ANALISIS STRATEGI PEMASARAN DOMESTIK PT. CIPTA TERAS ADI BUSANA, JAKARTA UTARA. Oleh EKO SUGENG HARAFI H

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN DOMESTIK PT. CIPTA TERAS ADI BUSANA, JAKARTA UTARA Oleh EKO SUGENG HARAFI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

2 ABSTRAK EKO SUGENG HARAFI. H Analisis Strategi Pemasaran PT. Cipta Teras Adi Busana, Jakarta Utara. Di bawah bimbingan Hardiana Widyastuti. PT. Cipta Teras Adi Busana merupakan salah satu perusahaan garmen di Indonesia. Jenis produk yang dihasilkannya adalah celana jeans dengan merek Edwin. Dalam mengembangkan usahanya, perusahaan dihadapi oleh banyaknya perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis. Peningkatan persaingan pasar tersebut menuntut perusahaan untuk dapat menetapkan strategi pemasaran produknya yang tepat guna menjadi yang terbaik agar dapat memenangkan persaingan dan meraih keuntungan yang sesuai dengan yang diharapkan perusahaan. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal pemasaran perusahaan serta memformulasikan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat diterapkan oleh PT. Cipta Teras Adi Busana. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara, dan pengisian kuesioner oleh staf ahli PT. Cipta Teras Adi Busana, yaitu General Manager, Manajer Pemasaran, Koordinator Tenaga Penjualan, dan Koordinator Operasional Pemasaran. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, laporan internal perusahaan, internet, dan sumber relevan lain yang mendukung. Pengolahan data menggunakan program Microsoft Excel. Analisis data menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal-External (IE), matriks Strengths-Weaknesses-Opportunities- Threats (SWOT), dan matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). Berdasarkan hasil analisis matriks IFE dan EFE, diketahui bahwa kekuatan utama yang dimiliki PT. Cipta Teras Adi Busana adalah produk yang berkualitas, sedangkan kelemahan utamanya adalah kurang optimalnya kegiatan promosi. Peluang utama bagi PT. Cipta Teras Adi Busana adalah dimilikinya teknologi mesin yang canggih dan modern, sedangkan ancaman utama yang dihadapi perusahaan adalah banyaknya jumlah kompetitor. Berdasarkan analisis matriks IE, yang merupakan perpaduan antara matriks IFE dan EFE, diketahui bahwa PT. Cipta Teras Adi Busana menempati posisi pada sel V, yang berarti perusahaan berada dalam kondisi hold and maintain (pertahankan dan pelihara), dengan strategi yang dapat dilakukan adalah strategi penetrasi pasar (market penetration) dan pengembangan produk (product development). Pengembangan strategi pada matriks SWOT menghasilkan sejumlah alternatif strategi untuk memudahkan penilaian para responden pada matriks QSPM. Hasil analisis pada matriks QSPM menunjukkan bahwa strategi yang paling menarik untuk dilakukan oleh PT. Cipta Teras Adi Busana saat ini adalah meningkatkan kegiatan promosi, baik melalui media cetak, elektronik, maupun internet untuk memperluas pangsa pasar, sehingga produk perusahaan lebih dikenal oleh masyarakat luas dengan jumlah TAS 5,971.

3 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN DOMESTIK PT. CIPTA TERAS ADI BUSANA, JAKARTA UTARA SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EKO SUGENG HARAFI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN DOMESTIK PT. CIPTA TERAS ADI BUSANA, JAKARTA UTARA SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EKO SUGENG HARAFI H Menyetujui, Bogor, September 2007 Hardiana Widyastuti, S.Hut., MM Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. Ketua Departemen Manajemen Tanggal Ujian : 23 Agustus 2007 Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Eko Sugeng Harafi lahir pada tanggal 18 Juni 1985 di Jakarta. Penulis adalah anak pertama dari lima bersaudara, dari pasangan Bapak Subandi dan Ibu Daonah. Jenjang pendidikan penulis dilalui tanpa hambatan, penulis menamatkan sekolah dasar pada tahun 1997 di SD Negeri Pamulang 1, kemudian melanjutkan ke SLTP Negeri 1 Pamulang dan lulus pada tahun Pada tahun yang sama, penulis diterima di SMU Negeri 1 Ciputat dan lulus pada tahun Pada tahun 2003 penulis melanjutkan studinya ke jenjang yang lebih tinggi. Institut Pertanian Bogor (IPB) menjadi pilihan penulis, dengan harapan bahwa penulis dapat memperoleh ilmu pengetahuan serta wawasan yang berguna bagi penulis untuk diterapkan di hari kemudian. Penulis masuk IPB melalui jalur USMI dan diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM).

6 KATA PENGANTAR Segala puji serta syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Judul skripsi ini adalah Analisis Strategi Pemasaran Domestik PT. Cipta Teras Adi Busana, Jakarta Utara. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Adapun dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Dalam hal ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Kedua orang tua penulis, yakni Bapak Subandi dan Ibu Daonah yang telah memberikan kasih sayang, perhatian, dorongan dan do a yang tak hentihentinya kepada penulis. 2. Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut., MM. selaku Dosen Pembimbing Skripsi, yang telah memberikan bimbingan baik secara teknis maupun teoritis dalam pembuatan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan dengan baik. 3. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA dan Ibu Erlin Trisyulianti, S.TP.,M.Si. yang telah bersedia menjadi Dosen Penguji dalam sidang penulis. 4. Seluruh staf pengajar dan staf akademik Departemen Manajemen serta staf akademik FEM IPB yang telah membantu penulis selama menyelesaikan pendidikan di Departemen Manajemen FEM IPB. 5. Bapak Ramadhan yang telah membantu saya dalam mencari tempat penelitian dan turut membantu dalam proses pencarian data. 6. Bapak Coren Vencis selaku Manajer Pemasaran PT. Cipta Teras Adi Busana atas kesediaannya meluangkan waktu dalam mengisi kuesioner dan wawancara untuk kelengkapan data yang diperlukan penulis. 7. Saudara-saudara kandung penulis. Adikku Puji beserta suaminya I am, Opan, Monik dan Lulu yang telah memberikan semangat serta kehidupan yang ceria selama ini.

7 8. Sahabatku Sony, Hilman, Gala, Dedi, Dodo, Pujay, Yuli, Dewi, Budi dan Made yang telah memberikan warna-warni yang indah dalam kehidupan penulis. 9. Teman-teman seperjuangan, Ulfa, Renta dan Nurma yang telah bekerja sama saling membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini. 10. Teman-teman penulis di Manajemen. Gema, Kiki, Okty, Vika, Eva, Linda, Yudhi, Sansa, Aldi 39, Ikhwan 39, Eka 41, Ajenk 41, Mitha 41, Ichu 41, dan lain-lain. Terima kasih atas segala keceriaan dalam persahabatan kita. 11. Teman-teman penulis di IPB, yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih atas persahabatannya selama ini. Serta kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam proses penulisan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan pihak lain yang berkepentingan. Bogor, September 2007 Penulis

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Strategi Pemasaran Analisis Lingkungan Pemasaran Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal Metode Analisis Data Matriks IFE dan Matriks EFE Matriks IE Matriks SWOT Matriks QSPM Hasil Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Waktu dan Tempat Penelitian Metode Penelitian Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Perusahaan Permodalan Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi Perusahaan... 29

9 Proses Produksi Tenaga Kerja Analisis Lingkungan Pemasaran Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan serta Peluang dan Ancaman Perusahaan Kekuatan Kelemahan Peluang Ancaman Perumusan Strategi Pemasaran Tahap Input Tahap Pencocokan Tahap Keputusan KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 67

10 DAFTAR TABEL No Halaman 1. Harga BBM per 1 Oktober Variabel segmentasi utama untuk pasar industri Penilaian bobot faktor strategis internal perusahaan Penilaian bobot faktor strategis eksternal perusahaan Matriks IFE Matriks EFE Matriks SWOT Matriks QSPM Tenaga kerja PT. Cipta Teras Adi Busana pada tahun Daftar harga celana jeans Edwin Anggaran promosi PT. Cipta Teras Adi Busana pada tahun Tingkat penjualan celana jeans Edwin di Indonesia Tingkat inflasi di Indonesia Kurs Dollar USA terhadap Rupiah Jumlah penduduk Indonesia Daftar merek jeans terkemuka di Indonesia Perbandingan harga celana jeans Edwin dengan pesaing Tingkat penjualan celana jeans Edwin pada tahun Matriks IFE PT. Cipta Teras Adi Busana Matriks EFE PT. Cipta Teras Adi Busana Matriks SWOT PT. Cipta Teras Adi Busana Matriks QSPM PT. Cipta Teras Adi Busana... 62

11 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Model lima kekuatan bersaing Porter (1997) Bagan kerangka pemikiran penelitian Matriks IE (David, 2002) Posisi internal-eksternal PT. Cipta Teras Adi Busana... 57

12 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Struktur organisasi PT. Cipta Teras Adi Busana Daftar pertanyaan wawancara Kuesioner penelitian penentuan bobot dan rating Hasil pengisian kuesioner pembobotan Hasil pengisian kuesioner penilaian rating Kuesioner penelitian penentuan strategi terpilih dengan menggunakan matriks QSPM Hasil pengisian kuesioner penentuan strategi terpilih dengan menggunakan matriks QSPM... 82

13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Era pasar bebas memiliki pengaruh yang sangat besar bagi dunia usaha. Teknologi informasi dan globalisasi mengubah bisnis dan masyarakat dewasa ini. Berkembangnya teknologi dengan pesat di berbagai sektor kehidupan serta arus informasi yang cepat memudahkan setiap orang dari seluruh dunia untuk dapat melihat sendiri bagaimana cara hidup orang lain dan memudahkan lalu lintas barang, jasa, manusia dan modal antar negara. Hal tersebut menjadikan persaingan pasar nasional dan internasional menjadi semakin meningkat. Peningkatan persaingan pasar yang pesat itu menuntut setiap perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran produk dan jasa secara lebih profesional lagi guna menjadi yang terbaik agar dapat memenangkan persaingan dan meraih keuntungan sesuai dengan tujuan dan harapan perusahaan. Pemasaran merupakan suatu fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran mana yang dapat dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan, serta merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Sasaran pemasaran adalah menciptakan kepuasan pelanggan sambil mendatangkan laba dengan membangun hubungan yang searah-nilai dengan para pelanggan penting (Kotler dan Amstrong, 1997). Pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan perlu mengetahui bagaimana membuat dan menetapkan segmen suatu pasar serta bagaimana memposisikan mereka sendiri kuat-kuat dengan mengembangkan produk yang diperlukan untuk memberi kepuasan bagi segmen sasaran yang telah dipilih. Mereka harus mengetahui bagaimana menetapkan harga tawaran yang menarik dan mampu dibeli serta bagaimana memilih dan menata-olah pedagang perantara agar produk yang mereka hasilkan dapat dibeli oleh pelanggan. Selain itu, mereka juga harus mengetahui bagaimana memasang

14 iklan serta mempromosikan produk, sehingga pelanggan dapat dengan mudah mengetahui keberadaan produk tadi dan menginginkannya. Dengan demikian, pemasar memerlukan beraneka ragam keterampilan agar dapat merasakan, melayani dan memuaskan kebutuhan konsumen. PT. Cipta Teras Adi Busana merupakan perusahaan garmen yang berlokasi di wilayah Jakarta Utara. Perusahaan ini dapat dibanggakan dari segi kualitas produksi dengan produk jeans yang dihasilkannya di dalam negeri. Dalam mengembangkan usahanya, PT. Cipta Teras Adi Busana dihadapi dengan banyaknya jumlah pesaing yang menghasilkan produk yang sejenis. Beberapa merek terkenal dan menjadi pesaing utama perusahaan di dalam negeri antara lain : Emba, Cardinal, Carvil, Lea, Gabrielle, Wrangler, L eggs, Caesar, Forex, Favo, dan Tira. Selain itu, PT. Cipta Teras Adi Busana juga dihadapi dengan adanya ketidakstabilan politik dan ekonomi dalam negeri. Ketidakstabilan politik ditandai dengan adanya kondisi keamanan dalam negeri yang tidak stabil, seperti adanya tragedi kerusuhan dan penjarahan pada bulan Mei 1998, dan tragedi bom di Bali pada tanggal 12 Oktober Dengan adanya ketidakstabilan kondisi dalam negeri, secara tidak langsung akan mengakibatkan aktivitas perusahaan menjadi terhambat, mulai dari pendistribusian bahan baku sampai pada pemasaran hasil produksi, sehingga nantinya akan mengakibatkan penurunan tingkat penjualan perusahaan. Sedangkan ketidakstabilan ekonomi salah satunya ditandai dengan adanya kenaikan harga BBM pada tanggal 1 Oktober 2005 (lihat Tabel 1). Kenaikan harga BBM ini jelas sekali membawa dampak multiplier pada kehidupan masyarakat. Kenaikan harga transportasi dan biaya produksi dapat menyebabkan volume produksi menurun dan ancaman Pemutusan Hubungan Kerja (PHK), sedangkan pola konsumsi masyarakat semakin meningkat. Semakin tingginya biaya hidup, sementara penghasilan tidak naik, mengakibatkan taraf hidup masyarakat yang semakin menurun. Data menyebutkan hingga Maret 2006, penduduk miskin di Indonesia meningkat 50 persen dibandingkan tahun 2004 lalu (Kompas, 2006).

15 Tabel 1. Harga BBM per 1 Oktober 2005 Jenis BBM Harga Harga Keterangan lama/liter (Rp) Baru/liter (Rp) Pertamax Plus Pertamax Premium Harga eceran Harga industri Minyak tanah 700 Harga eceran Harga industri Minyak solar Harga eceran Harga industri Minyak diesel Harga eceran Harga industri Minyak bakar Harga eceran Harga industri Sumber: Pertamina (2005) Terkait dengan hal-hal tersebut, perusahaan tentunya memerlukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bertahan di pasar dan mampu bersaing guna memperoleh hasil yang diinginkan Perumusan Masalah Mengacu pada hal di atas, permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : 1. Faktor-faktor internal apakah yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan? 2. Faktor-faktor eksternal apakah yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan? 3. Strategi pemasaran apakah yang paling tepat dan sesuai bagi perusahaan berdasarkan hasil analisis terhadap faktor-faktor lingkungan pemasaran? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. 2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam menjalankan usahanya. 3. Menetapkan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai bagi perusahaan saat ini berdasarkan analisis terhadap faktor-faktor lingkungan pemasaran.

16 1.4. Kegunaan Penelitian 1. Bagi perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan masukan dan pertimbangan bagi pihak manajemen perusahaan untuk mengambil langkah-langkah efektif dalam menetapkan strategi pemasaran perusahaan serta mengimplementasikan strategi tersebut guna mencapai sasaran dan tujuan yang diinginkan. 2. Bagi penulis Penelitian ini amat berguna untuk menambah wawasan penulis mengenai bagaimana menetapkan strategi pemasaran yang efektif dengan mempertimbangkan analisis terhadap faktor-faktor lingkungan pemasaran. 3. Bagi peneliti lain Penulis berharap hasil dari penelitian ini dapat memberikan bahan rujukan dan acuan bagi peneliti lain dalam penyusunan skripsi ataupun studi pustaka untuk pendalaman topik di bidang pemasaran Ruang Lingkup Penelitian Penelitian mengenai strategi pemasaran ini terfokus pada pengkajian kondisi internal dan eksternal perusahaan untuk mengetahui posisi perusahaan saat ini dalam merencanakan strategi pemasaran yang efektif dan efisien guna mencapai tujuan yang diharapkan oleh perusahaan. Produk yang akan dikaitkan dalam memilih strategi pemasaran bagi PT. Cipta Teras Adi Busana adalah celana jeans dengan merek Edwin, dimana produk ini dipilih karena diproduksi secara berkelanjutan di dalam negeri.

17 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (1997), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan serta inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai dengan sesamanya. Definisi lain juga dikemukakan oleh David (2002), yakni pemasaran merupakan suatu proses menetapkan, mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan akan produk dan jasa Strategi Pemasaran Hammel dan Prahalad dalam Umar (2003) mendefinisikan strategi sebagai suatu tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Sedangkan menurut Kotler (2004), strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang diinginkan oleh suatu unit bisnis Dalam bagian rencana pemasaran, manajer menguraikan strategi pemasaran secara garis besar atau rencana permainan untuk mencapai sasaran. Kotler (2004) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai logika pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan bahwa unit bisnis akan mencapai sasaran pemasaran. Sedangkan menurut Tjiptono (2002), strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut Analisis Lingkungan Pemasaran Menurut Kotler (2004), lingkungan pemasaran adalah berbagai aktor dan kekuatan di luar bagian pemasaran yang mempengaruhi kemampuan

18 manajemen perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan sasaran. Menurut Umar (2003), analisis lingkungan pemasaran secara garis besar dibagi dalam dua kelompok, yaitu analisis lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan, yang meliputi aspek-aspek pemasaran dalam bentuk Segmenting, Targeting, Positioning (STP) dan marketing mix (bauran pemasaran), yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi, sedangkan lingkungan eksternal berada di luar kekuasaan manajemen perusahaan, yang terdiri atas lingkungan jauh dan lingkungan industri Analisis Lingkungan Internal Menurut Yusanto dan Wijayakusuma (2003), dalam lingkungan internal terdapat dua faktor yang mempengaruhi perusahaan, yaitu faktor kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) perusahaan. Analisis lingkungan internal juga dimaksudkan untuk mengidentifikasi keunggulan bersaing (competitive advantage) perusahaan. Pearce dan Robinson (1997) secara spesifik mendefinisikan kedua faktor lingkungan internal. Faktor kekuatan didefinisikan sebagai sumber daya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani dapat dikendalikan perusahaan dengan baik. Sedangkan kelemahan didefinisikan sebagai keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. Untuk menjaga kelangsungan hidup suatu usaha, kekuatan dan kelemahan harus dievaluasi secara terus-menerus. Salah satu aspek yang termasuk dalam lingkungan internal, yaitu aspek pemasaran. Setiap unit usaha harus memperhatikan aspek pemasaran agar posisi produk di pasar sesuai dengan harapan. Aspek pemasaran yang harus diperhatikan adalah Segmenting, Targeting, Positioning (STP) dan marketing mix (bauran pemasaran), yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi.

19 a. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Agar sukses di pasar yang penuh persaingan dewasa ini, perusahaan harus dapat melakukan penciptaan dan penyerahan nilai yang superior dibandingkan pesaing dengan cara memperhatikan aspek-aspek pemasaran dalam bentuk Segmenting, Targeting dan Positioning (STP). 1. Segmenting (Segmentasi) Segmenting (segmentasi) menurut Kotler dan Amstrong (1997) adalah suatu proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Segmentasi untuk pasar industri dapat dibedakan menjadi beberapa variabel utama. Variabel segmentasi utama untuk pasar industri dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Variabel segmentasi utama untuk pasar industri Variabel Pembagian Khusus Demografis industri, ukuran perusahaan, dan lokasi. Variabel Operasi teknologi, status pemakai atau bukan pemakai, dan kemampuan pelanggan. Pendekatan Pembelian organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, sifat hubungan alami yang sudah ada, kebijakan pembelian umum, dan kriteria pembelian. Faktor Situasi tingkat kepentingan, penawaran khusus, dan ukuran pesanan. Karakteristik Pribadi kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko, dan loyalitas. Sumber : Kotler dan Amstrong, Targeting (Menargetkan Pasar) Setelah menentukan segmen pasar, sebuah perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu. Targeting (menargetkan pasar) menurut Kotler dan Amstrong (1997) adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Sutojo dan Kleinsteuber (2002) mengemukakan bahwa perusahaan dapat beroperasi lebih efektif bilamana memusatkan pemasaran produknya pada satu atau beberapa segmen pasar yang paling menjanjikan dan menyusun bauran pemasaran yang diterima segmen pasar yang dilayani itu. Dengan demikian, harapan untuk mencapai berbagai macam tujuan

20 usaha, termasuk memperoleh keuntungan yang layak akan menjadi lebih besar. Proses mengidentifikasi dan menganalisis satu atau beberapa segmen pasar dalam kaitannya dengan pemilihan pasar disebut strategi menentukan segmen pasar (market targeting). 3. Positioning (Menetapkan Posisi) Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan positioning sebagai pengaturan agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, terbedakan, dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing. Menetapkan posisi perusahaan di antara perusahaanperusahaan lain yang beroperasi dalam segmen pasar yang sama disebut market positioning (Sutojo dan Kleinsteuber, 2002). b. Marketing mix (Bauran Pemasaran) Perusahaan yang menjalankan pemasaran modern membutuhkan lebih dari hanya sekedar mengembangkan produk dengan kualitas yang baik, ataupun memberikan harga yang menarik serta terjangkau oleh pelanggan sasaran (target market), namun banyak aspek yang harus dipikirkan oleh perusahaan agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Menurut Bygrave dalam Yusanto dan Widjajakusuma (2003), fungsi suatu strategi pemasaran pada dasarnya menunjukkan bagaimana sasaran pemasaran perusahaan dapat dicapai. Untuk membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif, suatu perusahaan harus merencanakan dan menerapkan secara simultan empat komponen kebijaksanaan yang biasa disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan Amstrong (1997), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. A. Product (Produk) Menurut Kotler dan Amstrong (1997), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, diminta, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan

21 keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup obyek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi dan gagasan atau ide. Produk dibagi menjadi dua kelas besar berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya, yaitu : a. Produk konsumen, yaitu produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi, bukan untuk tujuan bisnis. b. Produk industri, yaitu barang yang dibeli oleh individual atau organisasi untuk diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam aktivitas bisnis. Atribut produk adalah unsur-unsur pokok dari sebuah produk yang dianggap penting oleh konsumen. Atribut produk yang diingat oleh konsumen nantinya akan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk tersebut meliputi merek, kemasan, pemberian label, manfaat produk, jaminan (garansi), dan pelayanan. B. Price (Harga) Menurut Kotler dan Amstrong (1997), pengertian harga dalam arti sempit adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Dalam arti luasnya, harga adalah jumlah dari nilai yang diperlukan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi lima kelompok, yaitu : 1). Strategi penetapan harga produk baru a. Skimming pricing, yaitu strategi yang menetapkan harga tinggi untuk produk baru. b. Penetration pricing, yaitu strategi yang menetapkan harga rendah untuk produk baru. 2). Strategi penetapan harga bauran produk a. Penetapan harga lini produk, yaitu menetapkan perbedaan harga antara berbagai produk dalam lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, penilaian pelanggan, harga pesaing, atau sifatsifat dari produk.

22 b. Penetapan harga produk pilihan, yaitu penetapan harga produk pilihan atau tambahan yang dijual bersama dengan produk utama. 3). Strategi penyesuaian harga a. Penetapan harga diskon, yaitu mengurangi harga untuk menghargai pelanggan yang memberikan respons seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. b. Penetapan harga promosi, yaitu harga ditetapkan sementara waktu dibawah harga terdaftar dan terkadang dibawah biaya produksi untuk meningkatkan penjualan jangka pendek. c. Penetapan harga berdasarkan nilai, yaitu menyesuaikan harga untuk menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan pelayanan dengan harga yang wajar. d. Penetapan harga berdasarkan geografi, yaitu menyesuaikan harga dengan memperhitungkan lokasi geografik pelanggan. 4). Strategi fleksibilitas harga a. Strategi satu harga (harga tunggal), yaitu harga yang diberikan sama kepada pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula. b. Strategi penetapan harga fleksibel, yaitu harga yang diberikan berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama. 5). Strategi kepemimpinan harga Strategi yang digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang kemudian nantinya akan diikuti oleh perusahaan lain dalam industri tersebut. Dalam strategi ini, perusahaan dapat menjadi pelopor dalam menaikkan atau menurunkan harga. Namun dalam hal ini, perusahaan harus dengan cermat mengantisipasi berbagai kemungkinan reaksi dari para pembeli dan pesaing perusahaan itu sendiri. C. Place (Distribusi) Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan saluran distribusi sebagai suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dan saling

23 terlibat dalam proses menyediakan dan menyampaikan produk atau jasa agar dapat digunakan oleh konsumen atau pengguna bisnis sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu dibutuhkan). D. Promotion (Promosi) Bauran pemasaran yang terakhir adalah promosi. Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan promosi sebagai suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berupa aktivitas pemasaran seperti penyampaian informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Program komunikasi pemasaran total perusahaan mencakup sejumlah bidang utama yang kemudian disebut dengan bauran promosi (promotion mix) yang meliputi unsur-unsur berikut : a). Periklanan (advertising) atau disebut juga mass selling, yaitu bentuk penyampaian informasi kepada masyarakat mengenai produk atau jasa dengan menggunakan media massa. b). Penjualan pribadi (personal selling), yaitu penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan melalui komunikasi langsung (tatap muka) dengan calon pelanggan untuk tujuan menjual dan membina hubungan baik dengan pelanggan sasaran. c). Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. d). Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menangkal desas-desus, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.

24 Analisis Lingkungan Eksternal Menurut Yusanto dan Widjajakusuma (2003), dalam lingkungan eksternal terdapat dua faktor yang mempengaruhi perusahaan, yaitu faktor lingkungan jauh yang secara langsung dan tidak langsung mempengaruhi kinerja organisasi, dan faktor lingkungan industri yang berpengaruh langsung dan signifikan terhadap organisasi. Pertimbangan yang muncul dari analisis lingkungan jauh dan lingkungan industri tersebut akan menjadi faktor peluang (opportunities) dan ancaman (threats) bagi perusahaan. Pearce dan Robinson (1997) secara spesifik mendefinisikan faktor peluang sebagai situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Identifikasi segmen pasar yang semula terabaikan, perubahan situasi ekonomi yang berdampak pada perubahan situasi persaingan, inovasi teknologi serta membaiknya hubungan dengan pembeli dan pemasok dapat memberikan peluang bagi perusahaan. Sebaliknya, faktor ancaman didefinisikan sebagai situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan dalam jangka panjang. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya kekuatan tawarmenawar pembeli atau pemasok penting, serta perubahan teknologi merupakan sejumlah situasi yang dapat menjadi ancaman bagi keberhasilan perusahaan. a. Analisis Lingkungan Jauh Aspek analisis lingkungan jauh mencakup sejumlah pertimbangan yang terdiri atas pertimbangan aspek politik, ekonomi, sosial, dan teknologi (Pearce dan Robinson, 1997). 1). Aspek Politik Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha dalam menjalankan pemasaran usahanya. Kondisi politik yang tidak kondusif cenderung membawa instabilitas kepada dunia usaha yang ditandai dengan tingginya sikap kehati-hatian para pengusaha untuk menanamkan investasi dalam jumlah besar. Faktor politik tersebut meliputi undang-undang, kebijakan pemerintah,

25 serta tekanan kelompok yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam suatu masyarakat. 2). Aspek Ekonomi Aspek ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola membeli konsumen atau masyarakat. Perubahan dalam variabel ekonomi seperti pendapatan, biaya hidup, tingkat suku bunga dan inflasi mempunyai dampak besar pada pasar. Dengan sistem peringatan yang memadai, perusahaan dapat meraih keuntungan dari perubahan-perubahan yang terjadi dalam lingkungan ekonomi. 3). Faktor Sosial Kondisi sosial masyarakat dengan cepat dapat berubah dari waktu ke waktu. Setiap perusahaan harus dapat mengantisipasi setiap bentuk perubahan sosial yang terjadi dalam masyarakat. Kondisi sosial ini meliputi sikap, gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan dari orangorang di lingkungan eksternal perusahaan. 4). Faktor Teknologi Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang berlangsung cepat dan telah merambah ke dalam berbagai bidang kehidupan termasuk bisnis, tentu memberikan pengaruh dalam pemilihan teknologi yang akan digunakan dalam kegiatan bisnis, terutama dalam hal pemasaran produknya. Perusahaan harus mengikuti perkembangan teknologi untuk dapat menyesuaikan penggunaan teknologi yang baik agar dapat menghasilkan produk yang kompetitif dibandingkan dengan pesaing. b. Analisis Lingkungan Industri Industri dapat didefinisikan sebagai kumpulan perusahaan yang menawarkan produk serupa atau saling menggantikan. Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Aspek analisis dari sisi lingkungan industri atau persaingan bisnis, dikembangkan oleh Porter (1997) melalui konsep Competitive Strategy, yang terdiri atas lima variabel utama pertimbangan,

26 yang kemudian disebut dengan lima kekuatan bersaing. Model lima kekuatan bersaing Porter (1997) dapat dilihat pada Gambar 1. Pendatang Baru Ancaman masuknya pendatang baru Kekuatan tawar-menawar pemasok Pemasok Para Pesaing Industri Kekuatan tawar-menawar pembeli Pembeli Persaingan antar perusahaan yang sudah ada Ancaman produk substitusi Produk Substitusi Gambar 1. Model lima kekuatan bersaing Porter (1997) a. Ancaman masuknya pendatang baru Masuknya pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi usaha bisnis yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan market share dan terjadinya perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Dalam hal ini, terdapat berbagai hambatan yang dapat menghalangi masuknya pendatang baru, yaitu skala ekonomi, differensiasi produk, kecukupan modal, biaya peralihan, akses ke saluran distribusi, ketidakunggulan biaya independen, dan peraturan pemerintah. b. Persaingan sesama perusahaan dalam industri Persaingan dalam industri mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Menurut Porter (1997), tingkat persaingan dipengaruhi oleh enam faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas produksi, dan hambatan keluar. c. Ancaman dari produk pengganti Walaupun produk substitusi memiliki karakteristik yang berbeda, namun ia dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Oleh karenanya,

27 produk substitusi yang berharga lebih rendah akan mengancam produk lain yang ada. d. Kekuatan tawar-menawar pembeli Para pembeli mampu mempengaruhi perusahaan untuk memotong harga, meningkatkan mutu dan pelayanan, serta mengadu perusahaan dengan kompetitor melalui kekuatan yang mereka miliki. Umar (2003) memberikan contoh beberapa kondisi yang memungkinkan hal tersebut, yakni pembeli membeli dalam jumlah besar, pembeli mampu membuat produk yang diperlukan, sifat produk yang tidak beragam dengan banyak pemasok, dan produk perusahaan dipandang tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli mudah berpaling pada produk substitusi. e. Kekuatan tawar-menawar pemasok Pemasok juga dapat mempengaruhi industri melalui kemampuan menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk dan pelayanan. Menurut Umar (2003), hal yang menjadikan pemasok kuat mempengaruhi perusahaan yakni jumlah pemasok sedikit, produk yang ada adalah unik dan mampu menciptakan biaya peralihan (switching cost) yang besar, tidak ada produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi usaha ke depan, serta perusahaan hanya membeli dalam jumlah yang kecil dari pemasok Metode Analisis Data a. Matriks IFE dan EFE Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu usaha. Sedangkan matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk mengumpulkan dan mengevaluasi peluang dan ancaman bagi suatu perusahaan. Matriks IFE dan EFE merupakan langkah pertama dari kerangka kerja perumusan strategi yang disebut tahap input, yaitu tahap meringkas informasi dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi (David, 2002).

28 b. Matriks IE Salah satu tahap pencocokan dari faktor-faktor internal dan eksternal adalah dengan menggunakan matriks Internal-Eksternal (IE). Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci, yaitu total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu-x/horizontal dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu-y/vertikal (David, 2002). c. Matriks SWOT Menurut David (2002), salah satu tahap pencocokan dari faktorfaktor internal dan eksternal adalah dengan menggunakan matriks Strength-Weakness-Opportunity-Threat (SWOT) untuk mendapatkan strategi alternatif yang layak. Matriks SWOT merupakan alat pencocokan yang penting dan membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi, yaitu : (1). Strategi Strength-Opportunity (SO) Strategi yang menggunakan seluruh kekuatan yang dimiliki untuk mengambil manfaat dari peluang yang ada. (2). Strategi Weakness-Opportunity (WO) Strategi yang mengambil keuntungan dari peluang yang ada dengan mengatasi berbagai kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. (3). Strategi Strength-Threats (ST) Strategi yang mempertimbangkan kekuatan-kekuatan perusahaan untuk menghindari ancaman. (4). Strategi Weakness-Threats (WT) Strategi defensif untuk meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman. d. Matriks QSPM Teknik yang dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak adalah matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) atau matriks perencanaan strategis kuantitatif. Tujuannya untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling baik

29 untuk diimplementasikan terlebih dahulu atau menentukan prioritas dari alternatif strategi yang ada (David, 2002) Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu mengenai konsep strategi pemasaran adalah penelitian yang dilakukan oleh Mariani (2006) tentang Analisis Strategi Pemasaran PT. Sahid Detolin Textile (PT. Sadetex). Penelitian ini menggunakan alat analisis matriks IFE dan EFE, matriks SWOT, serta matriks QSPM. Adapun hasil yang diperoleh dari penelitian ini terlihat bahwa strategi pemasaran yang tepat untuk perusahaan adalah mempertahankan kualitas produk towels dan menjaga hubungan yang baik dengan pemasok. Penelitian lain dilakukan oleh Setiawan (2006) mengenai Analisis Strategi Pemasaran Bola Tennis di Pasar Domestik oleh PT. Nassau Sport Indonesia. Penelitian ini menggunakan alat analisis matriks IFE dan EFE, matriks IE, matriks SWOT, dan matriks QSPM. Adapun hasil dari penelitian tersebut terlihat bahwa strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan adalah Market Development Strategy, yakni meningkatkan pangsa pasar dengan membidik pasar pemain pemula melalui optimalisasi saluran distribusi dan terus mempertahankan hubungan baik dengan Persatuan Tennis Lapangan Seluruh Indonesia (PELTI) serta agen atau toko. Penelitian lain juga dilakukan oleh Purnowo, et al. (2007) mengenai Strategi Pengembangan Usaha Industri Kecil Tape Bondowoso (Studi Kasus pada Industri Kecil Tape Bondowoso, Kecamatan Bondowoso, Kabupaten Bondowoso). Penelitian ini menggunakan alat analisis matriks IFE dan EFE, matriks IE, matriks SWOT, dan Analytical Hierarchy Process (AHP). Adapun hasil dari penelitian tersebut terlihat bahwa dari hasil pengolahan AHP diperoleh prioritas strategi pengembangan usaha secara berturut-turut adalah (1) meningkatkan mutu pelayanan kepada konsumen; (2) meningkatkan nilai tambah dan mutu produk; dan (3) memperluas daerah pemasaran.

30 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian PT. Cipta Teras Adi Busana memiliki visi dan misi sebagai langkah awal dalam menetapkan strategi perusahaan. Salah satu strategi yang perlu dirumuskan adalah strategi pemasaran. Dalam upaya untuk menyusun strategi yang tepat dan sesuai bagi perusahaan, maka perlu dilakukan evaluasi mengenai kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Evaluasi mengenai kondisi lingkungan internal perusahaan dilakukan dengan menganalisis aspek-aspek pemasaran perusahaan yang meliputi Segmenting, Targeting, Positioning (STP) dan marketing mix (bauran pemasaran) yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Sedangkan evaluasi mengenai kondisi lingkungan eksternal perusahaan dilakukan dengan menganalisis kondisi lingkungan jauh meliputi aspek politik, ekonomi, sosial, dan teknologi, serta menganalisis lingkungan industri dengan menggunakan konsep Competitive Strategy dari Porter (1997) yang meliputi ancaman masuknya pendatang baru, persaingan antar perusahaan dalam industri, ancaman produk substitusi, kekuatan tawar-menawar pembeli, dan kekuatan tawar-menawar pemasok. Dalam mengidentifikasi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan dilakukan analisis internal perusahaan dengan menggunakan matriks IFE dan analisis eksternal perusahaan dengan menggunakan matriks EFE untuk mengetahui faktor-faktor peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Selanjutnya dilakukan pencocokan dengan menggunakan matriks IE dan matriks SWOT, lalu dipilih beberapa alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan perusahaan. Setelah itu, dalam menentukan prioritas strategi yang lebih tepat untuk dilaksanakan terlebih dahulu dari beberapa alternatif strategi pemasaran tersebut, maka dilakukan analisis

31 matriks QSPM untuk pengambilan keputusan. Adapun bagan kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 2. PT. Cipta Teras Adi Busana Visi dan Misi Perusahaan Analisis Lingkungan Pemasaran Analisis Lingkungan Internal - Segmenting, Targeting, Positioning (STP) - Bauran Pemasaran Analisis Lingkungan Eksternal - Lingkungan Jauh - Lingkungan Industri Matriks IFE Matriks EFE Matriks IE Matriks SWOT Alternatif Strategi Pemasaran Matriks QSPM Strategi Pemasaran Terpilih Gambar 2. Bagan kerangka pemikiran penelitian 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PT. Cipta Teras Adi Busana yang berlokasi di Jl. Wijaya No. 22 Teluk Gong, Jakarta Utara. Pemilihan lokasi

32 ini dilakukan secara purposif (sengaja) dengan pertimbangan bahwa perusahaan ini sudah berjalan selama delapan belas tahun, sehingga perlu dievaluasi kegiatan pemasarannya. Sedangkan waktu penelitian dilakukan pada bulan Mei-Juli Metode Penelitian Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer dikumpulkan melalui observasi langsung ke perusahaan dengan cara melakukan wawancara dan penyebaran kuesioner kepada pihak manajemen terkait yang terdiri dari empat orang, yaitu General Manager, Manajer Pemasaran, Koordinator Tenaga Pejualan dan Koordinator Operasional Pemasaran. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi pustaka, laporan internal perusahaan, internet, dan sumber relevan lain yang mendukung Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini disajikan secara deskriptif untuk mengetahui lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program Microsoft Excel. Analisis data diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, kemudian dilanjutkan dengan tahap formulasi. Analisis lingkungan internal pemasaran perusahaan terdiri dari aspek pemasaran dalam bentuk STP dan bauran pemasaran, sedangkan analisis lingkungan eksternal pemasaran perusahaan terdiri dari lingkungan jauh dan lingkungan industri. Alat analisis menggunakan matriks IFE-EFE, matriks IE, matriks SWOT, dan matriks QSPM. Proses perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap, yaitu pertama, tahap masukan (input stage) dengan menggunakan matriks IFE dan matriks EFE. Kedua, tahap pencocokan (matching stage) dengan menggunakan matriks IE dan matriks SWOT. Ketiga, tahap pengambilan keputusan (decision stage) dengan menggunakan matriks QSPM untuk menentukan

33 strategi alternatif mana yang paling baik untuk dipilih. Penjelasan metodemetode tersebut diuraikan di bawah ini. a. Matriks IFE-EFE Matriks IFE digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam perusahaan, sehingga diketahui faktor-faktor internal perusahaan. Sedangkan matriks EFE digunakan untuk mengumpulkan dan mengevaluasi peluang dan ancaman utama perusahaan, sehingga diketahui faktor-faktor eksternal perusahaan yang dianggap penting. Data yang diperoleh diklasifikasikan secara kualitatif menurut analisis lingkungan internal untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta analisis lingkungan eksternal untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Kemudian daftar kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman harus dievaluasi. Penentuan terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal, dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan eksternal tersebut kepada pihak manajemen atau ahli dengan menggunakan metode Paired Comparison (Kinnear dan Taylor, 2000). Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam penentuan bobot tersebut adalah : 1. Menuliskan daftar faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting (critical success factors) untuk aspek internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman) perusahaan, kemudian menempatkannya pada kolom pertama. 2. Penilaian bobot (weight) setiap faktor strategis internal dan eksternal dalam struktur industri. Penilaian bobot dapat dilihat pada Tabel 3 dan 4. Dalam menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1, 2, dan 3 dengan keterangan sebagai berikut : 1 : Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 : Jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertikal 3 : Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal

34 Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategis internal perusahaan Faktor Strategis Internal A B C D... Total A Xi B C D... Total Sumber : Kinnear dan Taylor, 2000 n X i i= 1 Tabel 4. Penilaian bobot faktor strategis eksternal perusahaan Faktor Strategis Eksternal A B C D... Total A Xi B C D... Total Sumber : Kinnear dan Taylor, 2000 n X i i= 1 3. Penentuan bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan rumus berikut : ai = n X i = 1 Keterangan : a i = Bobot variabel ke-i X i = Nilai variabel ke i i = 1, 2, 3...n i X i... (1) n = Jumlah variabel Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini kemudian ditempatkan pada kolom kedua matriks IFE dan matriks EFE. Data internal yang diperoleh kemudian diklasifikasikan secara kualitatif untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan, yaitu dengan menggunakan matriks IFE (Tabel 5). Sedangkan data eksternal yang

35 diperoleh diklasifikasikan secara kualitatif untuk mengetahui peluang dan ancaman yang berasal dari lingkungan eksternal perusahaan dengan menggunakan matriks EFE (Tabel 6). Langkah-langkah pembuatan matriks IFE dan EFE adalah : 1. Buat daftar faktor-faktor sukses kritis internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman) perusahaan yang telah diidentifikasi, kemudian menempatkannya pada kolom pertama. 2. Memindahkan bobot masing-masing faktor ke dalam kolom 2. Jumlah dari seluruh bobot tersebut harus sama dengan 1,0. Bobot diberikan berdasarkan atas keadaan perusahaan. 3. Menghitung rating untuk masing-masing faktor. Berikan peringkat 1-4 pada setiap faktor berdasarkan pengaruhnya terhadap kondisi perusahaan. Pemberian rating untuk matriks IFE adalah kelemahan utama (rating = 1), kelemahan kecil (rating = 2), kekuatan kecil (rating = 3), dan kekuatan utama (rating = 4). Sedangkan pemberian rating untuk matriks EFE adalah rating 4 = respon yang sangat tinggi, 3 = respon di atas rata-rata, 2 = respon rata-rata, dan 1 = respon kurang atau di bawah rata-rata. Rating ditentukan dengan memperbandingkan fakta dengan kinerja ideal yang diinginkan perusahaan. 4. Mengalikan bobot faktor pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk mendapatkan skor pembobotan setiap variabel. 5. Menjumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk memperoleh total skor pembobotan. Nilai total skor pembobotan menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternalnya. Nilai tersebut berkisar antara 1-4 dengan rata-rata 2,5. Pada matriks IFE, total skor di bawah 2,5 menunjukkan perusahaan tersebut memiliki kondisi internal yang lemah, sedangkan jika di atas 2,5 menunjukkan perusahaan memiliki kondisi internal yang kuat. Pada matriks EFE, total skor di atas 2,5 menunjukkan perusahaan telah merespon dan memanfaatkan dengan baik peluang-peluang yang dimiliki untuk menghadapi ancaman-ancaman yang ada. Sedangkan total skor di bawah 2,5 menunjukkan perusahaan kurang mampu

36 memanfaatkan peluang-peluang yang ada untuk menghindari dan mengatasi ancaman-ancaman eksternal yang menghambat kelancaran kegiatan usaha. Tabel 5. Matriks IFE Faktor-faktor Internal Kunci Bobot (a) Rating (b) Skor (a x b) Kekuatan : Kelemahan : Total 1,0 Sumber : David, 2002 Tabel 6. Matriks EFE Faktor-faktor Eksternal Kunci Bobot (a) Rating (b) Skor (a x b) Peluang : Ancaman : Total 1,0 Sumber : David, 2002 b. Matriks IE Matriks IE didasarkan pada dua dimensi, yaitu total nilai IFE pada sumbu horizontal/sumbu-x, dan total nilai EFE pada sumbu vertikal/sumbuy. Pada sumbu-x matriks IE, total skor IFE dibagi menjadi tiga kategori, yaitu 1,00-1,99 menunjukkan posisi internal yang lemah, nilai 2,00-2,99 menunjukkan posisi internal rata-rata, nilai 3,00-4,00 menunjukkan posisi internal yang kuat. Pada sumbu-y, total skor EFE juga dibagi menjadi tiga kategori, yaitu 1,00-1,99 menunjukkan pengaruh eksternal yang rendah, nilai 2,00-2,99 menunjukkan pengaruh eksternal yang sedang, dan nilai 3,00-4,00 menunjukkan pengaruh eksternal yang tinggi. Matriks Internal- External (IE) dapat dilihat pada Gambar 3.