FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET

Transkripsi

1 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross ABSTRACT This research has two major objectves; 1) to assess the combined of multi variables ( product, price police, promotion, site of service, staff, physical support, and prosess ) simultance on internet decision making of using.2) to assess the dominant of multi variables on the internet decision making of using. This study recommends that multi variables ( product, price police, promtion, staff, physical support and prosses )significantly influence on the internet decision making of using. The product was dominant factor significantly influence on the internet decision making of using. Keywords : The multivariable of making and the decision making PENDAHULUAN Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Pemasaran telah menjadi subyek yang sangat penting dalam kehidupan kita sehari-hari sejalan dengan semakin berkembangnya perekonomian. Aktivitas pemasaran menjadi tanggung jawab pokok seorang manajer pemasaran adalah melakukan analisis pasar, merencanakan dan melaksanakan program-program pemasaran, melakukan pengawasan dan evaluasi untuk mempengaruhi tingkat, saat dan sifat permintaan yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya. Pada sebuah perusahaan yang bergerak di bidang jasa kegiatan pemasaran intinya adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih dari pesaing secara konsisten dengan tujuan akhir memenuhi atau melebihi harapan pelanggan sasaran. Demikian pula pada usaha jasa telekomunikasi, jasa telekomunikasi merupakan salah satu usaha jasa yang cukup rumit pengelolaannya yaitu selain menyediakan fasilitas komunikasi internet yang dapat digunakan oleh pengguna jasanya selama 24 jam perusahaan jasa harus memenuhi kebutuhan pelanggannya. Disamping itu, dengan kondisi persaingan dalam dunia telekomunikasi yang semakin ketat, menyebabkan banyaknya tuntutan pemenuhan fasilitas telekomunikasi yang kualitasnya semakin baik antara lain praktis, efisien, dan jangkauan luas. Hal ini karena semakin tinggi tingkat persaingan, tingkat kompleksitas pasar dan kondisi konsumen yang semakin kritis akan pasar, antara lain sebelum menjatuhkan pilhan pada produk jasa khususnya jasa telekomunikasi yang ditawarkan konsumen akan mempertimbangkan dengan matang, alternatif memilih jasa komunikasi yang sesuai dengan harapan mereka. Untuk itu kegiatan pemasaran jasa telekomunikasi perlu dikelola secara profesional dan inovatif. Mengingat semakin banyaknya usaha jasa telekomunikasi sejenis yang makin berkembang. PT. Telkom yang merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi sudah selayaknya lebih memperhatikan kebijakan pemasaran yang dilaksanakannya. Kebijakan pemasaran usaha telekomunikasi sangat tergantung pada bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan. Hal ini sesuai dengan pendapat Zeitmal dan Bitner dalam Hurriyati (2005:4): Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7p yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence dan proses. Kebutuhan pengetahuan terhadap faktor-faktor bauran pemasaran semakin diakui oleh para pengusaha karena dengan strategi bauran pemasaran yang jitu suatu perusahaan dapat mencapai tujuannya. 1

2 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross Demikian juga pada PT. Telkom Kancatel Tangerang yang memasarkan produk jasa internet telah memiliki pelanggan kurang lebih pelanggan pada akhir tahun 2008 perusahaan melaksanakan bauran pemasaran dengan tepat. Pada saat ini internet telah dilengkapi dengan berbagai fitur penunjang, selain menawarkan dengan harga yang termurah. PT. Telkom juga telah melakukan promosi yang dianggap tepat baik melalui media cetak maupun elektronik, dan banyaknya kantor cabang serta area pelayanan yang luas sehingga memudahkan pelanggan yang memerlukan pelayanan jasanya. Di samping itu PT. Telkom juga ditunjang oleh sumberdaya manusia yang mempunyai kemampuan memberikan pelayanan terbaik bagi konsumennya, memiliki sarana maupun prasarana fisik yang baik, dan prosedur pemasangan koneksi internet baru yang semakin dipermudah yang diharapkan akan meningkatkan kepuasan yang pada akhirnya diharapkan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pengguna jasa, karena keputusan tersebut adalah hasil penilaian yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan pada pengetahuan dan pengalamannya. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang: Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pengguna Jasa Internet pada PT. Telkom Kancatel Tangerang Ditinjau Dari Bauran Pemasaran. Masalah Penelitian 1. Apakah variabel bauran pemasaran jasa yang terdiri dari: produk, kebijakan harga, promosi, lokasi pelayanan, partisipan/orang, pendukung fisik dan proses secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan penggunaan jasa internet 2. Diantara variabel bauran pemasaran jasa, yang terdiri dari produk, kebijakan harga, promosi, lokasi pelayanan, partisipan/orang, pendukung fisik dan proses, manakah yang berpengaruh dominan terhadap keputusan penggunaan jasa internet Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, kebijakan harga, promosi, lokasi pelayanan, partisipan/orang, pendukung fisik dan proses secara bersamasama terhadap keputusan penggunaan jasa internet 2. Untuk mengetahui dan menganalisis variabel bauran pemasaran jasa yang dominan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan jasa internet Kegunaan Penelitian 1. Praktis Sebagai bahan pertimbangan dalam rangka menentukan bauran pemasaran jasa yang dilakukan oleh PT. Telkom Kancatel Tangerang khususnya, sehingga tidak terjadi penurunan penggunaan jasa internet. 2 Teoritis Penelitian ini dapat berguna bagi perkembangan ilmu pengetahuan, khususnya pada bidang kajian manajemen pemasaran jasa serta melengkapi kajian teori yang berkaitan dengan bauran pemasaran jasa serta keputusan penggunaan jasa internet. TINJAUAN PUSTAKA 1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dalam Ancellawati (2000:9) mendefinisikan pemasaran adalah: Suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Teguh Hendra (2001:10) pemasaran adalah: Fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan (costumer), menentukan pasar sasaran yang paling dapat dilayani dengan baik oleh perusahaan, dan merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Selanjutnya menurut Swastha DH (2002:10) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut: Pemasaran adalah keseluruhan dari kegiatankegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Payne, (2000: 27) mengemukakan bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran 2

3 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. 2. Pengertian Jasa dan Pemasaran Jasa Adapun definisi pemasaran jasa, yaitu Setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain dan merupakan barang tidak berwujud (intangible) serta tidak berakibat pada kepemilikan akan sesuatu. Rismiati (2001:270) Pemikiran pemasaran pada mulanya berkembang dari penjualan produk fisik. Sementara itu pertumbuhan jasa yang luar biasa terjadi semenjak tahun 1969-an ketika keadaan pasar semakin menurun dan meningkatnya pergolakan lingkungan, sehingga pemasaran jasa menjadi salah satu megatren utama. Akan tetapi pada era berikutnya terjadi konsolidasi dan peperangan perebutan pasar, karena adanya over expansion of supply di tiap-tiap bidang sektor jasa seperti hotel, penerbangan, broker, keuangan, surat kabar hingga bisnis eceran. Hal ini mendorong tumbuhnya perhatian khusus dalam masalah pemasaran jasa. Salah satu cara membedakan sebuah perusahaan adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan pelanggan sasaran mengenai kualitas jasa yang diberikan oleh penyedia jasa. Stanton dalam Swastha (2002:5) menyatakan definisi pemasaran adalah : Suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Sedangkan Menurut Kotler dalam Swastha (2002:7) pengertian manajemen pemasaran adalah sebagai berikut: Penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar. Menurut Kotler dalam Teguh Hendra (2001:602), definisi jasa adalah : Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Menurut pendapat Lupiyoadi (2001:5), jasa adalah : Semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak berupa produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta konsumen lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa sangat bergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja yang ditawarkan dan diberikan oleh pihak penyedia jasa, untuk menghasilkan kepuasan pelanggan. 3. Karakteristik Jasa Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Berikut adalah pendapat Griffin (dalam Lupiyoadi, 2001:6) mengenai berbagai karakteristik jasa: a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami oleh konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman. b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan, karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan (inseparability) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama-sama. c. Customization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana jasa asuransi dan kesehatan. Selanjutnya menurut Kotler dalam Teguh Hendra (2001:603), karakteristik jasa adalah sebagai berikut: a. Tidak berwujud. Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat didengar, tidak dapat diraba, tidak dapat dirasa, tidak dapat dicium sebelum jasa itu dibeli. b. Tidak dapat dipisahkan. Umumnya jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3

4 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross Jika jasa itu dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. c. Variabilitas, jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. d. Tidak tahan lama. Jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lamanya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah mengatur staf atau karyawan untuk melakukan jasa itu lebih dahulu. Namun jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit (misal, perusahaan jasa transportasi mikrolet). Selain itu karakteristik jasa menurut Mursid (2002:116) adalah: a. Maya atau tidak teraba (intangibility). Karena jasa tidak teraba, maka pelanggan tidak dapat mengambil contohnya seperti mencicipi, merasakan, melihat, mendengar atau mencium sebelum pelanggan membelinya. Oleh karena itu dalam memasarkannya harus menonjolkan jasa itu sendiri. Misalnya perusahaan koneksi internet menguraikan bagaimana pelanggan dapat menghemat biaya pengeluaran melalui pembicaraan koneksi internet. b. Tak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak terpisahkan dengan pribadi penjual. Untuk jasa tertentu diciptakan dan dipergunakan habis pada saat yang bersamaan. c. Heterogenitas. Output dari jasa tidak ada standarisasinya. Setiap unit jasa agak berbeda dengan unit jasa lain yang sama. Misalnya order reparasi seorang montir mobil tidak sama kualitasnya antara satu order dengan order lain. Oleh sebab itu perusahaan jasa harus memperhatikan kualitasnya. d. Cepat hilang (perishability) dan permintaan yang berfluktuasi. Jasa cepat hilang dan tidak dapat disimpan. Pasaran jasa selalu berubah menurut waktu. Misalnya montir menganggur pada hari kemarin, tidak dapat diganti pada hari ini dan merupakan kerugian selamanya. 4. Variabel-Variabel Dalam Bauran Pemasaran Jasa Menurut Hurriyati (2005:49): untuk bauran pemasaran jasa mengacu pada konsep bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P, yaitu produk, harga, tempat/lokasi dan promosi yang diperluas dengan penambahan unsur non tradisional yaitu orang, fasilitas fisik dan proses sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Adapun masing-masing unsur bauran pemasaran jasa di atas dapat di jelaskan sebagai berikut: a. Produk (product) jasa 1) Pengertian produk Menurut Kotler dalam Teguh Hendra (2000:428) Produk Jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan. Kotler et.al dalam Teguh Hendra (2000:212) mengemukakan bahwa produk adalah: Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya produk itu dijelaskan lebih lanjut oleh Lamb, Charles W. et. al (2001:414): Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran. 2) Penggolongan produk Produk tidak hanya diciptakan menurut definisi produk itu saja. Perusahaan di dalam menghasilkan produk juga harus memperhatikan penggolongan produk itu sendiri yang dapat digolongkan menjadi beberapa bagian menurut tujuan pemakaiannya. Peng-golongan produk menurut Kotler et.al dalam Ancellawati (2000: ) dibagi menjadi: a) Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer Goods) Barang konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen menjadi: (1) Barang konvenien (convenience goods) Adalah barang yang biasanya sering dibeli oleh pelanggan tanpa membutuhkan banyak pertimbangan dan hanya membutuhkan sedikit usaha. (2) Barang shopping (shopping goods) Adalah barang yang selama proses pemilihan dan pembelian, pelanggan biasanya melakukan pembandingan berdasarkan beberapa criteria seperti kesesuaian, kualitas, harga dan gaya. 4

5 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross (3) Barang spesial (Speciality Goods) Adalah barang yang memiliki karekteristik unik atau pengenalan merk sehingga untuk itu sekelompok pembeli terbiasa untuk melakukan upaya pembelian khusus. (4) Barang yang tidak dicari (Unsought Goods) Adalah barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau kalau diketahui biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. b) Klasifikasi Barang Industri (Industrial Goods) Barang industri dapat dikelompokkan berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses dan kemahalan relatifnya. Menurut Payne dalam Tjiptono (2000 :135): Produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa membeli jasa untuk memecahkan masalah dan mereka melekatkan nilai pada jasa-jasa dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut Untuk penawaran suatu produk menurut Payne dalam Tjiptono (2000 :134) disarankan bahwa penawaran produk dapat dilihat dari beberapa level yaitu: 1) Produk inti atau generik. Ini terdiri dari produk jasa dasar, misalnya tempat tidur di kamar hotel untuk malam hari 2) Produk yang diharapkan Ini terdiri dari produk generik bersama dengan pembelian minimal yang perlu dipenuhi. 3) Produk yang diperluas (augmented product). Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan dari yang lain. 4) Produk potensial Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang memang atau mungkin merupakan utilitas bagi pembeli. b. Tarif Harga (price) 1) Pengertian Harga Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah satu unsur penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan perusahaan. Definisi harga menurut Fandy Tjiptono (2002:151) menyatakan: Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dari pengertian harga di atas dapat diketahui bahwa harga merupakan unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi kedua hal tersebut tidak dapat diubah/ disesuaikan dengan mudah dan cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. 2) Tujuan Penetapan Harga Perusahaan di dalam menetapkan harga sebaiknya mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Menurut Tjiptono (2002: ) ada lima jenis tujuan penetapan harga, yaitu: a) Tujuan berorientasi pada laba Tujuan ini dipakai oleh perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba yaitu tingkat laba yang diharapkan sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasanya digunakan yakni target margin dan target ROI. b) Tujuan berorientasi pada volume Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan rupiah, atau target pangsa pasar (absolut maupun relatif). c) Tujuan berorientasi pada citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Harga tinggi dapat membentuk atau mempertahankan citra prestisius, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value). Misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. d) Tujuan stabilisasi harga Stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahan-kan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin industri. 5

6 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross e) Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. 3) Metode penetapan harga Dengan memperhatikan tiga hal yakni skedul permintaan pelangan, fungsi biaya, dan harga pesaing perusahaan siap untuk menentukan harga. Ada tiga pertimbangan utama dalam penentuan harga yaitu biaya menentukan batas bawah untuk harga tersebut, harga pesaing dan harga barang subtitusi. Menurut Kotler et.al dalam Ancellawati (2000: ) perusahaan memecahkan persoalan penetapan harga dengan memilih sebuah metode penetapan harga yang memasukkan satu atau lebih dari ketiga pertimbangan tersebut. Ada beberapa metode penetapan harga yang dapat dipakai oleh perusahaan dengan mempertimbangkan tiga pertimbangan utama di atas, metode penetapan harga tersebut antara lain: a) Mark up pricing. Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah dengan menambahkan sejumlah kenaikan (mark up) baku pada biaya produk. Penetapan harga mark up dipakai untuk sejumlah alasan. Pertama, penjual lebih memiliki kepastian mengenai biaya daripada mengenai permintaan. Kedua, bila semua perusahaan dalam suatu industri menggunakan metode penetapan harga ini harga mereka cenderung sama oleh karena itu, persaingan harga dapat diminimalkan. Ketiga, banyak orang merasakan bahwa penetapan harga plus tersebut lebih adil baik bagi pembeli maupun penjual. b) Target-return Pricing. Pendekatan penetapan harga lainnya yang menggunakan basis biaya adalah penetapan harga berdasarkan keuntungan sasaran (target return-pricing). Perusahaan menentu-kan harga yang akan menghasilkan tingkat keuntungan investasi (return on investment atau disingkat ROI). c) Receive value pricing Perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai yang dirasakan (preceived value) dari produk. Mereka melihat persepsi nilai pembeli, bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Mereka menggunakan variabel non harga untuk membangun nilai yang dirasakan dalam benak pembeli. Harga ditetapkan untuk mencerminkan nilai yang dirasakan tersebut. d) Value pricing. Perusahaan mengadopsi penetapan harga berdasarkan nilai (value pricing) dimana mereka menetapkan harga rendah bagi penawaran berkualitas. Filosofi yang diguna-kan untuk penetapan harga ini adalah Barang lebih baik harga lebih murah (more for less). e) Going rate pricing. Dalam penetapan harga berdasarkan tarif yang berlaku (going-ratepricing) suatu perusahaan mendasarkan harganya terutama pada pesaing dengan sedikit memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan tersebut mungkin menetapkan harga yang sama, lebih besar atau lebih kecil daripada pesaing utamanya. Going rate pricing cukup populer. Bilamana biaya sulit diukur atau respon persaingan bersifat tidak pasti, perusahaan merasakan bahwa harga yang berlaku (going price) memberikan solusi yang baik. Harga tersebut dipandang mampu mencerminkan kebijaksanaan kolektif industri tentang harga yang akan memberikan keuntungan yang wajar dan tidak membahayakan keselarasan industrial. f) Sealed- Bid Pricing Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan umum diterapkan bilamana perusahaan mengajukan penawaran untuk memperebutkan suatu pekerjaan. Perusahaan mendasarkan harganya pada pengharapan tentang bagaimana pesaing akan menghargai tawarannya daripada hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan tersebut. Tetapi perusahaan tidak dapat menetapkan harganya di bawah tingkat tertentu (biaya perolehan) dengan tanpa mengganggu atau memperburuk posisinya. Sebaliknya, semakin tinggi ia menetapkan harganya di atas biayanya peluangnya untuk mendapatkan kontrak akan semakin kecil. 6

7 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross 4) Kebijakan Harga Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi penjual maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan pengertian tentang harga yang dikemukakan oleh para ahli: Menurut Kotler dalam Ancellawati (2000:114) mengatakan bahwa: Harga yaitu jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Menurut Alma (2000:79) bahwa: Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Berdasarkan pendapat dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur adalah uang. Dari pengertian di atas, timbullah pengertian tentang kebijakan harga, dimana dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antara produsen dan konsumen. Untuk memperjelas tentang kebijakan harga, disini akan dikemukakan pendapat menurut Effendi (2001:197), yaitu: Syarat-syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan tingkat harga, karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga yang berlainan dan perbedaan kebijakan merupakan suatu perhatian sebagai keputusan rutin mereka membantu sebagai jalan bagi pimpinan perusahaan dalam mengikuti penentuan keputusan harga. Metode atau taktik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu pun metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal hal tersebut menurut Lupiyoadi (2008:207) diantaranya: 1) Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga barang / jasa rendah. Untuk meningkatkan promosi harga harus ditingkatkan. 2) Jenis produk Harga produk sebaiknya kompetitif 3) Sasaran pangsa pasar Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya. 4) Saluran pemasaran atau distribusi Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi 5) Pandangan tentang laba Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal hendaknya tinggi, sementara untuk memelihara penjualan janga panjang maka harga hendaknya ditetapkan rendah 6) Keragaman atau keunikan produk Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat dikenakan harga yang tinggi daripada produk dengan satu fungsi. 7) Ada atau tidaknya jasa tambahan Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Contoh: instalasi dan pelatihan. 8) Siklus hidup penggunaan produk Produk yang tahan lama akan dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk sekali pakai 9) Ancaman pesaing baru Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga rendah. Jika tidak ada encaman gunakan penentuan harga skimming. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan. 5) Potongan Harga Menurut Saladin, (1996:231).Potongan harga adalah potongan yang diberikan oleh penjual 7

8 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross dalam bentuk pengurangan harga jual yang harus dibayar oleh para pembeli. Selanjutnya menurut Kotler (2001:124), Potongan harga adalah pengurangan dari apa yang tercantum dalam daftar harga, serta diberikan kepada pembeli yang bersedia melakukan sesuatu yang dikehendaki oleh perusahaan. Sesuatu tersebut dapat berupa pembayaran barang dalam jangka waktu ditentukan, pembelian dalam jumlah tertentu, ataupun memperdagangkan barang atau jasa. Pemberian potongan harga tersebut dapat berwujud uang atau imbalan barang dan jasa 6) Macam-Macam Potongan Harga Menurut Tjiptono (2002:168), ada bentuk lain dari potongan harga, yaitu allowance yang merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (price list) kepada pembeli karena adanya aktifitas-aktifitas tertentu yang dilakukan oleh pembeli. Ada tiga bentuk allowance, Tjiptono (2002:169)yaitu: a) Trade-in allowance, yaitu potongan yang diberikan dalam sistem tukar tambah. b) Promotional allowance, yaitu potongan yang diberikan pada setiap penjualdalam jaringan distribusi perusahaan yang melakukan aktifitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen. c) Product allowance, yaitu potongan yang diberikan kepada pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi yang tidak normal. 7) Tujuan Pemberian Potongan Harga Sedangkan Kotler dalam Ancellawati (2000:151), terdapat beberapa keadaan atau peristiwa yang menjadi alasan suatu perusahaan untuk memberikan potongan harga, yaitu a) Apakah perusahaan mempunyai suatu kelebihan kapasitas, maka memerlukan tambahan pendapatan dan hal tersebut dapat diperoleh dengan meningkatkan usaha-usaha penjualan, menyempurna-kan produk atau yang lainnya. b) Suatu keadaan yang mendorong perusahaan memberikan potongan harga disebabkan merosotnya pangsa pasar sebagai akibat makin ketatnya tingkat persaingan. c) Perusahaan akan memprakarsai potongan harga dalam usahanya mengungguli pesaing melalui struktur biaya yang lebih rendah. Perusahaan dapat mulai dengan biaya lebih rendah dari pada yang dimiliki para pesaingnya, atau memprakarsai potongan harga dengan maksud meraih pasar yang lebih besar sehingga diharapkan akan mengarah pada turunnya biaya. c. Tempat/Lokasi Pelayanan (Place) 1) Pengertian Tempat/Lokasi Pelayanan Menurut Hurriyati (2005:55): Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa Menurut Carvens (1998:28) saluran distribusi itu sendiri mempunyai arti: Jaringan organisasi yang melakukan fungsifungsi yang menghubungkan produsen dengan pengguna akhir. Jadi saluran distribusi itu sendiri terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan yang bersama-sama menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada pengguna akhir. 2) Tingkat-tingkat saluran distribusi Saluran distribusi digambarkan oleh jumlah tingkat saluran yang terlibat. Tingkat saluran menurut Kotler dan Amstrong dalam Teguh Hendra (2001:7) adalah: Merupakan setiap lapisan perantara pemasaran yang melaksanakan semacam tugas dalam membawa produk dan kepemilikan lebih dekat kepada pembeli akhir. Ada dua macam tingkat saluran yaitu: a) Saluran pemasaran langsung Yakni tidak mempunyai perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual langsung kepada konsumen. b) Saluran pemasaran tidak langsung Yakni terdiri dari satu tingkat perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual melalui perantara kepada konsumen. 2 Jenis Perantara Dalam Pemasaran Secara umum perantara terbagi atas merchant midleman dan agent midleman (Tjiptono 2002:185). Merchant middleman 8

9 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali, sedangkan yang dimaksud dengan agent middlemant (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan, dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki sendiri barang yang di negosiasikan, contohnya broker real estate dan sales agent travel/hotel. Dua bentuk utama dari mercant midleman adalah: a) Wholesaler (disebut juga distributor atau jober) Yaitu perusahaan yang melakukan kegiatan wholesaling. Wholesaling adalah segala kegiatan produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsunen akhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakai bisnis. b) Retailer (Dealer) Adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Penekanan pada fungsi utama tertentu ini menunjukkan bahwa retailer merupakan lembaga yang dapat berdiri sendiri. d. Promosi (Promotion) 1) Pengertian promosi Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran. Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barangnya. Alma (2000:135) mengatakan bahwa: Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Keuntungan bagi produsen adalah promosi dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang lebih dikarenakan tertarik dengan merknya. 2) Variabel-variabel promosi Perangkat promosi yang kita kenal atau biasanya disebut promotional mix adalah terdiri dari periklanan, personal selling, sales promotion, public relation, publisitas, dan direct marketing. Model dari variabel-variabel itu antara lain: a) Periklanan (Advertising) Adalah setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. (Carvens 1998:77) Iklan biasanya bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran akan suatu produk baru. Peranan periklanan pada pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain (differentiate service) yang mendukung positioning jasa. (Lupiyoadi 2001:108). b) Penjualan langsung (Personal Selling) Penjualan adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih pembeli, dengan maksud, untuk mendapatkan penjualan. (Carvens 1998:77). Sifat personal selling bisa dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan sehingga dapat mengadakan 9

10 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross penyesuaian-penyesuaian di tempat itu juga. Keunggulan dari personal selling ini (Chandra G. 2002:176) adalah: (1) Personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih dimana masing-masing pihak dapat saling mengamati reaksi masing-masing. (2) Cultivation, artinya memungkinkan terjadinya hubungan yang akrab antara wiraniaga dengan pembeli. (3) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pembeli untuk mendengar, memperhatikan, atau menanggapi presentasi wiraniaga. c) Promosi penjualan (Sales promotion) Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada akhirnya. (Lupiyoadi 2001:109). Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian insentif, dan kupon. Ada tiga manfaat pokok yang ditawarkan promosi penjualan (Chandra G. 2002:176): (1) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk. (2) Insentif, berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan. (3) Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi pembelian. d) Public Relation Merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan itu harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Lupiyoadi 2001:110). e) Partisipan/Orang Menurut Ratih (2005:62) menyatakan: adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Menurut Ratih (2005:63) elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu: a. Service People Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. b. Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. f) Pendukung Fisik Menurut Nirwana (2004:47) fasilitas pendukung merupakan bagian dari pemasaran jasa yang memiliki peranan cukup penting. Karena jasa yang disampaikan kepada pelanggan tidak jarang memerlukan fasilitas pendukung di dalam penyampaian. Hal ini akan semakin memperkuat keberadaan dari jasa tersebut. Karena dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik, maka jasa tersebut akan dipahami oleh pelanggan. Menurut Zeithaml dalam Yamit (2001:231) bukti fisik yaitu: Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Menurut Tandjung (2004:109) para pemasar dalam menciptakan layanan berkualitas perlu memperhatikan elemen layanan fisik sebagai berikut : Prasarana yang berkaitan dengan layanan pelanggan juga harus diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Gedung yang megah dengan fasilitas pendingin, alat telekomunikasi yang canggih atau perabot kantor yang berkualitas dan lain-lain menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu produk/jasa. Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa 10

11 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu: 1) An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya 2) As a massage-creating medium. Menggunakan symbol atau isarat untuk mengkomunikasikan secara instensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dan produk jasa. 3) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan. g. Proses (process) Proses menurut Zeitmal dalam Hurriyati (2005:64): adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Menurut Hurriyati (2005:65) Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedurprosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanismemekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk atau jasa disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan. 5. Konsep Penjualan Menurut Sigit (1999:55): Penjualan adalah sasaran inti di antara kegiatan-kegiatan lainnya, sebab disini dilakukan perundingan persetujuan tentang serah terima barang serta pembayaran. Menurut Kotler (2000:16) Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen jika diabaikan biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Karena itu organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promisi yang agresif. Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen malas atau enggan melakukan pembelian dan untuk itu harus didorong. Juga diasumsikan bahwa perusahaan memiliki cara penjualan dan peralatan promosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian. Kegiatan penjualan atau selling adalah merupakan kegiatan terakhir dari kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya. Tetapi bagian terpenting dalam pemasaran bukanlah menjual. Menjual hanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Seseorang dapat mengasumsikan bahwa penjualan selalu tetap dibutuhkan, namun tujuan pemasaran adalah membuat kegiatan menjual berjalan lancar. Dalam hal ini adalah mengetahui dan memahami para pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan cocok dengan mereka dan dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produk atau jasa tersebut tersedia. 6. Keputusan Pembelian Menurut Engel et. Al (1999:31) Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan. Orang mungkin memainkan beberapa peran dalam keputusan membeli: a. Pemrakarsa orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan membeli. c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau dimana membeli. d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian 11

12 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran. 7. Jenis-jenis tingkah laku keputusan pembelian Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek menurut Kotler (2001:160), yaitu: a. tingkah laku membeli yang komplek b. tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan. c. tingkah laku membeli yang mencari variasi d. tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan. Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut: a. Tingkah laku membeli yang kompleks Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif masingmasing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak. b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek. c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan, sikap, tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk. d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merk dianggap berarti. Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merk yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. 12

13 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross 8. Proses Keputusan Membeli Menurut Kotler (2001:162) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu: a. Pengenalan kebutuhan b. Pencarian Informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan Membeli e. Tingkah laku pasca pembelian. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: a. Pengenalan kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Kosumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber ini termasuk: 1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan. 3) Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen 4) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru bukan dari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif. c. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli. d. Keputusan membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling 13

14 FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA INTERNET Oleh : Noverdi Bross disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian. e. Tingkah laku pasca pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas. 9. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dan perlu untuk direspon dengan merancang strategi pemasaran yang tepat. Perusahaan dituntut lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen, selanjutnya perlu diketahui harapannya dan kemudian berusaha untuk memenuhinya, sehingga perusahaan dapat eksis dalam persaingan. Bauran Pemasaran merupakan bagian yang paling penting dari kegiatan pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa yang baik akan sangat membantu dalam mempertahankan konsumen, karena biaya yang diperlukan untuk, dan variabel terikatnya dimana dalam penelitian yang dilakukan menggunakan variabel terikat keputusan, sedang pada penelitian yang dilakukan oleh Sucahyo (2005) menggunakan variabel terikat tingkat kepuasan pengguna jasa hotel.mempertahankan kemauan pelanggan akan lebih sedikit jika dibandingkan biaya untuk merebut kembali pelanggan yang telah hilang atau untuk menarik konsumen yang baru yang biasanya lebih besar. Pengaruh antara bauran pemasaran dengan keputusan konsumen ini diungkapkan oleh Tjiptono (2002:68) sebagai berikut: Bauran pemasaran dan keputusan konsumen berkaitan sangat erat. Bauran pemasaran memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan keputusan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan konsumen dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan. B. Hasil Penelitian Terdahulu yang relevan Hasil penelitian Sucahyo (2008) dari Universitas Merdeka Tangerang yang berjudul Analisis pengaruh kebijakan harga, promosi dan fasilitas pendukung terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Grand Palace Tangerang, Dengan menggunakan analisis regresi linier berganda dan uji hipotesis dengan uji F dan uji t didapatkan hasil hasil uji F di peroleh F hitung sebesar 58,923 > dari F tabel 2,89 yang berarti bahwa variabel kebijakan harga (X1), Promosi (X2), dan Bukti fisik (X3) secara simultan/bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan (bermakna) terhadap Kepuasan pelanggan (Y), hasil uji t diketahui variabel kebijakan harga (X1) mempunyai nilai t-hitung yang paling besar jika dibandingkan dengan nilai t hitung variabel lainnya. Selain itu juga diketahui koefisien regresi kebijakan harga yang lebih besar dibandingkan koefisien regresi lainnya. Sehingga hipotesis kedua yang menyatakan bahwa variabel kebijakan harga adalah variabel yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Grand Palace teruji secara statistik. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Sucahyo (2008) terdapat persamaan antara variabel-variabel 14