BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Sekarang ini informasi secara mudah mampu didapatkan di lingkungan daring (dalam jaringan; online). Akses terhadap informasi baik berupa teks, gambar, audio, bahkan video tersedia dengan baik secara daring. Lebih dari sebelumnya, saat ini media sosial menjadi sebuah fenomena yang menunjukkan perkembangan pesat. Dalam media sosial, pengguna bisa saling berbagi dan menerima informasi. Media sosial memberdayakan pengguna untuk saling berinteraksi mempengaruhi satu sama lain terkait dengan banyak hal seperti politik, ekonomi, produk tren, kegiatan sosial, pariwisata, dan lain sebagainya. Media sosial mampu menghubungkan jutaan orang di berbagai belahan dunia. Untuk itu media sosial dapat dimanfaatkan sebagai alat promosi untuk kegiatan kepariwisataan untuk bisa menjangkau konsumen dengan persebaran yang lebih luas. Penggunaan media sosial untuk tujuan kepariwisataan memang merupakan topik yang relatif baru (Kasavana et al. dalam Pietro et al., 2012). Saat ini banyak wisatawan yang memanfaatkan media sosial sebagai alat berbagi informasi dan opini mereka terkait pengalaman berlibur dan berwisata sehingga informasi tersebut dapat diakses oleh pengguna internet secara global (Dellarocas dalam Pietro et al., 2012). Hingga saat ini, situs biro perjalanan telah menjadi situs yang paling banyak diakses oleh konsumen dan penyedia jasa pariwisata ketika melakukan perencanaan untuk tujuan wisata (Dina dan Sabou, 2012). 1
Studi yang dilakukan oleh Sixt (2013) menghasilkan pernyataan bahwa merupakan sebuah kesalahan apabila perusahaan yang bergerak dalam bidang pariwisata tidak melakukan promosi di media sosial. Menurut studi oleh Fotis et al. (2012), media sosial telah digunakan dalam seluruh tahapan kegiatan pariwisata, mulai dari kegiatan prapariwisata hingga pasca-pariwisata. Fenomena seperti ini merupakan bentuk modern dari komunikasi getok tular (word of mouth communication). Praktik pemasaran ini seperti halnya komunikasi getok tular namun menggunakan internet, dalam hal ini media sosial, sebagai media pemasarannya. Gambar 1. 1 Jumlah dan Proyeksi Pengguna Internet di Indonesia dari tahun 1998 sampai 2015 Sumber: www.harianti.com, 2014. APJII (asosiasi penyelengara jasa internet Indonesia) telah melakukan survei dan berhasil menunjukan data dari jumlah pengguna internet di Indonesia yang meningkat 2
dari tahun ke tahun. Proyeksi yang diberikan oleh APJII menunjukkan bahwa pada tahun 2013 jumlah pengguna internet di indonesia mencapai 82 juta pengguna, kemudian akan meningkat menjadi 107 juta pengguna di tahun 2014 dan ditahun 2015 diproyeksi akan mencapai 139 juta pengguna. Menurut laporan APJII tahun 2014, persentase pengguna internet di Indonesia yang menggunakan internet untuk mengakses media sosial menempati peringkat pertama dengan jumlah sebesar 87,4%, peringkat kedua adalah pencarian informasi sebesar 68,7%, dan peringkat ketiga adalah sebagai media berkirim pesan yaitu sebesar 59,9%. Di antara media sosial yang digunakan oleh pengguna internet di Indonesia adalah Instagram. Instagram adalah sebuah media sosial untuk berbagi foto. Fitur yang dimiliki Instagram memungkinkan pengguna mengambil foto, menyunting foto dengan berbagai filter digital, dan juga pengguna dapat membagikan fotonya ke berbagai media sosial lain yang dimiliki pengguna. Instagram diluncurkan pada tahun 2010, dan pada akhir tahun 2014 pengguna aktif Instagram mencapai 284 juta pengguna per bulan. (www.tempo.co, 2014) Instagram tidak hanya sebagai media sosial yang menghubungan satu orang ke orang lain akan tetapi juga sudah menjadi media promosi kegiatan wisata kepada para konsumen. Hal ini semakin dipermudah karena untuk mendaftar akun Instagram tidak dikenakan biaya sehingga berdampak semakin besar jumlah pengguna Instagram. Dewasa ini banyak penyedia jasa pariwisata menawarkan jasanya melalui Instagram. Instagram dianggap memiliki keunggulan karena menampilkan gambar dengan kualitas baik dan mampu menarik perhatian konsumen. Selain itu, pengguna Instagram juga kerap kali mengunggah foto perjalanan wisata mereka ketika mereka berwisata atau setelah mereka melakukan perjalanan wisata. 3
1.2 Rumusan Masalah Banyak hal yang membuat Instagram menjadi unik dan menarik, seperti kemampuan media sosial untuk berbagi informasi, dan pengaruh sosial yang mampu tumbuh dari interaksi yang dilakukan oleh para pengguna. Keunikan ini adalah daya tarik eksternal yang membuat seseorang memanfaatkan Instagram. Namun tentu saja ada pengaruh internal dari dalam diri seseorang. Faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi para pengguna dalam menggunakan Instagram untuk menentukan destinasi wisata. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka muncul beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut: a. apakah persepsi kegunaan dari teknologi mempengaruhi sikap pengguna terhadap penggunaan Instagram untuk memilih tujuan pariwisata; b. apakah persepsi kemudahan dalam penggunaan memiliki pengaruh langsung terhadap sikap pengguna dalam penggunaan Instagram untuk memilih tujuan pariwisata; c. apakah sikap pengguna terhadap penggunaan Instagram memiliki pengaruh langsung terhadap niat berperilaku pengguna untuk menggunakan Instagram untuk memilih tujuan pariwisata; d. apakah persepsi kesenangan memiliki pengaruh langsung pada sikap pengguna terhadap penggunaan Instagram untuk memilih tujuan pariwisata; e. apakah komunikasi getok tular elektronik memiliki pengaruh langsung terhadap sikap pengguna dalam penggunaan Instagram untuk memilih tujuan pariwisata? 4
1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari persepsi kegunaan, persepsi kemudahan, persepsi kesenangan, serta komunikasi getok tular yang dimediasi oleh sikap wisatawan dalam penggunaan Instagram untuk keperluan pemilihan destinasi wisata terhadap niat berperilaku pengguna. 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini memberikan kontribusi praktis untuk keperluan manajerial terutama di bidang pemasaran. Penelitian ini akan memberikan pemahaman terkait kegunaan Instagram untuk destinasi pariwisata dan tujuan pemasaran dengan variabel-variabel utama yang mempengaruhi wisatawan dan bagaimana pengguna terpengaruhi. Selain itu penelitian ini juga berkontribusi untuk bidang akademik. Penelitian ini nantinya bisa digunakan untuk referensi dalam melakukan penelitian yang serupa atau untuk penelitian yang lebih mendalam mengenai sikap dan niat berperilaku. 1.6 Cakupan Penelitian Dari rumusan masalah yang sudah disebutkan di atas, peneliti akan membatasi masalah sebagai berikut: a. obyek penelitian adalah tujuan wisata yang diunggah oleh pengguna di Instagram; b. sampel yang diambil adalah pengguna Instagram yang pernah menentukan tujuan wisata yang dikunjungi melalui Instagram; c. variabel terdiri dari komunikasi getok tular elektronik, persepsi kegunaan, persepsi kemudahan, persepsi kesenangan, sikap, dan niat berperilaku. 5
1.7 Sistematika Penulisan Skripsi ini akan terdiri dari 5 (lima) bab dengan rincian seperti di bawah ini. a. BAB 1: PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan lingkup penelitian. b. BAB 2: LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini menjabarkan teori yang mendasari penelitian ini yang dijelaskan secara bertahap hubungan antar variabel, perumusan hipotesis, dan penjelasan model yang akan digunakan berdasarkan teori. c. BAB 3: METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan desain penelitian, jenis data penelitian, obyek penelitian, penyampelan, metode pengumpulan data, instrumen riset, serta prosedur analisis data pada bagian akhir bab. d. BAB 4: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini menjelaskan beberapa pembahasan mengenai analisis data, hasil, dan pembahasan. Hasil dari penelitian akan disampaikan dalam bab ini. e. KESIMPULAN Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian ini, keterbatasan penelitian, dan juga saran untuk penelitian selanjutnya. 6