BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Teori 1. Merek Brand image (citra merek) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan bentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu (Edi, 2013). Menurut Setiadi (2003) Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dalam penelitian Edi (2013) menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Menurut Edi (2013) Brand Image (cita merek) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Menurut Edi (2013) Citra yang efektif akan dipengaruhi oleh tiga hal yaitu: a. Memantapkan karakter produk dan unsur nilai. b. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. c. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Menurut Simamora dalam penelitian Permana (2013), ada tiga komponen brand image: 6

2 7 a. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. b. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa yang meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian, serta status sosialnya. c. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaanya, serta jaminan yang diberikan. 2. Negara Asal (Country of Origin) Country of origin merupakan isyarat dalam atribut produk yang mempengaruhi evaluasi konsumen dalam mengidentifikasi asal negara suatu produk (Putri dan Fajrianthi, 2012). Lokasi atau negara tempat suatu produk dihasilkan akan mempengaruhi persepsi orang mengenai kualitas produk tersebut, semakin banyak informasi yang dimiliki oleh konsumen, maka efek country of origin akan semakin berkurang (Putri dan Fajrianthi, 2012). Menurut Roth dan Romeo dalam penelitian Permana (2013), country of origin adalah seluruh bentuk persepsi konsumen atas produk dari sebuah negara tertentu berdasarkan persepsi konsumen sebelumnya akan kelebihan dan kekurangan produksi dan pemasaran negara tersebut.

3 8 Menurut Parameswaran dan Pisharodi dalam penelitian Magyar Slamet Permana (2013), country of origin didefinisikan sebagai sebuah konsep dimana negara yang mengikat sesuatu yang menyerupai persepsi made in untuk suatu produk dari negara-negara yang khusus dan hal ini mempengaruhi pembelian dan perilaku konsumsi dalam pasar multi nasional. Menurut Cordel, negara yang menjadi tempat asal suatu produk disebut dengan istilah country of origin yang secara umum dianggap sebagai bagian dari karakter suatu produk. Negara yang menjadi tempat asal suatu produk akan menimbulkan persepsi akan kualitas baik buruknya tentang suatu produk (Permana dan Haryanto, 2014). Menurut Roth dan Romeo, country of origin adalah seluruh bentuk persepsi konsumen atas suatu produk dari suatu negara tertentu berdasarkan persepsi konsumen sebelumnya akan kelebihan dan kekurangan produksi dan pemasaran negara tersebut (Permana dan Haryanto, 2014). Menurut O Shaughnessy, reputasi suatu negara terhadap kategori produk cenderung lebih berpengaruh daripada daya tarik secara keseluruhan. Oleh karena itu, konsumen bisa berpaling kepada citra suatu negara untuk menyimpulkan kualitas produk yang tidak diketahuinya (Permana dan Haryanto, 2014). Menurut Agrawal dan Kamakura menyebutkan bahwa evaluasi konsumen terhadap suatu produk sering kali tidak hanya didasarkan pada isyarat intrinsik produ (misalnya kualitas dan komposisi kandungan) namunn juga isyarat ekstrinsiknya (misalnya COO, merek, dan kemasan),

4 9 diatara isyarat ekstrinsik produk tersebut, persepsi terhadap negara asal produk seringkali dijadikan pertimbangan konsumen dalam keputusan pembeliannya (Listiana, 2012). Menurut Hsieh, pada dasarnya, citra negara dalam perspektif pemasaran dapat didefinisikan pada tiga tingkatan, yaitu (Listiana, 2012): a. Overall country image (citra negara keseluruhan), yaitu keseluruhan kepercayaan, ide dan kesan dari suatu negara tertentu sebagai hasil evaluasi konsumen atas persepsinya tentang kelebihan dan kelemahan negara tersebut. b. Agregate product country image (citra negara asal produk keseluruhan), yaitu keseluruhan perasaan kognitif yang diasosiasikan dengan produk dari negara tertentu atau kesan terhadap keseluruhan kualitas produk yang berasal dari suatu negara tertentu. Misalnya pandangan umum konsumen terhadap produk buatan Jepang berteknologi tinggi, produk buatan Vina harganya murah, dan produk buatan Jerman memiliki daya tahan tinggi. c. Specific product country image (citra negara asal dilihat pada kategori produk tertentu), yaitu keseluruhan perasaan kognitif yang diasosiasikan denganspesifikasi produk dari negara tertentu. Misalnya pandangan umum konsumen yang mengapresiasi kosmetik buatan Prancis, susu olahan dari Belandan, barang elektronik Jepang. Menurut Kotler,dkk (1993) persepsi ngara asal didefinisikan sebagai penilaian konsumen secara umum terhadap negara asal berdasarkan

5 10 informasi yang diterimadari berbagai sumber, yang terbentuk dari 3 dimensi meliputi keyakinan terhadap negara, keyakinan terhadap orang-orang di negara tersebut, dan keingina berinteraksi dengan negar tersebut. 3. Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Kotler, 2004). Swastha mengatakan setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh keputusan (Wijaya, 2011), meliputi: a. Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu jenis produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan tertentu. b. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. c. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek aman yang akan dibelinya karena setiap merek memiliki daya tarik dan perbedaanperbedaan tersendiri. d. Keputusan tentang penjualnya Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk akan dibeli termasuk di dalamnya, yaitu tentang lokasi produk tersebut dijual.

6 11 e. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. f. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. g. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil keputusan tentang model atau cara pembelian produk yang dibeli, apakah secara tunai atau cicilan. Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian. Dalam menganalisis perilaku konsumen, konsumen dapat berperan sebagai berikut: a. Pencetus Pencetus adalah orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. b. Pemberi pengaruh Pemberi pengaruh adalah orang-orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian.

7 12 c. Pengambil keputusan Pengambil keputusan adalah orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. d. Pembeli Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. e. Pemakai Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu. Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Ada empat tipe perilaku konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dalam dan tingkat diferensiasi merek (Kotler, 2004) antara lain: a. Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. Perilaku pembelian yang rumit ini lazim terjadi jika produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan diri seperti mobil. b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Pembeli akan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia

8 13 mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut, konsumen mungkin akan mengalami disonansi/ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakkan atau mendengar kabar yang menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. c. Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak terlihat perbedaan nyata antara merek, para konsumen terlihat sedikit sekali terlibat dalam pembelian produk. Mereka pergi ke toko dan langsung memilih satu merek. Bila mereka mengambil merek yang sama, hal ini karena kebiasaan bukan karena loyalitas merek. d. Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya ketidakpuasan. Terdapat beberapa tahap dalam proses pengambilan keputusan, antara lain adalah (Kotler, 2004): a. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

9 14 atau eksternal. Jika kebutuhan diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhan-kebutuhan yang sama harus segera dipenuhi. b. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif, internal atau eksternal. c. Evaluasi alternative Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen juga mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi tiap-tiap merek berdasarkan msasing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu akan membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut perbedaan pengalaman mereka yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. Setelah itu, konsumen akhirnya bersikap terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut. d. Keputusan pembelian Sekarang saatnya bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau tidak membeli. Apabila konsumen memutuskan untuk membeli maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang

10 15 harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kualitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya. Pemilihan penjual didasari motif langganan yang sering menjual latar belakang pembelian konsumen. Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk membeli pada penjual tertentu. Faktor-faktor yang menentukan adanya motif langganan adalah: 1) Lokasi penjualan yang strategis, tempat persediaan yang mudah dicapai dan tidak ramai 2) Pelayanan yang baik 3) Desain toko 4) Harga 5) Kemampuan tenaga penjual 6) Pengiklanan dan sales promosi dari took 7) Fasilitas atau servis yang ditawarkan pada kosumen 8) Penggolongan barang e. Perilaku paska pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Berbeda dengan pelanggan yang tidak puas, ia mungkin akan membuang atau mengembalikan produk tersebut.

11 16 B. Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Merek (X1) Negara asal (Country of Origin) (X2) H1 H2 Keputusan Pembelian Handphone (Y) Berdasarkan kerangka pemikiran diatas dapat dijelaskan behwa diduga merek (X1) memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian handphone, dugaan tersebut disebut hipotesis 1 (H1). Sedangkan negara asal (country of origin) (X2) diduga berpengaruh terhadap keputusan handphone (Y) dugaan tersebut disebut hipotesis 2 (H2). C. Penelitian Terdahulu Amrullah (2016) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian karena apabila merek dengan citra yang baik akan memberikan jaminan kualitas sehingga meskipun harga yang ditetapkan oleh perusahaan tinggi, tidak menjadi suatu penghalang bagi konsumen dalam keputusan pembelian. Edi (2013) menyatakan bahwa jika citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek meningkat baik secara parsial maupun simultan, maka proses keputusan

12 17 pembelian konsumen akan meningkat. Saputri (2012) menyatakan bahwa merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Putri dan Fajrianthi (2012) menyatakan bahwa reputasi negara asal (country of origin reputation) dapat bertindak sebagai suatu mekanisme yang menjadi sumber informasi ketika memutuskan untuk memilih antara produk dan perusahaan-perusahaan dari Negara yang berbeda. Sutanto dan Ryan (2012) mengatakan bahwa country of origin berpengaruh terhadap ekuitas merek dan dari ekuitas merek tersebut dapat meningkatkan minat beli ulang konsumen. Sedangkan Permana (2013) menyatakan bahwa country of origin berpengaruh terhadap brand image, persepsi kualitas, dan intensitas pembelian. Agar lebih jelasnya dapat dilihat dibawah ini perbedaan penelitian terdahulu dan penelitian yang akan dilakukan: Tabel 2.1 Perbandingan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Lanjutan No Variabel 1 Merek Sarwo Edi (2013) Penelitian terdahulu Penelitian lanjutan yang dilakukan Peneliti Alat ukur Alat ukur a. Mudah dikenal b. Reputasi yang baik c. Selalu diingat Nanda Tirta Saputri (2012) a. Symbol b. Slogan c. Proteksi hukum d. Fungsi e. Kehadiran f. Keunikan nama g. Relasi pelanggan h. Keunggulan a. Mudah diingat b. Kesan Prestise c. Kemudahan penggunaan d. Mudah dikenali

13 18 2 Negara Asal (Country of Origin) 3 Keputusan Pembelian Rizki Leonni Putri dan Fajrianthi (2012) Sutanto dan Ryan Hartanto W. (2012) Magyar Slamet Permana (2013) Sarwo Edi (2013) Artika Romal Amrullah (2016) i. Citra diri j. Nilai social a. Inovasi b. Desain c. Prestise (gengsi) d. Kehandalan e. Kepercayaan terhadap negara a. Kualitas produk b. Harga c. Variasi produk a. Inovasi b. Teknologi c. Prestise (gengsi) d. Kemajuan Negara e. Desain produk a. Kepercayaan b. Evaluasi c. Maksud untuk membeli a. Budaya b. Sosial c. Pribadi d. Psikologi a. Keyakinan terhadap negara asal b. Keyakinan terhadap orangorang dinegara tersebut c. Keinginan berinteraksi dengan negara tersebut. a. Persepsi b. Ketertarikan c. Harapan D. Hipotesis Dalam penelitian terdahulu mengenai merek terhadap keputusan pembelian, Amrullah (2016) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian karena apabila merek dengan citra yang baik akan memberikan jaminan kualitas sehingga meskipun harga yang ditetapkan oleh perusahaan tinggi, tidak menjadi suatu

14 19 penghalang bagi konsumen dalam keputusan pembelian. Edi (2013) menyatakan bahwa jika citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek meningkat baik secara parsial maupun simultan, maka proses keputusan pembelian konsumen akan meningkat. Saputri (2012) menyatakan bahwa merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Dalam penelitian terdahulu mengenai Negara asal (country of origin) terhadap keputusan pembelian. Putri dan Fajrianthi (2012) menyatakan bahwa reputasi negara asal (country of origin reputation) dapat bertindak sebagai suatu mekanisme yang menjadi sumber informasi ketika memutuskan untuk memilih antara produk dan perusahaan-perusahaan dari Negara yang berbeda. Sutanto dan Ryan (2012) mengatakan bahwa country of origin berpengaruh terhadap ekuitas merek dan dari ekuitas merek tersebut dapat meningkatkan minat beli ulang konsumen. Sedangkan Magyar Slamet Permana (2013) menyatakan bahwa country of origin berpengaruh terhadap brand image, persepsi kualitas, dan intensitas pembelian. Berdasarkan penelitian terdahulu, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1 : Merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone. H2 : Negara asal (country of origin) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone. H3 : Merek dan negara asal (country of origin) secara bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian handphone.