BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pengguna internet di Indonesia terus meningkat di setiap tahunnya. Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) bekerjasama dengan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mencatat angka pertumbuhan pengguna internet di Indonesia hingga akhir tahun 2013 sudah mencapai 71,19 juta orang yang sebelumnya pada tahun 2012 pengguna internet di Indonesia tercatat 63 juta orang, jumlah tersebut berarti tumbuh sebesar 13%. Hal tersebut membuktikan bahwa semakin banyak masyarakat Indonesia yang telah memanfaatkan internet dalam menjalankan aktivitas mereka. Seperti contohnya di bidang pendidikan, kesehatan, dan transaksi jual beli. Berbicara tentang internet pasti berkaitan dengan online shop dan perkembangannya khususnya di Indonesia. Berdasarkan catatan MarkPlus Insight tahun 2013 untuk presentase penetrasi penduduk Indonesia yang pernah melakukan belanja online sebesar 42,49% naik 3% dari tahun sebelumnya. Data tersebut menunjukkan bahwa dari tahun ke tahun belanja melalui internet di Indonesia akan semakin meningkat kedepannya (Techniasia, 2013). Sehingga masuknya teknologi kedalam kegiatan berbelanja juga membawa perubahan tersendiri. Kemudahan yang ditawarkan oleh internet seperti akses 24 jam serta kemudahan melakukan pembelian dimana saja membawa perubahan terhadap gaya hidup individu (Kompas Online, 2011).
Online shop merupakan salah satu bentuk dari e-commerce. E- commerce menurut Laudon (1998) adalah suatu proses jual beli secara elektronik oleh konsumen dan dari perusahaan. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009) e-commerce adalah pemanfaatan website dengan didukung internet sebagai sarana menjual produk maupun jasa. Situs jual beli online sebenanya sudah mulai bermunculan sejak awal tahun 2000an, namun baru beberapa tahun belakangan situs jual beli online semakin ramai (Arthur et al. 2014). Perilaku pembelian online tidak serta merta diikuti oleh perilaku konsumen tradisional di lingkungan perdagangan ritel (Kwek et al. 2010). Meski perkembangan pembelian melalui internet terus berkembang, sepertinya perilaku pembelian konsumen dan calon konsumen masih tidak banyak berubah. Sebagian dari konsumen tradisional Indonesia lebih cenderung menginginkan apabila mereka mencium, meraba dan merasakan produk yang hendak dibeli (Chairun, 2013) Untuk dapat menarik niat pembelian online, pelaku bisnis online harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian online, diantaranya adalah orientasi belanja dan pengalaman belanja sebelumnya yang dimiliki oleh para konsumen. Orientasi belanja yang dimiliki oleh setiap orang adalah berbeda-beda, misalnya dalam hal keinginan, kebutuhan dan tujuan dalam melakukan pembelian online. selain itu juga pengalaman belanja sebelumnya memiliki dampak yang besar terhadap keputusan pembelian (Laroche, 2005). Dengan mengetahui konsep orientasi belanja, maka pelaku bisnis online dapat
menentukan strategi untuk dapat menarik niat pembelian online (Kwek et al. 2010). (Li et al., dalam Kwek et al. 2010) mendefinisikan orientasi belanja adalah serangkaian aktivitas, minat, dan pernyataan opini yang berhubungan dengan perilaku berbelanja individu. Stone, (1954) menggambarkan orientasi berbelanja yaitu menempatkan penekanan pada aktivitas berbelanjanya. Gehrt et al., dalam Kwek (2010) menyatakan bahwa ada 7 tipe orientasi belanja online, yaitu rekreasi, kebaharuan, pembelian impulsif, orientasi kualitas, orientasi merek, orientasi harga, dan kenyamanan. Dengan mengetahui orientasi belanja yang dimiliki oleh konsumen, maka pelaku bisnis online dapat menentukan strategi untuk menarik niatpembelian konsumen sesuai dengan orientasi belanja konsumen. Salah satu jenis produk yang paling diminati oleh konsumen dalam transaksi jual beli online adalah produk fashion, yang terdiri dari baju, sepatu dan aksesoris. Produk berikutnya adalah perangkat bergerak disusul oleh barang elektronik (Tempo, 2014) Sejauah ini, banyak penelitian yang dilakukan untuk melihat dan mengukur niat konsumen pada pembelian online. Salah satunya adalah penelitian Kwek, et al. (2010) mengungkapkan bahwa pembelian impulssif, kenikmatan, kenyamanan, merek dan kualitas mempengaruhi niat konsumen dalam melakukan pembelian secara online. Model yang dikonstruksi peneliti untuk meneliti niat beli secara online bertumpu pada enam variabel amatan yaitu pengalaman
berbelanja, orientasi kenikmatan, orientasi harga,orientasi kenyamanan, orientasi merek dan orientasi kualitas (Kwek et al. 2010; Choon Ling et al. 2010; Nuseir et al. 2010). Penelitian Choon Ling et al. (2010) menunjukkan bahwa pengalaman berbelanja, orientasi kualitas, orientasi merek berpengaruh positif pada niat pembelian secara online. Penelitian Kwek et al. (2010) menunjukkan bahwa orientasi kenikmatan tidak memiliki hubungan yang positif pada niat pembelian online, sedangkan orientasi kenyamanan, orientasi kualitas dan orientasi merek berpengaruh positif pada niat pembelian secara online. Penelitian Nuseir et al. (2010) menyebutkan bahwa orientasi harga berpengaaruh positif dan signifikan pada niat pembelian online. Hal ini membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang niat pembelian produk fashion secara online di Kota Solo khususnya pada mahasiswa Universitas Sebelas Maret. Sehingga muncul pertanyaan apakah pengalaman berbelanja, orientasi kenikmatan, orientasi harga, orientasi kenyamanan, orientasi merek dan orientasi kualitas pada niat pembelian produk fashion secara online hasilnya akansama dengan penelitian yang dilakukan di Malaysia. Berdasarkan penjelasan yang telah diurai penulis mengenai beberapa literatur yang membahas tentang variabel orientasi belanja, pengalaman belanja sebelumnya dan niat pembelian secara online mendorong penulis untuk meneliti variable-variabel tersebut. Sehingga diperoleh judul penelitian yaitu Analisis Pengaruh Orientasi Belanja dan Pengalaman Belanja Sebelumnya Pada Niat Pembelian Produk Fashion Secara Online.
B. Rumusan Masalah 1. Apakah pengalaman berbelanja sebelumnya berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online? 2. Apakah orientasi kenikmatan belanja berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online? 3. Apakah orientasi harga berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online? 4. Apakah orientasi kenyamanan berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online? 5. Apakah orientasi merek berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online? 6. Apakah orientasi kualitas berpengaruh positif pada niat pembelian produk fashion secara online? C. Tujuan Penelitian Tujuan umum dalam studi ini adalah untuk mengkontruksi model yang menjelaskan niat belanja secara online. Secara spesifik tujuan penelitian adalah untuk menganalisis: 1. Pengaruh pengalaman berbelanja pada niat pembelian produk fashion secara online 2. Pengaruh orientasi kenikmatan belanja pada niat pembelian produk fashion secara online 3. Pengaruh orientasi harga pada niat pembelian produk fashion secara online
4. Pengaruh orientasi kenyamanan pada niat pembelian produk fashion secara online 5. Pengaruh orientasi merek pada niat pembelian produk fashion secara online 6. Pengaruh orientasi kualitas pada niat pembelian produk fashion secara online D. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Peneliti a) Peneliti dapat menerapkan ilmu Ekonomi khususnya dalam bidang Manajemen Pemasaran yang telah diperoleh selama perkuliahan b) Sebagai media untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai pengaruh orientasi belanja pada niat beli 2. Bagi Pihak Toko Online Untuk membantu pemasar dan pembuat kebijakan untuk lebih memahami perilaku belanja konsumen, dan mengidentifikasi seberapa besar pengaruh orientasi belanja pada niat pembelian online dan untuk membantu menciptakan strategi pemasaran yang akan diambil untuk meningkatkan pembelian konsumen dan mengembangkan peluang pasar baru
3. Bagi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan referensi dan masukan terhadap disiplin ilmu pengetahuan serta dapat menjadi bahan acuan bagi penelitian selanjutnya.