BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemahaman Strategi Pemasaran 2.1.1 Definisi Strategi Ada beberapa macam definisi strategi sebagaimana dikemukakan oleh para ahli dalam buku karya mereka masing - masing. Kata strategiberasal dari katastrategosdalam bahasa Yunani merupakan gabungan daristratosatau tentara danego atau pemimpin. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk mencapai sasaran yang dituju. Jadipada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Strategi juga dapat dipandang sebagai pola tujuan, kebijakan, progam tindakan, keputusan atau alokasi sumber daya yang mendefinisikan bagaimna organisasi itu, apa yang dilakukan dan mengapa organisasi melakukannya. Menurut Argyris, Mintzberg, Steiner, dan Miner seperti yang dikutip dalam Rangkuti (1998:4) menyatakan bahwa strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsepkonsep tersebut adalah sebagai berikut :
a. DistinctiveCompetence DistinctiveCompetence adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing dipandang sebagai perusahaan yang memiliki DistinctiveCompetence. b. CompetitiveAdvantage CompetitiveAdvantage disebut juga keunggulan bersaing adalah kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. 2.1.2 Tipe-Tipe Strategi Menurut Rangkuti (2004: 6) pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu: a. Strategi Manajemen Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategipengembangan produk, strategi penerapan harga,strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya.
b. Strategi investasi Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya, apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi dan sebagainya. c. Strategi Bisnis Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manjemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan. 2.1.3 Definisi Pemasaran Secara umum, pemasaran (marketing) dapat diartikan sebagai cara-cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam menjual produknya. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:34) pemasaran adalah proses manajerial yang didalamnya, individu serta kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2001:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Adapun pengertian lain mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh dari berbagai faktor tersebut adalah masingmasing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. (Rangkuti, 2004 : 40) Dari pengertian yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat di mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri yang setiap bagian mempunyai tugas dan tanggung jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian dapat mengerjakan tugasnya dengan baik. Konsep pemasaran adalah kegiatan terorganisasi yang dilakukan perusahaan atau organisasi yang berorientasi pada penciptaan suatu pemuasan bagi konsumen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Karena persaingan yang semakin ketat, perusahaan yang hanya berorientasi pada usaha pemasaran yang berhubungan dengan produk saja tidak akan cukup untuk mengantisipasi persaingan sehingga harus mempertimbangkan juga keefektifan usaha perusahaan
untuk mempromosikan produk yang ditawarkan, karena secara tidak langsung akan berpengaruh juga terhadap tingkat penjualan. 2.1.4 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran yang dikemukakan oleh Philip Kotler(2009:18)bersandar pada empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabi1itas. Konsep pemasaran memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, memadukan semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Konsep inti pemasaran bersandar pada kebutuhan (needs,), keinginan (want), permintaan, produk (barang, jasa. dan gagasan), nilai, biaya dan pemasaran. Sedangkan menurut Swasta (2003:17) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Dan untuk membuat konsep pemasaran diperlukan tiga elemen pokok, yang meliputi: a. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen/ pasar/pembeli. b. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan. c. Koordinasi dan integrasikan seluruh kegiatan pamasaran dalam perusahaan. 2.1.5 Strategi Pemasaran
Guna mencapai tujuan dan objektifnya, semua organisasi membutuhkan pemasaran dan perusahaan memerlukan strategi yang berbeda-beda guna jangka panjang yang digunakan bagi pedoman masing-masing tingkat perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2005: 40) terdapat 3 elemen pokok dalam strategi pemasaran : a.konsumen Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berakhir dengan kepuasan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan, dan keinginan, gaya hidup, serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka. b. Pesaing Memenuhi kepuasan konsumen belumlah cukup. Apabila ada pesaing yang sanggup memuaskan pelanggan dengan lebih baik, maka pelanggan akan beralih kepesaing. Oleh sebab itu, setiap organisasi harus memperhatikan faktor persaingan pula. Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kelemahan, kompetensi diri, serta relasi mereka. c. Perusahaan Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya tidak semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih fokus pada aspek relasi. Untuk itu dibutuhkan strategi, kinerja, kompetensi diri,
sumber daya (manusia, alam, finansial, teknologi, intelektual, informasi, dan waktu). Sedangkan menurut Assauri (2008 : 19), strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan keadaan persaingan yang selalu berubah. 2.2 Pengertian Lingkungan Usaha Lingkungan perusahaan atau usaha selalu menimbulkan peluang serta ancaman. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang selalu menganalisa target pemasarannya, sehingga mampu menghadapi ancaman dan mengambil peluang yang ada didalam ligkungan perusahaan (Laksana, 2008: 25). Hal serupa juga dikemukakan oleh Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 38) yaitu dalam kaitannya dengan lingkungan perusahaan yang biasanya berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan lingkungan secara terus-menerus. 2.2.1 Lingkungan Eksternal Usaha Analisa lingkungan eksternal usaha adalah meneliti kecenderungan dan perkembangan yang sedang berlangsung diluar perusahaan yang bertujuan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang timbul dan menggunakannya sebagai dasar pemilihan alternatif strategi perusahaan sebagai bagian dari proses
perencanaan strategis. Lingkungan eksternal secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi perusahaan terhadap peluang dan ancaman yang dimiliki. Pada penelitian ini objek yang diteliti bukan termasuk perusahaan berskala besar sehingga faktor lingkungan eksternal yang mempengaruhi adalah sebagai berikut. a. Lingkungan Ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strateginya setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya. b. Konsumen Mengetahui keinginan konsumen dapat digunakan untuk merencanakan atau menguatkan operasi strategi perusahaan, untuk mengantisipasi perubahaan pasar dan untuk merelokasi sumber daya untuk mendukung perubahan pola permintaan. c. Pesaing Pernyataan dari konsep pemasaran yaitu ketika sebuah perusahaan ingin sukses, maka perusahaan tersebut harus menghasilkan nilai konsumen yang lebih dari beradaptasi dari apa yang dibutuhkan konsumen. Perusahaan juga harus memiliki keunggulan strategi dengan memposisikan penawaran mereka lebih dari penawaran pesaing dipikiran konsumen. d. Lingkungan teknologi
Teknologi membantu perusahaan untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran. e. Perantara Pemasaran Perantara pemasaran membantu untuk promosi, penjualan dan distribusi produk ke pembeli akhir. Mereka termasuk reseller, firma distribusi fisik, agen pelayanan pemasaran dan perantara dan biaya. f. Publik/umum Publik adalah grup yang memiliki ketertarikan potensial atau dampak dari kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya 2.2.2 Lingkungan Internal Usaha Analisa lingkungan internal usaha adalah meneliti setiap kegiatan yang dilakukan didalam usaha perusahaan dengan tujuan agar mengetahui kelebihan dan kelemahan dari usaha yang dijalankan. Faktor-faktor yang dapat digunakan untuk membantu menganalisa lingkungan internal usaha adalah : a. Strategi Pemasaran Dari pengumpulan informasi yang dibutuhkan pemasaran baik internal maupun eksternal, melakukan perencanaan pemasaran berdasarkan informasi yang didapat, pengimplementasian rencana pemasaran serta kontrol dan pengawasan yang berkelanjutan.
b. Bauran Pemasaran Dalam strategi pemasaran, perusahaan harus memperhatikan yang disebut dengan bauran Pemasaran dimana perusahaan yang menghasilkan produk harus memperhatikan 4P. 4P tersebut terdiri dari : a) Product (Produk) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Menurut Simamora (2003: 53), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki. b) Price/Pricing (Harga) Keputusan bauran harga berkenanaan dengan kebijakan stretegi dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Simamora (2003: 55) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. c) Promotion (Promosi)
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat produk maupun jasa. Menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2003: 57) promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. d) Place (Tempat) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap produk atau jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi lokasi fisik, Simamora (2003 : 58) menyebutkan esensi dari istilah tempat dalam bauran pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen biasanya membeli produk tersebut. Perusahaan harus menyusun sebuah strategi pemasaran dalam bentuk bauran pemasaran yang memungkinkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari pasar sasarannya agar dapat mencapai sasaran pemasarannya. 2.3 Analisis SWOT Analisis SWOT umumnya digunakan dalam pemasaran dan bisnis sebagai metode untuk mengidentifikasi oposisi (perlawanan) untuk usaha dan strategi baru. SWOT adalah singkatan dari Strengths (kekuatan), Weaknessess (Kelemahan), Opportunities (Peluang) dan Threats (Ancaman). Dengan
menerapkan SWOT memungkinkan para peneliti untuk mengidentifikasi semua elemen positif dan negatif yang dapat mempengaruhi setiap kegiatan yang baru.berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT menurut David dan Fred R. (2005:47) yaitu : 1. Kekuatan (Strenghts) Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan yang diharapkan dapat dilayani. Kekuatan adalah kompetisi khusus yang memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di pasar 2. Kelemahan (Weakness) Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja perusahaan. Keterbatasan tersebut daoat berupa fasilitas, sumber daya keuangan,kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat meruoakan sumber dari kelemahan perusahaan. 3. Peluang (Opportunities) Peluang adalah situasi penting yang mengguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Kecendrungan kecendrungan penting merupakan salah satu sumber peluang, seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya hubungan antara perusahaan dengan pembeli atau pemasokk merupakan gambaran peluang bagi perusahaan. 4. Ancaman (Threats)
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan. Adanya peraturanperaturan pemerintah yang baru atau yang direvisi dapat merupakan ancaman bagi kesuksesan perusahaan. 2.3.1 Tujuan Analisis SWOT Melalui analisis SWOT memungkinkan usaha untuk mengidentifikasi faktor- mempengaruhi baik positif maupun negatif dari dalam dan dari luar usaha. Peran kunci dari SWOT adalah membantu mengembangkan kesadaran penuh dari semua faktor yang dapat mempengaruhi perencanaan strategis dan pengambilan keputusan. SWOT dimaksudkan terutama untuk bertindak sebagai faktor yang teknik penilaian meskipun ada cacatan panjang keberhasilan diantara banyak bisnis membuat metode lain dalam manajemen usaha. 2.3.2 Fungsi Analisis SWOT Fungsi dari Analisis SWOT adalah untuk mendapatkan informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal (peluang dan ancaman).analisis SWOT tersebut akan menjelaskan apakah informasi tersebut menjelaskan sesuatu yang akan membantu usahatersebut mencapai tujuannya atau memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang diinginkan.analisis SWOT dapat digunakan dengan berbagai cara untuk meningkatkan analisis dalam usaha penetapan strategi.
Umumnya yang sering digunakan adalah sebagai kerangka/panduan sistematis dalam diskusi untuk membahas kondisi altenatif dasar yang mungkin menjadi pertimbangan usaha. 2.4Kerangka Pemikiran Konseptual Kerangka pemikiran konseptual merupakan landasan pemikiran yang disusun oleh peneliti sebagai acuan penelitian. Berikut adalah gambar kerangka pemikiran konseptual yang disusun oleh peneiti.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Konseptual Strategi Pemasaran Analisa Lingkungan Internal Eksternal Kekuatan Kelemahan Peluang P Ancaman P Analisis SWOT Sel I Sel II Sel III Sel IV Evaluasi Sumber : Peneliti, 2014 Analisis pemasaran yang dilakukan oleh AD Souvenirdapat dikaji melalui analisa lingkungan yang terdiri dari lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Lingkungan eksternal adalah peluang dan ancaman, sedangkan lingkungan internal terdiri dari kekuatan dan kelemahan dari usaha AD Souvenir. Setelah diketahuinya hasil dari kelemahan, kekuatan, peluang dan ancaman maka analisa dilanjutkan dengan metode analisis SWOT. Metode ini berfungsi untuk mengetahui posisi usaha AD Souvenir dengan lingkungan yang ada disekitarnya. Apakah posisi usaha tersebut berada pada sel I, II, III atau IV
serta strategi apa yang sesuai diterapkan pada usaha tersebut. Metode ini bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran pada AD Souvenir sehingga dapat menjaga eksistensi dan keunggulan usaha dibanding para pesaingnya. Maka hasil dari analisis SWOT ini diharapkan dapat menjadi acuan baru bagi AD Souvenirdalam menentukan strategi pemasaran. Gambar 2.2 Diagaram Analisis SWOT Kelemahan Internal yang Kritikal Berbagai Peluang Lingkungan Sel 3: Mendukung Strategi Dengan Orientasi Putar Balik Sel 4: Mendukung Strategi Defensif Sel 1: Mendukung Strategi Yang Agresif Sel 2: Mendukung Strategi Divensifikasi Kekuatan Internal Substansial Ancaman Utama dari Lingkungan Sumber : Siagian, 2005
Gambar 2.2 menunjukkan bahwa posisi pada sel 1 adalah situasi yang paling diharapkan perusahaan karena perusahaan menghadapi berbagai peluang lingkungan dan memiliki berbagai kekuatan yang mendorong pemanfaatan berbagai peluang tersebut. Dalam kondisi tersebut, strategi yang tepat untuk ditempuh adalah strategi pertumbuhan. Sebaliknya, kondisi yang paling buruk adalah organisasi yang berada pada sel 4 karena harus menghadapi tantangan besar yang bersumber pada lingkungan dan pada waktu yang bersamaan dilanda berbagai kelemahan internal yang kritikal sifatnya. Strategi yang tepat dalam kondisi demikian adalah strategi yang bersifat defensif dalam arti mengurangi atau merubah bentuk keterlibatan perusahaan dalam produk atau pasar yang dianalisis mengunakan teknik SWOT. Pada sel 2 tergambar bahwa perusahaan yang memiliki berbagai kekuatan internal menghadapi situasi lingkungan yang tidak menguntungkan. Jika suatu perusahaan menemukan dirinya dalam kondisi demikian, strategi yang paling wajar untuk dipertimbangkan adalah strategi diversifikasi dalam arti suatu strategi yang memanfaatkan kekuatan yang dimilki sekarang untuk membuka peluang jangka panjang dengan produk atau pasar yang lain atau baru. Sel 3 pada diagram diatas menunjukkan posisi suatu perusahaan yang menghadapi peluang pasar yang besar disatu pihak akan tetapi dihadang oleh keterbatasan kemampuan karena berbagai kelemahan yang melekat dalam tubuh perusahaan tersebut. Dengan demikian, sangat wajar bagi perusahaan ini untuk putar haluan dalam arti mengambil berbagai langkah untuk mengatasi
kelemahan yang dihadapi secara internal agar peluang pasar dapat dimanfaatkan. (Siagian, 2005).