E-Service Quality : Pembentuk Loyalitas Dalam Pembelian Online

Transkripsi

1 Seminar Nasional Teknologi Informasi dan Komunikasi Terapan (SEMANTIK) E-Service Quality : Pembentuk Loyalitas Dalam Pembelian Online Dian Ajeng Prabandari *), Amina Sukma Dewi **), Mohammad Amien Gunadi ***) Manajemen, Universitas Sebelas Maret * dianajengp@gmail.com, ** dewiyaa@yahoo.co.id, *** mochrasyiid@yahoo.com Abstrak Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis variabel-variabel yang mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen dalam pembelian online. Variabel-variabel tersebut diantaranya e-service quality, nilai yang dirasakan konsumen (perceived value), dan kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan pada individu yang sudah atau pernah melakukan pembelian secara online melalui Zalora.co.id dan berniat untuk loyal, dengan menggunakan teknik convenience sampling. Sampel yang diambil berjumlah 150 responden, dilakukan dengan menyebarkan kuesioner. Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis SEM dengan bantuan Generalized Structured Component Analysis (GeSCA). Hasil penelitian menyimpulkan bahwa (1) e-service quality berpengaruh signifikan pada loyalitas konsumen (2) e-service quality berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen (3) e-service quality berpengaruh signikan pada nilai yang dirasakan konsumen (4) nilai yang dirasakan konsumen berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen (5) nilai yang dirasakan konsumen tidak berpengaruh pada loyalitas konsumen (6) kepuasan konsumen berpengaruh signifikan pada loyalitas konsumen. Hasil penelitian dapat digunakan sebagai acuan bagi praktisi untuk mengambil langkah dalam menentukan strategi pemasaran melalui pembelian online. Kata kunci: Fuzzy Inference, FT4, Hipertiroid, Indeks Wayne, TSH 1. PENDAHULUAN Perkembangan teknologi membuat internet terus berkembang dan tersebar ke segenap elemen lapisan masyarakat. Salah satu kegunaan media internet dalam aplikasi bisnis yaitu electronic commerce (ecommerce) atau sering juga disebut perdagangan elektronik. E-commerce merupakan bisnis secara elektronik yang memfokuskan diri pada transaksi bisnis dengan menggunakan internet sebagai media pertukaran barang atau jasa, baik antara dua buah institusi atau organisasi yang disebut business to business (B2B) maupun antar institusi dengan konsumen langsung yang disebut business to customer (B2C) [?]. Di Indonesia sendiri, pertumbuhan pangsa pasar untuk e-commerce semakin meningkat. Hal itu terbukti dengan bertambahnya pengguna internet yang menjadi potensi besar bagi pemasar e- commerce. Data dari MENKOMINFO menunjukkan bahwa pada tahun 2013 nilai transaksi e-commerce mencapai Rp.130 triliun. Bahkan menurut lembaga riset ICD, pada tahun pertumbuhan pasar e- commerce diperkirakan mencapai 42% [?]. Salah satu contoh perusahaan yang telah sukses dalam e-commerce di Indonesia adalah Zalora, sebuah situs web belanja yang menyediakan kebutuhan mode fashion untuk pria maupun wanita yang meliputi pakaian, sepatu, tas, aksesoris dan lain sebagainya, dengan beraneka merek baik dari dalam negeri, yang biasa disebut merek lokal maupun dari luar negeri (internasional). Penggunaan teknologi informasi dalam aplikasi bisnis tidak hanya mengubah sifat layanan yang diberikan, tetapi juga telah mengubah proses memberikan pelayanan. Perusahaan dituntut untuk dapat melakukan suatu inovasi dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dan untuk mendapatkan pelanggan baru agar dapat bersaing dengan perusahaan lain. Salah satu cara dengan memaksimalkan pelayanan yang diberikan secara elektronik melalui internet, yang dikenal dengan electronic service quality (eservice quality). Electronic service quality atau juga sering disebut dengan e-service quality,

2 554 Seminar Nasional Teknologi Informasi dan Komunikasi Terapan (SEMANTIK) 2015 merupakan pengembangan teori dari service quality (SERQUAL) yang telah ada lebih dahulu. E-service quality didefinisikan sebagai evaluasi pelanggan secara keseluruhan dan penilaian mengenai keunggulan serta kualitas pengiriman layanan di pasar virtual [14]. Menurut Schaup [15], E-service quality merupakan salah satu faktor utama dari belanja online, yang mengacu pada tingkat kepuasan pengguna dengan teknis dan aspek fungsional dari sebuah situs web belanja internet. E-service quality mempunyai peranan penting dalam menciptakan sebuah nilai bagi konsumen (perceived value) dalam lingkungan belanja online [?]. Nilai yang dirasakan konsumen, merupakan penilaian konsumen yang dilakukan dengan cara membandingkan manfaat yang didapat konsumen dari sebuah layanan yang diberikan perusahaan dengan pengorbanan yang telah dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk. Dengan demikian, perusahaan perlu menciptakan nilai yang lebih melalui pemberian layanan yang unggul kepada konsumen, yang harus lebih baik dibandingkan pesaingnya. Selain berperan penting dalam menciptakan nilai bagi konsumen, e-service quality juga bertindak sebagai faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dalam lingkungan belanja online, dalam hal ini tergantung pada tingkat kualitas layanan yang diberikan perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen. Konsumen yang puas akan menciptakan pembelian ulang dan menjadi konsumen yang loyal [1]. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini bermaksud untuk melihat faktor-faktor, yang terdiri dari e-service quality, perceived value, dan kepuasan konsumen berpengaruh pada loyalitas konsumen untuk pembelian online. 2. TINJAUAN PUSTAKA Seiring dengan kemajuan teknologi informasi, kualitas layanan (service quality) berkembang menjadi Electronic service quality (e-service qualty) yang berguna untuk mengevaluasi layanan yang diberikan pada jaringan internet. Electronic service quality (e-service qualty), didefinisikan sebagai sejauh mana sebuah situs web dapat secara efektif dan efisien memfasilitasi belanja, pembelian dan pengiriman produk dan jasa [21]. Terdapat empat dimensi kualitas layanan (Site Qual) yang mampu mempengaruhi terbentuknya kualitas layanan pada kepuasan konsumen dalam berbelanja online [14]. a. Desain website, yaitu penilaian terhadap bentuk fisik dari sebuah website. b. Reliabilitas, yaitu mengoreksi fungsi teknikal dari sebuah situs dan keakuratan dari sebuah layanan yang dijanjikan. c. Privasi atau keamanan, yaitu tingkat dimana pelanggan merasa percaya bahwa situs tersebut aman dari gangguan dan perlindungan terhadap informasi pribadi terjamin. d. Layanan pelanggan, yaitu layanan dari website yang selalu siap membantu serta merespon pertanyaan dan konsumen dengan cepat. Perceived value merupakan dasar dari seluruh aktivitas pemasaran, dan nilai yang tinggi adalah salah satu motivasi utama pembelian oleh konsumen. Nilai yang dirasakan (customer perceived value) adalah trade off antara manfaat yang dipersepsikan dan pengorbanan yang dipersepsikan [4]. Dalam pengaturan ritel online, nilai yang dirasakan pelanggan datang dari tidak hanya produk itu sendiri, tetapi juga situs web itu sendiri, saluran internet dan proses pencarian, pemesanan, dan menerima produk. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa [9]. Dalam konteks online, kepuasan online (e-satisfaction) didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan yang ditunjukan dengan rasa hormat terhadap pengalaman pembelian sebelumnya di masa lalu yang diberikan oleh perusahaan e-commerce [1]. Selain itu, kepuasan pelanggan adalah suatu fungsi dari kualitas layanan online yang dirasa dalam melakukan belanja online.

3 Seminar Nasional Teknologi Informasi dan Komunikasi Terapan (SEMANTIK) METODOLOGI PENELITIAN Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang langsung diperoleh dari kuesioner yang telah disebarkan kepada responden. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Surakarta yang berminat loyal dalam pembelian online melalui salah satu website, yaitu Zalora.co.id. Pengambilan sampel sebanyak 150 responden. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling, menggunakan convenience sampling, yaitu pengambilan sampel yang tujuannya mencari kemudahan dalam memperoleh data responden atau sampel [5]. Kuesioner diberikan kepada responden secara langsung yang pernah berbelanja melalui website Zalora.co.id dan berminat untuk membeli kembali. Pengujian statistik dalam penelitian ini diawali dengan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan software SPSS, dimana untuk uji validitas menggunakan confirmatory factor analysis dengan factor loading > 0,4, dan uji reliabilitas menggunakan cronbachalpha dengan kriteria reliabel > 0,6. Sedangkan untuk pengujian model digunakan analisis GeSCA (Generalized Structured Component Analysis), yang dikembangkan oleh [7], dengan menggunakan metode kuadrat terkecil (least square) di dalam proses pendugaan parameter. 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Measurement of Fit Model Hasil nilai dari measurement of fit dari model penelitian dengan data responden yang berniat untuk loyal dalam melakukan pembelian secara online melalui website Zalora.co.id dapat dilihat pada Tabel 1 di bawah ini : Tabel 1. Hasil Measurement of Fit Model Model FIT FIT AFIT GFI SRMR NPAR 60 Sumber : Data primer yang diolah (2015) 4.2. Path Coefficients Analisis ini dilihat dari signifikansi besaran critical ratio dari masing masing path coefficients. Data responden yang berminat loyal pada website Zalora.co.id dalam melakukan pembelian online dapat dilihat pada tabel 2 di bawah ini : Tabel 2. Structural Model CR* : significant at.05 level Path Coefficients Estimasi SE CR CPV CS * CPV CL CS CL * ESQ CPV * ESQ CS * ESQ CL * Sumber : Data Primer yang diolah (2015) Gambar 1. Model Hasil Penelitian Gambar 1 di atas menjelaskan besarnya nilai estimate yang diperoleh dari hasil pengolahan. E-service quality memiliki pengaruh pada loyalitas konsumen dengan nilai estimate sebesar 0.471, memiliki pengaruh pada kepuasan konsumen dengan nilai estimate sebesar 0.770, dan memiliki pengaruh pada nilai yang dirasakan konsumen dengan nilai estimate sebesar Nilai yang dirasakan konsumen (perceived value) memiliki pengaruh pada kepuasan konsumen dengan nilai estimate sebesar 0.213, memiliki pengaruh pada loyalitas konsumen dengan nilai estimate sebesar Kepuasan konsumen memiliki pengaruh pada loyalitas konsumen dengan nilai estimate Nilai estimate terendah dimiliki oleh hubungan antara nilai yang dirasakan konsumen pada loyalitas konsumen sebesar 0.055, sedangkan hubungan antara e-service quality pada kepuasan pelanggan memiliki nilai estimate tertinggi yaitu sebesar Dilihat dari nilai CR, terdapat satu jalur yang dianalisis tidak mempunyai hubungan yang signifikan, yaitu hubungan antara nilai yang dirasakan konsumen (perceived value) pada loyalitas konsumen dengan nilai CR sebesar 0.83, kurang dari 1.96 atau tidak

4 556 Seminar Nasional Teknologi Informasi dan Komunikasi Terapan (SEMANTIK) 2015 signifikan di level Sedangkan untuk hipotesis yang berpengaruh dapat dilihat dari besarnya tingkat signifikansi yang lebih dari 0,05 atau nilai CR 1,96. Berdasarkan hasil pengujian, terdapat satu hipotesis dalam penelitian ini yang tidak diterima. Sedangkan kelima hipotesis yang diajukan mendapatkan hasil yang signifikan. Pengaruh e-serive quality pada kepuasan konsumen memiliki hubungan yang paling kuat dibandingkan variabel lainnya. E-service quality berpengaruh positif pada loyalitas konsumen, menunjukkan bahwa kualitas layanan secara online atau disebut dengan e-service quality yang diberikan oleh website Zalora.co.id melalui desain web yang dibuat semenarik mungkin, website dapat digunakan dengan mudah, pemberian informasi yang lengkap, jaminan keamanan dan lain sebagainya dapat meningkatkan loyalitas konsumen dalam pembelian online melalui website Zalora.co.id. Hal itu diperkuat penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Swaid dan Wigand [?] menjelaskan bahwa loyalitas konsumen dapat dipengaruhi oleh kualitas layanan online (e-service quality). E-service quality berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang dilakukan oleh Zalora.co.id dapat meningkatkan kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian online melalui website tersebut. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya Wolfinbarger dan Gilly [19], yang mengindentifikasi adanya hubungan yang positif antara dimensi e- servive quality (desain, keandalan, keamanan atau privasi, layanan pelanggan) dengan kepuasan konsumen E-service quality berpengaruh positif pada nilai yang dirasakan konsumen (perceived value). Hal ini menunjukkan bahwa kualitas layanan yang dilakukan oleh Zalora.co.id dapat memberikan manfaat atau nilai yang positif yang dirasakan konsumen. Dengan demikian, pemberian pelayanan yang baik akan memberikan manfaat yang lebih bagi konsumen, sehingga konsumen merasa bahwa telah mendapatkan sesuatu yang lebih ketika berbelanja melalui website Zalora.co.id. Hasil penelitian yang sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Chinomona et al [4] yang menyatakan bahwa e-service quality merupakan pembentuk penting dari nilai yang dirasa konsumen (customer perceived value). Nilai yang dirasakan konsumen berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen dari Zalora.co.id merasakan manfaat atau nilai yang lebih maka akan cenderung merasakan kepuasan karena apa yang telah dibutuhkan dapat terpenuhi dengan baik. Nilai yang dirasakan konsumen berpengaruh negatif pada loyalitas konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan konsumen Zalora.co.id tidak mengarah langsung pada loyalitas dalam melakukan pembelian secara online. Manfaat yang didapatkan konsumen dari pembelian melalui website Zalora.co.id hanya mengarah pada kepuasan konsumen aja dan tidak berpengaruh secara langsung pada loyalitas. Kepuasan konsumen berpengaruh positif pada loyalitas konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang merasa kebutuhannya terpenuhi dan terpuaskan ketika melakukan pembelian melalui Zalora.co.id akan senantiasa melakukan pembelian secara terus-menerus di situs tersebut. Sehingga secara tidak langsung konsumen Zalora.co.id tersebut nantinya akan terlibat pada positif word of mouth yang mengatakan hal-hal yang positif dan cenderung akan merekomendasikan website Zalora.co.id pada orang lain. 5. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisis data, secara spesifik dapat disimpulkan bahwa e-service quality sebagai faktor pembentuk loyalitas, terlihat dari pengaruh e-service quality pada kepuasan konsumen, nilai yang dirasakan konsumen, dan juga loyalitas konsumen. Sedangkan untuk nilai yang dirasakan konsumen tidak berpengaruh pada loyalitas konsumen. Hal-hal yang dapat dilakukan website Zalora.co.id dalam upaya untuk meningkatkan loyalitas konsumen, berdasarkan hasil temuan penelitian ini, maka Website Zalora.co.id harus mendesain website nya yang user friendly, website Zalora.co.id perlu mengirimkan pesan konfirmasi barang yang telah dibeli tidak hanya melalui alamai konsumen tetapi

5 Seminar Nasional Teknologi Informasi dan Komunikasi Terapan (SEMANTIK) pesan singkat melalui sms atau yang lainnya, Customer service harus dengan cepat bertindak merespon serta menyelesaikan masalah, dan Website Zalora.co.id harus selalu menawarkan harga yang terbaik seperti menawarkan potongan harga atau diskon serta senantiasa selalu memberikan fasilitas layanan yang terbaik untuk konsumen. Selain itu website Zalora.co.id harus meningkatkan pelayanan sehingga memberikan kesan serta pengalaman yang memuaskan bagi konsumen. Seperti tetap menjaga komitmen website ritel yang cepat, mudah, dan aman. 6. DAFTAR PUSTAKA [1] Anderson, R.E. and Srinivasan, S.S. (2003), E-satisfaction and e-loyalty: a contingency. [2] Chang, H.H. and Chen, S.W. (2009), Consumer perception of interface quality, security, and loyalty in electronic commerce, Information & Management, Vol. 46 No. 7, pp [3] Chen, Mei, H; Tsai, Khue Muh; Hsu, Ying C, and Lee KuanY.(2010). E- Service Quality Impact on Online Customer s Perceived Value and Loyalty. China Businees Review, Vol.12, No. 5, [4] Chinomona Richard, Masinge Godray, Sandada Maxwell. (2014), The influence of e-service quality on customer perceived value, customer satisfaction, and loyalty in south Africa, Mediterranean Journal of Social Sciens, Vol. 5 No. 9, pp [5] Ferdinand, Augusty. (2006), Metode Penelitian Manajemen, Edisi kedua, Penerbit: Baan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. [6] Grace T.R. Lin, Chia-Chi Sun, (2009), Factor influencing satisfaction and loyalty in onlie shopping : an integrated model, Online Information Review, Vol.33. Iss : 3pp [7] Hwang, Heungsun dan Yoshio Takane Nonlinier Generalized Structured Component Analysis. Department of Phychology. McGill University. [8] Jogiyanto, Hartono. (2005), Analisis dan Desain Sistem Informasi, Edisi III. Yogyakarta: Andi [9] Kotler, P. and K. Keller (2009), Marketing Management, 13 th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc [10] Kotler, P. dan Keller. (2007), Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT Indeks. [11] Oliver, R.L. (1999), Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 4, pp [12] Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A., & Berry, Leonard L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(Spring), [13] Sanayei, A., Shahin, A. and Taheri, A. (2012). The Influence of Service Quality on Service Loyalty Case Study: Irangate Company. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 2, No. 8, [14] Santos, J. (2003), E-service quality: a model of virtual service quality dimensions, Managing Service Quality, Vol. 13 No. 3, pp [15] Schaupp, L. C. & Bélanger, F. (2005). A conjoint analysis of online consumer satisfaction, Journal of Electronic Commerce Research, 6(2), [16] Sekaran, U. (2006). Research methods for business : Metodologi prnrlitisn untuk bisnis, Jakarta : Salemba Empat. [17] Srinivasan, S.S., Anderson, R., Ponnavolu, K. (2002), Customer loyalty in e-commerce an exploration of its antecedents and consequences, Journal of Retailing, 78(1): [18] Sweney, J.C. and Soutar, G.N. (2001), Consumer Perceived Value: The Development of A Multiple item Scale, journal of retailing, Vol. 77, No. 2, pp [19] Wolfinbarger, M.F. and Gilly, M.C. (2003), etailq: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality, Journal of Retailing, Vol. 79 No. 3, pp [20] Wu, L.L. and Lin, J.Y. (2006), The quality of consumers decision-making in the environment of e-commerce, Psychology and Marketing, Vol. 23 No. 4, pp

6 558 Seminar Nasional Teknologi Informasi dan Komunikasi Terapan (SEMANTIK) 2015 [21] Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2002), Service quality delivery through websites: a critical review of extant knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No. 4, pp [22] URL: [23] URL: [24] URL: