MEMBANGUN CITRA MEREK YANG POSITIF DALAM RANGKA MENCIPTAKAN KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN

Transkripsi

1 MEMBANGUN CITRA MEREK YANG POSITIF DALAM RANGKA MENCIPTAKAN KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN Sugiharti Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Total Win ABSTRAK Tulisan ini menyajikan beberapa hal tentang citra merek, kepuasan dan kesetiaan pelanggan. Pembahasan dimulai dari pentingnya perusahaan membangun citra mereknya. Disadari bahwa semakin baik merek dari perusahaan maka akan semakin baik pula citra yang terbangun bagi perusahaan tersebut. Kemudian pembahasan dilanjutkan pada Kepuasan dan kesetiaan pelanggan. Dua variabel ini menjadi target dari setiap perusahaan. Dengan terciptanya kepuasan dan pelanggan menjadi setia, maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang besar. Dari aspek promosi perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya yang banyak, karena sudah tercipta word of mouth dengan sendirinya. Citra positif yang ditunjukkan dari kualitas yang baik dari sebuah produk akan memberikan kepuasan pada konsumen yang menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Selain itu, citra yang baik dari sebuah produk dapat membantu konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Dengan kata lain, citra yang positif dari sebuah produk pada dasarnya membantu penyederhanaan keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk. Kata Kunci : Citra Merek, Kepuasan, PENDAHULUAN Secara umum, khususnya di dunia bisnis, kepuasan konsumen merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat meningkatkan keuntungannya dan mendapat pangsa pasar yang lebih luas. Karena bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan keberlanjutan hubungan dengan pelanggan adalah menciptakan kepuasan. Menciptakan citra yang baik juga sangat penting bagi keberlangsungan hidup sebuah perusahaan, maka hal ini menjadi tanggung jawab setiap perusahaan untuk dapat mengelola citra mereknya, jika sudah baik dapat terus dipertahankan dan bahkan ditingkatkan, sehingga diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk bertransaksi di perusahaan tersebut. 54

2 Menurut Selnes (1993) citra dapat didefinisikan sebagai sebuah persepsi kualitas berkaitan dengan nama. Citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Artinya, citra merek atau citra perusahaan yang baik akan merangsang pembelian dengan penyederhanaan aturan keputusan. Pada konteks ini citra perusahaan menjadi masalah sikap dan keyakinan berkaitan dengan: brand awareness dan citra perusahaan dan kepuasan konsumen serta loyalitas. Karena citra ini begitu penting bagi keberlangsungan hidup sebuah perusahaan, maka hal ini menjadi tanggung jawab setiap perusahaan untuk dapat memperhatikan dan mengelola citra baik yang sudah dimiliki dapat terus dipertahankan dan bahkan ditingkatkan, sehingga diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk menggunakan jasa perusahaan tersebut. Sedangkan Assael (1993) dalam Wijaya (2008) melihat citra merek sebagai keseluruhan persepsi yang terbentuk dari objek berdasarkan pada informasi dan pengalaman masa lalu konsumen. Sedangkan Simamora (2004) dalam Wijaya (2008) menjelaskan bahwa citra sebuah merek dapat terbentuk dari 3 (tiga) dimensi, yaitu: (1) citra pembuat (corportion image) (2) citra pemakai (user image) (3) citra produk (product image). Citra pembuat adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa, Citra pemakai adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa, Citra produk adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa citra perusahaan mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap keputusan pembelian. Untuk menghindari risiko yang besar, konsumen lebih suka membeli dari penyedia-penyedia barang atau jasa yang memiliki citra baik (Kadampully dan Suhartanto, 2000). Dengan adanya citra perusahaan yang baik ini membantu orang mengambil keputusan untuk bertransaksi di perusahaan tersebut. Karena sudah percaya dengan reputasi baik itu, tentunya orang tidak membeli hanya satu kali, tetapi dapat berkali-kali. Citra pemakai merupakan salah satu indikator dari citra merek dan sering menjadi rujukan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Pada kondisi yang menguntungkan, pemakai dari sebuah produk mempunyai peran sangat strategis dalam komunikasi pemasaran. Citra pemakai dianggap memiliki kemampuan mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap barang dan jasa yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner, 1996). Jadi, citra pemakai akan mempengaruhi perilaku pelanggan dalam membeli. Citra produk dipandang sebagai elemen penting didalam upaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Semakin baik dan berkualitas suatu produk, maka semakin tinggi kepuasan yang akan diterima oleh konsumen (Chen, 2001). Kualitas yang melekat pada produk merupakan nilai yang akan menjadikan produk memiliki citra yang baik. Sehingga dalam hubungan jangka 55

3 panjang, nilai dari sebuah produk menjadi sesuatu yang mutlak, karena dengan adanya nilai yang mampu memuaskan inilah yang menjadi landasan konsumen di dalam mengambil keputusan untuk bertransaksi saat ini maupun dimasa mendatang. Salah satu upaya untuk mempertahankan pasar adalah dengan menciptakan kepuasan pada konsumen, karena kepuasan konsumen merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Dengan memuaskan konsumen, organisasi dapat meningkatkan keuntungannya dan mendapat pangsa pasar yang lebih luas (Suhartanto, 2001). Tjipto (1997) dalam Herizon dan Maylina (2003) menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya (1) hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, (2) memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta terbentuknya rekomendasi dari mulut kemulut (word-of-mouth) yang dapat menguntungkan bagi perusahaan. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor: pengharapan dan kinerja jasa yang dialami. Kinerja yang dirasakan dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas layanan, campuran pemasaran, nama merek dan citra perusahaan. Karena konsumen yang puas cenderung untuk mempertahankan pola konsumsinya atau mengkonsumsi lebih banyak produk atau jasa yang sama, kepuasan konsumen telah menjadi indikator penting kualitas dan revenue mendatang. Kepuasan konsumen juga mempengaruhi perilaku pembelian yaitu konsumen yang puas cenderung menjadi konsumen loyal, tetapi konsumen loyal bukan berarti puas. TINJAUAN PUSTAKA Citra Citra adalah persepsi konsumen tentang kualitas yang berkaitan dengan merek atau nama perusahaan. Menurut Aaker (1991), merek adalah A distinguishing name and / or symbol (such as logo, trade mark, or package design ) intended to identify to goods or services of either one seller of a group of seller, and to differentiate those goods or services from those of competitors. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Citra yang efektif akan melakukan tiga hal untuk produknya yaitu : a. Menyampaikan satu pesan tunggal untuk memantapkan karakter produk dan urutan nilai. b. Menyampaikan pesan dengan cara berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari pesaing. c. Mengirimkan kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli. 56

4 Studi tentang Citra menunjukan bahwa citra terbentuk dari dua faktor yaitu sebagai berikut: a. Faktor Komunikasi dan pengalaman konsumen selama mengkonsumsi barang atau menggunakan pelayanan jasa yang mereka beli. Komunikasi yang terbentuk antara suatu organisasi dengan publik mempengaruhi persepsi konsumen terhadap organisasi atau perusahaan tersebut. b. Faktor kedua yang mempengaruhi citra adalah pengalaman konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung dalam berhubungan dengan penyedia produk maupun jasa. Pengaruh dan pengalaman berhubungan dengan suatu organisasi ini sangat besar dalam membentuk persepsi konsumen terhadap suatu organisasi. Salah satu strategi agar suatu perusahaan mampu bersaing adalah dengan membangun citra yang baik di mata konsumen maupun publik. Oleh karena itu citra menjadi menjadi faktor penting bagi keberhasilan pemasaran suatu perusahaan. Citra Merek Citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya (Keller, 2003 dalam Sitinjak, 2005). Menurut Temporal (2002) dalam Sitinjak (2005) citra dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsi. Citra merek memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (brand assosiation) dan pesona merek (brand pesona ), asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan pesona merek adalah deskripsi dari merek dalam konteks karakteristik manuasia, sehingga hal ini membantu konsumen dalam memahami kekuatan dan kelemahan merek. Shimp (2003) berpendapat bahwa citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu, asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika berfikir tentang orang lain. Berdasarkan pendapat tersebut diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek dapat positif maupun negatif di dalam benak seseorang, tergantung pada persepsi masing-masing orang terhadap merek itu sendiri. Menurut Aaker dalam Simamora (2002) dalam Sitinjak (2005) bahwa citra merek adalah seperangkat asosiasi yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen. Merek merupakan simbol dan indikator dari kualitas sebuah produk. Oleh karena itu, merek-merek produk yang sudah lama akan menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut yang mampu meningkatkan citra pemakainya, komponen citra merek terdiri atas 3 bagian (Simamora, 2004 dalam Sitinjak, 2005), yaitu: 57

5 a. Citra Pembuat yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. b. Citra pemakai yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. c. Citra produk yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Menurut Schicffinan dan Kanuk (1997) dalam Sitinjak (2005) faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut: a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. c. Kegunaan atau manfaat, yang berkaitan dengan fungsi dari suatau produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. d. Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. e. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran, sebab puas tidaknya konsumen akan berdampak pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan konsumen atas barang dan jasa yang telah diproduksinya. Konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila mendapatkan kepuasan dari merek tersebut. Karena itu jika konsumen mencoba beberapa merek yang kemudian di evaluasi apakah merek tersebut telah melampaui kriteria kepuasan mereka atau tidak. Bila setelah mencoba dan kemudian responnya baik maka berarti konsumen tersebut puas sehingga ia akan memutuskan membeli kembali merek tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut. Kepuasan konsumen adalah penilaian evaluatif pilihan terakhir dari transaksi tertentu (Kotler, 2000). Dinyatakan lebih lanjut kepuasan dapat dinilai secara langsung sebagai perasaan keseluruhan. Maka seseorang dapat puas dengan produk atau jasa utama dan pada saat yang sama mengevaluasi hasil seperti rata-rata, dibandingkan yang seharusnya. Sedangkan definisi lain dijelaskan bahwa kepuasan konsumen merupakan akumulasi pengalaman pembelian konsumen dan pengalaman konsumsi. 58

6 Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor: pengharapan dan kinerja jasa yang dialami. Kinerja yang dirasakan dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas layanan, campuran pemasaran, nama merek dan citra perusahaan. Karena konsumen yang puas cenderung untuk mempertahankan pola konsumsinya atau mengkonsumsi lebih banyak produk atau jasa yang sama, kepuasan konsumen telah menjadi indikator penting kualitas dan revenue mendatang. Fornell (1987) dalam Herizon dan Maylina (2003) menyatakan kepuasan konsumen mempengaruhi perilaku pembelian: konsumen yang puas cenderung menjadi konsumen loyal, tetapi konsumen loyal bukan berarti puas. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil dari pengalaman konsumen itu sendiri, melalui proses pembelian yang dilakukan sepanjang waktu. Apabila produk yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini akan terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul adanya loyalitas konsumen. Apabila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan produk yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba-coba merek lain sampai ia mendapatkan produk yang memenuhi keinginan mereka. a. Pengertian Loyalitas konsumen Loyalitas konsumen merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek/produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada produk tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serang merek produk pesaing dapat dikurangi (Durianto dkk, 2001). Loyalitas konsumen adalah tindakan pembelian yang dilakukan secara berulang-ulang pada produk/merek tertentu (Herizon dan Maylina, 2003). Sedangkan Selnes (1993) menjelaskan loyalitas pelanggan menunjukkan perilaku yang dimaksudkan berkaitan dengan produk atau jasa. Hal ini termasuk kemungkinan pembelian mendatang atau pembaharuan kontrak jasa atau sebaliknya, seberapa mungkin konsumen akan beralih ke penyedia jasa atau merek lain. Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditunjukan oleh konsumen terhadap penyedia produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukan sikap loyalnya jika suatu perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memelihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang. 59

7 Loyalitas muncul karena adanya suatu rasa kepercayaan dari konsumen karena kepuasan setelah menggunakan suatu produk, kepuasan pelanggan terjadi apabila harapan pelanggan sesuai dengan apa yang dialami dan dirasakn bahkan melebihi harapannya. Kepuasan pelanggan juga akan terpenuhi apabila pemberi jasa mampu meneliti kriteria-kriteria spesifik masing-masing jasa yang akan diberikan pada konsumen. Loyalitas adalah respon perilaku/pembelian yang bersifat bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Namun perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan didalamnya (Dharmmesta, 1999). Pendekatan konvensional menekankan kepuasan pelanggan sedangkan pendekatan kontemporer berfokus pada loyalitas pelanggan, retensi pelanggan, zero defections, dan life long customer. Dengan demikian loyalitas konsumen dapat diaktualisasikan dengan melakukan tindakan pembelian ulang dan merekomendasikan suatu pruduk maupun perusahaan kepada pihak lain. b. Fungsi Loyalitas Konsumen Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas konsumen dapat menjadi asset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas konsumen kepada perusahaan (Durianto dkk, 2001): 1) Mengurangi biaya pemasaran Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil bila loyalitas konsumen meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2) Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek/produk akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu produk didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3) Menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 60

8 4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan Loyalitas konsumen akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikannya. c. Tingkatan Loyalitas Konsumen Dalam kaitannya dengan loyalitas konsumen terhadap suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas konsumen. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset (modal) yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan dari loyalitas konsumen tersebut adalah sebagai berikut (Durianto dkk, 2001): 1) Berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini di katakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain menunjukkan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2) Pembelian yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikelompokkan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek/produk masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi produk tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke produk lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang berhubungan dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih produk. Untuk menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kelompok ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai penggantinya. 61

9 4) Menyukai produk Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai produk tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada produk. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya dan lain-lain. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit dibuktikan dan ditelusuri dengan cermat untuk dikelompokkan ke dalam sesuatu yang khusus. 5) Pembeli yang komit Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu produk dan bahkan produk tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu bukti loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan menganjurkan dan mempromosikan produk tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan loyalitas konsumen mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe kekayaan yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. PEMBAHASAN Citra Merek dan Kepuasan Konsumen Orang yang mengambil keputusan membeli itu didasarkan pada evaluasi sebelumnya. Misalnya sebelum orang membeli, setidaknya orang akan menanyakan beberapa hal, diantaranya siapa yang membuat produk tersebut, enak tidak produk tersebut dikonsumsi, siapa saja yang membeli produk tersebut, berapa harga produk tersebut, dan sebagainya. Evaluasi ini kemudian menjadi dasar pertimbangan untuk mengambil keputusan. Apabila informasi yang didapat sudah cukup, maka konsumen biasanya mengambil keputusan. Kemudian produk yang dibeli dirasakan manfaatnya dan apakah sesuai dengan harapan atau tidak. Biasanya konsumen yang puas akan memberikan penilaian yang baik terhadap produk tersebut. Penilaian yang baik akan berdampak pada terbangunnya citra yang positif pada produk tersebut. Citra positif yang ditunjukkan dari kualitas yang baik dari sebuah produk inilah yang akan memberikan kepuasan pada konsumen yang menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Menurut Howard (1989) menjelaskan bahwa citra mempunyai peran dalam memasarkan suatu organisasi karena berpotensi mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkan serta pada akhirnya mempengaruhi kepuasan konsumen dan loyalitas. 62

10 Citra Merek dan Konsumen sebagai pengguna terakhir dari sebuah produk, sering mendasarkan keputusan pembeliannya pada citra yang melekat pada produk tersebut. Karena memang tidak semua konsumen mudah mengambil keputusan. Sebagaimana diketahui konsumen perlu melakukan evaluasi sebelum mengambil keputusan. Bagi konsumen yang tidak memiliki informasi yang cukup tentang produk yang akan dibelinya, sering menggunakan merek sebagai landasan dalam pengambilan keputusan, artinya jika merek tersebut terkenal dan diakui kualitasnya, maka konsumen akan membeli produk tersebut. Sehingga dapat dikatakan bahwa citra yang baik dari sebuah produk dapat membantu konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Atau dengan kata lain, citra yang positif dari sebuah produk pada dasarnya membantu penyederhanaan keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk. Dengan bantuan citra positif inilah konsumen dapat mengambil keputusan membeli dan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. PENUTUP Membangun merek menjadi merek yang positif dibenak pelanggan menjadi hal yang sangat penting. Karena dengan adanya penciptaan citra yang positif ini akan menjadi daya tarik dan keunggulan bagi perusahaan yang memiliki merek tersebut. Selain itu, dengan terciptanya merek yang positif akan berdampak pada pembentukan kepercayaan dan kesetiaan pada merek tersebut. Pada jangka panjang, merek merupakan aset yang tidak ternilai harganya. Merek bagi sebuah perusahaan adalah aset yang sangat berharga, membutuhkan waktu lama dan biaya yang mahal untuk dikembangkan dan dipertahankan. Pasar yang dinamis juga memerlukan adaptasi terus-menerus agar sebuah merek dapat bertahan. Sebuah merek dapat menunjukkan status dan meningkatkan image perusahaan. Merek yang sudah terkenal akan menimbulkan kesetiaan terhadap merek tersebut. DAFTAR PUSTAKA Aaker, A. David Ekuitas Merek. Edisi Indonesia. Jakarta : Mitra Utama. Chen, A. C-H Using Free Association to Examine the Relationship Between The Characteristics of Brand Associiation and Brand Equity. Journal of Product and Brand Management. Vol. 10. No. 7.pp Dharmmesta, B.S (1999), Loyalitas Pelanggan : Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3 hal Durianto, D., Sugiarto, Sitinjak, T., ( 2001), Strategi Penaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Cetakan 2, Jakarta: Gramedia. 63

11 Herizon dan W. Maylina Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan trhadap Mertek pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya. Ventura. Vol. 6 No. 1. Aprol. Hal Howard, Jhon, A Consumer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Chiffs, Nj, Prentice-Hall, Inc. Kandampully, J and D. Suhartanto (2000), Customer Loyalty in The Hotel Industry: The Role of Customer Satisfaction and Image, Journal of Contemporary Hospitality Management, 12/6, pp Kotler Philip Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo. Selnes, F. (1993), An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty, Journal of Marketing, Vol. 27 No. 9, pp Shimp, A., (2003), Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu, Jakarta: Erlangga. Sitinjak, Tony., (2005), Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek, ISSN Vol. 12. No.2, (Juni), h Suhartanto, D. dan A, Nurlaila Citra Supermarket: Pengaruhnya Terhadap Perilaku Konsumen. Kajian Bisnis. No. 23 (Mei Agustus). Pp Wijaya, P.S.M., (2008), Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Starbucks Coffee di Yogyakarta, Jurnal Riset Manajemen & Bisnis,Vol. 3. No.2, (Juni), h Zeithaml, V.A. and M.J. Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill International Editions. 64