BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Definisi Pelayanan Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen/ pelanggan (Ratminto dan Atik, 2005:2). Simamora (2001:172) menyatakan bahwa pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Siagian ( dalam Julita, 2001 : 3 ), pelayanan secara umum ialah rasa menyenangkan yang diberikan kepada orang lain disertai kemudahan kemudahan dan memenuhi segala kebutuhan mereka. Sehingga pelayanan merupakan suatu bentuk prosedur yang diberikan dalam upayanya memberikan kesenangan kesenangan kepada orang lain dalam hal ini kepada pelanggan. Sedangkan menurut Philip Kotler, pelayanan mengandung pengertian setiap kegiatan atau manfaat yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat kepemilikan sesuatu (Kotler, 1999: 83).
2.1.2 Definisi Kualitas Pelayanan Pada prinsipnya, definisi kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckoff (dalam Tjiptono, 2005:59), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Menurut Parasuraman (dalam Lupiyoadi, 2000:148), mengemukakan lima faktor dalam menentukan kualitas pelayanan sebagai berikut : 1. Kehandalan (Realibility), kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpecaya. 2. Daya Tanggap (Responsiveness), kesigapan karyawan untuk bersedia membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dan dengan penyampaian informasi yang jelas. 3. Jaminan (Assurance), pengetahuan koresponden dan kemampuan para karyawan perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan kepada perusahaan. 4. Empati (Emphaty), perhatian, komunikasi yang baik dan pemahaman atas kebutuhan individu pelanggan.
5. Bukti Fisik (Tangibles), kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal meliputi penampilan fisik seperti gedung, perawatan, desain ruangan dan penampilan karyawan. 2.1.3 Kepercayaan 2.1.3.1 Pengertian Kepercayaan Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis. Membangun kepercayaan dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain / mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Darsono (2008:11) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kesediaan (willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan (confidence) kepada pihak lain. Ketika satu pihak mempunyai keyakinan (confidence) bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada kepercayaan (trust). Rofiq (2007:32) mendefinisikan kepercayaan (trust) adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut memiliki segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.
Kepercayaan konsumen menurut Mowen, dkk (2002: 312) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. 2.1.3.2 Kepercayaan Konsumen tentang Atribut Produk Atribut (atributtes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Ada 2 (dua) jenis atribut yaitu atribut instrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut instrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatuyang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama merek, kemasan, dan label. Perusahaan harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek, atribut, dan manfaat menunjukkan persepsi konsumen, dan karena itu, umumnya kepercayaan seseorang konsumen berbeda dengan konsumen lainnya. Mereka juga harus mengingat bahwa kepercayaan mereka sendiri terhadap sebuah merek tertentu sangat berbeda dari pasar target. Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen bentuk di antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan Mowen, dkk (2002:312):
1. Kepercayaan atribut-objek (object attribute beliefs) Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut-objek. Kepercayaan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang, atau jasa. 2. Kepercayaan atribut-manfaat Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi kebutuhan mereka, dengan kata lain, memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. 3. Kepercayaan objek-manfaat Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu. 2.1.4 Karekteristik dan Klasifikasi Jasa Berbagai riset dan literature pemasaaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki karakterisitik unik yang membedakannya dengan barang. Adapun karakteristik jasa tersebut adalah sebagai berikut (Kotler, 2001:605) :
1. Tidak Berwujud (Intangible) Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability) Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian jasa. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia klien adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa. 3. Variabilitas (Variability) Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dam kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Pembeli jasa menyadari tingginya variabilitas ini sering memebicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. 4. Tidak Tahan Lama (Perishability) Jasa tidak tahan lama dan tidak bisa disimpan. 2.1.5 Kepuasan Konsumen 2.1.5.1 Pengertian Kepuasan Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin Satis (artinya cukup baik, memadai) dan Factio (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai.
Menurut Kotler (2000:52) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Oliver dalam Umar (2003:14), kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purna beli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Membangum kepuasan konsumen adalah merupakan inti dari pencapaian profitabilitas jangka panjang. Kepuasan adalah merupakan perbedaan antara harapan dan unjuk kerja (yang senyatanya diterima). Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai proses evaluasi alternatif tahap kedua. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi tersebut adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali produk atau jasa tersebut (Sumarwan, 2003:321). Kepuasan pelanggan menjadi sajian akademik yang ramai diperhatikan. Hal ini disebabkan kepuasan pelanggan dapat memenuhi tiga hal :
1. Dalam tingkat kepuasan maksimal, maka diharapkan pelanggan menjadi loyal. 2. Pelanggan yang telah merasakan tingkat kepuasan terhadap produk yang digunakan/dikonsumsi akan menceritakannya atau memberitahukannya kepada pihak lain. 3. Semakin tinggi kesadaran terhadap pengelolaan kepuasan pelanggan maka keputusan pelanggan untuk menentukan produk yang akan digunakan atau yang akan dikonsumsi didasarkan oleh persepsi pelanggan. Ada empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan. Kotler dalam Tjiptono (2005:336) yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran Memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan lain-lain. 2. Ghost Shopping Salah satu metode untuk mengetahui gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3. Last Customer Analysis Perusahaan semestinya menhubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya. 4. Survei kepuasan pelanggan Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan mtode survei baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara langsung. 2.1.6 Loyalitas Pelanggan 2.1.6.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan Menurut Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:387) Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Menurut Engel (dalam Hasan, 2008:84) bahwa loyalitas pelanggan merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya dan bercirikan dengan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif. Loyalitas pelanggan didefenisikan sebagai orang yang membeli khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskana keinginannya dengan
memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. 2.1.6.2 Karakteristik Pelanggan yang loyal Menurut Griffin (2003:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat buyer) Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan. 2. Melakukan pembelian antarlini produk dan jasa (purchase across product and service lines) Pelanggan melakukan pembelian antar lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. 3. Merekomendasikan kepada orang lain (recommended to other) Pelanggan merekomendasikan kepada orang lain tentang produk yang ditawarkan perusahaan. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates immunity to the full of competitions) Pelanggan tidak akan tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang dihasilkan oleh pesaing. 2.1.6.3 Tahapan Perkembangan Loyalitas pelanggan Menurut Hasan (2008:86) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan berkembang mengikuti empat tahapan, sebagai berikut :
1. Tahap Pertama : Loyalitas Kognitif Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitas hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. 2. Tahap Kedua : Loyalitas Afektif Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan dari periode berikutnya. 3. Tahap Ketiga : Loyalitas Konatif Dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahanperubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat/komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu. 4. Tahap Keempat : Loyalitas Tindakan Pada tahapan ini, untuk mengenali perilaku loyal pada tahap ini ialah komitmen pembelian ulang yang ditunjukkan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur. 6.1.2.4 Jenis-Jenis Loyalitas Menurut Griffin (2003:22) terdapat empat jenis loyalitas yang berbeda yaitu :
1. Tanpa Loyalitas Konsumen memiliki berbagai alasan untuk tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindari para pembeli jenis ini, karena mereka tidak akan pernah menjadi pelangan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih konsumen yang loyalitasnya dapat dikembangkan. 2. Loyalitas yang Lemah Ketertarikan yang lemah digabungkan dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian karena kami selalu menggunakannya atau karena sudah terbiasa. Pembeli jenis ini merasakan tingkat ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling sering terjadi pada produk yang sering dibeli. 3. Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian yang rendah, menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
4. Loyalitas Premium Loyalitas premium adalah jenis loyalitas yang paling sering dapat ditingkatkan yang terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua konsumen di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. 2.1.6.5 Faktor-Faktor Untuk Mengembangkan Loyalitas Menurut Griffin (2003:20) terdapat dua faktor penting untuk mengembangkan loyalitas : 1. Keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap produk atau jasa pesaing potensial, keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi yaitu : a. Tingkat preferensi yaitu seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu. b. Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan yaitu seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain. 2. Pembelian berulang yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan dengan produk lain dari pesaing.
2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian Diputra (2007), Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa dan Penetapan Harga Terhadap Loyalitas Konsumen pada Hotel Arwana di Jakarta. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Dari hasil penelitian ini terdapat bahwa kualitas pelayanan jasa dan penetapan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Hotel Arwana di Jakarta. Penelitian Hulwani (2007), Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan mode fashion di pasar petisah. Dari hasil penelitian didapati bahwa variabel kualitas pelayanan dengan bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan variabel daya tanggap memiliki pengaruh yang dominan terhadap kepuasan pelanggan. 2.3 Kerangka Konseptual Terkait dengan penciptaan loyalitas pelanggan, menyatakan bahwa seorang yang mempunyai kepercayaan yang tinggi terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan maka orang tersebut akan loyal terhadap jasa atau produk tersebut (Dharmmesta, 1999:77-84). Terdapat hubungan kepuasan pelanggan dan trust terhadap loyalitas pelanggan sehingga kepuasan dan trust mempunyai pengaruh langsung terhadap kesetiaan pelanggan sedangkan kualitas layanan (service quality) mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty) tetapi
mempunyai pengaruh secara tidak langsung melalui kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan kepercayaan (trust). Sehubungan dengan hal di atas berarti semakin tinggi kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Semakin tinggi kepuasan dan kepercayaan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan suatu produk/jasa. Berdasarkan teori pendukung di atas, maka kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Kualitas Pelayanan (X 1 ) Kepercayaan (X 2 ) Kepuasan (X 3 ) Sumber : Wyckoff (dalam Tjiptono, 2005:59), dan Kotler (Lupiyoadi, 2001 : 158) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Loyalitas Pelanggan (Y) 2.4 Hipotesis Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: 1. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan provider kartu XL. 2. Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan provider kartu XL. 3. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan provider kartu XL. 4. Kualitas pelayanan, kepercayaan, dan kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan provider kartu XL.