BAB II TINJAUAN PUSTAKA. penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan Pengertian Iklan Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 454) iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Bearden dan Ingram (2007: 393) iklan adalah elemen komunikasi pemasaran yang persuasif, nonpersonal, dibayar oleh sponsor dan disebarkan melalui saluran komunikasi massa untuk mempromosikan pemakaian barang, atau jasa. Kemudian menurut Gitosudarmo (2008 : 228) adalah : Periklanan adalah merupakan alat utama bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dari beberapa pendapatan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi massa; radio, surat kabar, majalan, dan sebagainya. Sehingga advertising mempunyai sifat non personal dan merupakan suatu alat untuk mempromosikan produk atau jasa tanpa mengadakan kontak langsung serta si pemasang iklan harus membayar dengan tarif tertentu yang berlaku. Kegiatan periklanan berarti kegiatan menyebarluaskan berita (informasi) kepada pasar (masyarakat/konsumen). Masyarakat perlu diberitahu siapa (sponsor) yang bertindak melalui media iklan tersebut. Dalam hal ini pihak 14

2 sponsor membayar kepada media yang membawakan berita itu. Kegiatan periklanan ini adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif, dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan Tujuan Periklanan Tjiptono dalam Raviany (2011: 41) berpendapat bahwa iklan memiliki tiga tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak konsumen. Selain itu Rossiter dan Percy dalam Raviany (2011: 41) mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai efek komunikasi, antara lain: 1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need). 2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness). 3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention) 5. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning) Kotler dan Keller (2007: 244) mengatakan bahwa tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran 15

3 (sasaran yang dituju), pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. 1. Iklan Informatif Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. 2. Iklan Persuasif Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. 3. Iklan Pengingat Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. 4. Iklan Penguatan Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat Sifat-sifat Iklan Menurut Kotler dalam Raviany (2011: 41), suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut: 1. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Sifat umum iklan memberikan legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu tawaran yang standarisasi. 16

4 2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi dan memungkinkan pembeli dapat membandingkan pesan dari berbagai pesaing. 3. Amplified Expresiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar, warna dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. 4. Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah) Jenis-jenis Iklan Menurut Tjiptono (2005: 227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. 1. Dari aspek isi pesan a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu: 1). Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa 2). Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas: 17

5 1). Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. 2). Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. 2. Dari aspek tujuan a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. 3. Dari aspek pemilik iklan Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu : a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer. b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis. Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2008:370) periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah : 18

6 1. Pull Demand Advertising Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising. 2. Push Demand Advertising Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising. Menurut Lee dan Carla (2007), periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, yaitu sebagai berikut : 1. Periklanan Produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk, berupa presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk hasil revisi. 2. Periklanan Eceran Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa dapat ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi. 19

7 3. Periklanan Korporasi Fokus periklanan ini adalah membangun indentitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya. 4. Periklanan Bisnis ke Bisnis Periklanan ini ditujukan kepada para pelaku industri, pedagang perantara (pedagang partai/pengecer), serta para profesional. 5. Periklanan Politik Periklanan ini dirancang untuk tujuan politik, seringkali digunakan para politisi untuk membujuk orang agar memilih mereka atau pemerintah dalam rangka memperbaiki reputasi negara dan lain-lain. 6. Periklanan Direktori Bentuk terbaik periklanan direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa seperti yang banyak dilihat pada media internet. Pada umumnya orang melihat periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. 7. Periklanan Respon Langsung Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen. Periklanan ini menggunakan berbagai media seperti pos, televisi, koran, majalah dan konsumen dapat menanggapinya melalui pos, telepon, faks dan lain-lain. 20

8 8. Periklanan Pelayanan Masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. 9. Periklanan Advokasi Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat. Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah sosial seperti konservasi alam semakin bertambah banyak Periklanan yang Efektif Untuk melakukan promosi, perusahaan harus merancang atau mendesain pesan-pesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian (Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat (Desire), dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model AIDA). Banyak dari yang kita temukan bahwa hanya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler dan Armstrong, 2008:125). Model AIDA digambarkan sebagai berikut: 21

9 Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008:125) Gambar 2.1 Model AIDA. Model AIDA merupakan proses pengambilan keputusan pembelian yaitu suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa, kemudian jika berkesan dia melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut, jika intensitas ketertarikannya kuat maka berlanjut ke tahap memiliki hasrat atau keinginan (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan keinginannya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan. Jadi, tujuan dilakukan promosi adalah untuk menghasilkan respons pembelian. Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana konsumen berada dan ke tahap mana mereka harus digerakkan. Mengacu pada pendapat Kotler dan Armstrong (2008:124), konsumen mungkin berada di dalam satu dari enam tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness stage). Tahap-tahap yang biasa dilalui 22

10 konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Dalam buku Marketing Management, terdapat model hierarki respons (hierarchy-of-effects model) yang terdiri dari awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase. Pada model ini, konsumen dianggap memiliki keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya. Keterlibatan dan diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do, jika konsumen mengalami keterlibatan tinggi maka sepenuhnya menyadari tingkat keberadaan suatu produk, perhatian dan kesadaran hanya perlu dipertahankan dan upaya perlu diterapkan untuk tugas-tugas komunikasi lainnya. Jika konsumen memiliki tingkat kesadaran yang cukup, mereka akan dengan cepat mendorong ke pembelian dengan sedikit bantuan dari unsur-unsur lain. Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan oleh beberapa pemicu yang cukup untuk merangsang respons. Persyaratan dalam situasi seperti ini akan memperbaiki dan memperkuat tingkat kesadaran sehingga membangkitkan ketertarikan dan merangsang keterlibatan selama mengingat kembali atau pengenalan. Terdapat tiga respons konsumen sebagai penerima (komunikan), berupa cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, affective (tahap pengaruh) yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu (reaksi pembelian), behavioral atau conative (tahap tindakan pembelian) yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya (pembelian ulang). (Kotler dan Keller, 2012:502). Pada Gambar 2.2 berikut dapat dilihat penerapan iklan dengan konsep AIDA: 23

11 Sumber : Kotler dan Keller. (2012: 502) Gambar 2.2 Konsep AIDA 2.2 Harga Pengertian Harga Kotler dan Amstrong (2012:314) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah jumlah dari semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan sebuah manfaat dengan memiliki atau menggunakankan sebuah produk atau jasa. Swastha (2010:147) mengemukakan harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Harga merupakan sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008: 345). 24

12 Harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk tersebut (Griffin dan Ebert, 2007 : 281). Oleh karena itu, penetapan harga harus didasarkan dengan nilai, manfaat dan kualitas produk Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008 : 345) Tujuan Penentuan Harga Menurut Kotler dan Keller (2009:76), ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga : 1. Kemampuan bertahan Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. 2. Laba saat ini maksimum Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tinkat pengembalian atas investasi maksimum. 3. Pangsa Pasar Maksimum Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan 25

13 menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi : a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi. c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. 4. Market Skiming Pricing Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut : a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi. b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar. c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar. d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul 5. Kepemimpinan kualitas produk. Banyak merek berusaha menjadi kemewahan terjangkau produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen. 26

14 Dalam pemasaran, kebijakan penetapan harga memegang peranan penting dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Menurut Rismiati dan Suratno (2006 : 215), pada dasarnya tujuan utama kebijakan penetapan harga, yaitu : 1. Bertahan hidup. 2. Memaksimalisasi laba jangka pendek. 3. Unggul dalam bagian pasar. 4. Unggul dalam kualitas produk. Tingkat harga yang ditetapkan perusahaan juga berperan bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembeliannya, karena dalam keputusan pembeliannya, konsumen mengharapkan (Hadi, 2007 : 156): 1. Kualitas dan performa sesuatu produk atau jasa 2. Harga dan biaya yang tidak terlalu mahal dalam artian sepadan dengan kualitas produk. 3. Keuntungan sosial sebagai hasil dari pembelian tersebut. Jadi dapat disimpulkan bahwa, harga atas suatu barang atau jasa tidak saja sejumlah nilai yang tertera di daftar harga atau labelnya, tetapi merupakan kombinasi yang tepat antara kualitas dan pelayanan lain yang diberikan pihak penjual kepada pembeli barang tersebut Indikator Penentuan Harga Penetapan harga memainkan peranan penting di dalam persaingan usaha retailling. Dengan demikian kebijakan penetapan harga sangat penting dan harus dipikirkan dengan hati-hati agar tujuan perusahaan dapat tercapai, namun demikian pada beberapa kasus tertentu misalnya convenience store harga 27

15 bukanlah sesuatu yang penting bagi konsumen (Davidson, 2007:44). Menurut Stanton (2008), indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu : a. Keterjangkauan harga b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk c. Daya saing harga d. Kesesuaian harga dengan manfaat Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam variabel harga ada beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan periode pembayaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:278), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat Metode Penetapan Harga Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009: 83), ada enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya : 1. Penetapan Harga Markup Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode 28

16 ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual. 2. Penetapan harga tingkat pembelian sasaran Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. 3. Penetapan harga nilai anggapan Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri. 4. Penetapan harga nilai Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan. 5. Penetapan harga going-rate Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama. 6. Penetapan harga jenis lelang Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih atau barang bekas. 29

17 2.3 Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Setiadi (2010: 332) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:240). Definisi lain keputusan pembelian adalah dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:188). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:124) menyatakan bahwa setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merk pada setiap periode tertentu. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Menurut Setiadi (2010:332) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya Tahap-tahap Keputusan Pembelian Menurut Kotler & Keller (2012:146), pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan 30

18 mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu. Para konsumen akan melewati lima tahapan dalam melakukan pembelian yaitu: PENGENALAN KEBUTUHAN PENCARIAN INFORMASI EVALUASI ALTERNATIF Sumber: Kotler & Keller (2012:146) Gambar 2.3 Tahap-tahap Keputusan Pembelian KEPUTUSAN PEMBELIAN PERILAKU PASCA PEMBELIAN 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan ini akan berubah menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang ada pada diri konsumen maka konsumen akan mencari obyek yang diketahui untuk dapat memuaskan dorongan tersebut. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang minatnya telah tergugah hanya akan ada dua kemungkinan yaitu, mencari informasi secara aktif atau mencari informasi kemudian hanya mengendapkannya dalam ingatan. 3. Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh salah satu konsumen dalam semua situasi pembelian, itu berarti setiap konsumen pasti memiliki beberapa alternatif sebelum akhirnya menjatuhkan pilihan. Beberapa konsep dasar dari proses evaluasi konsumen : Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan; Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; Ketiga, konsumen memandang 31

19 masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu : intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Kedua, faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Faktor-faktor tersebut diantaranya seperti faktor pendapatan, keluarga, harga, dan keuntungan dari produk tersebut. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Jika produk dan perusahaan memperlakukan konsumen sesuai dengan harapan maka konsumen puas, jika melebihi harapan konsumen akan sangat puas, jika produk dan perusahaan memperlakukan konsumen kurang dari harapan maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan konsumen akan membawa implikasi pada perilaku pembeliaan (repurchase) 32

20 atau bahkan merekomendasikan (recommended) produk tersebut kepada orang lain untuk membelinya Pihak-pihak yang Berperan Dalam Keputusan Pembelian Menurut Tjiptono (2007:20) ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Kelima peran tersebut meliputi : 1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapat-pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya. 4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli Keputusan Pembelian Sebagai Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:124) menyatakan bahwa setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merk pada setiap periode tertentu. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. 33

21 Menurut Setiadi (2010:332) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:240). Definisi lain keputusan pembelian adalah dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:188). Kotler dan Keller (2009:166) mengatakan perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, organisasi memilih, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. 2.4 Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini antara lain adalah penelitian yang dilakukan oleh Arifin (2012) dengan judul penelitian Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta gigi Pepsodent di Kota Makassar. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara simultan dan parsial periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent di Kota Makassar. Penelitian yang dilakukan oleh Arifin (2012) dengan judul Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Pasta gigi Pepsodent. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara simultan media iklan televisi, radio, majalah, surat kabar, dan papan reklame berpengaruh positif dan signifikan 34

22 terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent sedangkan secara parsial, hanya media iklan televisi, majalah, dan papan reklame berpengaruh signifikan sedangkan media iklan radio dan media iklan surat kabar tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent. Prastiwi (2012) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Citra Merek dan Harga Pasta Gigi Close Up Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Universitas Negeri Padang. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Secara simultan dan parsial, Citra Merek dan Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang pasta gigi Close Up pada Mahasiswa Universitas Negeri Padang. Penelitian yang dilakukan oleh Aryuningsih (2013) dengan judul penelitian Analisis Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi (Studi pada Konsumen Pepsodent di Semarang). Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Secara simultan dan parsial, Produk, Harga, Promosi dan Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent di Semarang. Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Edbert, dkk. (2014). Melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Image, Harga, Iklan, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pasta Gigi Pepsodent di Kota Manado. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Secara simultan Image, harga, dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, namun secara parsial, hanya kualitas produk yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent di Kota Manado. 35

23 Pada Tabel 2.1 berikut dapat dilihat ringkasan beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Nama Peneliti/Tahun Arifin (2012) Taufik (2013) Prastiwi (2012) Judul Penelitian Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makassar Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Pasta Gigi Pepsodent Pengaruh Citra Merek dan Harga Pasta Gigi Close Up Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Universitas Negeri Padang Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Variabel Penelitian Dependen: Keputusan Pembelian Independen: 1. Attetntion 2. Interest 3. Desire 4. Action Dependen: Keputusan Pembelian Independen: 1. Iklan Televisi 2. Iklan Radio 3. Iklan Majalah 4. Iklan Surat Kabar 5. Iklan papan reklame Dependen: Keputusan Pembelian Independen: 1. Citra Merek 2. Harga Metode Penelitian Analisis Regresi Linear Berganda Analisis Regresi Linear Berganda Analisis Regresi Linear Berganda Hasil Penelitian Secara simultan dan parsial, Attention, Interest, Desire, dan Action berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent di Kota Makassar Secara simultan media iklan televisi, radio, majalah, surat kabar, dan papan reklame berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent sedangkan secara parsial, media iklan televisi, majalah, dan papan reklame berpengaruh signifikan sedangkan media iklan radio dan media iklan surat kabar tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent. Secara simultan dan parsial, Citra Merek dan Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang pasta gigi Close Up pada Mahasiswa Universitas Negeri Padang. 36

24 Lanjutan Tabel 2.1 Nama Peneliti/Tahun Aryuningsih (2013) Judul Penelitian Analisis Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi (Studi pada Konsumen Pepsodent di Semarang) Variabel Penelitian Dependen: Keputusan Pembelian Independen: 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Distribusi Metode Penelitian Analisis Regresi Linear Berganda Hasil Penelitian Secara simultan dan parsial, Produk, Harga, Promosi dan Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent di Semarang. Edbert, dkk. (2014) Pengaruh Image, Harga, Iklan, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pasta Gigi Pepsodent di Kota Manado Image, Harga, Iklan, Kualitas Produk, dan Keputusan Pembelian Analisis regresi linear berganda Secara simultan Image, harga, dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, namun secara parsial, hanya kualitas produk yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian 2.5 Kerangka Konseptual Hubungan Periklanan Dengan Keputusan Pembelian Konsumen Konsumen menganggap bahwa iklan sebagai jendela informasi sebagai paduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan merupakan media promosi tentang kualitas dan ciri-ciri produk kepada masyarakat baik orang tua maupun anak-anak. Sebagai calon konsumen tentu perlu informasi yang jelas terhadap produk yang diiklankan. Melalui informasi yang jelas niscaya calon konsumen akan mempunyai keputusan untuk membeli. Dalam memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh informasi produk yang diiklankan, tampilan iklan yang menarik dan model yang ada di iklan. Hal ini menunjukkan bahwa iklan mempunyai peran yang sangat kuat dalam membujuk konsumen yang terjaring dalam lingkarannya terbius untuk mengikuti produk yang diinformasikan. 37

25 Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan yang positif bagi konsumen. Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung perasaan konsumen akan menguntungkan di pihak produsen. Harapan positif di hati masyarakat merupakan tujuan utama produsen dalam menawarkan produknya, sehingga bisa diterima di pasaran. Berbagai cara produsen dalam mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra positif konsumen. Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen malakukan beberapa tahapan diantaranya pencarian informasi. Berbagai informasi mengenai suatu produk dapat diketahui oleh konsumen melalui iklan suatu produk baik melalui media massa, maupun media elektronik serta media-media lainnya. Dengan periklanan yang efektif, maka dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kotler dan Amstrong (2012 : 454) menyatakan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Selanjutnya Kotler & Keller (2012:146) menyatakan bahwa tahapan-tahapan pengambilan keputusan pembelian konsumen diantaranya adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan pemilihan alternatif, dengan adanya periklanan, maka konsumen akan menjadikan informasi yang diperoleh melalui iklan sebagai refrensi dalam mengambil keputusan. Hal ini karena tujuan dari periklanan diantaranya adalah menginformasikan, membujuk, mengingatkan, dan menguatkan sehingga dengan 38

26 iklan yang efektif, diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk yang diiklankan Hubungan Harga Dengan Keputusan Pembelian Dalam pengambilan keputusan pembelian, konsumen akan dipengaruhi berbagai faktor diantaranya adalah harga produk. Kotler dan Amstrong (2012: 314) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah jumlah dari semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan sebuah manfaat dengan memiliki atau menggunakankan sebuah produk atau jasa. Dengan demikian, jika konsumen merasa bahwa harga yang dibayarkan sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut maka dapat mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut. Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008: 278), menyatakan ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat. Dengan demikian, indikator penetapan harga harus disesuaikan dengan keterjangkauan daya beli konsumen, keseuaian harga dengan kualitas, daya saing harga dengan produk pesaing, dan kesesuian harga dengan manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Sehingga hal-hal tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Semakin tinggi kesesuaian antara harga dengan harapan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen melakukan keputusan pembelian. 39

27 Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang di deskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis (Sugiyono, 2005:49) Dalam kerangka konseptual penelitian ini terdapat 2 (dua) variabel bebas (independent) yaitu Periklanan (X 1 ) dan Harga (X 2 ). Sedangkan variabel terikat (dependent) terdapat satu, yaitu: Keputusan pembelian konsumen (Y). Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh periklanan dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent. Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka konseptual penelitian digambarkan sebagai berikut: Periklanan (X 1 ) Harga (X 2 ) Keputusan Pembelian (Y) Sumber : Kotler dan Amstrong (2012), Kotler dan Keller (2012) diolah Gambar 2.4 Kerangka Konseptual 2.6 Hipotesis Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Peneliti tidak hanya bertahan kepada hipotesis yang telah disusun melainkan mengumpulkan data untuk mendukung atau justru menolak hipotesis tersebut. Dengan kata lain, hipotesis merupakan jawaban sementara yang telah disusun Peneliti, yang 40

28 kemudian akan diuji kebenarannya melalui peneliti yang dilakukan (Kuncoro, 2009: 48). Berdasarkan tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan kerangka konseptual, maka hipotesis penelitian dirumuskan sebagai berikut : 1. Periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua, Kota Padangsidimpuan. 2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua, Kota Padangsidimpuan. 41