ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BUKU BERTEMAKAN ISLAM (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor)

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BUKU BERTEMAKAN ISLAM (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor) Oleh KUSUMANINGRUM FATIMAH H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BUKU BERTEMAKAN ISLAM (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh KUSUMANINGRUM FATIMAH H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

3 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BUKU BERTEMAKAN ISLAM (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh KUSUMANINGRUM FATIMAH H Menyetujui, Maret 2006 Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS. MEc. Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : Tanggal Lulus :

4 ABSTRAK Kusumaningrum Fatimah. H Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Buku Bertemakan Islam (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma mun Sarma. Buku sebagai manifestasi dari karya manusia yang memuat nilai-nilai dan pengetahuan sebagai sarana bagi perkembangan peradaban manusia. Kini tak dapat disangkal bahwa industri buku di tanah air beberapa tahun terakhir tumbuh dengan pesatnya. Pertumbuhannya ditandai dengan munculnya penerbit-penerbit baru di berbagai kota di Indonesia dan membanjirnya buku-buku baru produk mereka di pasar. Di antara pesatnya pertumbuhan industri buku tersebut, ada yang menyita perhatian, yakni maraknya penerbitan buku-buku agama terutama buku bertemakan Islam. Indonesia merupakan negeri yang mayoritas penduduknya beragama Islam. Hal ini merupakan pangsa pasar bagi penerbit buku-buku bertemakan Islam. Fenomena ini akan mengarah pada persaingan pasar, sehingga dalam menghadapi ini sudah sewajarnya para penerbit mempelajari perilaku konsumen sebagai pangsa pasarnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi profil konsumen pembeli buku bertemakan Islam, menganalisis proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam oleh konsumen dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive sampling), yaitu di kampus IPB Darmaga. Pemilihan sampel menggunakan metode cenvenience proportional sampling (secara sengaja berdasarkan proporsi sampel) sebanyak 100 responden. Jenis data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer melalui penyebaran kuesioner kepada responden dan data sekunder yang diperoleh dari lirteratur, artikel dan internet yang relevan. Analisis data menggunakan analisis deskriptif (untuk memperoleh gambaran karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam) dan analisis faktor (untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam) dengan bantuan software computer SPSS versi 12,0 for windows dan Microsoft Office Excell. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa, mayoritas responden adalah perempuan (68 %) dari fakultas pertanian (faperta) (24 %), dengan kisaran usia tahun (64 %), di mana sumber pendanaan perbulannya adalah dari orang tua/wali (55 %) dengan besarnya pendanaan Rp Rp (36 %) dan Rp Rp (35 %), jumlah anggota keluarganya antara 3-5 orang (59 %) dan berasal dari Luar Pulau Jawa (70 %). Tahapan yang dilakukan ketika proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam yaitu konsumen akan merasakan suatu kebutuhan ketika dirinya termotivasi untuk menambah wawasan kemudian lebih memilih untuk melihat sendiri di tempat penjualan dengan mempertimbangkan judul dan isi buku, tentunya faktor potongan harga dengan harga yang berkisar antara Rp Rp Sedangkan analisis faktor menghasilkan empat faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian buku bertemakan Islam, yaitu faktor : (1) eksternal (pengaruh penjual, teman, keluarga dan iklan), (2) atribut produk (judul buku, penerbit, pengarang, tempat membeli buku, jenis dan isi buku), (3) keuangan konsumen (potongan harga, harga buku, anggaran) dan (4) internal (motivasi).

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 29 Juni Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Drs. Sardi (Alm) dan Sriyanti. Penulis memulai pendidikan di SDN I Ciledug Barat dan lulus pada tahun Penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 2 Pamulang. Pada tahun 1998 penulis melanjutkan sekolah ke SMUN I Ciputat dan lulus pada tahun Tahun yang sama penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama aktif menjadi mahasiswa IPB, penulis pernah menjadi pengurus organisasi kerohanian Islam Fakultas Ekonomi dan Manajemen FORMASI (Forum Mahasiswa Islam) periode di Departemen Sumber Daya Manusia. Selain itu penulis mengikuti kepanitian baik yang diadakan di lingkungan kampus maupun luar kampus.

6 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas rahmat dan kehendak-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. Skripsi dengan judul Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pemebelian Buku Bertemakan Islam (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor) ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini mendapat banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Dengan seluruh rasa hormat, penulis menghaturkan terima kasih kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Ma mun Sarma, M.S. M.Ec. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan wawasan yang sangat berharga selama penyelesaian skripsi. 2. Dosen-dosen penguji skripsi yang telah bersedia menyediakan waktu untuk menguji skripsi ini. 3. Ibunda dan Ayahanda serta adik-adikku tercinta yang telah memberikan dukungan materi, moral dan spiritual serta doanyna kepada penulis. 4. Seluruh staf pengajar dan staf akademik Departemen Manajemen FEM IPB. 5. Rekan-rekan Manajemen angkatan 38 khususnya teman-teman satu bimbingan. 6. Seluruh pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Penulis berharap, semoga karya yang sedeerhana ini dapat bermanfaat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amien. Bogor, Maret 2006 Penulis

7 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ii KATA PENGANTAR iii DAFTAR ISI iv DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR vii DAFTAR LAMPIRAN viii I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsumen Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Atribut Produk Penelitian Terdahulu 15 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Metode Penelitian Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisa Data Analisis Deskriptif Analisis Faktor 23 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Karakteristik Responden Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Proses Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Buku Bertemakan Islam Faktor Pertama (Eksternal) Faktor Kedua (Atribut Produk) Faktor Ketiga (Keuangan Konsumen) Faktor Keempat (Internal)... 48

8 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran 50 DAFTAR PUSTAKA 51 LAMPIRAN 53

9 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Hasil perhitungan ukuran sampel 100 responden tiap fakultas Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor Karakteristik responden berdasarkan fakultas Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Karakteristik responden berdasarkan usia Karakteristik responden berdasarkan sumber dana Karakteristik responden berdasarkan jumlah anggota keluarga Karakteristik responden berdasarkan daerah asal (alamat orang tua) Karakteristik responden berdasarkan jumlah uang bulanan Karakteristik responden berdasarkan angkatan Alasan pembelian buku bertemakan Islam Manfaat pembelian yang diharapkan konsumen mahasiswa Tingkat keterlibatan konsumen Sumber informasi konsumen Pertimbangan awal pemilihan buku bertemakan Islam Indikator kualitas buku bertemakan Islam Alasan konsumen memilih buku bertemakan Islam Tempat pembelian buku bertemakan Islam Pertimbangan konsumen dalam memilih tempat Cara memutuskan pembelian buku bertemakan Islam Waktu yang disediakan konsumen ketika melakukan pembelian buku bertemakan Islam Pengeluaran konsumen buku bertemakan Islam Sikap konsumen pasca pembelian buku bertemakan Islam Sikap loyalitas konsumen jika buku bertemakan Islam yang diinginkan tidak ada Sikap loyalitas konsumen jika buku bertemakan Islam yang diinginkan mengalami kenaikan harga Tahap-tahap proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam Hasil analisis faktor... 45

10 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Proses keputusan pembelian konsumen Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Kerangka pemikiran konseptual... 18

11 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner Uji validitas Uji reliabilitas KMO dan Bartlett s Test Anti-image matrices Nilai Communalities Total variance explained Component Matrix Rotated component matrix Component transformation matrix Component plot in rotated space... 66

12 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Buku sebagai manifestasi dari karya manusia yang memuat nilai-nilai dan pengetahuan sebagai sarana bagi perkembangan peradaban manusia. Kini tak dapat disangkal bahwa industri buku di tanah air beberapa tahun terakhir tumbuh dengan pesatnya. Pertumbuhannya ditandai dengan munculnya penerbit-penerbit baru di berbagai kota di Indonesia dan membanjirnya bukubuku baru produk mereka di pasar. Diantara pesatnya pertumbuhan industri buku tersebut, ada yang menyita perhatian, yakni maraknya penerbitan bukubuku agama terutama buku-buku bertemakan Islam. Hal ini dapat dilihat dari gencarnya penyelenggaraan pameranpameran buku yang diselenggarakan di berbagai kota di Indonesia setelah tahun 1990-an. Bahkan dalam waktu dua tahun terakhir ini sudah ada pameran buku Islam tersendiri, seperti Pameran Buku Islam yang digelar Ikatan Penerbit Indonesia cabang Jakarta (IKAPI Jaya) maupun Pameran Buku Islam Plus yang diadakan oleh IKAPI Jawa Barat bulan Oktober tahun Antusiasme penerbit maupun pengunjung yang mengikuti pameran ini tergolong besar (Kompas, 2003b). Pameran pertama tahun 2002, misalnya berhasil diikuti oleh 24 penerbit yang memproduksi buku-buku bertemakan Islam. Tahun 2003 peserta pameran meningkat menjadi dua kali lipatnya yakni 48 penerbit. Selama penyelenggaraan pameran berlangsung, respon pengunjung yang membanjiri sebagian ruang-ruang pameran menjadi indikator geliatnya dunia perbukuan Islam (Kompas, 2003a). Guna melanjutkan sukses kelompok kerja penerbit buku-buku agama Islam, IKAPI Cabang DKI Jakarta kembali menyelenggarakan Islamic Book Fair ke tiga, kali ini diadakan di Hall A Jakarta Convention Center dari tanggal 24 hingga 28 Maret Penyelenggaraan Islamic Book Fair kali ini terasa berbeda dibanding tahun-tahun lalu, karena menempati tempat yang lebih representatif. Kegiatan tersebut diikuti oleh 73 peserta pameran pada 144

13 stand yang terdiri dari 67 peserta dalam negeri, 1 peserta dari luar negeri dan 5 peserta perwakilan penerbit luar negeri (Republika, 2005). Belakangan ini kembali digelar Islamic Book Fair di Istora Gelora Bung Karno, Senayan-Jakarta, yang diselenggarakan sejak 26 Maret hingga 3 April 2005 diikuti lebih dari 100 penerbit dan turut dimeriahkan beberapa rangkaian acara seperti Seminar Bank Syariah, bedah buku, peragaan busana muslim serta lomba menggambar. Menurut Direktur Utama Penerbit Bening Publishing, Ghalib Alkatiri, pameran bukan merupakan media bagi penerbit untuk menjalin hubungan dengan stakeholders dunia perbukuan, baik pembaca (pembeli), agen, relasi maupun para penulis itu sendiri. Tetapi pameran juga merupakan ajang saling tukar informasi dengan sesama penerbit mengenai perkembangan terbaru di dunia perbukuan, misalnya tema yang sedang menjadi tren, nama-nama penulis yang sedang naik daun atau mengenai teknologi percetakan (Republika, 2005). Dari sumber yang sama, hal serupa juga diungkapkan Direktur Utama Penerbit Pustaka Progressif Group, Iqbal, bahwa pameran merupakan ajang sosialisasi dan promosi buku-bukunya. Dalam hal ini adalah kesempetan untuk menjalin hubungan kerjasama dengan para kontributor baik itu penulis, penerjemah maupun editor. Sebab, tambahnya pameran buku tidak hanya dihadiri oleh masyarakat (pembeli buku) saja tetapi juga para agen penjualan, toko buku, penulis, penerjemah maupun editor. Jika akhir-akhir ini penyelenggaraan pameran buku sudah mulai mengkhususkan diri pada tema-tema bernapaskan Islam, dapat dipastikan terjadi pertumbuhan penerbit buku Islam yang cukup signifikan. Pendataan IKAPI Pusat, misalnya untuk periode tahun atau kurang dari empat tahun, sudah tercatat sekitar 20 penerbit buku Islam baru yang menjadi anggota IKAPI. Angka ini jauh lebih besar apabila dibandingkan dengan jumlah penerbit buku Islam pada kurun waktu yang hanya sebanyak 6 penerbit saja. Jumlah ini belum termasuk pertumbuhan penerbit buku Islam yang tidak menjadi anggota IKAPI yang bisa dipastikan jumlahnya akan jauh lebih besar lagi (Kompas, 2003b).

14 Munculnya peserta-peserta baru dari kalangan penerbit-penerbit buku bertemakan Islam dalam jumlah yang cukup besar seperti Mizan, Gema Insani Press (GIP), Pustaka Salman, Pustaka Thoriqul Izzah, AL-Azhar Press, MQ Publishing dan lain sebagainya kerap menghiasi pemandangan pameran buku saat ini. Bagaimanapun juga kemunculan penerbit Islam turut memperkaya khazanah intelektualitas khalayak muslim di negeri ini. Pesatnya penerbitan buku-buku Islam yang melanda dunia penerbitan akhir-akhir ini, di satu sisi tidak bisa dilepaskan dari hukum penawaran dan permintaan. Artinya, kemunculan penerbit dari buku-buku bertemakan Islam di masyarakat ini sangat dipengaruhi oleh tingginya respon atau permintaan masyarakat terhadap buku-buku bertemakan Islam. Seperti halnya yang dipaparkan harian Kompas edisi Rabu, 15 November 2003b, bahwa pada bulan Ramadhan (menurut hasil jajak pendapat yang dilakukan harian tersebut di 10 kota besar Indonesia) sebanyak 71,7 persen responden beragama Islam mengaku membaca buku-buku bertemakan Islam. Sisanya sebesar 28,3 persen responden mengaku tidak membaca buku bertemakan Islam dalam kesehariannya di bulan Ramadhan. Hal ini menandakan betapa besar kebutuhan masyarakat akan bukubuku bertemakan Islam selama bulan Ramadhan. Oleh karena itu, bagi Indonesia yang mempunyai penduduk beragama Islam terbesar merupakan pasar yang sangat potensial bagi para penerbit untuk berbondong-bondong terjun menggarap pasar buku-buku bertemakan Islam dengan lebih serius. Besarnya peluang pasar buku-buku bertemakan Islam ini dapat dikatakan menarik berbagai penerbit untuk ikut terjun menerbitkan buku-buku bertemakan Islam. Bahkan beberapa penerbit yang sebelumnya dikenal sebagai penerbit umum, saat ini mulai menerbitkan buku-buku bertemakan Islam. Misalnya saja penerbit Erlangga, yang lebih dikenal sebagai penerbit buku-buku teks pelajaran, kini mualai memiliki divisi penerbitan buku Islam (Kompas, 2003b).

15 1.2 Perumusan Masalah Indonesia merupakan negeri yang mayoritas penduduknya beragama Islam. Hal ini merupakan pangsa pasar bagi penerbit buku khususnya penerbit buku-buku bertemakan Islam. Dengan adanya pameran buku yang gencar diadakan belakangan ini dan turut diikuti oleh penerbit-penerbit buku Islam yang kabarnya mereka adalah baru di dunia penerbitan, ini menandakan bahwa buku-buku bertemakan Islam kini mulai memadati industri buku di tanah air. Kemunculan penerbit serta buku-buku bertemakan Islam ini tidaklah lepas dari adanya respon atau permintaan dari masayarakat. Dalam hal ini terkait dengan perilaku konsumen di dalam memilih buku bertemakan Islam tentunya yang konsumen kehendaki atau yang konsumen butuhkan. Dengan demikian, dalam penelitian ini secara sistematis penulis dapat merumuskan sebagi berikut : 1. Bagaimanakah proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam yang dilakukan oleh konsumen? 2. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi perilaku kosumen dalam proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi profil konsumen pembeli buku bertemakan Islam. 2. Menganalisis proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam oleh konsumen di wilayah penelitian. 3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam. 1.4 Kegunaan Penelitian 1. Sebagai bahan masukan bagi para penerbit buku-buku bertemakan Islam mengenai perilaku konsumen buku tersebut. 2. Sebagai media bagi penulis untuk dapat meningkatkan kemampuan berfikir dan meningkatkan daya nalar serta daya analisis. 3. Sebagai bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.

16 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan responden pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor (IPB) dan produk buku bertemakan Islam yang dibacanya. Oleh karena, penelitian ini tidak membahas secara lebih rinci penerbit buku-buku bertemakan Islam yang dibeli dan dibaca oleh responden tersebut.

17 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsumen Konsumen merupakan pusat perhatian bagi pemasar termasuk di dalamnya adalah penerbit, karena konsumen yang akan memutuskan apakah akan membeli atau tidak. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Engel, et al dalam Sumarwan (2003), yaitu Dalam sektor swasta atau publik, dalam perusahaan besar/kecil, kami mengamati bahwa hanya ada dua cara untuk menciptakan dan mempertahankan prestasi unggul dalam waktu yang lama. Pertama beri perhatian luar biasa kepada pelanggan anda lewat pelayanan yang unggul dan kualitas yang unggul. Kedua, teruslah berinovasi. Pendapat ini menekankan bahwa betapa pentingnya konsumen untuk diperhatikan dan dilayani dengan sebaik-baiknya. Menurut UU No. 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen yang dimuat dalam majalah Ekolita (1999), menyatakan definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2003), konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua bagian, yaitu : 1. Konsumen individu adalah individu atau rumah tangga yang membeli suatu barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhannya. 2. Kosumen organisasi lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya Perilaku Konsumen Beberapa ahli mendefinisikan perilaku konsumen. Kotler (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen memilih, membeli dan memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Menurut Engel, et al (1995), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului

18 dan menyusul tindakan tersebut. Sedangkan Hawkins, et al (2001), berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, dan organisasi serta proses mereka ketika menyeleksi, menggunakan dan menghabiskan produk, jasa, pengelolaan atau ide untuk memuaskan kebutuhan. Sumarwan (2003) menarik kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi Proses Keputusan Pembelian Konsumen Konsumen akan melalui beberapa tahapan dalam melakukan tindakan pembelian sampai akhirnya konsumen memutuskan apakah ia akan membeli atau tidak. Menurut Kotler (2000), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Secara skematik, tahapan tersebut dapat ditunjukkan dalam Gambar 1. Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 1. Proses keputusan pembelian konsumen (Kotler, 2000) Model ini menekankan proses pembelian sejak sebelum pembelian sampai setelah pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Konsumen membalik tahaptahap tersebut pada pembelian yang lebih rutin. Uraian mengenai proses keputusan pembelian dijelaskan dibawah ini : 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler (2000), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah

19 kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Sedangkan menurut Engel, et al (1995), pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Engel, et al (1995), konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi dari lingkungan sekitarnya (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. 3. Evaluasi Alternatif Menurut Engel et, al (1995), tahap ini didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif, konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal produk dan sebagainya. Dengan kriteria tersebut konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Sedangkan menurut Kotler (2000), proses evaluasi konsumen adalah proses yang berorientasi kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasional. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen yaitu pertama konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan ketiga konsumen memandang setiap produk

20 sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. 4. Keputusan Pembelian Pembelian menurut Engel, et al (1995), yaitu suatu proses keputusan konsumen apabila memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti dapat diterima bila perlu. Menurut Kotler (2000), dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi antara niat pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 2). Faktor pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Pendirian Orang Lain Faktor Situasi yang Tidak Terantisiapasi Keputusan Pembelian Gambar 2. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian ( Kotler, 2000)

21 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu (Kotler, 2000). Sehingga tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian. Menurut Mowen dan Minor (1998), kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan sikap konsumen yang didapatkan dari barang dan jasa setelah mereka menggunakannya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komentar negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini merupakan suatu upaya untuk mempertahankan pelanggan yang menjadi unsur penting dalam strategi pemasaran Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2000), faktor-faktor tersebut adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis (Gambar 3). Budaya Budaya Sub-budaya Kelas sosial Sosial Kelompok acuan Keluarga Peran dan status Pribadi Usia dan Tahap siklus hidup Pekerjaan Keadaan ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan Konsep diri Psikologis Motivasi Persepsi Learning Keyakinan Sikap Pembeli Gambar 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 2000)

22 A. Faktor Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Perilaku manusia biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara orang yang tinggal pada daerah tertentu dapat bebeda dengan orang lain yang berada di lingkungan lainnya pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergesaran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen (Kotler, 2000). Sub-budaya merupakan bagian dari pada budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka (Kotler, 2000). Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarki dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan memiliki banyak ciri-ciri lain (Kotler, 2000). B. Faktor Sosial Kelompok acuan adalah kelompok yang merupakan titik pengaruh secara langsung (tatap muka) atau tindak langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja (sebagai kelompok prima) yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Untuk kelompok keanggotaan yang

23 tergolong kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2000). Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Kotler, 2000). Peran dan status dapat menentukan posisi seseorang dalam tiap kelompok. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Misalnya, Mahkamah Agung memiliki status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan, dan manajer penjualan memiliki status yang lebih tinggi daripada pegawai kantor. Produk dapat mengkomunikasikan peran dan status seseorang di masyarakat (Kotler, 2000). C. Faktor Pribadi Usia dan tahap siklus hidup seseorang akan berubah. Hal ini membuat kebutuhan dan selera mereka sesuai dengan perubahan tersebut. Pembelian dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan siklus hidup manusia (Kotler, 2000). Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang hendak dibelinya (pola konsumsinya). Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka (Kotler, 2000).

24 Keadaan ekonomi seseorang sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap harga dapat terusmenerus memperhatikan kecenderungan dalam penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, maka pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produknya sehingga pemasar dapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran (Kotler, 2000). Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya (pendapatnya). Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2000). Kepribadian dan konsep diri masing-masing orang berbeda yang dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Konsep diri (citra pribadi) merupakan hal yang berkaitan dengan kepribadian seseorang (Kotler, 2000). D. Faktor Psikologis Motivasi berasal dari kata motif. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk bertindak (Kotler, 2000). Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang yang termotivasi akan siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi itu bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama (Kotler, 2000).

25 Pembelajaran (learning) meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui perpaduan dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan petunjuk yang memberikan dorongan atau motivasi dan dengan memberikan penguatan yang positif (Kotler, 2000). Keyakinan dan sikap seseorang didapat melalui tindakan dan proses belajar, yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeliannya. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berupa pengetahuan, pendapat, atau sekedar hanya percaya saja. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan (Kotler, 2000) Atribut Produk Dalam perkembangan sebuah produk, atribut sangat penting merupakan suatu kebutuhan yang dapat bermanfaat dalam pengambilan keputusan pembelian, hal tersebut dipengaruhi oleh sikap dalam menentukan atribut mana yang menarik konsumen. Atribut-atribut produk terdiri dari : mutu, merek, kemasan dan label (Kotler, 2000). Mutu adalah keseluruhan cirri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler, 2000). Mutu suatu produk juga dapat menjalankan fungsi dan cirri produk sehingga merupakan saran yang kompetitif. Untuk itu mutu dapat berguna sebagai pembeda produk dengan produk saingannya (Umar, 2000). Merek (Brand) adalah suatu nama, istilah, symbol, atau desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau symbol atau jasa dari seorang penjual atau kelompok

26 penjual dan untuk membedakan barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing (Umar, 2000). Kemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadahkemasan atau pembungkus untuk suatu produk (Umar, 2000). Label mempunyai fungsi untuk mengidentifikasi produk atau merek. Label juga mendeskripsikan beberapa hal tentang produk, seperti siapa yang membuat, di mana dibuat, kapan dibuat, apa isinya dan cara pemakaiannya (Umar, 2000) Penelitian Terdahulu Novriadi (2004), melakukan penelitian analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian telepon selular. Penelitian dilakukan pada mahasiswa S1 pengguna telepon selular di IPB. Responden berjumlah 100 orang. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis proses keputusan pembelian telepon selular oleh konsumen di wilayah penelitian dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian telepon selular. Metode pemilihan sampel pada penelitian ini terdiri dari dua metode, yaitu metode purposive sampling (untuk memilih wilayah penelitian) dan metode yang kedua adalah metode convenience sampling (untuk memilih responden). Data primer pada penelitian ini berupa kuesioner yang terdiri dari pertanyaan pilihan ganda dan pertanyaan menggunakan skala Likert (skala 1-5). Pertanyaan pilihan ganda digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik responden dan tahapan dari proses keputusan pembelian telepon selular oleh konsumen. Pertanyaan mengenai tahapan ini mengacu kepada teori proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan oleh Kotler, Begitu juga halnya dengan pertanyaan menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengetahui hal-hal yang dipertimbangkan konsumen ketika membeli produk. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis faktor dengan metode analisis komponen utama (principal component analysis). Pengolahan data pada penelitian ini menggunakan bantuan software Microsoft Excell dan SPSS versi 11,5 for windows.

27 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Maraknya penerbitan buku-buku agama, dalam hal ini adalah bukubuku bertemakan Islam turut mewarnai pertumbuhan industri buku di Tanah Air. Bahkan sudah sampai diadakan pameran buku Islam tersendiri, seperti Pameran Buku Islam yang digelar oleh IKAPI Jaya, Pameran Buku Islam Plus oleh IKAPI Jawa Barat. Banyaknya penerbit-penerbit buku bertemakan Islam dapat menunjukkan tingginya persaingan yang terjadi dalam industri buku ini. Oleh karenanya untuk menghadapi tingginya persaingan yang terjadi, maka para pemasar haruslah mengetahui secara mendalam perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Pengetahuan ini meliputi karakteristik konsumen, proses dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli buku-buku bertemakan Islam. Dalam menganalisis studi perilaku konsumen ini, teori yang menjadi rujukan penulis adalah teori perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler, Proses pengambilan keputusan pembelian umumnya melalui lima tahap, yaitu : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku pasca pembelian. Sedangkan variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam selain dilihat dari atribut yang melekat pada produk (buku) juga dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu : (1) faktor budaya, (2) faktor sosial, (3) faktor pribadi dan (4) faktor psikologis. Penelitian ini menggunakan dua alat analisis yaitu, tabulasi deskriptif dan analisis faktor (factor analysis). Tabulasi deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen buku bertemakan Islam. Analisis faktor digunakan untuk mengkaji variabel dan faktor-faktor dominan di antara variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian

28 buku bertemakan Islam. Metode ekstraksi yang digunakan dalam analisis faktor adalah metode komponen utama (principal component) untuk mengelompokkan variabel-variabel ke dalam beberapa komponen utama. Selanjutnya, komponen utama tersebut diinterpretasikan sesuai dengan variabel yang menyusunnya. Dengan demikian penerbit diharapkan dapat menentukan langkahlangkah apa yang harus dilakukan untuk meraih, mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya melalui studi perilaku konsumen ini, sehingga penerbit unggul dalam persaingan dan mendapatkan laba bagi perusahaan. Secara ringkas, kerangka pemikiran konseptual penelitian ini ditunjukkan dalam Gambar 4.

29 Maraknya penerbit-penerbit buku bertemakan Islam Tingkat persaingan pasar Kebutuhan pengetahuan perilaku konsumen buku bertemakan Islam Analisis Deskriptif Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku kosumen buku bertemakan Islam : 1. Faktor Budaya 2. Faktor Sosial 3. Faktor Pribadi 4. Faktor Psikologis Atribut Buku Bertem a-kan Analisis Faktor Perilaku Kosumen terhadap produk buku bertemakan Islam Gambar 4. Kerangka Pemikiran Konseptual

30 3.2. Metode Penelitian Pengumpulan Data Penyebaran kuesioner dilakukan di Kampus IPB Darmaga. Pemilihan lokasi penyebaran kuesioner ini menggunakan metode purposive sampling (secara sengaja). Hal ini dikarenakan sebagian besar mahasiswa S1 IPB melaksanakan perkuliahan di Kampus IPB Darmaga. Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang pernah membeli dan membaca buku bertemakan Islam dalam kurun waktu 2 tahun belakangan ini. Pada saat penelitian dilakukan program S1 IPB terdiri dari delapan (8) fakultas, maka pemilihan responden sebagai sampel penelitian menggunakan metode Convenience Proportional Sampling. Pemilihan responden sesuai dengan proporsi jumlah pada tiap-tiap fakultas. Penetapan jumlah responden pada penelitian ini menggunakan rumus Slovin, yaitu salah satu tekhnik penentuan ukuran sampel untuk penelitian sosial (Sevilla dalam Umar, 2003). Rumus Slovin : n = Ν...(1) 2 ( 1+ Νe ) di mana ; n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan contoh yang masih dapat ditolerir (pada penelitian ini ditetapkan 10%) n = ( ( 10) ) n = 99, Data dari Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan IPB (DAJMP-IPB) menunjukkan bahwa jumlah populasi mahasiswa S1 IPB tidak termasuk mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama IPB (TPB-IPB) sampai dengan tanggal 17 Januari 2006 adalah sebanyak orang

31 mahasiswa. Setelah diperhitungkan dengan rumus di atas, maka dihasilkan responden sebanyak 100 orang (angka telah dibulatkan untuk mempermudah perhitungan) yang akan dijadikan sampel dalam penelitian. Kemudian dari 100 responden ditetapkan secara proportional sesuai banyaknya mahasiswa tiap-tiap fakultasnya, sehingga didapatkan hasil seperti yang tertera pada Tabel 1 berikut. Tabel 1. Hasil perhitungan ukuran sampel 100 responden tiap fakultas No Fakultas Ukuran Populasi (N i ) Persentase (%) Jumlah Responden Pertanian (Faperta) Kedokteran Hewan (FKH) Perikanan dan Ilmu Kelautan (FPIK) Peternakan (Fapet) Kehutanan (Fahutan) Teknologi Pertanian (Fateta) Matematika dan IPA (FMIPA) Ekonomi dan Manajemen (FEM) Jumlah Data yang digunakan pada penelitian terdiri data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh secara langsung dari responden melalui pengisian kuesioner. Kuesioner penelitian disajikan pada Lampiran 1. Kuesioner disebarkan dalam bentuk pertanyaan pilihan ganda dan pertanyaan menggunakan skala Likert (skala 1-5). Pertanyaan pilihan ganda digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik responden dan tahapan dari proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam oleh konsumen. Pertanyaan mengenai tahapan ini mengacu kepada teori proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan oleh Kotler, Sedangkan untuk pertanyaan dengan skala Likert digunakan untuk menganalisis variabel yang dijadikan pertimbangan dalam menentukan buku bertemakan Islam yang hendak dibelinya. Variabel yang dianalisis

32 sebanyak 16 variabel turunan dari empat (4) faktor menurut Kotler, 2000 dan dilihat dari atribut yang melekat pada produk buku tersebut. Variabelvariabel yang dimaksud adalah : (X 1 ) Judul buku, (X 2 ) Isi buku, (X 3 ) Jenis buku (pernikahan, cerpen, politik, fiqih,, dll), (X 4 ) Desain buku, (X 5 ) Pengarang buku, (X 6 ) Penerbit buku, (X 7 ) Harga buku, (X 8 ) Potongan harga (diskon), (X 9 ) Tempat membeli, (X 10 ) Pendapatan (Anggaran), (X 11 ) Motivasi membeli buku bertemakan Islam, (X 12 ) Gaya hidup, (X 13 ) Pengaruh keluarga, (X 14 ) Pengaruh teman, (X 15 ) Pengaruh iklan (buku best seller), dan (X 16 ) Pengaruh penjual/wiraniaga. Data sekunder diperoleh melalui buku referensi, bahan pustaka dan artikel-artikel dari internet yang relevan dengan penelitian. Data ini digunakan untuk mendapatkan gambaran mengenai perkembangan dan pertumbuhan industri buku belakangan ini khususnya buku-buku bertemakan Islam Pengolahan dan Analisis Data Data-data yang telah diperoleh melalui penyebaran kuesioner diolah dan dianalisis dengan bantuan Microsoft Office Excell dan software komputer SPSS versi 12.0 for Windows. Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah butir-butir pertanyaan kuesioner yang diajukan valid dan reliabel ataukah tidak. Uji validitas menunjukkan sejauhmana kuesioner mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Pengujian validitas ini menggunakan teknik korelasi Product Moment Pearson, dengan bantuan SPSS versi 12.0 for Windows. Hasil uji validitas disajikan pada Lampiran 2. Rumus korelasi Product Moment Pearson, yaitu : r = n( xy) ( x y ) x ( x) ][ n y ( )...(2) [ n y ] di mana : X = skor pertanyaan Y = skor total pertanyaan n = banyaknya butir (item) pertanyaan

33 r = indeks validitas Reliabilitas adalah nilai yang menunjukkan sejauh mana konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Uji reliabilitas untuk instrumen berupa rentangan antara 1-5 menggunakan rumus Cronbach s Alpha (α), dengan SPSS versi 12.0 for Windows. Hasil uji reliabilitas disajikan pada Lampiran 3. Rumus Cronbach s Alpha (α) adalah : r 11 k = σb 1...(3) k 1 σt di mana ; r11 = reliabilitas kuesioner k = banyak butir pertanyaan σ 2 t = varians total σ 2 b = jumlah varians butir Rumus varians yang digunakan adalah : σ = ( x) x n...(4) n di mana ; n = jumlah sampel x = nilai skor yang dipilih Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian yang selanjutnya dibuat ke dalam bentuk tabulasi, yaitu pengaturan data ke dalam suatu tabel dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama,

34 kemudian dipersentasekan berdasarkan banyaknya jawaban dari responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti Analisis Faktor Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat, yaitu analisis yang digunakan untuk menelaah variabelvariabel dalam jumlah besar. Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi sejumlah besar variabel asal menjadi sejumlah faktor yang menjelaskan hubungan antar variabel asal tersebut. Pada penelitian ini analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi variabel dan faktor-faktor dominan di antara variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian buku bertemakan Islam. Metode ekstraksi yang digunakan dalam analisis faktor adalah Principal Component Analysis (metode komponen utama), yaitu untuk mengelompokkan variabel-variabel ke dalam beberapa komponen utama. Pengolahan dan analisis data diawali dengan pembobotan variabel yang dijadikan pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian buku bertemakan Islam oleh konsumen. Data yang diperoleh berupa data ordinal berskala Likert dengan kisaran 1-5. Skala 1 artinya sangat tidak penting, 2 artinya tidak penting, 3 artinya biasa saja, 4 artinya penting dan 5 artinya sangat penting. Selanjutnya dilakukan tahapan proses analisis faktor dengan software SPSS versi 12,0 sebagai berikut : 1. Pemilihan variabel yang layak untuk dimasukkan dalam analisis faktor. Analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel, untuk itu haruslah ada korelasi yang kuat antar variabelnya. Jika berkorelasi lemah maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Metode yang digunakan untuk menguji hal tersebut adalah Bartllet s Test of Sphericity. Kesesuaian analisis faktor diuji dengan menggunakan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Tingkat

35 kesesuaian harga KMO menurut Kaiser dalam Wibisono dijelaskan dalam Tabel 2 (pengukuran kesesuaian pengambilan contoh yang menggunakan metode Measure of Sampling (MSA)). Angka MSA berkiisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria jika nilai MSA sama dengan satu artinya variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain. MSA di atas 0,5 artinya variabel masih dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain. Tabel 2. Tingkat kesesuaian harga KMO deengan penggunaan analisis faktor Harga Tingkat kesesuaian penggunaan analisis faktor KMO 0,9 Sangat memuaskan 0,8 Memuaskan 0,7 Harga menengah 0,6 Cukup 0,5 Kurang memuaskan 0,5 Tidak dapat diterima Sumber : Wibisono (2000) 2. Setelah variabel dipilih dengan MSA, kemudian diekstraksikan dengan metode Principal Component Analysis sehingga menghasilkan satu atau beberapa faktor. 3. Faktor yang terbentuk seringkali kurang menggambarakan perbedaan, sehingga sulit untuk diinterpretasikan. Untuk itu perlu dilakuakan rotasi yang secara geometrik berarti pemutaran sumbu faktor baru dengan bobot baru tanpa perubahan konfigurasi asal. Metode rotasi yang digunakan adalah varimax, karena menitikberatkan pada kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya, yang berarti beberapa peubah akan mempunyai bobot tertinggi hanya pada satu faktor dan sisanya pada faktor lain, sehingga akan memudahkan dalam interpretasi peubah untuk setiap faktor. 4. Setelah komponen utama terbentuk, maka proses selanjutnya adalah interpretasi hasil dari analisis faktor.

36 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Krakteristik Responden Responden yang diambil sebagai sampel dalam penelitian ini merupakan mahasiswa S1 IPB yang pernah membeli dan membaca buku bertemakan Islam dalam kurun waktu 2 tahun belakangan ini. Adapun karakteristik responden buku bertemakan Islam pada penelitian ini dapat dibedakan berdasarkan jenis kelamin, usia, jumlah anggota keluarga, sumber dana, asal fakultas, asal angkatan, alamat asal (alamat orang tua) dan anggaran bulanan yang diterimanya. Persentase responden yang tersebar di 8 fakultas di IPB berbeda tergantung proporsinya masing-masing, karena sebelumnya telah ditentukan terlebih dahulu berdasarkan jumlah mahasiswa dari tiap-tiap fakultas pada saat itu (telah dilakukan perhitungan secara proportional). Sebanyak 24 persen dari Fakultas Pertanian (Faperta), 5 persen dari Fakultas Kedokteran Hewan (FKH), 15 persen dari Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan (FPIK), 10 persen dari Fakultas Peternakan (Fapet), 10 persen dari Fakultas Kehutanan (Fahutan), 12 persen dari Fakultas Teknologi dan Pertanian (Fateta), 17 persen dari Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam dan 7 persen dari Fakultas Ekonomi dan Manajemen (Tabel 3). Tabel 3. Karakteristik responden berdasarkan fakultas Fakultas Frekuensi Persentase (%) Faperta FKH FPIK Fapet Fahutan Fateta FMIPA FEM Total Mayoritas responden berjenis kelamin perempuan, yaitu sebesar 68 persen, sedangkan laki-laki hanya berjumlah 32 persen (Tabel 4). Sebagian besar responden berada pada usia antara tahun, yaitu sebesar 64 persen.

37 Sedangkan responden pada usia antara tahun sebanyak 35 persen dan hanya 1 persen saja responden yang berusia antara tahun (Tabel 5). Tabel 4. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%) Perempuan Laki-laki Total Tabel 5. Karakteristik responden berdasarkan usia Usia Frekuensi Persentase (%) tahun tahun tahun Total Biaya hidup mayoritas responden menjadi tanggungan orang tua/wali, hal ini berkaitan dengan status mereka sebagai mahasiswa. Lebih dari setengah dari total jumlah responden yaitu sebanyak 55 persen masih dibiayai oleh orang tua/wali. Sebagian yang lain 33 persen responden menyatakan bahwa sumber dana mereka berasal dari orang tua/wali dan bantuan beasiswa. Sedangkan 5 persen responden menyatakan memperolehnya dari hasil pekerjaan mereka sendiri walaupun mereka masih tetap mendapat bantuan dana dari orang tua/wali. Kemudian sebanyak persentase yang sama (5 %) responden memperolehnya dari orang tua/wali, bantuan beasiswa maupun bekerja. Namun, ada sebesar 2 persen responden yang memperoleh biaya hidupnya dari hasil pekerjaan sendiri dan bantuan beasiswa (Tabel 6). Tabel 6. Karakteristik responden berdasarkan sumber dana Sumber Dana Frekuensi Persentase (%) Orang tua/wali Orang tua/wali dan Beasiswa Orang tua dan Bekerja Orang tua/wali, Beasiswa, dan Bekerja Beasiswa dan Bekerja Total Sebagian besar responden berasal dari keluarga yang jumlah anggotanya antara 3-5 orang (59 %). Lalu sebanyak 38 persen adalah