I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Salah satu tantangan besar dalam dunia manajemen pemasaran saat ini adalah bagaimana cara yang tepat untuk mengidentifikasi, mengukur dan mengelola elemen-elemen ekuitas merek. Banyak perusahaan sampai saat ini hanya melihat keberhasilan dari pencapaian target penjualan ataupun keuntungan, dimana ekuitas merek dari produk ataupun perusahaan tersebut belum dianggap penting untuk dikembangkan. Padahal yang sering terjadi di pasaran adalah, produk dengan merek yang cukup kuat akan mempunyai citra tersendiri bagi konsumen sehingga produk tersebut akan lebih banyak dipilih oleh konsumen dibandingkan produk yang mereknya tidak terkenal atau produk yang tidak bermerek. Merek merupakan jaminan pertumbuhan profit dalam jangka panjang. Para pemilik perusahaan dan stockholders tidak hanya memperhatikan keuntungan saat ini tetapi juga jaminan atas harapan bahwa keuntungan tersebut akan berkembang dan berlanjut hingga tahun-tahun berikutnya. Sebuah nama merek yang sukses adalah salah satu mekanisme terbaik untuk mewujudkan pertumbuhan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Hubungan yang kuat antara suatu merek dengan konsumen akhir (end-consumer) meskipun dapat tergerus namun tidak mudah dihilangkan. Sedangkan strategi penjualan yang tidak diasosiasikan dengan merek yang kuat akan rentan terhadap kompetitor, inovasi dan perang harga. Penelitian ini memandang pentingnya konsep ekuitas merek dalam pengembangan perusahaan secara optimal seiring semakin intensifnya perhatian yang diberikan kepada konsep pengembangan merek dalam dunia pemasaran 1
internasional khususnya bidang manajemen merek. Setiap perusahaan memerlukan strategi berorientasi merek untuk mewujudkan pertumbuhan profit yang kontinu dan menguntungkan bagi pemilik sekaligus juga konsumennya. Hal ini menuntun pentingnya pemahaman tentang ekuitas merek bagi perusahaan besar ataupun kecil. Dengan memahami ekuitas merek secara benar maka pengetahuan tersebut dapat digunakan untuk pengelolaan nilai dan kekuatan merek yang lebih baik. Hal ini memungkinkan penggunaan biaya pemasaran secara lebih efisien dan memelihara perkembangan merek dalam prosesnya serta memungkinkan untuk mengidentifikasi dengan lebih tepat kelompok konsumen yang akan dituju, pasar yang akan dimasuki atau dihindari, sejauh apa merek tersebut dapat diperluas, serta penentuan strategi bauran pemasaran yang optimal. Oleh karena itu berbagai hal berikut menjadi penting seperti misalnya definisi ekuitas merek, ukuran-ukuran ekuitas merek yang paling penting dan hubunganhubungan kausal yang ada diantaranya. Di lain pihak, di tengah krisis global yang terjadi saat ini, di saat banyak industri yang mengalami kemunduran bahkan bangkrut, justru industri sepeda motor tetap bisa bertahan dan menunjukkan perkembangan yang meningkat. Hal yang menarik dari industri sepeda motor Indonesia adalah persaingan antara tiga merek yang sudah cukup lama bertahan di pasaran yaitu Honda, Suzuki dan Yamaha, dimana masing-masing merek tersebut selalu berusaha merebut pasar lokal dan meningkat pangsa pasarnya. Persaingan antara tiga merek ini sangat menarik, tidak hanya persaingan dalam pangsa pasar tetapi juga persaingan penjualan per unit per bulan. Dalam persaingan pangsa pasar, di saat merek Honda tetap pada posisi pertama dengan pangsa pasar terbesar, sementara posisi 2
kedua yang dulunya ditempati oleh Suzuki, beberapa tahun terakhir ini telah direbut oleh merek Yamaha. Sementara dalam persaingan penjualan perbulan, merek Yamaha pernah menduduki posisi pertama menggantikan posisi Honda. Berdasarkan latar belakang persaingan ketiga merek dalam industri sepeda motor tersebut, maka penelitian ini menilai sangat penting bagi ketiga merek tersebut untuk mengoptimalkan perkembangan perusahaannya dengan memperkuat merek masing-masing. Dengan alasan-alasan tersebut maka penelitian ini mengambil studi kasus industri sepeda motor Indonesia dengan memilih tiga merek yang selalu bersaing yaitu Honda, Yamaha dan Suzuki sebagai objek analisis ekuitas merek. Perkembangan beberapa tahun sebelumnya dari industri sepeda motor yang paling membuat industri ini semakin menarik adalah setelah terjadi penurunan penjualan sepeda motor sebesar 72,1 persen (dari 1,86 juta unit pada tahun 1997 menjadi 519 ribu unit pada 1998) pasca krisis ekonomi, penjualan sepeda motor kembali tumbuh tinggi, sehingga dua tahun setelah krisis ekonomi (2001) jumlah penjualan sepeda motor telah hampir menyamai penjualan pada masa sebelum krisis ekonomi. Tahun 2003, penjualan sepeda motor bahkan telah mencapai angka lebih dari 3 juta unit, melebihi penjualan pada 1997 yang sebesar 1,8 juta unit. Dengan pesatnya pertumbuhan industri sepeda motor di Indonesia, Indonesia juga dibanjiri oleh merek-merek sepeda motor dari berbagai negara terutama Cina. Setidaknya terdapat lebih dari 200 merek sepeda motor yang beredar di Indonesia selama tiga tahun pasca krisis ekonomi dengan berbagai segmen pasar dan harga (Miranti, 2004). Oleh karena itu, sangat penting bagi tiga 3
merek besar yang dijadikan objek analisa dalam penelitian ini (Honda, Yamaha dan Suzuki) untuk tetap bisa bertahan dan merebut pasar kompetitor. 1.2 Rumusan Masalah Saat ini pasar sepeda motor di Indonesia dinilai masih longgar dan belum jenuh. Hal ini dinyatakan oleh AISI (2008) berdasarkan statistik penduduk dengan asumsi jumlah penduduk Indonesia 226 juta dan populasi motor 24 juta, rasio pasar kurang lebih sembilan penduduk mempunyai satu motor. Di kalangan industri otomotif, jika rasio sudah 3:1 berarti pasar sudah jenuh. Asumsinya, satu motor dikendarai satu keluarga, yakni satu pengemudi (suami) membawa satu penumpang (istri) dan satu anak. Karena itu, pasar motor Indonesia masih jauh dari titik jenuh. AISI memperkirakan tingkat densitas sepeda motor di Indonesia akan terus meningkat seiring dengan membaiknya perekonomian di Indonesia dan pertumbuhan penjualan sepeda motor dimana AISI dalam www.lantas.metro.polri.go.id (2007) memproyeksikan pada 2010 tingkat densitas sepeda motor mencapai 7,4 orang per sepeda motor dengan total populasi sepeda motor mencapai sekitar 32 juta unit. Dengan masih besarnya potensi pasar, tingkat densitas yang tidak merata dan makin tingginya pertumbuhan dan permintaan sepeda motor di Indonesia, memacu industri sepeda motor Indonesia untuk meningkatkan kapasitas produksinya. Menurut Industri Alat Transportasi dan Telematika (IATT) (2008), beberapa produsen sepeda motor (seperti Yamaha dan TVS) menambah kapasitas produksinya pada tahun 2008 dan diperkirakan produksi sepeda motor di Indonesia tahun 2008 akan naik sekitar 600 ribu sampai 800 ribu unit. Hal ini 4
menunjukkan bahwa industri sepeda motor di Indonesia masih sangat prospektif untuk dikembangkan. Menurut AISI dalam www.republika.co.id (2005), besarnya permintaan dan pangsa pasar sepeda motor disebabkan empat hal. Pertama, kebutuhan dan tingkat ekonomi masyarakat semakin baik, dimana kondisi tersebut menjadikan kebutuhan akan kendaraan bermotor, khususnya sepeda motor juga semakin meningkat. Kedua, sepeda motor menjadi alat transportasi alternatif bagi masyarakat baik di pedesaan maupun di perkotaan, di samping mobil. Bahkan di pedesaan, sepeda motor menjadi sarana transportasi yang sangat dibutuhkan karena kecepatan, kemampuan dan performanya yang kuat. Ketiga, harga sepeda motor relatif lebih murah dan terjangkau dengan ekonomi masyarakat. Keempat, selain karena kebutuhan, peranan lembaga pembiayaan dalam mendorong agar masyarakat membeli sepeda motor juga cukup besar. Hingga tahun 2005 terdapat sekitar 70 lebih lembaga pembiayaan yang melayani kredit kendaraan bermotor dengan proses dan persyaratan yang mudah, cepat dan tingkat bunga yang relatif rendah sehingga meningkatkan akses masyarakat terhadap pemilikan sepeda motor. Di samping semua faktor di atas, faktor promosi dari masing-masing industri sepeda motor juga cukup tinggi. Miranti (2004) menyatakan bahwa dengan pertumbuhan penjualan yang mencapai 30 persen hingga lebih dari 50 persen per tahun, potensi pasar sepeda motor di Indonesia masih sangat besar. Ini disebabkan masih relatif rendahnya tingkat kepemilikan sepeda motor di Indonesia dibandingkan jumlah penduduk. Bila dilihat penyebaran sepeda motor pada masing-masing wilayah kepolisian 5
daerah, terlihat bahwa sebagian besar wilayah masih memiliki tingkat kepadatan sepeda motor yang relatif rendah (Tabel 1). Tabel 1. Tingkat Kepadatan Sepeda Motor dan Potensi Pasar No. Provinsi Jumlah Penduduk Terhadap Potensi Pasar Sepeda Motor (Unit) KEPADATAN SANGAT RENDAH (RASIO DIATAS 1:15) 1 Nusa Tenggara Timur 57 719.252 2 Sulawesi Tenggara 43 494.248 3 Bengkulu dan Bangka 37 444.671 4 Jawa Barat dan Banten 31 7.692.268 5 Maluku 27 309.561 6 Sulawesi Utara 24 325.518 7 Lampung 23 1.081.631 8 Sulawesi Selatan 21 1.656.800 9 Papua 20 354.825 10 Nusa Tenggara Barat 19 616.648 11 Sumatera Selatan 19 1.060.186 KEPADATAN RENDAH (RASIO DIATAS 1:10 HINGGA 1:15) 1 Sumatera Barat 14 551.876 2 Kalimantan Tengah 14 252.263 3 Kalimantan Barat 12 493.745 KEPADATAN SEDANG (RASIO DIATAS 1:5 HINGGA 1:10) 1 Jambi 9 234.014 2 Sumatera Utara 10 1.176.726 3 Jawa Tengah 9 2.829.643 4 Jawa Timur 9 3.033.085 5 Riau 9 464.064 6 Nangro Aceh D 8 329.445 7 Sulawesi Tengah 8 182.682 8 Kalimantan Selatan 7 179.346 9 Kalimantan Timur 6 111.632 Keterangan : *) Potensi pasar adalah kebutuhan sepeda motor untuk mencapai rasio 1:5 (titik jenuh kepemilikan sepeda motor) Sumber : Badan Pusat Statistik dalam Miranti (2004) Masih tingginya potensi pasar sepeda motor di Indonesia juga didukung oleh AISI dalam www.lantas.metro.polri.go.id (2007) yang menyatakan bahwa Indonesia memiliki kepadatan (densitas) sepeda motor yang masih rendah dibanding negara Asia lainnya dimana densitas sepeda motor di Indonesia berada pada urutan keempat setelah Taiwan, Thailand dan Malaysia. Sebelumnya pada tahun 2006, densitas sepeda motor di dalam negeri mencapai 10,2 orang per sepeda motor. Namun tingkat densitas tersebut tidak merata di seluruh Indonesia. 6
Jakarta dan Bali termasuk daerah yang memiliki densitas tinggi hingga 2,8 dan 3,0 orang per sepeda motor. Tingginya tingkat densitas sepeda motor di Jakarta dan Bali terkait dengan kekuatan daya beli masyarakat di wilayah tersebut. Penggantian sepeda motor di Jakarta sangat cepat. Sedangkan di Bali satu rumah tangga bisa memiliki 3-5 sepeda motor, karena sepeda motor disewakan kepada turis. Permintaan sepeda motor yang terus meningkat diduga terjadi antara lain karena daya tarik efisiensi biaya dan perawatan, tipikal jalan di Indonesia, optimalisasi waktu, kondisi alam dan iklim serta kemampuan daya beli masyarakat Indonesia. Di sisi lain penurunan tingkat suku bunga beberapa tahun terakhir meningkatkan peluang bagi masyarakat untuk membeli kendaraan ini dengan sistem kredit. Kondisi ini juga terjadi di Kota Bogor sebagai salah satu wilayah buffer zone ibukota Jakarta. Dari Tabel 1 terlihat bahwa propinsi Jawa Barat dan Banten termasuk daerah dengan kepadatan sepeda motor yang sangat rendah. Perbandingan jumlah penduduk terhadap jumlah sepeda motor sangat rendah yaitu 31:1. Oleh karena itu, potensi penjualan unit sepeda motor yang diperkirakan pun terlihat paling tinggi bila dibandingkan dengan daerah lainnya. Dengan asumsi bahwa tingkat kepadatan sepeda motor yang merata di seluruh bagian Jawa Barat, maka Kota Bogor dapat dianalogikan memiliki potensi penjualan unit sepeda motor yang sangat besar. Jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2006 mencapai 750.250 jiwa (Tabel 2). 7
Tabel 2. Jumlah penduduk Kota Bogor pada Tahun 2006 Kecamatan Laki-Laki Perempuan Jumlah Bogor Selatan 77.254 73.881 151.135 Bogor Timur 38.307 38.958 77.265 Bogor Utara 64.148 61.710 125.858 Bogor Barat 86.496 84.148 170.644 Bogor Tengah 46.235 46.620 92.855 Tanah Sareal 67.006 65.487 132.493 Jumlah 379.446 370.804 750.250 Sumber : http://www.kotabogor.go.id (2008) Berdasarkan pengamatan AISI penjualan sepeda motor di pasar sepeda motor di Indonesia didominasi oleh sepeda motor jenis bebek, dengan selisih penjualan yang sangat mencolok dibanding jenis lain, kenaikan penjualan tersebut mulai terlihat dari tahun 2001. Berdasarkan laporan PT Astra Internasional dalam www.sinarharapan.co.id penjualan motor bebek pada periode Januari - Juni 2001 mengalami kenaikan 91,8 persen dibanding periode yang sama tahun 2000 yaitu naik dari 321.467 menjadi 616.674 unit. Perkembangan selanjutnya sepanjang tahun 2004 penjualan motor jenis bebek mencapai 3.554.492 (90,87 persen) sementara jenis sport cuma 340.467 (8,73 persen), jenis matic 13.694 (0,35 persen), dan skuter 2.011 (0,05 persen) (www.kompas.com). Motor bebek tetap menguasai pangsa pasar dalam penjualan sepeda motor tahun 2005 yaitu dari total penjualan motor tahun 2005 sebesar 5.089.000 unit, tipe bebek menguasai pangsa pasar sebesar 90 persen, selebihnya adalah sepeda motor jenis sport dan matik (www.otogenik.com). Data tahun 2006 semakin mengukuhkan pangsa pasar motor bebek yaitu penjualan motor bebek mencapai 84,2 persen dari total penjualan sepeda motor (www.sinarharapan.co.id). Berdasarkan data AISI dalam Loman (2008), tahun 2008 pasar sepeda motor nasional masih didominasi tipe 8
bebek, dimana pada tahun 2007 motor bebek menguasai pasar sebesar 72,6 persen, dan pasar motor otomatis (skuter matik) sebesar 18,4 persen. Oleh karena itu dalam penelitian ini jenis sepeda motor yang dipilih sebagai objek analisa adalah jenis motor bebek karena melihat pesatnya tingkat pertumbuhan industri tersebut yang diikuti pula dengan meningkatnya tingkat persaingan di antara merek-merek industri motor bebek Indonesia. Tingginya persaingan yang timbul tersebut mengharuskan masing-masing merek untuk melakukan inovasi di berbagai sisi dan menciptakan ekuitas merek yang terbaik untuk dapat bertahan sebagai pemain utama dalam industri tersebut. Merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki merupakan merek-merek dominan yang memiliki pangsa pasar terbesar di pasar sepeda motor Indonesia dan memiliki range variasi harga, kualitas dan target konsumen yang cukup luas sehingga diharapkan penelitian ini dapat menunjukkan hasil penciptaan merek yang disebabkan oleh strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh masing-masing merek. Ketiga merek tersebut sama-sama melakukan berbagai inovasi produk, harga, distribusi maupun promosi iklan untuk dapat menarik perhatian dan ingatan konsumen dan calon konsumen. Besarnya potensi pasar yang masih jauh dari titik jenuh merupakan kesempatan dan motivasi utama bagi tiap merek untuk meraih dominasi pangsa pasar. Berdasarkan penjelasan latar belakang dan rumusan masalah maka penelitian ini akan menjawab berbagai pertanyaan riset berikut : 1. Bagaimana kontribusi elemen bauran pemasaran terhadap dimensi ekuitas merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki? 9
2. Bagaimana kontribusi dimensi ekuitas terhadap ekuitas merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki? 3. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang sesuai dalam rangka pembentukan ekuitas merek dalam industri motor bebek Indonesia? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa hubungan yang terdapat antara beberapa elemen bauran pemasaran dengan penciptaan ekuitas merek dengan mengungkapkan bagaimana elemen bauran pemasaran tertentu dapat memiliki pengaruh baik atau buruk bagi penciptaan merek. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pandangan yang lebih dalam mengenai bagaimana kegiatan pemasaran dapat dikendalikan untuk menghasilkan dan mengelola ekuitas merek demi pencapaian visi dan misi perusahaan. Penelitian ini bertujuan sebagai berikut : 1. Menganalisis kontribusi elemen bauran pemasaran terhadap dimensi ekuitas merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki. 2. Menganalisis kontribusi dimensi ekuitas merek terhadap ekuitas merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki. 3. Menentukan strategi bauran pemasaran yang sesuai untuk pembentukan ekuitas merek pada produk motor bebek. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut : 1. Memberikan masukan kepada industri motor bebek Indonesia khususnya bagi pemilik merek terkait dalam menentukan strategi bauran pemasaran 10
yang efektif untuk tujuan jangka panjang yaitu penciptaan ekuitas merek yang tinggi. 2. Sebagai masukan dan referensi bagi pihak-pihak yang terkait di dalam dunia pemasaran khususnya mengenai strategi bauran pemasaran untuk penciptaan merek yang baik. 3. Sebagai bahan pustaka, referensi dan bahan pembanding bagi institusi pendidikan dalam penelitian mengenai ekuitas merek selanjutnya. 4. Sebagai media bagi penulis untuk memperdalam pengetahuan teori dan praktek mengenai kajian pemasaran khususnya ekuitas merek. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Untuk memenuhi tujuan penelitian dalam mengeksplorasi hubungan yang terdapat antara beberapa elemen bauran pemasaran dengan penciptaan ekuitas merek, maka penelitian ini mengadaptasi dan menggunakan kerangka konseptual yang telah digunakan dalam beberapa penelitian serupa sebelumnya. Kerangka pemikiran konseptual ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini adalah model ekuitas merek yang digunakan dalam kerangka kerja konseptual Yoo et al. (2000) yang terdiri dari kesan kualitas, loyalitas merek, kesadaran merek, dan asosiasi merek di mana elemen-elemen bauran pemasaran dihubungkan dengan dimensi-dimensi ekuitas merek, dan kemudian dimensidimensi tersebut dihubungkan dengan ekuitas merek. Untuk lebih memperdalam analisis maka penelitian ini mempersempit tipe sepeda motor dalam industri sepeda motor yang digunakan sebagai studi kasus, yaitu dengan memilih jenis motor tipe bebek dikarenakan jenis motor bebek telah mendominasi pasar dalam beberapa tahun belakangan. Sementara merek motor 11
bebek yang dianalisa adalah tiga merek yang selalu bersaing kuat di pasar lokal yaitu Honda, Yamaha dan Suzuki. Kegiatan pengambilan responden untuk penelitian dilakukan di Kota Bogor. 12