BAB II TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS PENELITIAN

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1. Tinjauan Pustaka Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevalusian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Namun ada pula yang mengartikan Perilaku konsumen sebagai hal-hal yang mendasari untuk membuat keputusan pembelian sebagai contoh untuk barang berharga jual rendah maka proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah sedangkan untuk barang berharga jual tinggi maka proses pengambilan keputusan akan dilakukan dengan pertimbangan yang matang. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh memperoleh, memakai dan mengkonsumsi suatu produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi (Hawkins dkk, 1992). Pengambilan keputusan konsumen berbeda dengan menurut jenis keputusan pembelian. Asseal membedakan menjadi empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelidan tingkat perbedaan merek, seperti di ilustrasikan melalui gambar berikut ini : 7

2 8 KETERLIBATAN TINGGI RENDAH PERBEDAAN MEREK BANYAK SEDIKIT Complex Buying Behavior Rissonance Reducing Buying Behavior Variety seeking Buying Behavior Habitual Buying Behavior Gambar 1. Tipe-tipe perilaku konsumen 1. Perilaku membeli yang rumit ( Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit ini membutuhkan keterlibatan tinggi dalam pembelian. Perilaku ini menyingkapkan adanya perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada. Perilaku ini terjadi ketika membeli barangbarang yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat menunjukan jati diri dari sang pembeli. Contoh produk ini seperti mobil, pakaian, televisi dan jam tangan. 2. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk mahal, tidak sering dilakukan dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan antara merek tidak terlihat. Contoh produk ini seperti karpet, keramik dan pipa.

3 9 3. Perilaku membeli karena kebiasaan (Habitual Buying Behavior) Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen membeli produk tersebut terus menerus karena konsumen telah mengenal produk yang sedang dikonsumsi. Setelah membeli konsumen tidak pernah mengevaluasi mengapa mereka membeli produk tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen tidak terlibat langsung terhadap produk. Perilaku ini biasa pada konsumen gula, garam, kopi dan beras. 4. Perilaku membeli dengan keragaman ( Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah namun terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman bukan kepuasan. Jadi merek disini bukan menjadi suatu yang mutlak. Sebagai marketleader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok dan promosi-promosi yang dapat meningkatkan konsumen. Perilaku ini terjadi pada konsumen yang membeli produk yang beraneka ragam dan harga murah sehingga konsumen sering berganti-ganti membelinya (Simamora, 2001) Landasan Teori Perilaku Konsumen Mowen (1990) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Definisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Definisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali

4 10 dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut Proses Pengambilan Keputusan Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti perusahaan mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang terlibat atau tidak dalam memilih suatu produk (Susilowaty, 2001). Lima tahapan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Pengena -lan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Proses Pembelian Perilaku Pasca pembelian Gambar 2. Tahapan-tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yaitu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Konsumen yang telah

5 11 mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi adalah tahap kedua dari proses pengambilan keputusan, didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivias kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang

6 12 mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan, 2004). Dalam pengambilan keputusan tersebut, menurut Engel et al perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor : 1. Pengaruh lingkungan, yang meiluti lingkungan sosial, kelas sosial dan keluarga. 2. Perbedaan individu yang meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, keterlibatan, pengaruh sikap, gaya hidup dan kepribadian. 3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku konsumen (Engel, 1994) Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah suatu rencana yang terintegrasi untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang akan digunakan untuk oleh perusahaan untuk melayani konsumen sasaran perusahaan. Pendekatan strategi pemasaran yang digunakan untuk kedai kopi adalah dengan menggunakan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, tempat, harga dan promosi (Kotler, 2000). Produk (Product) Produk dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Strategi produk merupakan kombinasi dari bauran produk, lini produk, merek, kemasan, dan label.(kotler, 2000)

7 13 Beberapa hal yang mendasari sebuah produk adalah citarasa, aroma, kemasan dan merek dari produk tersebut. Harga (Price) Harga sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk dan jasa. Harga juga diartikan sebagai jumlah niali yang dipertukarkan konsumen untuk memiliki atau menggunakan jasa dan produk. Dalam menentukan harga produk terdapat enam tahap yang harus dilakukan yaitu: a. Memilih tujuan penentuan harga b. Menentukan permintaan c. Memperkirakan biaya d. Menganalisa harga pasar e. Memilih metode penetapan harga f. Memilih harga akhir Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendaoatan. Meskipun faktor non harga menjadi penting akhir-akhir ini, harga tetap merupakan elemen terpenting yang menentukan pasar dan keuntungan perusahaan (Kotler, 2000).

8 14 Tempat (Place) Ketersediaan produk di pasar merupakan hal yang penting diperhatikan oleh produsen. Dengan ketersediaan produk di pasar, tepat waktu, tempada dan guna akan meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. Oleh karena itu kesuksesan pemasaran harus diawali dengan kemampuan untuk memilih dan menggunakan saluran distribusi yang tepat. Pemilihan saluran distribusi dapat didasarkan pada ciri produk yang akan dijual, ciri pasar dan ciri produsen Berdasarkan ciri produk, tempat distribusi akan semakin panjang jika nilai unit produk rendah, cakupannya luas dan bersifat musiman. Berdasarkan ciri pasar, suatu produk akan memiliki saluran distribusi yang panjang bila produk sering dibeli konsumen. Agar pemasaran menjadi efektif, pemilihan saluran pemasaran dimulai dari tingkat yang paling tinggi, yaitu saluran yang langsung berhubungan dengan konsumen (Parkinson dan Pamilia, 2004). Promosi (Promotion) Promosi merupakan kunci dari kampanye penjualan. Promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka waktu pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen. Bauran pemasaran memiliki empat alat komunikasi utama yang terdiri dari iklan, promosi dan hubungan masyarakat. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, promosi merupakan suatu

9 15 kegiatan yang sangat menentukan dalam mengingkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produknya (Kotler, 2000) Penelitian terdahulu Mogesta (2000) meniliti faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian kopi instan (kasus di Kotamadya Bogor), dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor merupakan bagian dari analisis multivariate. Berdasarkan hasil tersebut diperoleh lima komponen utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli kopi instan. Komponen utama variabel pengaruh teman, pengaruh keluarga dan pengaruh penjual. Pada komponen utama kedua terdapat empat variabel yang tersusun atas variabel tidak menyisakan serbuk kasar, kemudahan diperoleh, praktis dan manfaat. Komponen utama ketiga adalah kemasan, merek, dan rasa, sedangkan komponen utama keempat adalah sumber informasi, promosi penjualan dan iklan. Alasan membeli dan harga adalah variabel penciri dari komponen utama kelima. Sitorus (2007) meniliti faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen kopi terhadap kopi sachet. Rasa dan aroma merupakan faktor pertimbangan utama bagi konsumen. Hal ini menuntut produsen untuk terus berinovasi dalam rasa dan kemasan. Selain itu citra dan merek menjadikan preferensi konsumen dalam memilih kopi sachet. Sehingga merek yang efektif akan memberikan karakter produk dengan khas dan memberi kekuatan emosional dari citra produk.

10 Kerangka pemikiran Kopi merupakan salah satu komoditas prioritas pengembangan di Indonesia. Hal ini dikarenakan setiap tahunnya terjadi peningkatan jumlah konsumsi kopi di Indonesia terutama di kota-kota besar seperti Medan. Meningkatnya konsumsi kopi ini selaras dengan bertumbuhnya kedai-kedai kopi yang ada di Kota Medan guna untuk memenuhi permintaan konsumen. Pertumbuhan kedai-kedai kopi dikota Medan membuat para konsumen memiliki banyak pilihan kedai kopi mana yang menurut konsumen sebagai kedai kopi yang ideal dan sesuai dengan keinginan. Kedai-kedai kopi yang ada selalu berinovasi dari segi produk, tempat maupun harga yang merupakan bauran dalam pemasaran. Dari bauran pemasaran ini akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih kedai kopi yang ada di Kota Medan. Perilaku konsumen ini dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen. Perilaku konsumen ini menentukan kriteria konsumen dan motivasi dalam memilih kedai kopi yang ada di Kota Medan. Dari kriteria konsumen ini akan di dapat faktor-faktor apasaja yang mempengaruhi konsumen dalam memilih kedai kopi di Kota Medan. Produsen kedai kopi akan memiliki suatu landasan dalam membuka kedai kopi dari pendapat konsumen dalam menentukan sebuah kedai kopi yang ideal. Sehingga produsen tidak mengalami kerugian karena tidak mengetahui kritera konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih kedai kopi.

11 17 Secara skematis, kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut ; Konsumen Kopi Karakteristik Konsumen dan motivasi konsumen dalam memilih kedai kopi Faktor-faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Dalam Memilih Kedai Kopi Preferensi Konsumen Dalam Memilih Kedai Kopi Keterangan : Kriteria Kedai Kopi yang Ideal Menurut Konsumen = Menyatakan pengaruh. = Adanya Hubungan. Gambar 3. Kerangka Pemikiran 2.5. Hipotesis Penelitian. Adapun hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut : Ada pengaruh dari faktor-faktor preferensi konsumen dalam memilih kedai kopi di Kota Medan