BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Pemasaran melebihi fungsi bisnis apapun, berurusan dengan pelanggan dalam menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran pemasaran modern dalam praktik. Perusahaan- perusahaan sukses lainnya memahami bahwa apabila mereka peduli pada pelanggan mereka, pangsa pasar dan keuntungan akan otomatis mengikuti. Semakin kompleksnya masalah pemasaran menyebabkan perusahaan- perusahaan yang ada saling bersaing memperebutkan pasar karena perusahaan merupakan salah satu unit ekonomi yang pada umumnya mengejar keuntungan. Dan dalam situasi bersaing yang ketat ini, perusahaan dituntut untuk selalu dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, dimana dalam melakukan pembelian suatu produk konsumen lebih selektif dan selalu membuat perbandingan terhadap suatu produk lainnya. Pemasaran tidak sekedar menyampaikan produk dari perusahaan kepada konsumen, tapi lebih dari itu. Proses pemasaran mencangkup segmentasi pasar 9

2 10 memilih dan menetapkan posisi pada pasar sasaran yang dapat secara unggul dipuaskan oleh perusahaan. Pada saat ini perusahaan- perusahaan yang dapat bertahan di tengah persaingan yang semakin ketat karena memiliki satu kesamaan yaitu sosial kepada konsumen (customer oriented) dan sangat berkomitmen pada pemasaran. Kotler & Keller (2009:5) mengatakan : Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. PhilipKotler dan Kevin Lane Keller (2011:5) mengungkapkan : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain Djaslim Saladin (2011:1) menambahkan : Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Berdasarkan ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial yang dilakukan melalui fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai oleh individu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

3 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu unsur yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Selain itu, salah satu tujuan perusahaan menggunakan konsep bauran pemasaran adalah untuk memuaskan konsumen melalui produk yang dihasilkan perusahaan agar loyalitas konsumen tetap terjaga. Kotler dan Keller (2008:18) mengungkapkan : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Kotler dan Armstrong (2008:62) menambahkan : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya dipasar sasaran. Menciptakan suatu produk atau jasa, perusahaan harus melibatkan elemenelemen dari bauran pemasaran agar tujuan pemasaran dapat terwujud. Elemenelemen bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan 4P bauran pemasaran tersebut yaitu Product (Produk), Place (Tempat), Price (Harga), dan Promotion (Promosi). Kotler dan Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran membahas mengenai empat P bauran pemasaran sebagai berikut:

4 12 1. Product (Produk) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur, dan pilihan lainnya. 2. Price (Harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga yang diberikan dapat berupa harga eceran, harga diskon dan harga lainnya. 3. Place (Tempat) Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses pendistribusian produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk melakukan pembelian. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang digunakan untuk mendapatkan respon dari pasar sasaran dengan menggunakan produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi yang merupakan elemen-elemen dalam bauran pemasaran.

5 Merek Merek adalah salah satu atribut yang penting dalam produk, karena selain alat identifikasi merek juga mempunyai banyak manfaat bagi para konsumen dan para produsen. Pentingnya merek bagi konsumen adalah untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Mereka juga memberikan jaminan akan kestabilan kualitas yang berarti bahwa suatu produk dengan merek yang sama maka kualitasnya pun akan sama walau dibeli di tempat yang berbeda. Penggunaan merek bagi produsen adalah bahwa dengan adanya merek maka produsen dapat mempromosikannya untuk menambah citra perusahaan. Merek juga membantu dalam peningkatan pengawasan dan dapat dilakukan kontrol pasar. Merek merupakan unsur kebijakan produk yang dapat mempengaruhi kelancaran penjualan, oleh karena itu merek perlu mendapat perhatian khusus. Kotler&Keller (2012:258) mendefinisikan merek sebagai : Nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 menambahkan merek adalah : Tanda yang berupa gambar, nama, kata huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek sebenarnya merupakan janji penjualan untuk secara konsisten memberikan tampilan yang istimewa dan manfaat tertentu kepada pihak konsumen.

6 Citra Merek (Brand Image) Citra merek atau lebih dikenal dengan sebutan brand image memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek karena citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian menjadi pedoman bagi khalayak konsumen untuk mencoba atau menggunakan suatu produk barang atau jasa sehingga menimbulkan pengalaman tertentu (brand experience) yang akan menentukan apakah konsumen tersebut akan menjadi loyalis merek atau sekadar oportunis (mudah pindah ke merek lain). Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Merek dapat dideskripsikan dengan karakteristik-karakteristik tertentu seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat citra merek dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan merek itu. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak dikenal. Ali Hasan (2013:157) mengatakan : Citra merek adalah keputusan pemilihan pelanggan, kecuali produk saingan tampak serupa dalam kinerja, harga dan ketersediaan. Persepsi mengenai produk yang tercermin dalam memori pelanggan.

7 15 Kotler dan Keller (2012:263) mengungkapkan : Citra merek adalah presepsi dan kepercayaan yang dianut oleh konsumen sesuai dengan pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum dalam ingatan mereka. Berdasarkan deskripsi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan dimana tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu presepsi akan sebuah produk Dimensi Citra Merek Membangun Brand Image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Terdapat Dimensi utama yang memengaruhi dan membentuk citra sebuah merek terangkum dalam lima komponen diantaranya identitas merek (brand identity), kepribadian merek (brand personality), merek asosiasi (brand association), sikap dan perilaku merek (brand attitude and behavior), manfaat dan keunggulan merek (brand benefit and competence). Komponen-komponen tersebut dijelaskan pada gambar 2.1 dibawah ini. Journal of Brand Management, Vol. 14, No. 5, pp :

8 16 Sumber : 1. Brand Identitiy Gambar 2.1 Dimensi Brand Image (Citra Merek) Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri. (Kotler & Keller, 2006:261) Menurut David A. Aaker dan Erich (2002:43) brand identity terbentuk dari dua puluh dimensi yang digabung menjadi empat, yaitu brand as product, brand as organization, brand as person, dan brand as symbol.

9 17 1) Brand as Product Asosiasi yang berhubungan dengan produk tetap penting sebagai bagian dari identitas merek, atribut secara langsung berhubungan dengan pembelian atau pengggunaan produk yang dapat memberikan keuntungan fungsional maupun emosional bagi konsumen. Atribut yang berhubungan dengan sebuah produk (warna, design, logo, nama merek, symbol) dapat menciptakan proporsi nilai melalui penawaran yang lebih baik. 2) Brand as Organization Brand as organization memfokuskan pandangannya pada attributes of the organization dari pada terhadap produk atau jasa. Organization attributes meliputi suatu inovasi, peningkatan kualitas, perhatian terhadap lingkungan yang diciptakan oleh orang, budaya, nilai maupun program dari perusahaan. 3) Brand as Person Brand as person memberikan kesan yang lebih menarik terhadap brand identity, karena brand as person diasumsikan seperti halnya manusia. Pribadi merek dapat menciptakan merek yang kuat dengan berbagai cara. Pertama,membantu menciptakan manfaat ekspresi diri sebagai sarana konsumen untuk mengeksperesikan kepribadiannya. Kedua, sifat-sifat manusiawi mempengaruhi hubungan antar konsumen dan merek. Ketiga, pribadi merek dapat

10 18 mengkomunikasikan atribut produk dan memberikan sumbangan bagimanfaat fungsional. 4) Brand as Symbol Simbol yang kuat dapat memberikan keeratan dan struktur bagi sebuah identitas serta mempermudah produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran simbol dapat merupakan kunci pengembangan produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran simbol dapat merupakan kunci pengembangan merek. Simbol terdiri atas citra visual, metafora, dan kebesaran merek. Simbol yang melibatkan pencitraan visual memudahkan untuk diingat dan memiliki kekuatan. Simbol akan sangat bermakna jika bermetafora dengan karakteristik simbol yang menampilkan manfaat fungsional, emosional, atau ekspresi diri. Simbol yang kuat akan membantu strategi merek. Simbol yang digunakan perusahaan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan maka akan dapat memberikan nilai functional dan emotional. Identitas dari perusahaan seperti slogan, simbol, jingle, dan lain-lain harus dapat menciptakan pengalaman sehingga akan dapat mempermudah dalam pembentukan brand identity. 2. Brand Personality Jennifer Aaker (2003:148), The Brand Personality dimensions adalah suatu kerangka untuk menggambarkan dan mengukur

11 19 personality/kepribadian brand dalam lima dimensi inti. Model ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan analogi manusia. 1) Sincerity Dimensions Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika diaplikasikan pada brand, dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini mencerminkan bagaimana brand benar-benar menunjukkan konsistensinya dalam memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation (harapan) dari konsumen. 2) Excitement Dimensions Excitement artinya kegembiraan, bagaimana sebuah brand mampu memberikan kesenangan pada pemakainya. 3) Competence Dimensions Dimensi competence ini menunjukkan bahwa suatu brand punya kemampuan untuk menunjukkan keberadaannya di pasar. 4) Sophisticating Dimensions Dimensi ini lebih mengacu pada bagaimana suatu brand memberikan nilai bagi konsumennya. Ada dua elemen yaitu upper class dan charming. 5) Rugedness Dimensions Dimensi ini menunjukkan bagaimana sebuah brand mampu bertahan di tengah persaingan brand-brand lain. Elemen outdoorsymengacu

12 20 pada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan toughmenunjukkan elemen yang kuat. 3. Brand Association Del Rio, Vazquez, dan Iglesias (2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan manfaat merek asosiasi (brand association) melalui enam dimensi utama dalam buku Marketing Scales, Tjiptono (2004: ), yaitu: 1) Jaminan Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan. 2) Identifikasi Pribadi Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut. 3) Identifikasi Sosial Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga, kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen. 4) Status Setiap produk yang membawa status yang mencerminkan penghargaan

13 21 yang diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. 5) Kesediaan Menerima Perluasan Merek Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya. 6) Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek Masyarakat bersedia menunjukkan merek produk, yang dikonsumsinya ke orang lain. Brand association tidak relevan untuk semua merek, dan pengukuran yang tidak relevan dapat menyebabkan interprestasi yang salah. Pengukuran brand association juga kurang peka karena mengubah citra perusahaan adalah sulit. 4. Brand attitude and behavior Dimensi keempat adalah brand attitude atau sikap dan perilaku merek. Brand attitude and behavior adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan konsumen dalam mencawarkan manfaat-manfaat dan nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang kurang pantas dan melanggar etika dalam berkomunikasi, pelayanan yang buruk sehingga memengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan perilaku merek tersebut, atau sebaliknya, sikap dan perilaku simpatik, jujur, konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk persepsi yang baik pula terhadap sikap dan perilaku merek tersebut. Jadi brand attitude & behavior mencakup sikap dan

14 22 perilaku komunikasi, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat berhubungan dengan khalayak konsumen, termasuk perilaku karyawan dan pemilik merek. 5. Brand benefit and competence Dimensi kelima adalah brand benefit dan competence atau manfaat dan keunggulan merek. Brand benefit dan competence merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang membuat konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesinya terwujud oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan manfaat bersifat functional, emotional, symbolic maupun social, misalnya merek produk detergen dengan manfaat membersihkan pakaian (functional benefit/values), menjadikan pemakai pakaian yang dibersihkan jadi percaya diri (emotional benefit/values), menjadi simbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih (symbolic benefit/values) dan memberi inspirasi bagi lingkungan untuk peduli terhadap kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani (social benefit/value). Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan memengaruhi brand image produk, individu atau lemabaga/perusahaan tersebut.