BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 16 BAB 2 LANDASAN TEORI Untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh sensitivitas respon konsumen pada perluasan lini merek (brand line extension) produk Sosro, maka diperlukan pemahaman mengenai konsep dan teori yang akan digunakan sebagai berikut: 2.1 Pengertian Respon Respon memainkan peranan utama dalam membentuk sebuah perilaku. Respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Swastha dan Handoko (1997:91): Respon adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sedangkan Menurut Simamora (2003:126): Respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu. Stimuli atau stimulus adalah bentuk input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, dan harga. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung, dan kulit (Nugroho, 2005:160). Berdasarkan definisi di atas, dapat dilihat bahwa respon itu timbul bila ada stimuli yang kemudian ditanggapi sehingga timbul keinginan untuk bertindak. Respon hanya akan ada bila digambarkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan. Lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak obyek atau produk yang dihadapi. 16

2 Hubungan Respon Konsumen Dan Perilaku Konsumen Menurut Swastha dan Handoko (1997:91) Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif. Menurut Kinner dan Taylor (1998, p. 304): Memandang hubungan perilaku dan respon sebagai berikut : Respon sangat penting dalam pengambilan keputusan pemasaran karena hubungan yang diasumsikan antara perilaku dan respon. Respon hanya salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang, tetapi dalam keputusan tertentu faktor-faktor lain mungkin lebih berpengaruh dibandingkan respon. Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Pembelian di masa yang akan datang sebagai alternatif, perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif 2.3 Dimensi-Dimensi Respon Gambar 2.1. Model Hierarchy of Effect Kotler (2003, p.568)

3 18 Menurut Lavidge & Steiner (1961), Model Hierarchy of effects ini diciptakan untuk memperlihatkan proses, atau langkah, yang membuat pengiklan berasumsi bahwa konsumen melalui proses pembelian secara lebih jelas. Lavidge & Steiner memaparkan bahwa langkah-langkah tersebut harus dilalui secara linier, namun a potential purchaser sometimes may move up several steps simultanesly. Menurut Hierarchy of effects model, dari melihat iklan sampai dengan melakukan pembelian, konsumen selalu mengikuti alur proses yang sangat teratur. Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk/merek tertentu diawali oleh awareness atau pengenalan terhadap produk tersebut. Kemudian dilanjutkan dengan pemahaman yang ditindak lanjuti dengan tingkat kesukaan dan penilaian lebih baik dibandingkan dengan produk lain. Dan akhirnya konsumen memutuskan untuk mencoba merek tersebut. Model ini menyebutkan bahwa proses selalu berurutan dan selalu berawal dari proses pengenalan. Tahapan respon dalam model Hierarchy of Effect (Kotler, 2003, p. 568) terdiri 3 area yaitu : a. Area Kognitif (Cognitive Area) Area ini adalah area dimana konsumen baru menyadari akan keberadaan suatu produk kemudian konsumen mulai mengetahui dan mengerti fungsi dari produk tersebut. Area ini meliputi: - Kesadaran (Awareness) Apabila pasar sasaran belum mengenal suatu produk, maka perusahaan perlu melakukan promosi supaya pasar sasaran mengenal dan sadar bahwa produk tersebut ada. Hal ini sangat diperlukan untuk mempromosikan produk-produk baru.

4 19 - Pengetahuan (Knowledge) Bisa saja pasar sasaran kenal produk yang ditawarkan tetapi sedikit informasi yang diketahui oleh konsumen mengenai produk tersebut. Maka dari itu, perusahaan harus membuat promosi yang lebih informatif untuk mengenalkan lebih dekat tentang produk itu kepada konsumen. b. Area Afektif (Affective Area) Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk yang disukainya, setelah itu produk tersebut akan dikonsumsi. Area Afektif ini meliputi : - Kesukaan (Liking) Apabila pasar sasaran sudah mengenal dan tahu akan produk, lalu bagaimana tanggapan mereka mengenai produk tesebut? Apakah mereka berminat atau tidak terhadap produk? Kalau mereka suka dan berminat terhadap produk berarti pasar sasaran sudah memasuki tahap ke-3. - Pilihan (Preference) Jika target sasaran menyukai poduk namun tidak menempatkan pada posisi yang terutama dan masih membandingkan dengan produk lain, maka konsumen perlu preferensi terhadap produk untuk menempatkan produk pada posisi yang penting dibandingkan produk-produk yang lain. - Keyakinan (Conviction) Bila saja pasar sasaran sudah menempatkan produk di posisi penting dan menjadikan sebagai produk pilihan tetapi belum berkeyakinan yang pasti. Biasanya, jika konsumen sudah yakin akan poduk dan puas akan produk

5 tersebut maka secara otomatis perusahaan memperoleh promo gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh konsumen. 20 c. Area Tindakan (Behavior Area) Area ini merupakan area tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan mulai melakukan pembelian. Area ini meliputi: - Pembelian (Purchase) Pada tahap ini adalah tahap akhir dalam proses. Pada akhirnya konsumen sudah mengenal produk dan tahu tentang produk, lalu berminat untuk menjadikan produk sebagai pilihan dan membeli poduk pada saat yang tepat. Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon yaitu meliputi: a. Tahap Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive (tahap kesadaran), affective (tahap pengaruh), behavioral/conative (tahap tindakan pembelian). Model apapun yang digunakan, yang namanya respon selalu terbagi ke dalam tiga area yaitu area kognitif, area afektif, dan area behavior/perilaku. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap tergantung model yang digunakan. Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program

6 21 komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut (Belch 1995:163 dalam Nurbenny 2005:38). Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atas semua tahap. b. Panjang Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan, peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Dengan model Hierarchy of Effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama. c. Arah Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respons yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi kalau respons mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Jika menggunakan model AIDA, maka respon positif adalah perhatian, berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan dalam respon negatif adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. d. Lebar Lebar menyatakan: Seberapa besar respons yang terjadi pada setiap tahap? Dalam model Hierarchy of Effect, seseorang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respons positif. Yang menjadi pertanyaan adalah seberapa suka dia, cukup suka, suka atau sangat suka. Jika respons negatif, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka. Lebar maksimal tergantung pada skala

7 22 yang digunakan. Dalam pembahasan ini peneliti menggunakan skala lima kelas. Perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Lihat Tabel 2.1 dan Tabel 2.2 Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif TAHAP Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Brand Brand Recognition Familiar with brand Top of mind Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya Liking Cukup suka Suka Sangat suka Preference Second brand Alternatives Together with other brand The only one (top of heart) alternative Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin Purchase Sekedar mencoba Pembeli teratur Sumber : Tabel 2.1 Simamora (2003:137) Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif Pembeli teratur sekaligus mempromosikan TAHAP Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Brand Samar-samar Lupa tapi masih bisa diingatkan Lupa sama sekali Knowledge Cukup bingung Bingung Tahu semuanya Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Preference Merek yang tidak dipilih Menghindari merek Memusuhi merek Conviction Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Purchase Mengurangi pembelian Sumber : Tabel 2.2 Simamora (2003:137) e. Kekuatan Berhenti kembali membeli Mengembalikan produk yang sudah dibeli Untuk mengukur kekuatan respons, harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalihkan kedua dimensi ini, diperbolehkan kekuatan respons. Bri=ΣPrixLri Keterangan: Bri = Kekuatan respon

8 23 Pri = Panjang respon Lri = Lebar respon f. Kecepatan Kecepatan memberikan respons berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali. g. Lama bertahan Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam jangka panjang. Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Maka, promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional. 2.4 Persepsi Konsumen Menurut Kotler dan Amstrong (1997:40): Persepsi adalah proses yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Definisi stimuli menurut Assael (1992:18) adalah: Stimuli are phhsical, visual, or verbal communicationthat can influence an individual s response. Artinya setiap setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. 2.5 Sensitivitas Respon Menurut Simamora (2003:201), sensitivitas respon adalah Tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :

9 24 Sr = % ΔR % ΔS di mana: Sr = Sensitivitas Respon ΔR = Perubahan Respon ΔS = Perubahan Stimuli 2.6 Brand Merek adalah sesuatu yang dibeli oleh pelanggan yang dikaitkan dengan nama atau simbol suatu produk atau jasa badan usaha yang dapat dibedakan dari produk atau jasa badan usaha lain sejenis. Menurut Aaker (1991, p.7): Brand (merek) adalah A distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or service from those of competitors. Berdasarkan definisi ini, merek adalah perbedaan nama dan atau simbol seperti logo, merek dagang, atau desain kemasan untuk mengidentifikasi barangbarang atau jasa-jasa penjual satu dengan penjual yang lain atau kumpulan penjual untuk membedakan barang-barang atau jasa-jasa yang dihasilkan dari para pesaing. Menurut Keegan (1995, p.318): Brand is a complex bundle of images and experiences in the customer s mind that communicates a promise about of particular product manufactured by a particular company. Berdasarkan definisi ini merek adalah sekumpulan citra dan pengalaman pada benak pelanggan yang dikomunikasikan lewat janji produsen terhadap kualitas dari produk itu sendiri. Menurut Kotler (2008, p.212): Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or combination of these intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.

10 25 Maksud dari pernyataan ini adalah bahwa merek merupakan nama, simbol, desain, atau kombinasi untuk memberikan identitas terhadap produk atau jasa dan untuk membedakan diri dengan pesaing. Strategi Merek Menurut Kotler (1997:71) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek, yaitu: a. Perluasan lini (line extension) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya. b. Perluasan merek (brand extension) Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. c. Multi merek (multi brand) Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.

11 26 d. Merek baru (new brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. e. Merek bersama (co-brand) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding (kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen Exiting Product New Product Category Exiting Brand Line Extension Brand Extension New Brand Multi Brand New Brand Tabel 2.3 Brand Strategy (Kotler,1997:68) Perluasan Merek (brand extension) Perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan asset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau member lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu: a. Perluasan lini (line extension) Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.

12 27 b. Perluasan kategori (category extension) Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455), adalah: 1. Memfasilitasi penerimaan produk: a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan e. Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang berketerampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan g. Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi 2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek b. Meningkatkan citra merek c. Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise d. Mengaktifkan kembali merek e. Mengijinkan perluasan merek berikutnya

13 28 Kerugian dari perluasan merek adalah: 1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi 2. Dapat mengancam ketahanan retailer 3. Dapat merusak citra merek 4. Dapat sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal 5. Dapat sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain 6. Dapat sukses tapi merusak citra merek asal 7. Dapat merusak arti merek 8. Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru Cara Melakukan Perluasan Merek: 1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek 2. Mengidentifikasi produk-produk berkaitan dengan asosiasi merek 3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru 2.7 Brand Extension dan Line Extension Fenomena perluasan merk (brand extension) digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan dan memperluas pasalnya. Banyaknya perusahaan yang menggunakan strategi perluasan merek. Alasan yang menyebabkan perusahaan atau produsen menggunakan strategi ini menurut Martinez dan Chernatony (2004) yaitu biaya untuk meluncurkan merek baru di pasar konsumen sangat tinggi dan kemungkinan untuk sukses lebih besar apabila perusahaan merek induknya yang sudah terkenal.

14 29 Terdapat berbagai pengertian perluasan merek, seperti diungkapkan oleh Clow dan Baack (2002: 121), yaitu The use of an established brand name on product or services not related to the core brand. Pengertian lain diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2006: 278), yaitu When a firm uses and estabhlised brand to intoduce a newproducts. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perluasan merek merupakan bagian dari strategi merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merek payung atau merek induk. Perluasan merek juga memiliki dimensi dalam melakukan perluasan merek (Rangkuti 2006) meliputi pertama, similaritas merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan merk mempunyai kemiripan dengan produk yang berasal dari merek asal. Apabila tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin besar hasil yang ditimbulkan kepada merek yang diperluas (extended brand). Kedua, reputasi merupakan suatu reputasi yang berangkat dari suatu asumsi bahwa apabila merek asal semakin kuat, maka strategi perluasan merek akan semakin berhasil. Semakin populer merek asal semakin mudah untuk melakukan perluasan. Perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam satu kategori produk baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan. Merek yang sangat dihargai akan memberikan pengakuan pada produk segera dan penerimaan yang lebih cepat. Ini memungkinkan perusahaan lebih mudah memasukan kategori produk baru. Selain

15 itu strategi perluasan merek dapat menghindari perusahaan dari kondisi kegagalan yang tinggi untuk peluncuran produk baru. Menurut Kotler (1997, p. 452): Brand Strategy Decision, A company has five choices when it comes to brand strategy. One of them is line extension (Existing brand name extended to new size, flavours and so on in the existing product category). Artinya Merek Keputusan strategi, sebuah perusahaan memiliki lima pilihan untuk dijadikan suatu strategi merek, salah satu dari ke lima pilihan itu adalah line extension. Menurut Kotler (1997, p. 452): Line Extension occurs when a company introduces additional item in the same product category under the same brand name, usually with new features, such as new flavors, forms, color, added ingredients, package sizes, and so on. Artinya perluasan lini terjadi pada saat perusahaan memperkenalkan barang tambahan didalam kategori produk yang sama dibawah nama merek yang sama, biasanya dengan ciri yang baru, seperti rasa baru, bentuk, warna, bahan bahan yang ditambah, ukuran kemasan dan sebagainya. Kotler dan Cox (1984, p.41) juga menuliskan bahwa product line extension adalah perluasan suatu jajaran produk dengan menyediakan beraneka ukuran, model atau spesifikasi khas yang masing masing dirancang untuk melayani suatu segmen pasar atau cara penerapan tertentu, merupakan suatu senjata persaingan yang ampuh dalam perlombaan merebut pasar. Doyle (1994, p.183) berpendapat bahwa: Line Extensions are new products introduced into the existing product category and under an existing brand name. Examples are new flavours, forms, pack sizes, etc. There are two reasons for the development of line extension. The first is the increasing segmentation of market. In the earliest stage of the development of market, single product will often be sufficient. Demand is normally homogeneous and too small to warrant a company employing a range of products, then as the market develops new segments are added, consumer requirement fragment and new branding opportunities occur. As customer needs diverge, differentiated 30

16 distribution channels evolve, providing a second stimulus to separate branding. Jadi, strategi line extension adalah sebuah strategi yang mengenalkan sebuah produk baru melalui atau dibawah naungan suatu produk yang memiliki merek atau brand yang telah ada sebelumnya. Ada dua alasan untuk pengembangan line extension. Pertama adalah untuk meningkatkan segmentasi pasar. Pada tahap pengembangan pasar mula-mula, satu produk sering kali mencukupi. Permintaan biasanya sejenis dan terlalu kecil untuk menjamin sebuah perusahaan untuk mengembangkan jangkauan atau tingkatan produk, setelah pasar berkembang, pangsa baru bertambah, sehingga kesempatan merek baru dapat terbentuk karena adanya permintaan konsumen. Karena konsumen membutuhkan perbedaan, maka beraneka saluran distribusi berkembang dan terbentuklah stimulan kedua bagi pemisahan merek atau pembedaan produk Analisis Sensitivitas Analisa sensitivitas merupakan suatu cara untuk mengetahui pengaruh pada solusi optimal yang dihasilkan oleh metode simpleks jika paramter diubah nilainya. Manfaat utama dari analisa sensitivitas adalah mengidentifikasi parameter yang sensitif (parameter yang mengubah solusi optimal bila nilainya diubah). 2.9 Hubungan Antara Konsep : Sensitivitas Respon Konsumen Respon bisa mencakup area pengetahuan (cognitive respons), area perasaan (affective respons), dan area tindakan (behavioral respons). Respon berperan penting dalam membentuk perilaku konsumen, sehinggga akan mempengaruhi seorang konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk dengan waktu tertentu. Respon yang positif terhadap merek tertentu

17 32 memungkinkan konsumen melakukan pembelian, sedangkan respon negatif akan mejadi salah satu penghambat bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk tertentu akan besar kemungkinannya untuk cenderung mengamati sekecil apapun perubahan yang dilakukan oleh perusahaan atas merek tersebut. Tujuan dari perubahan ini adalah untuk menstimulasi dengan harapan dapat meningkatkan penjualan, oleh karena itu perubahan yang akan dilakukan harus disesuaikan dengan respon dan sensasi konsumen yang bisa medorong timbulnya sensitivitas melalui perubahan stimuli. Stimuli yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perubahan dari segi produk dan imagenya yang didalamnya meliputi perubahan produk perluasan lini merek (brand line extension) dari Fruit Tea Sosro yang sejak awal mula terkenal sebagai produk teh berbasis rasa buah siap minum menjadi lebih bervariasi dari sebelumnya, yaitu dengan hadirnya produk barunya berupa produk teh dengan varian rasa baru Fruit Tea Sosro Sensasi yaitu Hot (Guava & Hot Sensation Tea), Freeze (Fusion & Cool Sensation Tea), Wow (Blackcurrant & Sour Sensation Tea). Perubahan produk dan image yang menjadi stimuli ini pada akhirnya akan membentuk tingkat sensitivitas konsumen dimana sensitivitas itu akan membentuk sensasi konsumen yang merupakan titik awal pembentukan persepsi. Sehingga akhirnya konsumen mampu mengiterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang mengglobal.

18 33 GAMBAR KERANGKA BERPIKIR PT. Sinar Sosro menghasilkan merek induk (parent brand) pada tahun 1997, yaitu Fruit Tea Sosro dengan kategori produk minuman teh siap minum berbasis buahbuahan yaitu Fruit Tea Sosro dengan target segmen remaja, kemudian melakukan perluasan lini merek (brand line extension) pada tahun 2011 yaitu Fruit Tea Sosro Sensasi dengan rasa baru, pilihan kemasan baru, penggunaan baru, dan ukuran baru. Arah Respon Konsumen Fruit Tea Sosro Kesadaran Terhadap Merek Teh Botol Sosro Pengetahua n Terhadap Merek Teh Botol Sosro Kesukaan Terhadap Merek Teh Botol Sosro Kecenderu ngan Terhadap Merek Teh Botol Keyakinan Terhadap Merek Teh Botol Sosro Pembelian Terhadap Merek Teh Botol Sosro Hierarchy-of-Effect Model Brand Line Extension: Fruit Tea Sosro Sensasi Baru (Hot, Freeze, Wow) Sensitivitas Respon Konsumen Gambar 2.2 Kerangka Pikiran (diolah) Untuk menganalisa sensitivitas respon konsumen terhadap brand line extension pada Fruit Tea Sosro Sesnsasi (Hot,Freeze,Wow) di konser Avril Lavigne Jakarta, peneliti menggunakan model analisa Hierarchy of Effect, yang meliputi enam tahapan respon yaitu: kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan pembelian. Maka dari itu peneliti memasukkan rumus sensitivitas respon konsumen, sehingga didapatkan hasil yang sensitif atau tidak sensitif.