BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas atau kegiatan pemasarannya. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Marketing mix adalah variabel-variabel pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), distribusi atau penempatan produk (place), dan promosi (promotion). Keempat macam tindakan tersebut sering disebut sebagai bauran pemasaran atau marketing mix atau 4P. 2.2 Uraian Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Rencana strategis menentukan keseluruhan misi dan tujuan perusahaan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenal keseluruhan pasar lalu membaginya menjadi 7
segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan pada segmen ini. Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor dibawah kendalinya (Kotler dan Amstrong, 2008). Untuk lebih jelasnya, berikut ini diuraikan setiap unsur bauran pemasaran. 2.2.1 Produk (Product) Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 2008). Sedangkan Alma (2011) berpendapat bahwa produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. 2.2.2 Harga (Price) Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan sebuah produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen bauran pemasaran lainnya melambangkan biaya (Kotler dan Amstrong, 2008). Penetapan harga yang baik dimulai dengan 8
pemahaman menyeluruh dari nilai yang diciptakan suatu produk atau jasa bagi para pelanggan. Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan berdasarkan keseluruhan strategi pemasarannya bagi produk atau jasa. Tujuan penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan. Pada tingkat yang lebih spesifik lagi, perusahaan dapat menetapkan harga untuk menarik pelanggan baru (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu permintaan pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian atau saham pasar dari perusahaan. Untuk menempatkan peranan penetapan harga dari program pemasaran sebuah perusahaan dalam perspektifnya yang tepat, bisa dikatakan bahwa harga itu penting tetapi tidak merupakan yang terpenting untuk menjelaskan mengapa pemasaran berhasil (Stanton, 1994). 2.2.3 Distribusi (Place) Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ke tangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya (Lubis, 2004). 9
Lokasi penjualan harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak produk yang tidak dapat dikirim. Salah satu bagian penting dari model layanan distribusi adalah bagaimana mendistribusikan inti dan unsur-unsur layanan melalui kegiatan fisik maupun melalui channel elektronik. Mengirimkan suatu produk kepada pelanggan mencakup keputusan tentang dimana, kapan, dan bagaimana. 2.3.4 Promosi (Promotion) Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung serta hubungan masyarakat dari publisitas (Kotler dan Amstrong, 2008). Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut (Kotler dan Armstrong, 2008). 2.3 Pengertian Brand Image Brand image adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono dan Candra, 2005). Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan 10
oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Menurut Nugroho (2003), menyatakan bahwa image atau citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik. Beberapa manfaat yang bisa diperoleh perusahaan yang telah memuaskan pelanggannya melalui penyampaian pelayanan yang berkualitas diantaranya ialah citra perusahaan (corporate image) (Arafah, 2004). Kotler dan Amstrong (2008) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek. Jadi, pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori. Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2007) mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai berikut: 11
a. Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. b. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk. tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. c. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. d. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. e. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. f. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi. 12
2.4 Keputusan Pembelian Keputusan konsumen merupakan suatu keputusan sebagai pemilikan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif (Sumarwan, 2003). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen sebagai pemilikan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif mengenai proses, cara, perbuatan membeli, dengan mempertimbangkan faktor lain tentang apa yang dibeli, waktu membeli, dimana membelinya serta cara pembayarannya. Menurut Cahyono (1999) pembuatan keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli apakah jadi untuk membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli. Kotler dan Keller (2008) membagi keputusan pembelian konsumen dalam beberapa tahap sebagai berikut : a. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang (rasa lapar, haus dan seks) mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi batas pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh ransangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru tetangganya atau menonton iklan televisi tentang liburan di Hawaii yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu pembelian. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu 13
memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi liburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius. b. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Informasi tersebut terbagi ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada level selanjutnya, orang mungkin mulai aktif mencari - mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. c. Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. d. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat 14
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai, namun terkadang dalam kenyataannya niat tersebut tidak terwujud. Dalam bentuk keputusan, Kotler dan Keller (2008) mengatakan ada dua faktor yang memengaruhi realisasi niat menjadi sebuah keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku. Preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak trantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Faktor faktor yang tidak terantisipasi tersebut bisa berupa konsumen kehilangan pekerjaan, timbulnya kebutuhan lain yang mendesak dan adanya pengaruh lain yang mematahkan niat pembelian sebelumnya. Penjelasan dari kedua faktor di atas, memberikan suatu kesimpulan bahwa preferensi atau niat pembelian bukanlah suatu peramal perilaku pembelian yang benar benar handal. e. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Dalam tahap ini tugas pemasar tidak 15
berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasti pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. 2.5 Penelitian Terdahulu Berikut ini diuraikan kesimpulan dari penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini. Resume hasil-hasil penelitian dapat dilihat pada Tabel 2.1 Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu No Judul Penelitian Diteliti Oleh Penelitian Alat Analisis Pengaruh Bauran Mega Christine Analisis Pemasaran Wangko Independen Regresi Terhadap (2013) Produk Berganda Keputusan Harga 1 Pembelian Mobil Tempat Promosi Panther Pada PT Astra Dependen Internasional Keputusan Isuzu Manado Pembelian 2 3 Pengaruh Promosi dan Citra Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Honda Jazz Pada PT Istana Cenderawasih Motor Semarang Analisis Faktor Eksternal yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di Kota Medan Dewi Masyitoh (2009) Erna Kartika (2008) Independen Promosi Citra Merek (Brand Image) Dependen Keputusan Pembelian Independen Minat Beli Konsumen Keluarga Kelompok Rujukan Dependen Keputusan Pembelian Analisis Regresi Berganda Analisis Regresi Berganda Mann Whitney U Test Hasil Penelitian Bauran pemasaran secara simultan dan parsial berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Panther 62,6% keputusan pembeliam Honda Jazz di pengaruhi oleh Promosi dan Citra Merek (Brand Image) Minat Beli Konsumen, Keluarga dan Kelompok Rujukan berpengrauh secara simultan terhadap keputusan pembelian mobil 16
Pada Tabel 2.1 diuraikan 3 (tiga) penelitian yang berkaitan dengan keputusan pembelian mobil dengan menggunakan berbagai alat analisis yang berbeda. Dari ketiga penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan mobil terdiri dari 8 (delapan) faktor yakni: 1) Produk 2) Harga 3) Tempat 4) Promosi 5) Citra Merek (Brand Image) 6) Minat Beli Konsumen 7) Keluarga 8) Kelompok Rujukan Dari kedelapan faktor tersebut, peneliti memilih 4 (empat) faktor yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian mobil Toyota Avanza di Auto 2000 Medan yakni produk, harga, promosi dan citra merek (brand image). 17