III. KERANGKA PEMIKIRAN

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Sedangkan menurut Engel, et al (1994), definisi perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakannya. Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali, timbul kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti pengaruh atau promosi dari berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan internal. Konsumen didefinisikan oleh Sumarwan (2002) yaitu, konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. 3.1.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2002). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. 33

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang, bahkan presepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2002). Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memasarkan produknya (Sumarwan, 2002). 3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel, et al (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual 34

dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1994). Kotler (2000) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. 2. Pencarian informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikunya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktivitasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler (2000), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciriciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang 35

mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi. 3. Evaluasi alternatif Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternative pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi, ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan, alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al 1994). 36

4. Keputusan Pembelian Pada tahapan ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler (2000) menyatakan terdapat dua faktor yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempegaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. 37

3.1.4. Faktor-faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam teori perilaku konsumen Engel, et al (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor utama yang membentuk preferensi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian produk yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi (Engel et al, 1994). a. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, presepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2000). Menurut Engel et,al (1994) budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2000). Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga 38

estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-msing kelas. c. Pengaruh Pribadi Menurut Kotler (2000), keputusan pembelian dipengarui oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut terdiri dari usia dan tahap silkus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Usia dan tahap siklus hidup, seseorang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Sebuah perusahaan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu. Keadaan ekonomi, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Kepribadian dan konsep diri. Setiap orang memiliki kepribadian yang mempengaruhi pelaku pembelinya. d. Keluarga Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi serta yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jatu tumbuh lebih cepat dari keluarga. e. Situasi Menurut Engel et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. 39

2. Perbedaan Individu Engel et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu. a. Sumberdaya konsumen Sumberdaya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumberdaya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Ketiga sumberdaya tersebut dibawa ke dalam situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan diaktifkan ketika ada kecocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel et al. 1994). b. Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai infomasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel et al. (1994), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. c. Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan 40

evaluasi perasaan emosional dan kecendrungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2000). d. Motivasi Menurut Sumarwan (2002), motivasi muncul arena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi. e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Kotler (2000) mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-berbeda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2000) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. (1994) sasaranya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekananya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran. 3. Proses Psikologis Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. (1994) terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi, 41

pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku. a. Pemrosesan Informasi Menutut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagiamana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. b. Pembelajaran Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2000) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. c. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif (Engel et al. 1994). Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber : Engel et al, 1994 42

3.1.5. Kepuasan Konsumen Menurut Engel et al, (1994), kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan mengambil salah satu dari tiga bentuk yang berbeda, yaitu : 1) Diskonfirmasi positif Disebut diskonfirmsi positif jika kinerja lebih baik daripada yang diharapkan. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. 2) Konfirmasi sederhana Disebut konfirmasi sederhana jika kinerja sama dengan harapan. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. 3) Diskonformasi negatif Disebut diskonfirmasi negatif jika kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan. Produk yang berfungsi buryuk, tidak sesuai dengan harapan konsumen, akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Kotler dan Amstrong, (2001) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang difikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan amat puas dan senang. Ada beberapa metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut, antara lain: 1) Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berpusat pada konsumen mempermudah para konsumennya guna memasukkan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan yang berpusat pada konsumen menyediakan nomor telepon bebas pulsa atau menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat. 43

2) Survey Kepuasan Konsumen Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa pada satu dari empat pembelian, kurang dari lima persen yang akan mengadukan keluhan. Kebanyakan konsumen akan membeli lebih sedikit atau berpindah pemasok. Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data konsumen, perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan mereka merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain. 3) Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat menguji cara karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai situasi. Para manajer itu sendiri harus keluar dari kantor setiap saat, masuk ke situasi penjualan di perusahaannya dan di pesaingnya dengan cara menyamar, dan merasakan sendiri perlakuan yang mereka terima. Cara yang agak mirip dengan itu adalah para manajer menelepon perusahaan mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan dalam rangka menilai cara menangani keluhan. 4) Analisis Konsumen yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu. Hal yang penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara terhadap konsumen yang keluar segera setelah berhenti membeli, yang juga penting adalah memantau kehilangan konsumen. 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional Pada saat ini Jeruk Medan mengalami persaingan dengan jeruk-jeruk impor. Banyaknya jeruk impor yang ada di Indonesia akibat dibukanya ASEAN China Free Trade Area (ACFTA) merupakan kesepakatan perdagangan bebas antara China dan 44

ASEAN yang telah resmi diberlakukan sejak tahun 2004. Penerapan kesepakatan ini menandai awal liberalisasi perdagagan yang harus dijalankan oleh Negara-negara peserta (Contracting parties). Hambatan tarif direduksi dan dinolkan, sehingga komoditas-komoditas dari berbagai sektor dapat masuk tanpa terkena bea masuk. Keadaan ini mengakibatkan pasar Indonesia semakin dibanjiri oleh produk China (Raisa, 2011). Apabila dilihat dari waktu panen jeruk di Indonesia terjadi pada periode awal tahun sedangkan di akhir tahun tidak mengalami panen. Untuk di luar negeri waktu panen terjadi pada periode awal dan akhir tahun sehingga memiliki stok buah yang melimpah. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh penulis, baik di pasar tradisional maupun modern tingkat ketersediaan kedua komoditi tersebut selalu tersedia dengan tingkat harga yang berbeda. Untuk harga Jeruk Medan di pasar tradisional berkisar Rp 12.000-Rp 15.000 per kg. Harga Jeruk Medan di supermarket Rp 18.000- Rp20.000 per kg, khusus jeruk impor berkisar Rp 10.000-Rp20.000. Berdasarkan permasalahan tersebut diperlukan analisis perilaku konsumen buah Jeruk Medan di Pasar Bogor. Oleh karena itu, penelitian ini memfokuskan pendekatan perilaku konsumen, penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut Jeruk Medan. Proses keputusan pembelian yang dianalisis meliputi serangkaian kegiatan yang mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi setelah pembelian. Hasil analisis deskriptif terhadap proses keputusan pembelian disajikan dalam bentuk tabel. Penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut produk jeruk medan dianalisis dengan menggunakan IPA dan CSI. Analisis CSI dilakukan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen, yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut-atribut yang dimiliki Jeruk Medan berdasarkan penilaian konsumen hingga diperoleh indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan. Setelah itu dilakukan analisis Importance Performance Analysis (IPA) untuk memetakan presepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut sehingga dapat dilakukan perbaikan pada atribut yang memerlukannya. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan informasi bagi 45

pelaku agribisnis untuk mengembangkan agribisnis buah Jeruk Indonesia. Adapun kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2. Adanya ACFTA menyebabkan adanya persaingan jeruk lokal dan jeruk impor Disebabkan : 1. Perbedaan masa panen 2. Tingkat harga tidak jauh berbeda Oleh karena itu : Penelitian ini memfokuskan pendekatan prilaku konsumen, penilaiaan serta kepuasan konsumen terhadap atribut Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor. Proses Keputusan Pembelian Analisis Kepuasan Konsumen - Pengenalan kebutuhan - Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Keputusan pembelian - Hasil -Harga -Rasa - Ukuran -Warna kulit - Kebersihan kulit - Kemudahan memperoleh - Tekstur buah - Derajat kematangan - Daya tahan penyimpanan - KesegaranAroma - Kemudahan mengupas - Ada tidaknya biji - Kandungan air Analisis Deskriptif Customer Satisfactiion Index (CSI) Importance performance Analysis (IPA) Rekomendasi Alternatif Bauran Pemasaran Gambar 2. Kerangka Pemikiran Oprasional Analisis Keputusan dan Kepuasan Konsumen Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor 46