

9 B. Proses Riset Pemasaran Pada riset pemasaran memiliki proses atau tahapan, dimana dimulai dari perumusan pokok permasalahan sampai penyusunan laporan hasil penelitian. Lebih lanjut berikut penjelasan dari masing-masing tahapan yang perlu dilakukan dalam riset pemasaran. Perumusan Masalah Penentuan Desain Riset Perancangan Metode Pengumpulan Data Percangan Sampel & Pengumpulan Data Hasil & Intepretasi Data Penyusunan Laporan Riset 1. Perumusan Masalah Salah satu peranan riset pemasaran adalah membantu merumuskan masalah yang harus diatasi dengan perancangan secara sistematis, jelas, dan akurat sesuai dengan tujuan riset. 2. Penentuan Desain Riset Sumber informasi & desain riset harus selaras yang bergantung pada sejauh mana masalah diketahui Jika hanya sedikit yang diketahui maka dipilih riset eksploratoris (telaah pada data yang sudah dipublikasikan, mewawancarai pakar, menelaah literatur dengan kasus yang serupa). Dan jika masalah telah dirumuskan dengan jelas dan akurat, maka riset deskriptif/kausal yang dilakukan 3. Perancangan Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data yang dilakukan bisa data primer atau data sekunder sesuai dengan kebutuhan dalam memecahkan masalah. 4. Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data Peneliti harus menspesifikasikan : a. Kerangka sampling (daftar unsur populasi yang harus diambil sampelnya). b. Proses pemilihan sampel, didasarkan pada berbagai metode sampling, baik probability sampling maupun non probability sampling. c. Jumlah sampel, mencakup penentuan jumlah orang, rumah tangga, perusahaan, ataupun lainnya dengan harapan dapat memperoleh jawaban yang akurat dan andal untuk pengambilan keputusan. 4 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

10 5. Analisis dan Interpretasi Data Temuan penelitian tidak akan ada nilainya jika tidak dianalisis dan diinterpretasikan. Analisi data terdiri dari beberapa langkah : editing, koding, tabulasi, analisi (uji statistik) dan interpretasi data. 6. Penyusunan Laporan riset Laporan riset merupakan rangkuman hasil, kesimpulan, dan rekomendasi penelitian yang diserahkan kepada pihak manajemen untuk mendukung pengambilan keputusan. Kunci Pertanyaan Riset Pemasaran Dalam melaksanakan riset pertanyaan, perlu adanya panduan atau yang disebut dengan kunci pertanyaan. Agar pertanyaan yang disampaikan terarah dan tepat pada sasaran. Meskipun dalam penelitian kualitatif dan kuantitatif, kunci pertanyaan tetap diperlukan. Berikut tahapan dari proses riset pemasaran dengan contoh kunci dari pertanyaan. Tabel 2. Kunci Pertanyaan Riset Pemasaran Tahapan dalam proses riset pemasaran Perumusan Masalah Penentuan Desain Riset Pertanyaan kunci 1. Apa tujuan utama riset? 2. Mengidentifikasi masalah/peluang? Atau memecahkan masalah? 3. Informasi apa yang diperlukan untuk latar belakang dilakukannya penelitian? Apakah data-data yang diperlukan sudah lengkap? 4. Untuk apa data/informasi tersebut digunakan? 5. Haruskah riset dilakukan? 1. Seberapa banyak fenomena yang telah diketahui? 2. Dapatkah hipotesis dirumuskan? 3. Type studi apa yang paling baik untuk menjawab riset? 5 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

11 Perancangan Metode Pengumpulan Data Perancangan Sampel & Pengumpulan Data Analisis & Intepretasi Data Penyusunan Laporan Riset 1. Dapatkah data yang sudah ada dimanfaatkan? 2. Apa yang diukur? 3. Apa sumber datanya? 4. Dapatkah jawaban objektif diperoleh dengan cara bertanya pada responden? 5. Bagaimana cara bertanya pada responden? Apakah kuesioner harus disebarkan secara tatap muka aangsung? Atau lewat telephone? Atau lewat ? 6. Perilaku spesifik apa yang harus dicatat peneliti? 7. Mana yang harus dipakai untuk mengumpulkan data? 8. Item terstruktur? Atau tidak terstruktur? 9. Haruskah skala rating digunakan dalam kuesioner? 1. Siapa target populasinya? 2. Apakah daftar unsur populasi tersedia? 3. Perlukah mengambil sampel? 4. Apakah dimungkinkan menggunakan sampel probabilitas? 5. Berapa jumlah sampel yang harus digunakan? 6. Bagaimana cara memilih sampel? 7. Siapa yang akan mengumpulkan data? 8. Berapa lama pengumpulan data berlangsung? 9. Prosedur operasional apa yang akan digunakan? 10. Metode apa yang akan dipakai untuk menjamin kualitas data terkumpul? 1. Siapa yang bakal menangani proses editing? 2. Bagaimana cara mengkoding data? 3. Apakah akan menggunakan tabulasi komputer atau manual? 4. Teknik analisis apa yang akan digunakan? 1. Siapa yang akan membaca laporan riset? 2. Seberapa besar tingkat kecanggihan teknis para pembaca laporan? 3. Apakah rekomendasi manajerial tertulis? 6 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

12 C. Perumusan Masalah Riset Pemasaran Definisi Perumusan masalah merupakan pernyataan masalah umum dan identifikasi komponen spesifik dari masalah riset pemasaran. Sumber Masalah atau Peluang Riset Pemasaran Setiap penelitian dilakukan karena adanya masalah, dimana masalah tersebut perlu diketahui jawabannya dalam sebuah penelitian. Dalam riset pemasaran diperlukan sumber masalah atau yang disebuut dengan peluang riset pemasaran. Berikut beberapa sumber masalah yang dapat ditemukan dalam riset pemasaran. 1. Perubahan yang tidak terantisipasi Berbagai faktor lingkungan eksternal organisasi dapat menciptakan masalah atau peluang, diantaranya perubahan lingkungan demografis, ekonomi, teknologi, persaingan, politik dan hukum, produk baru yang ditawarkan pesaing, perubahan gaya hidup, dll. Perubahan tersebut menjadi masalah/peluang maka diperlukan riset. 2. Perubahan yang terencana Perubahan terencana berorientasi pada masa depan. Peranan riset berupa pengkajian kelayakan setiap alternatif yang dipertimbangkan. 3. Kemampuan mengidentifikasi gagasan baru Gagasan baru dapat bersumber dari pelanggan dalam bentuk komplain dan saran, distributor, konsultan. Riset ini berperan untuk pengembangan produk baru. Contoh: Beberapa tahun yang lalu Xerox pernah kelabakan mengenai penjualan mesin menghadapi penurunan penjualan mesin fotocopy secara dramatis, yang sebagian besar direbut para pesaing dari jepang. Hal ini merupakan gejala. Setelah dilakukan riset, diketahui bahwa Xerox lebih berfokus pada fitur/karakteristik yang ingin ditambahkan pada mesin fotocopy-nya supaya tampak lebih menarik, padahal konsumen menuntut kualitas produk. Berdasarkan contoh tersebut, riset pemasaran tidak menghasilkan jawaban atau strategi spesifik untuk masalah yang dihadapi. Sebaliknya riset pemasaran menghasilkan data yang harus diinterpretasikan dan diterjemahkan ke dalam rencana tindakan oleh pihak manajemen, sehingga harus diprioritaskan sesuai dengan harapan manajemen. 7 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

13 Proses Perumasan Masalah Peneliti harus memahami latar belakang masalah dengan cara menganalisis konteks lingkungan dari masalah yang bersangkutan. Tugas-tugas yang berkaitan dalam perumusan masalah meliputi diskusi dengan pengambil keputusan, wawancara dengan pakar industri, analisis data sekunder, hal ini bertujuan dengan identifikasi masalah manajemen. Proses perumusan masalah meliputi : 1. Analisis konteks lingkungan dari masalah Agar dapat memahami latar belakang masalah riset pemasaran, peneliti harus memahami perusahaan dan industri klien/competitornya. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perumusan masalah riset pemasaran, berikut diantaranya : a. informasi dan prediksi masa lalu, menyangkut penjualan, pangsa pasar, profitabilitas, teknologi, populasi, demografis dan gaya hidup. b. Sumber daya (dana & keterampilan riset) dan kendala (finansial, waktu, personalia, struktur organisasi, budaya perusahaan). c. Tujuan jangka pendek dan jangka panjang oraganisasi atau pribadi pengambilan keputusan d. Perilaku pembeli. e. Lingkungan hukum, meliputi kebijakan publik, hukum, undang-undang, peraturan pemerintah, dll f. Lingkungan ekonomi, menyangkut daya beli, penghasilan perusahaan, harga, suku bunga, tabungan, dll. g. Keterampilan pemasaran dan teknologi, seperti bauran pemasaran, penguasaan teknologi maju. 2. Tugas-tugas berkenaan dengan perumusan masalah Tujuan utama pelaksanaan tugas-tugas ini adalah untuk mendapatkan informasi mengenai konteks lingkungan dari masalah dan membantu merumuskan masalah riset pemasaran. Adapun tugas-tugas tersebut meliputi beberapa hal berikut ini: a. diskusi dengan pembuat keputusan perusahaan b. Wawancara dengan para pakar, terutama yang sangat menguasai perusahaan yang bersangkutan. c. Analisis data sekunder, baik yang bersumber dari pemerintah, industri, perusahaan jasa riset komersial, maupun database komputer. d. Riset kualitatif, seperti focus groups (wawancara kelompok), word association (meminta responden untuk mengungkapkan respon pertamanya terhadap stimulus words) 3. Masalah keputusan manajemen yang bersifat action oriented 4. Masalah riset pemasaran, berkaitan dengan identifikasi informasi yang diperlukan dan cara terbaik untuk mendapatkannya. Masalah riset pemasaran bersifat information-oriented. 8 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

14 Masalah Keputusan Manajemen VS Masalah Riset Pemasaran Pemahaman mendalam atas situasi keputusan yang dihadapi akan memungkinkan peneliti bekerja sama dengan manajer dalam menerjemahkan masalah keputusan ke dalam masalah riset. Sebagai contoh situasi introduksi produk baru yang penjualannya dibawah target. Masalah keputusan yang dihadapi manajer pemasaran adalah apa yang harus dilakukan dengan tidak tercapainya target penjualan tersebut? Haruskah target tersebut direvisi? Haruskan produk baru ditarik? Haruskah salah satu unsur yang lainnya dari bauran pemasaran, misalnya periklanan dirubah? Apakah iklan yang sekarang gagal menciptakan customer awareness? Dengan demikian membutuhkan bukti dan riset pada produk tersebut. Perbedaan masalah antara keputusan manajemen dan riset pemasaran cukup membatasi jangkauan dari permasalahan tersebut. Sebagai contoh, berikut perbedaan perumusan masalah keputusan manajemen dan masalah riset pemasaran. Tabel 3. Masalah Kebutusan Manajemen & Riset Pemasaran Masalah Keputusan Manajemen Haruskah produk baru diluncurkan? Haruskah kampanye iklan diubah? Haruskah harga produk dinaikkan? Apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan jumlah panggan toko X? Masalah Riset Pemasaran Menentukan prefenrensi konsumen dan minat beli atas produk baru yang diusulkan Menentukan efektivitas kampanye iklan saat ini Menentukan ekastisitas harga permintaan dan dampaknya terhadap penjualan dan laba pada berbagai tingkat perubahan harga Menentukan keunggulan dan kelemahan relatif toko X dibandingkan para pesaing utamanya berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan toko 9 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

15 D. Jenis Riset & Kerangka Berfikir Teori Jenis Riset Riset pada dasarnya memiliki tujuan, dan jenis riset disesuaikan dengan tujuan dari pada riset itu sendiri. Jenis riset terdiri dari penelitian kualitatif dan penelitian kuantitatif. Perbedaanya sebagai berikut: 1. Kriteria Kualitas Penelitian kuantitatif adalah rigor artinya menetapkan tingkat kesahihan atau validitas, keandalan atau reliabilitas, serta objektivitas. Penelitian Kualitatif menggunakan kriteria relevansi artinya signifikasi dari pribadi terhadap lingkungan 2. Sumber Teori Penelitian kuantitatif untuk perilaku sosial diarahkan pada verifikasi hipotesis, yang dirumuskan dari teori a priori artinya teori disusun berdasarkan proses deduksi yang bisa diverifikasi dari dunia nyata berdasarkan asumsi a priori. Penelitian kualitatif yang berupaya menemukan teori dengan cara menariknya sejak awal dari data yang berasal dari dunia nyata, data dikumpulkan secara sistematis dan teorinya disusun mulai dari dasar untuk memprediksi, menerangkan dan menafsirkan keadaan dalam latar yang sama. 3. Pertanyaan Kausalitas Penelitian kualitatif dan kuntitatif bertumpu pada pertanyaan sebab akibat (kausal) tetapi ada tekanan yang berbeda. Contoh Kuantitatif seberapa besar pengaruh penurunan harga terhadap peningkatan volume penjualan? Kualitatif, lebih menekankan pada kejadian tanpa menekankan apa yang menjadi penyebab dan akibat. Contoh: pengamatan tentang perilaku konsumen terhadap produk tertentu. 4. Tipe Pengetahuan yang Digunakan Kuantitatif mendasarkan pada pengetahuan proposional artinya pengetahuan dapat dinyatakan dalam bentuk bahasa. Pengetahuan disusun secara eksplisit dalam bentuk hipotesis yang diuji untuk menentukan validitas. Kualitatif: pengetahuan yang diketahui bersama guna memunculkan teori atau dimaksudkan untuk memperbaiki komunikasi antara peneliti dengan sumber yang diteliti. 5. Pendirian Kuantitatif berpendirian reduksionis, peneliti menyempitkan penelitiannya pada fokus yang terbatas dan tajam, dengan merumuskan pertanyaan/hipotesis kemudian menguji hipotesis secara empirik dan lebih terstruktur, terarah, dan tunggal. Kualitatif: ekspansionis peneliti berusaha mencari prespektif yang mengarahkan pada deskripsi fenomena yang ditemui di lapangan, lebih terbuka dan kompleks sesuai pengamatan di lapangan. 10 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

16 6. Maksud Kuantitatif: untuk menemukan pengetahuan melalui usaha verifikasi/menguji hipotesis yang dirumuskan secara a priori. kualitatif: untuk menemukan unsur-unsur atau pengetahuan yang belum ada. 7. Instrumen Kuantitatif: umumnya memakai peralatan tertulis seperti kertas, dan ballpoint. Kualitatif: mengandalkan peneliti sendiri ikut peran serta yang terlibat langsung dalam kegiatan responden. 8. Waktu Pengumpulan Data & Aturan Analisis Kuantitatif: telah ditetapkan sebelumnya, peneliti merumuskan instrumen penelitian, memilih dan menentukan alat analisis serta metapkan waktumulai mengumpulkan dan analisis data. Kualitatif: data yang dikumpulkan hanya dikategorisasikan secara kasar dan tanpa penekanan pada aturan analisis. 9. Desain Kuantitatif: menetapkan desain penelitian secara lengkap sebelum penelitian dilaksanakan, hal ini sebagai pemandu dalam langkah penelitian, desain tidak akan berubah sampai penelitian selesai. Kualitatif: desain dirumuskan secara global, desain dapat berubah sesuai tuntutan lapangan. 10. Satuan Kajian Kuantitatif: menekankan pada satuan kajian yang terdefinisi tajam dan tertutup, berbagai variabel yang dikaji dan hubunganantara variabel menjadi model hipotetik dan kemudian diuji empirik. Kualitatif: satuan kajian dirancang sederhana dan terbuka untuk memperluas atau menambah variabel-variabel penelitian sesuai dengan lapangan. 11. Unsur-Unsur Kontekstual Kuantitatif: unsur-unsur kontekstual telah ditetapkan sebelumnya peneliti menghindari atau menutup masuknya berbagai unsur fenomena daru ke dalam penelitian. Kualitatif: berpendirian terbuka atas masuknya fenomena baru yang tidak ditetapkan sebelumnya. 11 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

17 Kerangka Berfikir Teoritikal Kerangka berfikir teoritikal adalah model konseptual yang ditujukan untuk menggambarkan kompleksitas hubungan anatara faktor-faktor atau variabel-variabel yang diidentifikasi penting dalam suatu permasalahan. Manfaat : dapat menjabarkan secara jelas konsepsi hipotetik kerumitan hubungan antara variabel-variabel sehingga dapat dijadikan pemandu (road map) / pembuktian secara empiris. Dalam kerangka berfikir teoritikal terdapat variabel. Variabel merupakan konsep yang memiliki bermacam-macam nilai. Contoh barang adalah konsep. Dan jumlah barang, harga barang, tingkat kualitas barang menunjukan nilai sehingga termasuk variabel. Nilai dalam variabel dapat berbeda-beda pada perbedaan waktu untuk sebuah objek yang sama atau sebaliknya. Jenis Variabel Variabel penelitian dalam kerangka berfikir teoritikal, memiliki jenisnya. Berikut jenis variabel berdasarkan nilainya. 1. Variabel Kontinyu (Continuouse variable). Variabel yang nilainya dapat ditentukan dalam jarak jangkau tertentu dengan menggunakan desimal tidak terbatas. Contoh : berat barang : 1,8 kg, harga barang : $45. dapat ditulis dalam bentuk angka atau desimal atau pecahan. 2. Variabel Diskrit Variabel diskrit merupakan variabel pengkategorian sebuah objek. Variabel diskrit terbagi menjadi 2 (dua) yaitu: a. Variabel dhikotom: variabel yang memiliki dua kategori saja. Misalnya pengkategorian negara (dalam dan luar negeri), jenis kelamin (laki-laki perempuan). b. Variabel politom: variabel yang memiliki lebih dari dua kategori. Misalnya tingkat pendapatan (tinggi sedang rendah). Selanjutnya jenis variabel dapat dibedakan pula berdasarkan kausalitasnya (sebabakibat). Berikut jenis variabelnya. 1. Variabel independent (variabel bebas) Variabel yang tidak terikat dengan variabel lain dan mempengaruhi atau menjadi penyebab berubahnya variabel dependen. 2. Variabel dependent (variabel terikat) Variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat dari variabel independen. 3. Variabel moderat (moderating variable) Variabel yang dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh veriabel independen terhadap variabel dependen. Keberadaan variabel ini menjadi variabel ketiga dalam interelasi antar variabel independen dan dependen. Selain itu variabel moderat disebut sebagai variabel independen kedua, karena jika ditinjau dari sisi kausalitasnya maka variabel ini turut mempengaruhi variabel dependen. 12 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

18 Independen Moderating Dependen Kualitas Produk Pelayanan Kepuasan Pelanggan Motivasi Konsumen 4. Variabel antara (intervening variabel) Variabel ini muncul sebagai suatu fungsi dari variabel dependen atas pengaruh dari variabel independen, secara operasional veriabel antara membantu menjelaskan pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen. Kesimpulannya variabel intervening adalah variabel yang berfungsi sebagai variabel yang mengantara pengaruh independen terhadap dependen. Independen Intervening Moderating Dependen Kualitas Produk Pelayanan Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Motivasi Konsumen 13 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

19 E. Kriteria Riset Ilmiah Riset ilmiah adala penelitian yang memiliki fenomena masalah penelitian yang dijawab melalui metode tertentu untuk mencari jawabannya. Riset ilmiah dikaji berdasarkan metode yang disebut dengan langkah-langkah, berikut langkah-langkah dari riset ilmiah. 1 Menentukan & Mendefinisikan Masalah 2 Merumuskan Kerangka Berfikir Teoritikal 3 Merumuskan Hipotesis 4 Mendesain Riset Ilmiah 5 Mengumpulkan Data 6 Menganalisis Data & Intepretasi Hasil 7 Menyusun Laporan 1. Menemukan & Mendefinisikan Masalah Penelitian diupayakan dalam mencari atau menemukan masalah yang akan dikaji sehingga memerlukan penelitian eksploratif artinya mengungkapkan masalah secara jelas dan tegas selanjutnya mendefinisikan masalah (memberikan batasan dengan jelas). Masalah bisa ditemukan melalui data atau informasi yang bersumber dari objek penelitian. Masalah atau yang biasa disebut fenomena masalah perlu di lihat secara nyata apakah benar-benar masalah, bukan masalah yang dibuat-buat. 2. Merumuskan Kerangka Berfikir Teoritikal Kerangka berfikir teoritikal adalah pondasi dan road map riset yang akan dilakukan. Kekokohan rumusan menjadi keajekan penelitian. Pada tahap akhir dari kerangka berfikir teoritikal umumnya diakhiri oleh rumusan model atau dalam bentuk paradigma penelitian. Kerangka berfikir teoritikal harus berdasarkan sumber yang jelas baik dari Buku, Artikel Ilmiah (Jurnal), atau Artikel yang dipublikasikan. Kerangka berfikir teoritikal diantaranya : a. Teori. Adalah sekumpulan konsep yang berhubungan secara sistematik, definisi, dan proporsi yang berguna untuk menjelaskan suatu fenomena serta untuk memprediksi. Dengan demikian teori sebagai: - alat dalam mendefinisikan dengan jelas tentang abstraksi terhadap suatu objek yang akan diobservasi. - alat mengkonseptualisasikan berbagai fenomena yang akan diteliti - alat pemberi petunjuk meringkas fakta yang diobservasi - alat untuk memprediksikan kejadian atau kondisi atas suatu fakta - berperan pengisi celah-celah dalam pengetahuan yang diperlukan 14 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

20 b. Definisi. Merupakan penjabaran dari suatu konsep yang terkandung didalamnya. Definisi terbagi menjadi definisi konstitutif & definisi operasional. - definisi konstitutif: batasan secara teoritis - definisi operasional: suatu pernyataan yang secara spesifik memberikan batasan mengenai kriteria pengujian / operasi observasi. Mengacu pada aspek empirik. Tabel 4. Konsep dan Definisi Operasional Konsep / Konstruk Definisi Konstitutif Definisi Operasional Kepuasan Konsumen Informasi Suatu tingkat yang dicapai setelah membandingkan antara harapan dengan kentayaan kinerja produk yang diperoleh konsumen. Data yang telah diolah dan dapat dijadikan bahan untuk mengambilan keputusan Selisih antara harapan dengan kenyataan di Bandung terhadap pembelian kendaraan jenis limosin merek opel. Hasil pengolahan data mengenai persepsi konsumen terhadap merek opel jenis limosin di Bandung c. Konstruk & Proporasi. Gagasan yang secara spesifik menjabarkan suatu keadaan untuk suatu riset tertentu dan atau untuk suatu pembentukkan teori. Berikut ilustrasinya: Tabel 5. Konstruk & Operasional Nama Konstruk / Proporsi Konstruk: Pengalaman wisatawan dalam berekreasi Definisi Operasional Cerminan intensitas pengetahuan serta kesan dan kenangan yang diperoleh wisatawan selama berekreasi disuatu destinasi wisata Proporsi: pengetahuan serta kesan dan kenangan adalah faktor-faktor yang merupakan bentuk ekspansi kepuasan wisatawan atas pengalaman berekreasi dan destinasi yang dikunjungi d. Variabel. Suatu simbol yang sederhana atau suatu konsep yang berisikan nilai tertentu. Contoh: persepsi konsumen merupakan variabel, sedangkan konsumen merupakan konsep. Karena konsumen tidak mengandung nilai dan merupakan karakteristik yang utuh sedangkan persepsi konsumen mengandung nilai. e. Model. Suatu tingkat gambaran atau representatif tinggi dari jejaring teori yang biasanya didesain dengan menggunakan simbol yang bermanfaat untuk 15 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

21 menyederhanakan kompleksitas permasalahan kedalam bentuk tampilan yang lebih sederhana. Jenis model berdasarkan teori keputusan terdiri dari: model matematis dan model informasi. Contoh model informasi. Kualitas Produk Pelayanan Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Motivasi Konsumen Level abstrak f. Hipotesis. suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kejadian diuji secara empirik atau suatu proporsi yang akan diuji secara empirik yang berarti proporsi ini merupakan sumber dari hipotesis.berikut ilustrasinya: Konsep A (reinforcemen) Proporsi Konsep A (reinforcemen) Level empirik Pemberian bonus untuk yang melebihi quota volume penjualan Hipotesis Selalu menambah frekuensi pengiriman barang setiap harinya 3. Merumuskan Hipotesis Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian diuji kebenarannya. Hipotesis Berdasarkan masalahnya dibagi 3: a. Hipotesis deskriptif proposisi yang berisikan suatu pernyataan tentang eksistensi, ukuran, bentuk, atau distribusi dari suatu variabel mandiri a. Hipotesis relasional yang meliputi hipotesis korelasi dan hipotesis kausal b. Hipotesis komparatif (disesuaikan dengan desain penelitian) 4. Mendesain Riset Ilmiah Mendesain riset merupakan langkah yang sangat menentukan dalam sebuah riset. Penelitian harus memilih desain penelitian yang mencakup : a. Menentukan jenis studi. Apakah jenis eksploratori, deskriptif, atau kausal b. Menentukan unit analisis (populasi yang dikaji). Apakah unit analisis individu, kelompok, organisasi, atau alat, benda. c. Desain sampling. Apakah probabilitas atau non probabilitas, dan berapa ukuran sample yang akan diambil d. Inferensi riset. Apakah mempelajari objek atau kejadian sebagaimana adanya atau melalui proses manipulasi. e. Rentang waktu. Apakah hanya satu saat saja (one shot), lintas waktu (cross sectional) atau longitudinal. f. Menentukan studi. Apakah studi dilakukan dalam sebuah buatan (contrived) misalnya dilaboratorium atau di alam sebagaimana adanya (non contrived) 16 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

22 g. Memilih metode pengumpulan data. Dapat menggunakan observasi, wawancara, kuesioner, atau pengukuran secara fisik misalkan panjang dan lebar suatu benda. h. Menentukan ukuran variabel meliputi perumusan definisi operasional, menentukan skala, pengkategorian dan pengkodean i. Memilih alat analisis data untuk uji validitas, uji reliabilitas, dan uji hipotesis 5. Mengumpulkan Data 6. Menganalisis Data & Intepretasi Hasil Mengumpulkan data terdiri dari data primer dan data sekunder. Sumber Data primer : sumber yang asli dan dikumpulkan secara khusus untuk menjawab pertanyaan penelitian. Contoh data yang diperoleh melalui survey, sensus, data langsung dari pemerintah. Sumber data sekunder: data yang diperoleh dari studi pihak lain misalkan buku teks, majalah, artikel, dll. Menganalisis data dan intrepretasi hasil. Tahapan analisis data sebagai berikut: a. Editing b. Coding c. Data entry d. Data analisis yang dapat dipilih adalah descriptive analysis, univariat analysis, bivariat analysis, multivariate analysis. 7. Menyusun Laporan 17 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

23 F. Penentuan Desain Riset Desain riset adalah kerangka dalam melaksanakan proyek riset pemasaran. Desain riset menjabarkan rincian prosedur yang diperlukan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam menstrukturisasi dan/atau memecahkan masalah riset pemasaran. Tugas Pokok Desain Riset Kerangka melaksanakan desain riset memiliki tugas pokok utama, diantaranya sebagai berikut: 1. Menentukan jenis desain riset pemasaran (eksploratoris, deskriptif, kausal) 2. Menentukan informasi yang dibutuhkan 3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala 4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap kuesioner/pengumpulan data lainnya 5. Menetapkan proses sampling dan jumlah sampel 6. Menyusun rencana analisis data Kasifikasi Desain Riset Pemasaran Dalam desain riset pemasaran diklasifikasikan menjadi beberapa, berikut klasifikasi dari desain riset pemasaran. Perbandingan Riset Eksploratoris & Konklusif Riset Eksploratoris dan Konklusif pada prinsipnya memiliki perbedaan, yang dapat diukur dari tujuan, karakteristik, temuan, dan outcome. Berikut perbandingan dasar dari riset eksploratoris dan konklusif pada tabel dibawah ini. 18 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

24 Tabel 6. Perbandingan Eksploratoris & Konklusif No Aspek Eksploratoris Konklusif 1 Tujuan Memberi wawasan dan pemahaman 2 Karakteristik Informasi yang dibutuhkan dirumuskan secara longgar Proses riset bersifat fleksibel dan tidak terstruktur Sampel kecildan non representatif Menguji hipotesis spesifik dan menilai hubungan tertentu Informasi yang dibutuhkan telah dirumuskan dengan jelas Proses riset bersifat formal dan terstruktur Sampel besar dan representatif Analisis data primer bersifat kualitatif 3 Temuan / Hasil Tentatif Konklusif 4 Outcome Biasanya diikuti dengan riset ekploratoris lanjutan atau riset konklusif Analisis data bersifat kuantitatif Temuan digunakan sebagai input untuk pengambilan keputusan Riset Eksploratoris Tujuan utama dari riset eksploratoris adalah memberikan gagasan, wawasan, dan pemahaman atas situasi permasalahan yang dihadapi peneliti. Penelitian riset eksploratoris bermanfaat dalam situasi dimana peneliti tidak memiliki pemahaman yang memadai mengenai masalah yang menjadi fokus utama dalam proyek riset pemasaran. Kemudahan dari riset eksploratoris adalah bercirikan fleksibel karena prosedur riset formal tidak digunakan. Jarang memakai kuesioner terstruktur, sampel besar dan sampel probabilitas. Serta fokus penelitian dapat berubah ketika memiliki gagasan atau wawasan baru. Kreatifitas dari peneliti dalam riset eksploratoris memainkan peran penting. Riset ini dibagi menjadi 3 (tiga) kategori: 1. Experience Surveys Teknik riset berupa diskusi dengan para individu yang dianggap pakar/menguasai masalah riset baik dalam/luar organisasi seperti konsultan, dosen, ilmuwan, manajer, dll. 2. Analisis Data Sekunder Teknik riset diperoleh dari berbagai sumber baik internal (faktur penjualan, decision support system intelijensi pemasaran) atau eksternal (internet, BPS, direktori, jurnal, dll) cara ini hemat biaya dan lebih cepat. 19 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

25 3. Pilot Studies Teknik analisis yang digunakan untuk merujuk pada serangkaian teknik riset yang menggunakan sampling, namun dengan standar yang fleksibel/ longggar sebagai data primer yang dikumpulkan dari konsumen/beberapa pakar pilot studies diklasifikasikan terdiri dari. 4. Focus Group Interviews Wawancara yang tidak terstruktur yang dilakukan dalam kelompok kecil responden (6 12 orang) dengan dipimpin seorang moderator yang membahas topik yang berkenaan dengan jonsep merek, iklan atau produk baru. Pada penelitian riset eksploratoris dikenal pula beberapa hal diantaranya case study, projective techniques dan in-depth internviews. 1. Case study: teknik yang secara intensif meneliti satu atau sejumlah kecil situasi yang mirip dengan situasi masalah ayng dihadapi. 2. Projective techniques: teknik bertanya secara tidak langsung melalui pihak ketiga guna untuk mengungkapkan sikap, motivasi, reaksi defensif dan karakteristik individu dalam merespon sesuatu. 3. In-depth interviews: wawancara banyak yang tidak terstruktur dengan mengharapkan jawaban yang dalam & rinci Riset Konklusif Penelitian riset konklusif merupakan penelitian yang menguji hipotesis, sehingga penelitian ini bertujuan untuk menguji hipotesis dan hubungan spesifik tertentu. Pada riset konklusif terdiri atas: 1. Riset Deskriptif Riset deskriptif merupakan riset yang bertujuan mendeskripsikan karakteristik / fungsi pasar. Beberapa alternatif yang cocok untuk tipe ini : a. Menggambarkan karakteristik kelompok relevan seperti konsumen, wiraniaga, organisasi, area pasar. Misalnya kita dapat mengidentifikasi profil heavy user toko buku gramedia b. Mengestimasi persentase unit populasi tertentu yang menunjukan perilaku tertentu. Misalnya kita dapat mengestimasi presentase heavy user gramedia yang juga berbelanja di toko buku lain. c. Menentukan persepsi terhadap karakteristik produk. Contoh bagaiman konsumen mempersepsikan berbagai toko buku berdasarkan kriteria pemilihan d. Menentukan tingkat asosiasi terhadap variabel pemasaran. Contoh seberapa jauh hubungan antara berbelanja di toserba dengan kebiasaan jajan makanan. e. Menentukan prediksi spesifik. Contoh berapa penjual ritel matahari toserba untuk busana wanita di Bandung Macam-Macam Riset Deskriptif a. Cross-sectional : type desain riset yang berupa pengumpulan informasi dari sampel tertentu yang hanya dilakukan satu kali. Type ini terbagi menjadi 2, yaitu 1) single cross-sectional : hanya ada satu sampel dari populasi target dan informasi dikumpulkan dari sampel tersebut hanya satu kali. Type ini sering disebut pula sample survey research designs. 2) Multiple cross- 20 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

26 sectional : dimana ada dua atau lebih sampel responden dan informasi dikumpulkan dari masing-masing sampel hanya satu kali. Dalam banyak kasus informasi dikumpulkan dari sampel yang berbeda pada waktu yang berbeda b. Longitudinal, yaitu : type riset yang melibatkan sampel tetap (fixed sample) dari eleman populasi yang diukur berulang kali. Eleman tersebut tetap sama sepanjang waktu, sampel responden biasanya rumah tangga, yang sepakat memberikan informasi pada interval waktu tertentu selama periode tertentu. Tabel 7. Keunggulan & Kelemahan Desain Cross-Sectional VS Longitudinal Kriteria Evaluasi Desain Cross- Desain Sectional Longitudinal Mendeteksi perubahan - + Pengumpulan data dalam - + jumlah besar Akurasi - + Sampling yang + - representatif Responden blas + - Ket: + (keunggulan), - (kelemahan) 2. Riset Kausal Riset kausal adalah tipe riset konklusif yang bertujuan untuk menentukan hubungan sebab-akibat (hubungan kausal) dari suatu fenomena. Peneliti sering kali mengambil keputusan berdasarkan asumsi terhadap hubungan kausalitas tertentu, dibutuhkan riset formal untuk menilai validitasnya. Penelitian riset kausal memiliki tujuan, diantaranya: a. Memahami variabel yang menjadi penyebab (variabel independen) dan variabel yang menjadi akibat (variabel dependen) dari suatu fenomena. b. Menentukan karakteristik hubungan antar variabel kausal dan dampak yang diprediksi. Contoh: asumsi umum bahwa jika harga diturunkan maka penjualan dan pangsa pasar akan meningkat, belum tentu berlaku dalam lingkungan persaingan tertentu. 21 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

27 G. Perancangan Sampel & Pengumpulan Data Sampling merupakan salah satu alat yang penting dalam melakukan riset pemasaran yang berkaitan dengan pengumpulan, analisis, intrepretasi data yang dikumpulkan. Sampling menyangkut studi yang dilakukan secara rinci terhadap sejumlah informasi yang relatif kecil (sampel) yang diambil dari suatu kelompok yang lebih besar (populasi). Populasi merujuk pada sekumpulan orang atau objek yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan yang membentuk masalah pokok dalam suatu riset khusus. Populasi yang akan diteliti harus didefinisikan dengan jelas sebelum penelitian dilakukan. Populasi dapat terbatas (sudah terukur) dan tidak terbatas (tak terhingga). Penelitian yang dilakukan terhadap seluruh anggota populasi disebut dengan sensus. Sampel merupakan bagian atau sejumlah cuplikan tertentu yang diambil dari suatu populasi dan diteliti secara rinci. Sampel sebagai miniatur dari populasi. Tetapi dalam pelaksanaannya selalu terjadi distorsi, untuk meminimalisasi distorsi maka sampel harus benar-benar mewakili populasi asalnya. Kerangka Sampling Ada 5 kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kerangka sampling, yaitu: 1. Kecukupan : sebuah kerangka sampling harus meliputi populasi yang akan diteliti dan harus memenuhi tujuan penelitian. 2. Kelengkapan : jika kerangka sampling tidak mencakup unit-unit populasi yang seharusnya dimasukkan, maka unsur yang terlewatkan tersebut akan kehilangan kesempatan untuk dipilih dan sampelnya akan menjadi bias. 3. Tidak ada pengulangan : sampel dalam pengambilan data yang lebih dari satu kali maka data akan menjadi bias. 4. Ketelitian : Banyak daftar sampling yang kurang sesuai dengan sifat dinamis populasinya, untuk itu peneliti perlu berusaha mencari informasi yang up to date 5. Kenyamanan : penomoran data akan membantu dalam memilih unit sampling. Metode Sampling Metode sampling dapat dibedakan menjadi 2 jenis : 1. Propability sampling Probability Sampling adalah metode sampling yang setiap anggota populasinya memiliki peluang spesifik dan bukan nol untuk terpilih sebagai sampel. Peluangnya tersebut dapat sama, dapat pula tidak sama besarnya dengan anggota populasi lainnya. 22 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

28 Contoh : jika pemimpin sebuah majalah ingin memilih sampel secara acak sebanyak 100 orang dari pembacanya, maka setiap pelanggan memiliki pelung 1% (100/10.000) untuk terpilih menjadi sampel. Ada beberapa jenis propability sampling yang banyak digunakan, diantaranya : a. Sampling acak sederhana (simple random sampling) Suatu sampel dikatakan random jika setiap unsur atau anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Metode ini terdiri dari : - Metode undian - Metode dengan tabel bilangan random b. Sampling acak stratifikasi (stratified random sampling) Apabila unsur populasi tidak homogen (heterogen) dapat dilakukan pembagian berdasarkan ciri tertentu dalam pembentukan kelompok yang lebih kecil (strata) misalnya, stratifikasi pelanggan menurut jenis kelamin, penghasilan, pendidikan, dll Metode ini terdiri dari : - Uniform sampling fraction. Cara ini setiap strata akan diambil sample dalam proporsi sesuai dengan kenyataan. Besar kecilnya sampel untuk setiap strata bergantung pada ukuran relatif populasi masing-masing strata. Contoh Uniform sampling fraction : sampel 100 toko. Strata I (Toko independent) = 700/1000 x 100 = 70 toko Strata II (Toserba) = 200/1000 x 100 = 20 toko Strata III (specialty store) = 100/1000 x 100 = 10 toko Total 100 toko Sedangkan jika ingin menggunakan Variabel sampling fraction, dapat memodifikasi kriteria penentuan jumlah sampel. Misalnya presentase terhadap total penjualan pakaian jadi merupakan dasar pertimbangan yang lebih penting, maka komposisi sampelnya menjadi : Strata I (Toko independent) = 20%x 100 = 20 toko Strata II (Toserba) = 50% x 100 = 50 toko Strata III (specialty store) = 30% x 100 = 30 toko Total 100 toko 23 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

29 - Variabel sampling fraction. Metode ini hampir sama dengan Uniform sampling fraction hanya saja lebih jelas. c. Cluster sampling Pada cluster sampling unsur-unsur populasi dalam sub kelompok (klaster) Unsur-unsur ini dapat dilakukan dengan menggunakan dasar wilayah, atau batas-batas alam seperti gunung, sungai, dll. Setelah dibagi per wilayah, maka dapat dilakukan dengan sistem acak. d. Sampling sistematis Sampel ini unsur-unsur populasi dipilih dengan jarak interval yang sama. Sampel dipilih setiap jarak interval tertentu, titik awalnya 8 intervalnya 10, maka sampelnya : 8, 18, 28, 38. e. Sampling bertahap Biasanya sample dipilih hanya 1 kali, yaitu sebelum proses pengumpulan data. Kelemahannya sampel ini sangat kecil, sampel dipilih bertahap (beberapa kali) sampai keadaan dimana dipandang telah cukup untuk mengambil kesimpulan. Atau menggunakan dua atau lebih dari probability 2. Non Propability sampling Setiap unsur unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel, bahkan anggota probabilitas anggota populasi tertentu untuk terpilih tidak diketahui. Pemilihan uni sampling didasarkan pada pertimbangan atau penilaian subjektif. Beberapa jenis non probability sampling : a. Quota sampling: metode memilih sample yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan, misalnya konsumen motor bebek bandung b. Accidental sampling: memilih sampel dari orang yang mudah dijumpai, misalnya mahasiswa di kampus. c. Purposive sampling: memilih orang yang terseleksi oleh peneliti berpengalaman berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel. Misalnya orang yang mempunyai pendapatan tertentu, profesi. d. Snowball sampling : responden awal dipilih berdasarkan metode-metode probabilitas, kemudian mereka diminta untuk memberikan informasi mengenai rekan-rekannya sehingga diperoleh lagi responden tambahan. 24 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

30 H. Pengukuran Variabel Pengertian Pengukuran: Esensi pengukuran adalah untuk mempelajari suatu objek tertentu Tujuan pengukuran adalah untuk menterjemahkan karakteristik suatu objek atau kejadian ke dalam suatu bentuk agar peneliti dapat menganalisa secara empirik Pengukuran dapat di definisikan sebagai penetapan atau pemberian angka pada suatu objek menurut aturan tertentu Komponen pengukuran: memilih objek, mengembangkan suatu set aturan pemetaan,mengaplikasikan pemetaan. Tujuan, Definisi dan Komponen Pengukuran Tujuan pengukuran adalah menterjemahkan karakteristik suatu objek atau kejadian ke dalam suatu bentuk agar peneliti dapat menganalisanya. Ukuran dalam suatu riset berupa angka-angka tertentu yang ditetapkan terhadap sesuatu objek menurut aturan tertentu. Proses Pengukuran Variabel Variabel penelitian dapat diukur,berikut proses dari pengukuran variabel penelitian. 1. Menentukan kejadian atau objek empirik 2. Mengembangkan konsep yang menjadi perhatian 3. Merumuskan definisi konstitutif & operasional 4. Mengembangkan skala pengukuran 5. Mengevaluasi skala berdasarkan validitas dan reliabilitas 6. Memanfaatkan skala Jenis Skala Skala adalah suatu alat atau mekanisme dalam membedakan suatu variabel yang menjadi perhatian ke dalam suatu bentuk tertentu. 4 jenis skala adalah sebagai berikut : 1. Nominal Skala nominal adalah suatu skala yang menggunakan angka atau huruf untuk suatu objek yang hanya menunjukan label saja tidak mencerminkan tingkatan atau nilai. Misal peneliti mengkategorisasi pengunjung ke sebuah toko swalayan, jika yang datang berjenis kelamin pria = 1 dan wanita = 2, artinya ada dua kelompok/kategori yaitu pria dan wanita.dalam hal ini nilai/angka hanya sebuah simbol tidak menunjukan tingkatan. 2. Ordinal Skala ordinal adalah pemberian angka pada suatu objek yang menunjukan tingkatan/peringkat. Pada skala ini urutan angka dimulai dari tingkat terendah hingga tertinggi. Misalnya, seorang peneliti bermaksud mengurutkan daya tarik belanja ke sebuah toko. Dengan karakteristik terpenting diberi angka 1, urutan selanjutnya 2, dan seterusnya. 25 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

31 Misalnya tingkatan terendah dari kepuasan adalah angka tidak puas adalah 1, angka 2 menunjukan sedang, dan angka 3 menunjukan pelanggan yang puas atau sebaliknya. Data skala ordinal tersebut termasuk pada jenis data kualitatif, hal ini sama dengan data yang bersifat nominal, untuk menganalisis data kualitatif maka yang paling tepat digunakan statistik nonparametrik, sedangkan data kuantitatif cocok menggunakan statistik paramatrik 3. Interval Skala interval adalah skala yang menggunkan angka untuk set objek dengan jarak yang sama antara satu ciri/sifat objek maupun kejadian yang diukur.skala ini memiliki sifat-sifat skala nominal, ordinal ditambah ciri nilai jarak yang sama dari objek yang diukur. Jarak antara angka 1 ke 2 sama dengan jarak antara 2 ke 3. contoh lain adalah jarak waktu yang ditunjukan oleh hari maupun jam. Hari senin jarak hari ke hari selasa, rabu ke kamis, dan seterusnya, atau jam 1 ke jam 2 atau sebaliknya. Contoh lain data pelanggan yang membeli jeruk dengan berat 2kg hingga 3,99kg termasuk kategori A, kemudian pelanggan yang membeli 4kg hingga 5,99kg dikategorikan B, jarak antara A ke B mencerminkan set nilai antara 2kg tetapi tidak absolut, karena pembelian kategori A dari 2kg- 3,99kg sehingga pembeli 3,5kg termasuk kategori A. 4. Rasio Skala rasio adalah skala yang menggunakan angka pada objek yang memiliki nilai absolut/mutlak/nilai yang tanpa diragukan. Contoh angka yang menunjukan berat barang, jumlah transaksi, gaji pegawai, jam kerja mesin, harga produk, jumlah antrian, dll. Contoh jumlah pegawai suatu perusahaan 120 orang, ini merupakan angka mutlak. Skala ini tidak ada pemberian kode seperti hal nya pada skala ordinal dan nominal. Jenis Data Data Kualitatif Skala Nominal Skala Ordinal Data Kuantitatif Skala Interval Skala Rasio 26 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

32 Jenis data dalam penelitian dibagi menjadi 2 (dua) yaitu data kualitatif dan kuantitatif. Kedua jenis data tersebut dapat diukur melalui skala pengukuran. Berdarkan karakteristiknya, skala memiliki perbedaan. Berikut penjabarannya pada tabel dibawah ini. Tabel 8. Jenis Skala Skala karakteristik Operasi numerikal Nominal Pengklasifikasian tetapi tidak untuk mengurutkan Determinasi untuk equality Stastitika deskriptif Frekuensi/ presentase dalam tiap kategori Statistika inferensi Statistik non parametrik contoh Jenis kelamin (pria, wanita) Ordinal Pengklasifikasian dan mengurutkan tetapi tidak mencerminkan nilai jarak Determinasi untuk lebih besar / kecil Median, range, precentil, range Statistik non parametrik Urutan / tingkat kepentingan Interval Rasio Pengklasifikasian, pengurutan, dan menentukan jarak tetapi tidak memiliki nilai absolut Pengklasifikasian, pengurutan,menent uk an jarak dan memiliki nilai absolut - Determinasi untuk equality of interval - Operasi aritmatik jarak antara angka - Determinasi untuk equality of rasio - Operasi aritmatik untuk jumlah aktual Mean, standard deviation, variance Geometric mean, coeficien of variance Statistik parametrik Statistik parametrik Interval berat barang / jumlah transaksi Jumlah transaksi, harga produk Validitas & Reliabilitas Pengukuran Ketika peneliti telah menentukan variabel penelitian secara konseptual, langkah berikutnya memilih jenis skala yang tapat yang akan menentukan keakuratan dan konsistensi pengukuran yang sangat menentukan pencapaian tujuan riset. Ada tiga kriteria pengukuran yang baik : 1. Validitas(validity) Sebagai alat ukur. Alat ukur yang baik adalah dapat mengukur dengan benar dan tepat, jika tidak baik akan menghasilkan pengukuran data yang meleset. Suatu pengukuran dikatakan valid atau sahih, jika alat ukur yang digunakan benarbenar dapat mengukur apa yang kita ukur Secara umum validitas pengukuran dalam riset terdiri dari : a. Validitas isi (content validity) b. Validitas yang berhubungan dengan kriteria, meliputi validitas prediktif dan validitas kebersamaan c. Validitas konstruk, meliputi validitas konvergensi 27 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

33 Tabel 9. Jenis Validitas Jenis validitas Definisi Isi Berkaitan dengan kriteria Bersamaan Prediktif konstruk Menuji tingkat representatif butir-butir alat ukur untuk keseluruhan isi kejadian, atau objek yang akan diukur Menguji sejauh mana alat prediksi secara memadai mencakup aspek- aspek dalam kriteria yang relevan digunakan Menggambarkan keadaan sekarang Menggambarkan yangakan terjadi Mengidentifikasikan konstruk yang diukur dan menentukan sejauh mana tes tersebut dapat mewakili konstruk yang besangkutan. Validitas Isi Alat ukur ini dapat mengukur objek/kejadian secara representatif dari keseluruhan isi kejadian yang diukur. Terkadang jumlah pertanyaan (alat ukur) yang diajukan tidak mampu merekap seluruh jawaban yang dibutuhkan. Contoh : a. Bagaimana pendapat anda mengenai toko swalayan ini? b. Apakah anda merasa mudah mendapatkan barang yang anda cari di toko ini? sangat sulit sangat mudah Berdasarkan contoh diatas alat ukur no 2 akan memiliki validitas isi yang jauh lebih tajam/baik 2. Reliabilitas (reliability) Alat ukur yang baik adalah yang memiliki tingkat keandalan yang tinggi. Suatu alat ukur andal jika alat ukur tersebut mampu menghasilkan pengukuran keadaan/kejadian yang konsisten meskipun digunakan berulang-ulang pada waktu yang berbeda, instrumen yang andal adalah alat yang kuat, sebaliknya alat ukur yang tidak andal menghasilkan pengukuran yang tidak stabil 3. Kepraktisan (practicality) Berkaitan dengan kehematan, kemudahan, dan dapat dimengerti. 28 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

34 I. Desain Kuesioner Kuesioner atau angket merupakan serangkaian pertanyaan tertulis yang kemudian disampaikan kepada sejumlah responden. Melalui kuesioner, peneliti telah terlebih dahulu mendefinisikan pertanyaan serta jawaban, karena itu umumnya kuesioner telah menyediakan jawaban yang hendak dipilih responden Penampilan Umum Kuesioner Beberapa hal yang mempengaruhi Penampilan umum (general setup) kuesioner dalam menciptakan daya tarik kuesioner bagi responden : 1. Introduksi kuesioner Introduksi menyampaikan materi yang akan disampaikan. Umumnya berisikan judul penelitian, tujuan utama penelitian, manfaat penelitian, dan harapan agar responden dapat menjawab dengan benar. Contoh : Yth. Partisipan, Kuesioner ini dirancang untuk studi analisis Kualitas Layanan dan Pengaruhnya terhadap Kepuasan Pelanggan. Tujuan utamanya untuk mengungkapkan tingkat kepuasan anda atas layanan para petugas di hotel ini. Jawaban anda sangat bermanfaat untuk menindaklanjuti perbaikan kualitas layanan kami di masa datang. Untuk itu, besar harapan kami anda bersedia menjawab sesuai dengan opini anda. Terima kasih. 2. Intruksi pengisian Intruksi harus disajikan dengan singkat dan jelas. Intruksi yang kurang jelas akan menyebabkan sebagian responden tidak mengisi dengan benar. Contoh : Pertanyaan dibawah ini dimaksudkan untuk anda jawab berdasarkan pengalaman anda mengunjungi hotel ini. Berikan tanda ceklis (v) pada salah satu angka yang sesuai dengan skala dibawah ini 3. Tata letak tulisan Letak tulisan yang menarik dipandang dan dipilih huruf yang jelas. Kertas berwarna akan lebih menarik. 4. Tata warna tampilan 29 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

35 Proses Mengembangkan Pertanyaan Sebuah pertanyaan perlu dikembangkan untuk mengambil inti dari informasi yang akan ditemukan. Namun demikian tidak boleh lepas dari pokok pertanyaan. Berikut proses dari pengembangan pertanyaan. Untuk mempermudah pengembangan pertanyaan, sebaiknya dibuat operasionalisasi pertanyaan. Berikut contoh dari penjelasan operasionalisasi variabel penelitian. Tabel 10. Operasionalisasi Variabel Variabel Keberwujudan (tangible) Definisi Gambaran operasional penampilan fisik bangunan, peralatan, dan perlengkapan kamar hotel serta penampilan pegawai Indikator a. Kemegahan gedung b. Kebersihan lingkungan gedung c. Keasrian lingkungan d. Keunikan bangunan e. Kebersihan ruangan kamar f. Kelengkapan peralatan kamar g. Kenyamanan reuangan kamar Butir pertanyaan a. Gedung hotel ini terlihat megah b. Lingkungan hotel ini senantiasa bersih c. Saya lihat lingkungan gedung hotel tertata asri d. Penampilan gedung hotel ini unik e. Kamar hotel selalu terawat kebersihannya f. Kamar hotel ini memiliki perawatan yang lengkap g. Saya merasa nyaman di kamar ruangan ini 30 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

36 Daftar Pustaka Bilson Simamora Riset Pemasaran: Falsafah, Teori, dan Aplikasi. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Cochran Teknik Penarikan Sampel. Universitas Indonesia, Jakarta.Freddy Sunarta Diktat Mata Kuliah Riset Pemasaran. Universitas Negeri Yogyakarta. Yogyakarta. Sekaran Research Methods for Business: Skill Buliding Approach, John Wiley&Sons, Inc. New York. Widayat Metode Penelitian Pemasaran: Aplikasi Software SPSS, Universitas Muhammadiyah Malang, Malang. Biodata Penulis Doni Purnama Alam Syah, S.Kom., MM (Alamsyah), keturunan sunda yang lahir di Kota Subang 29 Agustus Saat ini Alamsyah mengajar sebagai Dosen Tetap di AMIK BSI Bandung pada prodi Manajemen Informatika dan Dosen Tidak Tetap di Universitas BSI pada prodi Manajemen. Alamsyah mendapat gelar S.Kom di STMIK PGRI Tangerang dan mendapat gelar MM di Universitas Mercubuana. Mulai tahun 2010 meneruskan studi Doktor Ilmu Manajemen di Universitas Padjadjaran. 31 M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h