BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan Pabrik sepeda motor Yamaha mulai beroperasi sekitar tahun 1969, sebagai suatu usaha perakitan sepeda motor. Seluruh komponen sepeda motor Yamaha diimport dari Jepang yang dirakit dengan peralatan yang serba manual dan dengan jumlah tenaga kerja yang relative kecil. Produksi yang dihasilkan setiap harinya rata-rata mencapai 10 unit sepeda motor. Sejalan dengan anjuran pemerintah Departemen Perindustrian No.08/M/SK/I/77, bahwa komponen sepeda motor harus dibuat di dalam negeri. Maka untuk melaksanakan upaya tersebut, perusahaan melakukan perluasan usaha berturut-turut sebagai berikut: 1. Pada tanggal 6 Juli 1974, berdirilah secara resmi PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM), yang terletak di Jl. Raya Bekasi Km 23, Pulo Gadung Jakarta 13920. 2. Pada tanggal 25 April 1990, berdirilah PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) yang berada satu area dengan PT YIMM. PT YMKI adalah bagian perusahaan yang fokus bergerak dibidang promosi dan penjualan sepeda motor Yamaha. 3. Pada tahun 2012 PT Yamaha Motor Kencana Indonesia bergabung dengan PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing untuk meningkatkan efisiensi, produkivitas, dan daya saing usaha yang lebih baik dengan adany sinergi yang tercipta sehubungan dengan adanya penggabungan, baik dalam bidang produksi, pemasaran, sumber daya keuangan dan sumber daya manusia, meningkatkan kinerja usaha, menciptakan iklim usaha yang sehat, mengoptimalkan peran dan fungsi manajemen di dalam perusahaan. 1
PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing memproduksi jenis sepeda motor serta spare parts nya. Masing-masing jenis produk tersebut mencakup permintaan untuk luar negeri maupun dalam negeri. Perusahaan ini merupakan perusahaan perakitan yang bahan bakunya sebagian besar berasal dari luar negeri. Sebagai salah satu produsen sepeda motor terbesar di dunia, Yamaha juga merupakan salah satu pemimpin pasar Indonesia. Berbagai jenis produk motor sudah sangat dikenal oleh masyarakat sebagai produk yang berkualitas, dukungan teknologi canggih, serta desain modern dengan harga bersaing. Gambar 1.1 Logo PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing Sumber: http://www.yamaha-motor.co.id/ 1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan a. Visi Menciptakan masyarakat Yamaha yang sejahtera dan setia mencapai pertumbuhan usaha yang sehat dan berkesinambungan, dengan memberikan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan mudah diakses terhadap pelayanan dan produk Yamaha yang berstandar mutu dunia dengan menggunakan sumber daya manusia yang unggul, teknologi terdepan yang tepat guna serta sistem usaha yang berfokus pada pelanggan. 2
b. Misi 1. Senantiasa meningkatkan kompetisi karyawan kami, proses produksi, dan teknologi kami. 2. Menyediakan produk yang berkualitas tinggi, inovatif dengan harga terjangkau yang merupakan pilihan pelanggan. 3
1.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan Secara formal struktur organisasi PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing adalah sebagai berikut: PRESIDEN DIREKTUR WAKIL PRESIDEN DIREKTUR DIREKTUR PERSONALIA DIREKTUR PEMASARAN DIREKTUR KEUANGAN MANAJER PERSONALIA MANAJER KEUANGAN GENERAL MANAGER SALES GENERAL MANAJER PROMOTION MANAGER SALES MANAGER PROMOTION MANAGER MOTORSPORTS Gambar 1.2 Struktur Organisasi PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing Sumber: PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing 4
1.2 Latar Belakang Penelitian Dalam upaya membangun citra merek melalui elemen iklan, salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi bintang iklannya. Selebriti akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta bisa membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju. Ketika konsumen membeli suatu merek produk, biasanya konsumen tersebut akan mengaitkan pencitraan dirinya seperti selebriti yang membintangi iklan dari produk yang dibelinya. Menurut Royan (2005:9) seorang selebriti akan sangat berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Kelompok selebriti adalah artis film, sinetron, musisi, penyanyi, pelawak, atlit yang terkenal, serta tokoh politik (Azhari, Robby 2014). Saat ini banyak sekali merek-merek yang bermunculan di Indonesia baik barang maupun jasa, seperti merek yang saat ini sudah ada di pasar dalam kategori kendaraan bermotor roda dua, yaitu Honda, Suzuki, Yamaha, Kawasaki, Bajaj, TVS, serta Kymco. Masing-masing perusahaan tersebut saling bersaing untuk memperebutkan konsumen yang ada. Segmentasi pasar PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing tidak memiliki wilayah khusus untuk menjadi sasaran produk sepeda motor Yamaha sehingga melayani sebagian besar wilayah Indonesia, umumnya ditujukan untuk seluruh lapisan masyarakat baik kelas atas, menengah, maupun bawah, khususnya ditujukan untuk masyarakat yang menyukai kecepatan dalam berkendara sesuai dengan tagline Yamaha yaitu Yamaha Semakin Di Depan, serta memiliki segmen pasar untuk sepeda motor kelas matic, kelas bebek, dan kelas sport. Target pasar PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing adalah masyarakat yang menginginkan kualitas, kesempurnaan produk, kenyamanan dan kemudahan dalam berkendara, serta kecepatan dalam berkendara sepeda motor baik untuk kalangan tua atau muda, maupun pria atau wanita. 5
Pemosisian PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing sebagai produsen sepeda motor yang mengunggulkan kecepatan, kenyamanan, serta kualitas dibanding perusahaan pesaingnya. Untuk menghadapi persaingan dipasar otomotif roda dua, PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing menggunakan selebriti pada iklannya untuk mendongkrak penjualan sepeda motor Yamaha tersebut. Sepeda Motor Yamaha memiliki peluang sangat besar untuk mendominasi pasar dimasa depan, karena sepeda motor Yamaha mengutamakan kualitas, kesempurnaan produk, inovasi tiada henti, termasuk aspek pelayanan pada konsumen dan didukung juga dengan menggunakan endorser yang cukup kuat, salah satunya adalah Valentino Rossi. Salah satu celebrity endorser yang dipilih oleh Yamaha adalah Valentino Rossi, dengan alasan karena selebriti ini merupakan bintang yang memiliki segudang prestasi di ajang balap grandprix. Popularitas Valentino Rossi tidak diragukan lagi, selebriti ini memiliki banyak sekali penggemar di berbagai negara, salah satunya adalah negara Indonesia yang memiliki sekitar 7000 orang penggemar. Kehebatan Valentino Rossi dalam berkendara tidak dapat dipungkiri lagi. Sebagai bukti, dari tahun 1996 hingga saat ini Valentino Rossi memiliki 9 (sembilan) gelar juara dunia di kejuaraan grandprix motor melebihi rekor pembalap seniornya. Sikap selebriti ini sangat ramah kepada siapapun yang menyapanya serta selalu jujur dalam memberikan pendapat tentang motor yang ditungganginya. Penggunaan Valentino Rossi sebagai celebrity endorser sepeda motor Yamaha dipilih berdasarkan Segmenting, Targeting, serta Positioning PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing yang secara garis besar merupakan produk yang unggul dalam kecepatan dan memiliki target pasar seluruh lapisan masyarakat yang menyukai kecepatan dalam berkendara dan Valentino Rossi merupakan orang yang tepat, karena selebriti ini merupakan pembalap yang meraih 4 gelar juara dunia menggunakan sepeda produk Yamaha. Selain itu, pemilihan celebrity endorser juga dipilih melalui VisCap Model yaitu Visibility (popularitas), 6
Credibility (kredibilitas), Attraction (daya tarik), dan Power (kekuatan) seperti apa yang telah diuraikan diparagraf sebelumnya. Naiknya penjualan Yamaha lebih karena Faktor Valentino Rossi. Karena setelah Rossi gabung ke Yamaha pada tahun 2004, maka image Yamaha itu terbentuk di masyarakat. Terbukti saat Valentino Rossi menjadi bintang iklan sepeda motor Jupiter MX pada tahun awal 2009, penjualan motor tersebut naik. Di awal tahun 2009 tepatnya pada bulan Januari, penjualan Jupiter MX menempati posisi terendah yang pernah dicapai oleh Jupiter MX yaitu 2,7%. Lalu pada bulan Februari 2009 bersamaan dengan munculnya Valentino Rossi sebagai bintang iklan Jupiter MX, penjualan Jupiter MX mulai meningkat menjadi 6% dan terus meningkat. Gambar 1.3 Persentase Penjualan Jupiter MX PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing mengakui bahwa Yamaha adalah perusahaan yang paling unggul dan mendunia, dan Valentino Rossi merupakan pembalap yang paling unggul di ajang balap otomotif roda dua. Pada gambar 1.4, menjelaskan bahwa Yamaha dan Valentino Rossi sama-sama yang paling unggul. 7
Gambar 1.4 Poster Yamaha Mahasiswa merupakan salah satu pasar potensial bagi PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing dalam memasarkan produk sepeda motor Yamaha. Mahasiswa juga merupakan pasar potensial untuk menilai brand image sepeda motor Yamaha di benak konsumen. Dalam penelitian terdahulu yang berjudul Pengaruh Agnes Monica Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand Image Honda Vario Endang Sulistya Rini & Dina Widya Astuti mengatakan adanya pengaruh positif dan signifikan variabel visibilitas, kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan terhadap pembentukan citra merek Honda Vario. Dalam penelitian terdahulu yang berjudul Impact of Celebrity Endorsement in Advertising on Brand Image Among Chinesse Adolescents Kara Chan, Yu Leung Ng, dan Edwin K. Luk mengatakan selebriti dalam iklan yang dianggap menarik, lucu, dan ekspresif dapat mempengaruhi citra merek. 8
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dalam suatu karya ilmiah berupa tugas akhir dengan judul: Pengaruh Celebrity Endorser Valentino Rossi Terhadap Brand Image Sepeda Motor Yamaha (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Universitas Telkom) 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka penulis dapat mengidentifikasikan masalah-masalah yang akan dibahas pada bab-bab selanjutnya dengan cara membuat rumusan masalah yang diteliti. Maka yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap Valentino Rossi sebagai Celebrity Endorser produk sepeda motor Yamaha? 2. Bagaimana Brand Image produk sepeda motor Yamaha? 3. Seberapa besar pengaruh Celebrity Endorser Valentino Rossi terhadap Brand Image sepeda motor Yamaha? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap Valentino Rossi sebagai Celebrity Endorser produk sepeda motor Yamaha. 2. Untuk mengetahui Brand Image produk sepeda motor Yamaha. 3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh Celebrity Endorser Valentino Rossi terhadap Brand Image sepeda motor Yamaha. 1.5 Kegunaan Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah: 1. Kegunaan Teoritis a. Hasil penelitian ini diharapkan akan melengkapi bahan penelitian selanjutnya sehingga berguna untuk pengembangan ilmu. 9
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran kesesuaian antara teori dan implementasi yang terjadi di kehidupan nyata. 2. Kegunaan Praktis a. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai masukan bagi perusahaan untuk menyusun strategi perusahaan di masa mendatang. b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing sebagai bahan pertimbangan dalam memilih celebrity endorser. Kedepannya, sebagai lanjutan hasil penelitian, PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing dapat melanjutkan kontrak atau tidak dengan Valentino Rossi. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dibuat untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan dan untuk kejelasan penulisan hasil penelitian. Dengan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini menjelaskan mengenai teori-teori yang berkaitan dengan masalah yang dibahas, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini membahas metode penelitian yang digunakan, jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data dan teknik analisis data. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas analisa data-data yang telah penulis dapatkan dari penelitian dengan menggunakan metode analisis yang telah ditetapkan sebelumnya. 10
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan akhir penelitian serta saran-saran untuk objek penelitian ataupun pihak-pihak terkait lainnya. 11
12