ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN MENJADI NASABAH PADA BPR. DHARMAWARGA UTAMA SEMBUNG GEDE KERAMBITAN TABANAN

Transkripsi

1 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN MENJADI NASABAH PADA BPR. DHARMAWARGA UTAMA SEMBUNG GEDE KERAMBITAN TABANAN BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Industri perbankan merupakan industri yang memiliki perkembangan sangat pesat baik dari sisi volume usaha, mobilitas dana masyarakat, maupun dalam hal pemberian kredit. Sebelum digulirkannya deregulasi perbankan pada tahun 1988 (dikenal sebagai Pakto 1988), jumlah bank (termasuk BPR) yang ada di Indonesia hanya bank dan meningkat dratis pada tahun 1991 menjadi bank. Kebijakan deregulasi perbankan juga dirasakan di tingkat daerah, sebagai contoh dalam waktu singkat pasca deregulasi perbankan, jumlah Bank Perkreditan Rakyat (BPR) yang ada di Provinsi Bali sebelumnya hanya 108 bank telah meningkat menjadi 140 bank. Krisis ekonomi yang terjadi pada pertengahan tahun 1997 diawali dengan krisis moneter yakni melemahnya nilai tukar rupiah terhadap U$ telah menghancurkan sendi-sendi kehidupan perbankan Indonesia yang menyebabkan terjadi krisis kepercayaan masyarakat terhadap perbankan yang sempat menimbulkan terjadinya penarikan dana masyarakat pada bank secara besar-besaran (rush). Hal ini sangat dirasakan dan cukup mengkhawatirkan bagi bank swasta nasional termasuk Bank Perkreditan Rakyat (BPR) terutama sebelum adanya program penjamin dana 1

2 masyarakat oleh pemerintah. Program penjaminan dana masyarakat oleh pemerintah ternyata mampu mendorong industri perbankan di provinsi Bali yang merupakan indikator pertumbuhan ekonomi provinsi Bali. Indikator pertumbuhan ekonomi provinsi Bali yaitu meningkatnya simpanan dan pinjaman yang diberikan baik segi pinjaman untuk modal kerja, investasi dan konsumsi kredit yang diberikan untuk usaha Mikro, kecil dan menengah. Persaingan BPR yang sedemikian ketat dengan bank-bank yang ada membuat BPR harus meninjau kembali strategi pemasaran untuk dapat menarik minat konsumen untuk menjadi nasabahnya. BPR bersaing tidak hanya dengan bank-bank nasional, tetapi juga bersaing dengan bank-bank asing yang semakin ekspansif dalam mengembangkan jaringan bisnisnya bahkan sampai ke beberapa daerah. Bank Perkreditan Rakyat (BPR) saat ini semakin terdesak oleh keberadaan bank umum dan bank asing dalam sektor kredit mikro. Pasalnya, sektor ini merupakan andalan BPR. Selain itu, bank umum dan bank asing memiliki modal yang besar untuk melakukan ekspansi tersebut. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Perhimpunan Bank Perkreditan Rakyat (Perbarindo) tidak menampik ketidakmampuan Bank Perkreditan Rakyat (BPR ) dalam menghimpun dana pihak ketiga (DPK) dari masyarakat. Hal ini disebabkan oleh kekurangan inovasi produk yang dibuat oleh BPR. BPR juga kurang bisa menentukan segmentasi pasar yang jelas sehingga mereka tidak bisa mendapatkan perolehan DPK yang optimal. 2

3 Untuk memperoleh DPK yang optimal tentunya pihak perbankan harus melakukan riset konsumen untuk mengetahui prilaku konsumen sehingga dapat menarik jumlah nasabah. Menurut Swasta (2000) menyatakan bahwa riset konsumen berdiri sendiri sebagai disiplin yang terpisah dan saling meminjam konsep dari disiplin lain yang sudah mapan. Kemampuan bank dalam memasarkan produknya merupakan salah satu ukuran keberhasilan manajemen bank. Bank Perkreditan Rakyat Tabanan (BPR) Dharmawarga Utama adalah salah satu lembaga keuangan yang menawarkan produkproduknya baik yang bersifat konsumtif maupun yang berbentuk modal kerja untuk UMKM. Gambaran tentang perkembangan jumlah nasabah Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut : Tabel 1.1 Perkembangan Nasabah Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan, Desember 2005-Desember 2009 Tahun Jumlah Nasabah ( orang) Penabung Deposan Debitur Total ( Orang ) Pertumbuhan ( % ) , , ,05 3

4 (0,93) Sumber: Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama, 2011 Tabel 1.1 menunjukkan bahwa adanya pertumbuhan nasabah pada tahun mengalami kenaikan secara fluktuatif dari tahun ke tahun, sedangkan pada tahun 2009 terjadi penurunan dari tahun sebelumnya yang total nasabah sebesar 2759 orang menjadi 2613 pada tahun Hal ini di karenakan terjadinya persaingan usaha perbankan di daerah Tabanan. Perkembangan jumlah nasabah tersebut di atas ternyata tidak diikuti dengan kenaikan yang proporsional dari jumlah tabungan, deposito dan kredit. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.2 Tabel 1.2 Perkembangan Nilai Tabungan, Deposito dan Kredit Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama (Rp) per Desember per Desember Tahun Tabungan Deposito Kredit Total Kenaikan ( % ) 2005 Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp , Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp , Rp Rp Rp Rp (0,6) Sumber: Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Kerambitan Tabanan,

5 Pada Tabel 1.2 menunjukkan bahwa terjadi peningkatan yang signifikan pada tahun perkembangan nilai tabungan, deposito dan kredit BPR masingmasing tahun yaitu sebesar 1,5 persen pada tahun 2006, 1 persen pada tahun 2007 dan pada 2008 juga mengalami peningkatan sebesar 1,3 persen. Tahun 2009 BPR Dharmawarga Utama mengalami penurunan nilai tabungan, deposito dan kredit yaitu sebesar 0,6 persen, hal ini disebabkan oleh persaingan perbankkan yang ada di daerah Kerambitan pada khususnya, di Tabanan pada umumnya dan diduga tidak terlepas dari perubahan kondisi ekonomi serta adanya pergantian pengurus pada Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan. Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama dalam menarik lebih banyak nasabah melakukan kebijakan pemasaran dalam jasa yang ditawarkan antara lain produk yang ditawarkan perusahaan adalah merupakan produk-produk perbankan seperti: tabungan, deposito dengan jangka waktu penarikan minimal 3 bulan dan juga memberikan pinjaman atau kredit. Harga yang ditetapkan adalah merupakan persentase bunga dari produk yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan produk dan jangka waktunya. Terhitung dari tahun 2002 bunga tabungan diberikan sebesar 0,5 persen per bulan, deposito sebesar 0,8 persen per bulan dan 1,7 persen per bulan untuk pinjaman atau kredit. Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan memiliki lokasi yang cukup strategis dimana lokasi berada di 5

6 tengah-tengah pemukiman warga Desa Pakraman Sembung Gede. Lembaga ini dalam melakukan kegiatannya melakukan 2 macam cara dalam melayani nasabahnya yakni nasabah secara langsung dapat mendatangi kantor BPR Dharmawarga Utama atau nasabah dikunjungi secara langsung oleh petugas BPR Dharmawarga Utama. Dalam mengambil keputusan untuk memilih BPR, ada beberapa faktor yang diambil oleh konsumen untuk menjadi nasabah. Faktor yang dimaksud adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor budaya dalam hal ini mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam dan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturanaturan dan norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Sikap dan tindakan individu dalam suatu masyarakat dalam beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan aturan dan norma akan menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung homogen, artinya jika setiap individu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan norma kelompok maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam. Faktor sosial adalah faktor lingkungan sekitar konsumen yang terdiri dari kelompok rujukan dan keluarga. Rekan kerja, teman dan tetangga dapat dikategorikan menjadi kelompok rujukan yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi keputusan wisatawan. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi 6

7 kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga terdiri atas orang tua dan anak-anak yang memiliki pengaruh dalam pengambilan keputusan membeli sejumlah besar produk dan jasa yang ditawarkan. Faktor pribadi (Kotler, 2005:211) yang merupakan salah faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Karakteristik ini meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, pendapatan. Usia dan tahap siklus hidup dimulai dari bayi, anak-anak, remaja, sampai tua. Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka sesuai dengan keadaan yang terus berubah. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, juga mempengaruhi pola konsumsinya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sedangkan kepribadian dan konsep diri dapat diartikan sebagai karakter psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Faktor psikologis (Kotler, 2005:213). Dimana variabel psikologis ini dapat dibedakan menjadi motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Motivasi diartikan suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup mendesak dan menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Persepsi (Kotler, 200 5:198) adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran 7

8 dunia yang memiliki arti. Setiap orang memiliki persepsi yang berbeda meskipun berada dalam situasi yang sama. Ini karena semua orang menangkap stimuli dari sebuah objek melalui sensasi yaitu aliran panca indra. Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman secara teori pelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan pernyataan. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu, sedangkan sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pertimbangan bahwa pentingnya perusahaan mengetahui perilaku konsumen untuk dapat mengetahui sifat konsumen dan keinginan konsumen terhadap kualitas jasa yang nantinya digunakan untuk menyusun strategi perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan, maka cukup menarik untuk dilakukan penelitian mengenai analisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen menjadi nasabah pada BPR Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan. Berdasarkan latar belakang masalah di tersebut maka dapat dirumuskan pokok permasalahan sebagai berikut: 1) Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan konsumen menjadi nasabah pada Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan? 8

9 2) Faktor apa yang menjadi pertimbangan paling besar konsumen dalam keputusan menjadi nasabah pada Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan? 1.2 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan yang telah dirumuskan di atas, maka dapat disusun tujuan penelitian sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui dan menganalisis Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan menjadi nasabah pada Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan. 2) Untuk mengetahui faktor yang menjadi pertimbangan paling besar konsumen dalam keputusan menjadi nasabah pada Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan. 1.3 Kegunaan Penelitian 1) Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman, gambaran, dan wawasan yang luas dan lebih mendalam sebagai acuan atau referensi bagi pembaca mengenai masalah yang mempengaruhi faktor-faktor prilaku 9

10 konsumen dalam keputusan menjadi nasabah pada Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan. 2) Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan, masukan dan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam mengambil kebijaksanaan terutama mengenai faktor-faktor prilaku konsumen dalam keputusan menjadi nasabah pada Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Dharmawarga Utama Sembung Gede Kerambitan Tabanan. 1.4 Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penyajian. BAB II : LANDASAN TEORI Pada bab ini menguraikan tentang teori-teori yang relevan dengan penelitin yang akan dilakukan, pembahasan penelitian sebelumnya. BAB III : METODE PENELITIAN Pada bab ini membahas tentang objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data sampel. 10

11 BAB IV : PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN Pada bab ini menjelaskan tentang gambaran umum lokasi penelitian, deskripsi variabel, hasil penelitian, dan pembahasan penelitian. BAB V : SIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini menguraikan tentang simpulan dari pembahasan hasil penelitian dan saran-saran yang didasarkan pada simpulan yang ada. 11

12 BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Landasan Teori Pengertian Pemasaran Suatu perusahaan untuk dapat berkembang dan mempertahankan eksistensi memerlukan pemasaran dalam mencapai tujuannya. Pertimbangan-pertimbangan pemasaran menjadi faktor yang sangat penting dan menentukan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan di sebuah perusahaan. Pemasaran dapat dikatakan merupakan kegiatan terpenting dari perusahaan karena suatu perusahaan tidak akan mampu bertahan bila tidak berhasil memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan meskipun telah didukung oleh kemajuan teknologi dalam produksinya. Menurut Kotler & Keller, (2007:6) pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Basu Swastha dan Hani Handoko, (2000:5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. 12

13 Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang saling berhubungan dan berkesinambungan dalam merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan, barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen Konsep Pemasaran Perusahaan yang menyadari bahwa pemasaran merupakan faktor yang penting untuk mencapai kesuksesan bagi usahanya akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2002:10) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Sedangkan menurut Kotler (2002: 22) konsep pemasaran dikatakan sebagai kunci untuk menciptakan tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan, dan keinginan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir serta keuntungan perusahaan. Konsep pemasaran didasarkan pada pandangan dari luar ke dalam, mulai pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian kepada konsumen, 13

14 mengkoordinir semua kegiatan yang bersangkutan dengan konsumen dan menghasilkan keuntungan melalui kepuasan konsumen. Konsep pemasaran memusatkan perhatian pada kebutuhan membeli dan selalu menekankan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Konsep pemasaran menganut pandangan dari luar kedalam, yaitu melalui dengan pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, memadukan semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Perusahaan yang berorientasi pada konsumen harus memadukan keputusan-keputusan pemasar dengan fungsi lain dari perusahaan. Menurut Basu Swastha (2000: 19), pada dasarnya perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen ini harus : 1. Menentukan kebutuhan pokok dan konsumen yang akan dilayani dan dipenuhi. 2. Memiliki kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan 3. Menentukan produk dan program pemasarannya. 4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan,sikap serta tingkah laku mereka. 5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik. 14

15 2.1.3 Marketing Mix atau Bauran Pemasaran Kotler (2003:15) menjelaskan ba hwa bauran pemasaran atau marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Sucahyo (2006:18), bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan uraian tersebut diperoleh bahwa marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Zeithaml dan Bitner dalam Sucahyo (2006:18) selanjutnya mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional ( traditional marketing mix) terdiri atas 4 P, yaitu product, price, place, dan promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur nontraditional mix, yaitu people, physical evidence dan process sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing -masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempunyai bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. 15

16 2.1.4 Variabel-Variabel Dalam Bauran Pemasaran Jasa Menurut Hurriyanti (2005:49), bauran pemasaran jasa mengacu pada konse p bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P, yaitu produk, harga, tempat/lokasi dan promosi yang diperluas dengan penambahan unsur non tradisional yaitu orang, fasilitas fisik dan proses sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Dalam perusahaan jasa, bauran pemasaran menurut Nirwana (2004:48) berupa produk, harga, promosi, distribusi/tempat, orang/partisipan, fasilitas fisik dan proses merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan mendorong seorang konsumen untuk mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Adapun masing-masing unsur bauran pemasaran jasa di atas dapat di jelaskan sebagai berikut: 1. Produk (product) jasa 1) Pengertian produk Menurut Kotler dalam (2003:428), produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan. Kotler dkk. dalam (2003:212) mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya produk itu dijelaskan lebih lanjut oleh Lamb dkk (2001:414) sebagai segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran. 16

17 2) Penggolongan produk Produk tidak hanya diciptakan menurut definisi produk itu saja. Perusahaan di dalam menghasilkan produk juga harus memperhatikan penggolongan produk itu sendiri yang dapat digolongkan menjadi beberapa bagian menurut tujuan pemakaiannya. Penggolongan produk menurut Kotler dalam Ancellawati (200 3: ) dibagi menjadi: (1) Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer Goods) Barang konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen menjadi (a) Barang konvenien ( convenience goods) yaitu barang yang biasanya sering dibeli oleh pelanggan tanpa membutuhkan banyak pertimbangan dan hanya membutuhkan sedikit usaha; (b) b arang shopping (shopping goods) yaitu barang yang selama proses pemilihan dan pembelian, pelanggan biasanya melakukan pembandingan berdasarkan beberapa kriteria seperti kesesuaian, kualitas, harga dan gaya; (c) barang spesial (Speciality Goods) yaitu barang yang memiliki karekteristik unik atau pengenalan merk sehingga untuk itu sekelompok pembeli terbiasa untuk melakukan upaya pembelian khusus; (d) barang yang tidak dicari (Unsought Goods) yaitu barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau kalau diketahui biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. (2) Klasifikasi Barang Industri (Industrial Goods) Barang industri dapat dikelompokkan berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses dan kemahalan relatifnya. Menurut Payne dalam Tjiptono (2000:135), produk 17

18 jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk memecahkan masalah dan mereka melekatkan nilai pada jasa-jasa dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut. Untuk penawaran suatu produk menurut Payne dalam Tjiptono (2000 :134) disarankan bahwa penawaran produk dapat dilihat dari beberapa level yaitu (a) produk inti atau generic, terdiri atas produk jasa dasar, misalnya tempat tidur di kamar hotel untuk malam hari, (b) produk yang diharapkan terdiri atas produk generik bersama dengan pembelian minimal yang perlu dipenuhi, (c) produk yang diperluas ( augmented product), ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan dari yang lain, (d) Produk potensial, terdiri atas seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang memang atau mungkin merupakan utilitas bagi pembeli. 2. Tarif/Harga (price) 1) Pengertian Harga Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah satu unsur penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan perusahaan. Tjiptono (2000:151) menyatakan harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dari pengertian harga tersebut dapat diketahui bahwa harga merupakan unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen 18

19 terhadap saluran distribusi kedua hal tersebut tidak dapat diubah/ disesuaikan dengan mudah dan cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. 2) Tujuan Penetapan Harga Perusahaan di dalam menetapkan harga sebaiknya mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Menurut Tjiptono (2000: ) ada lima jenis tujuan penetapan harga, yaitu: (1) Tujuan berorientasi pada laba Tujuan ini dipakai oleh perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba yaitu tingkat laba yang diharapkan sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasanya digunakan yakni target margin dan target ROI. (2) Tujuan berorientasi pada volume Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan rupiah, atau target pangsa pasar (absolut maupun relatif). (3) Tujuan berorientasi pada citra Citra ( image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Harga tinggi dapat membentuk atau mempertahankan citra prestisius, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value). Misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. 19

20 (4) Tujuan stabilisasi harga Stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin industri. (5) Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. 3) Metode penetapan harga Dengan memperhatikan tiga hal yakni skedul permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing perusahaan siap untuk menentukan harga. Ada tiga pertimbangan utama dalam penentuan harga yaitu biaya menentukan batas bawah untuk harga tersebut, harga pesaing dan harga barang subtitusi. Menurut Kotler dalam Ancellawati (200 3: ) perusahaan memecahkan persoalan penetapan harga dengan memilih sebuah metode penetapan harga yang memasukkan satu atau lebih dari ketiga pertimbangan tersebut. Menurut Kotler dalam Ancellawati (2003: ), ada beberapa metode penetapan harga yang dapat dipakai oleh perusahaan dengan mempertimbangkan tiga pertimbangan utama di atas, metode penetapan harga tersebut antara lain: (1) Mark up pricing Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah dengan menambahkan sejumlah kenaikan ( mark up) baku pada biaya produk. Penetapan harga mark up 20

21 dipakai untuk sejumlah alasan. Pertama penjual lebih memiliki kepastian mengenai biaya daripada mengenai permintaan. Kedua bila semua perusahaan dalam suatu industri menggunakan metode penetapan harga ini harga mereka cenderung sama oleh karena itu, persaingan harga dapat diminimalkan. Ketiga banyak orang merasakan bahwa penetapan harga plus tersebut lebih adil baik bagi pembeli maupun penjual. (2) Target-return Pricing Pendekatan penetapan harga lainnya yang menggunakan basis biaya adalah penetapan harga berdasarkan keuntungan sasaran (target return-pricing). Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat keuntungan investasi ( return on investment atau disingkat ROI). (3) Receive value pricing Perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai yang dirasakan (preceived value) dari produk. Mereka melihat persepsi nilai pembeli, bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Mereka menggunakan variabel non harga untuk membangun nilai yang dirasakan dalam benak pembeli. Harga ditetapkan untuk mencerminkan nilai yang dirasakan tersebut. (4) Value pricing Perusahaan mengadopsi penetapan harga berdasarkan nilai ( value pricing) dimana mereka menetapkan harga rendah bagi penawaran berkualitas. Filosofi yang 21

22 digunakan untuk penetapan harga ini adalah barang lebih baik harga lebih murah (more for less). (5) Going rate pricing Dalam penetapan harga berdasarkan tarif yang berlaku ( going-rate-pricing) suatu perusahaan mendasarkan harganya terutama pada pesaing dengan sedikit memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan tersebut mungkin menetapkan harga yang sama, lebih besar atau lebih kecil daripada pesaing utamanya. Going rate pricing cukup populer. Bilamana biaya sulit diukur atau respon persaingan bersifat tidak pasti, perusahaan merasakan bahwa harga yang berlaku (going price) memberikan solusi yang baik. Harga tersebut dipandang mampu mencerminkan kebijaksanaan kolektif industri tentang harga yang akan memberikan keuntungan yang wajar dan tidak membahayakan keselarasan industrial. (6) Sealed- Bid Pricing Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan umum diterapkan bilamana perusahaan mengajukan penawaran untuk memperebutkan suatu pekerjaan. Perusahaan mendasarkan harganya pada pengharapan tentang bagaimana pesaing akan menghargai tawarannya daripada hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan tersebut. Tetapi perusahaan tidak dapat menetapkan harganya di bawah tingkat tertentu (biaya perolehan) dengan tanpa mengganggu atau memperburuk posisinya. Sebaliknya, semakin tinggi ia menetapkan harganya di atas biayanya peluangnya untuk mendapatkan kontrak akan semakin kecil. 22

23 3. Tempat Pelayanan (Place) 1) Pengertian Tempat Pelayanan Menurut Hurriyanti (2005:55), untuk produk industri manufaktur, place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Saluran distribusi itu sendiri terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan yang bersama-sama menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada pengguna akhir. 2) Tingkat-tingkat saluran distribusi Saluran distribusi digambarkan oleh jumlah tingkat saluran yang terlibat. Tingkat saluran menurut Kotler dan Amstrong (2003:7) adalah setiap lapisan perantara pemasaran yang melaksanakan semacam tugas dalam membawa produk dan kepemilikan lebih dekat kepada pembeli akhir. Ada dua macam tingkat saluran yaitu (1) saluran pemasaran langsung, yakni tidak mempunyai perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual langsung kepada konsumen; (2) Saluran pemasaran tidak langsung yaitu terdiri dari satu tingkat perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual melalui perantara kepada konsumen. 3) Jenis Perantara Dalam Pemasaran Secara umum perantara terbagi atas merchant midleman dan agent midleman (Tjiptono, 2000:185). Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali, sedangkan yang 23

24 dimaksud dengan agent middlemant (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan, dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi, ia tidak memiliki sendiri barang yang di negosiasikan, contohnya broker real estate dan sales agent travel/hotel. Dua bentuk utama dari mercant midleman adalah: (1) Wholesaler (distributor atau jober) Yaitu perusahaan yang melakukan kegiatan wholesaling. Wholesaling adalah segala kegiatan produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsunen akhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakai bisnis. (2) Retailer (Dealer) Adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Penekanan pada fungsi utama tertentu ini menunjukkan bahwa retailer merupakan lembaga yang dapat berdiri sendiri. 4. Promosi (Promotion) 1) Pengertian promosi Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran. Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, 24