BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler(2009, pp 28-29), pemasaran adalah suatu proses dimana sebuah perusahaan menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan membangun hubungan yang baik dengan pelanggan,sehingga perusahaan tersebut mendapatkan nilai tambah sebaliknya dari pelanggan itu sendiri. Pengertian dari pemasaran menurut Philip Kotler (2006, p6) dibagi menjadi dua aspek yaitu social dan manajerial. Definisi social lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam masyarakat dimana seorang pemasar menyebutkan hal itu sebagai sebuah aturan untuk memberikan standar hidup yang lebih tinggi. Secara lengkap menurut aspek sosial pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individual maupun kelompok di dalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan(creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain. Sedangkan dalam artian manajerialnya pemasaran didefinisikan sebagai seni menjual produk. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting di dalam pemasaran bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya sebagian kecil dari pemasaran.
Menurut Kotler (2007, p8) ada 10 macam entity dalam pemasaran, yaitu: Barang (Goods), barang fisik merupakan bagian utama dari kebanyakan perusahaan-perusahaan dan pemasaran. Bukan hanya perusahaan saja yang memasarkan barangnya, bahkan sampai masing-masing individu juga bisa secara efektif melakukan pemasaran melalui internet. Jasa (Services), berhubungan dengan perkembangan ekonomi, pertumbuhan proporsi dari aktivitas manusia berfokus kepada penyediaan jasa. Penyediaan jasa tersebut termasuk di dalamnya adalah jasa penerbangan, hotel, rental mobil, pangkas rambut, ahli kecantikan, perawatan barang, sama juga dengan professional yang bekerja di dalam perusahaan seperti akuntan, banker, pengacara, mekanik, dokter, programmer dan konsultan. Banyak pasar yang menawarkan produk terdiri dari campuran barang dan jasa, Contohnya restoran cepat saji. Acara ( Events), para pemasar mempromosikan event yang berdasarkan waktu seperti pameran perdagangan terbesar, penampilan artistik, dan perayaan perusahaan. Event olah raga dunia seperti Olimpiade dan Piala Dunia juga dipromosikan dengan agresif baik kepada perusahaan maupun kepada penggemar Orang (Persons), Seseorang dapat diasosiasikan sebagai sebuah brand. Sekarang ini setiap selebrity besar memiliki agennya sendiri, seorang manajer pribadi sama dengan public relation agency. Para artis, pemusik, CEO, Dokter, pengacara elit
dan ahli keuangan, dan para professional lainnya juga tertolong oleh pemasaran celebrity Tempat (Places), kota-kota, negara-negara, dan seluruh Negara bertanding secara aktif untuk menarik para turis, industri, kantor pusat, perusahaan, dan warga, Pemasar tempat termasuk diantaranya adalah spesialis pembangunan ekonomi, agen perumahaan, bank komersil, advertising, dan public relation agency. Properti (Property), properti adalah hak intangible dari kepemilikan baik untuk kepemilikan properti ataupun kepemilikan harta. Properti itu dibeli dan dijual, hal ini membutuhkan pemasaran juga. Organisasi (Organizations), organisasi secara aktif bekerja untuk membangun kekuatan, menguntungkan, dan image yang unik Informasi(Information), Informasi dapat dihasilkan dan dipasarkan sebagai produk. Ini yang mendasari apa yang dapat diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah dan universitas dalam sebuah harga yang harus dibayar oleh orang tua, murid, dan komunitas. Ide(Ideas), Setiap market juga menwarkan ide dasar. Charles Revson dari Revlon mengamati Di dalam pabrik kita membuat kosmetik, di toko kita menjual harapan. Menurut The American pemasaran Association (Boone, 1986,p4), pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi dari konsep, penentuan harga
(pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide ( ideas distribution) dalam bentuk barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan konsumen dan tujuan perusahaan. 2.1.2 Pengertian strategi pemasaran Menurut Craven (2004, p31), Strategi pemasaran adalah pengembangan strategi dari proses penggerak pasar yang dapat mengubah lingkungam bisnis secara terus menerus dan kebutuhan menyampaikan nilai konsumen yang lebih tinggi. 2.1.3 Strategi Pemasaran Produk Pada umumnya kesempatan perusahaan dalam memasarkan produknya datang dari pasar yang telah ada atau dari pasar yang baru teridentifikasi. Kesempatan juga datang muncul dari produk yang telah ada, produk yang dikembangkan ataupun dari produk atau jasa yang sama sekali baru. Menurut Kerin(2007,pp 7-10)Strategi pemasaran terdiri dari rencana, menyamakan penawaran perusahaan kepada pasar, baik yang sudah dilakukan maupun yang akan dilakukan, dengan kebutuhan pasar.
Existing New Existing Market Penetration Market Development New New Offering Development Diversification Gambar 2.1 strategi pemasaran produk Strategi tersebut terbagi menjadi 4 macam diantaranya Strategi penetrasi pasar : Strategi penetrasi pasar menyatakan bahwa sebagai sebuah perusahaan menginginkan dominasi yang lebih besar di dalam pasar yang sudah ditawarkan. Strategi pengembangan pasar : menyatakan bahwa sebuah perusahaan memperkenalkan produk yang ada pada pasar yang berbeda. Strategi pengembangan produk : menyatakan bahwa perusahaan harus menciptakan penawaran baru kepada pasar yang tersedia. Diversifikasi : meliputi pengembangan dan akuisisi tawaran yang termasuk baru bagi perusahaan.. Dan pengenalan tawaran-tawaran tersebut tidak pernah dilakukan sebelumnya.
2.2 Analisis SWOT Menurut Kurtz (2008, p 45) adalah analisa yang membantu perencana strategi Membandingkan kekuatan dan kelemahan dari dalam organisasi dengan peluang dan ancaman dari luar organisasi. Analisis SWOT terdiri dari gabungan antara kekuatan(strength),kelemahan(weakness),peluang(opportunities),dan ancaman (threat) 2.2.1 Strength (kekuatan) Menurut Thompson (2005,p94) strength adalah berbagai macam hal baik dan berguna yang dimiliki oleh perusahaan, atau juga dapat berupa sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaaan.strength dapat berupa 1. Perusahaan memiliki nama baik, sehingga dipercaya oleh customer 2. Brand perusahaan yang terkenal di seluruh dunia 3. Bahkan seorang CEO yang dapat memimpin perusahaannya dengan baik dapat dikategorikan sebagai kekuatan dalam perusahaan 2.2.2 Weakness(kelemahan) Weakness adalah kekurangan atau kelemahan pada suatu perusahaan Atau suatu kondisi perusahaan dimana, ia tidak menguntungkan. Weakness bisa berupa 1. Image perusahaan yang tidak disukai oleh masyarakat
2. Produk yang kurang berkualitas. 3. Pelayanan yang tidak ramah, atau cenderung tidak baik terhadap customer. 2.2.3 Opportunities(peluang) Menurut Thompson (2005,p94 ) adalah kesempatan atau peluang yang dimiliki oleh suatu perusahaan. sehingga sangat berperan penting dalam pertimbangan perencanaan strategi perusahaan. Dan mereka harus bertindak hati-hati dalam mengevaluasi setiap kesempatan yang ada. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya yang cukup agar bisa menangkap peluang itu dan menjadikannya daya saing perusahaan dalam setiap kesempatan 2.2.4 Threat(ancaman) Menurut Thompson (2005,p94) threat adalah ancaman adalah salah satu faktor dari lingkungan luar yang dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada, dan kemudian mengevaluasi untuk merumuskan strategi dan tindakan-tindakan apa saja yang dapat dilakukan untuk menetralkan ataupun mengurangi dampak dari ancaman tersebut. 2.3 Segmentation,Targeting,Positioning
2.3.1 Segmentation Menurut Kotler (2009, p73) Segmentation adalah pembagian pasar group pembeli yang berbeda, yang memiliki kebutuhan,karakter dan perilaku yang berbeda. Yang mungkin membutuhkan product atau program marketing yang berbeda jenis. 2.3.2 Targeting Menurut Kotler (2009, p73) Targeting adalah proses evaluasi dari tiap kemenarikan segmentasi pasar, dan memilih 1 diantara banyak segment untuk dimasuki. 2.3.3 Positioning Menurut Kotler (2009, p74) Positioning adalah pengaturan sebuah produk untuk menempati sebuah lokasi yang jelas, berbeda dan dikehendaki, untuk bersaing di dalam pikiran customer 2.4 Brand Equity Menurut Keller(2006, p67) Brand Equity adalah nilai atau value yang muncul pada suatu produk, dimana customer memiliki brand awarness(kesadaran merek) yang tinggi dan keakraban terhadap merek.dan merek tersebut memiliki suatu brand association yang kuat, menguntungkan, dan juga unik di dalam ingatan mereka 2.4.1 Brand Awarness Menurut Keller (2006,p67) brand awarness terdiri dari kinerja dari
pengenalan brand dan ingatan tentang brand tersebut. Pengenalan brand meliputi tentang kemampuan customer untuk mengkonfirmasi terlebih dahulu paparan brand. Saat brand diberikan sebagai isyarat. 2.4.2 Brand Image Menurut Keller (2006,p70) brand image yang positif tercipta dari program marketing yang menghubungkan brand association yang kuat, unik dan menguntungkan di dalam pikiran customer 2.5 Bauran pemasaran ( Marketing mix) Menurut Kotler (2009,p76) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang dapat dikendalikan (product, place, promotion, price) yang diterapkan ke produk dari perusahaan itu sendiri untuk menghasilkan respon yang diinginkan terhadap pasar. Bagian-bagian dari bauran marketing itu sendiri adalah: Product (produk) : Dapat diartikan sebagai barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar yang dituju Price (harga) : Adalah jumlah uang yang dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan produk yang diinginkan Place (tempat): Termasuk kedalam aktivitas perusahaan dalam membuat suatu produk tersedia bagi pelanggan
Promotion (promosi) : Aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihan dari produk dari suatu perusahaan, dan mencoba untuk membuat pelanggan yang menjadi target untuk membelinya. Gambar 2.2 : marketing mix 2.6 The Five Types of Retail Shoppers Menurut Mark Hunter(about.com) Customer dapat dibedakan menjadi 5 bagian diantaranya:
Loyal Customers: Mereka merepresentasikan tidak lebih dari 20% dari jumlah customer. Akan tetapi mereka memiliki kontribusi lebih dari 50% dari penjualan. Discount Customers: Mereka berbelanja di outlet cukup sering. Tetapi mereka mengambil keputusan berbelanja tergantung penurunan harga yang kita lakukan. Impulse Customers: Mereka tidak berencana atau berniat untuk membeli produk tertentu, mereka akan langsung masuk ke dalam outlet dan mereka akan membeli apa yang mereka sukai saat itu juga. Need-Based Customers: Mereka memiliki keinginan untuk membeli jenis produk tertentu. Wandering Customers: Mereka tidak memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu saat mereka masuk ke dalam outlet. Mereka hanya ingin merasakan pengalaman yang didapat saat masuk ke dalam toko, atau sekedar melihatlihat saja. 2.7 Definisi CRM Menurut Dyche(2002, p4) adalah suatu infrastruktur yang mampu untuk menghubungkan dan meningkatkan value dari pelanggan, dan memovtivasi pelanggan untuk tetap loyal serta membeli kembali
2.7.1 Peranan CRM Menurut Seybold(2001, p13), perusahaan akan memperoleh kesuksesan dengan cara membangun customer base mereka dari waktu ke waktu.relasi dengan pelanggan akan menjadi suatu landasan untuk customer berpikir apa makna pelanggan bagi perusahaan.dari situ customer dapat melihat nilai perusahaan sebenarnya. Customer Relationship Management adalah salah satu aplikasi dari ilmu MIS. Industri sekarang dengan perkembangannya yang pesat sedangkan customer adalah mata rantai yang tak terpisahkan dari struktur industri. Mengapa? Karena customer lah yang menjadi pembeli dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan kita. Sebuah perusahaan tak akan pernah bisa berjalan dengan baik apabila tidak ada yang membeli produk atau jasanya.. Banyak sekali kompetitor baru bermunculan dengan ide-ide baru dan lebih inovatif. Akibatnya customer tentu akan memiliki banyak sekali pilihan, jika ia tak puas dengan layanan sebuah perusahaan ia akan dengan mudah berpindah ke produsen yang lain. Bagaimana caranya agar customer tersebut tidak melakukan hal itu dan selalu loyal terhadap produk perusahaan kita? CRM adalah salah satu kunci untuk memenangkan persaingan bisnis