MAKNA IKLAN ROKOK DJARUM COKLAT FILTER VERSI MAJU MUNDUR (Analisis Semiotik Charles S. Pierce Pada Iklan Televisi) SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sosial Pada Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik OLEH : NADYA HENDERINA SEDE 431 10 030 OLEH : Nama : Nadya Henderina Sede No. Registrasi : 431 10 030 Program Studi : Ilmu Komunikasi FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDIRA KUPANG 2015
\ MOTTO Ditekan tetapi tidak terhimpit, bingung tetapi bukan tanpa jalan keluar.
(2 Korintus 4:8) PERSEMBAHAN Karya ini saya persembahkan untuk Orangtua Bapak Yoseph Paulus R. Sede dan Mama Yustina Sede Nahak, almamaterku yang tercinta Universitas Katolik Widya Mandira ABSTRAK Skripsi ini berjudul Makna Iklan Rokok Djarum Coklat Filter versi Maju Mundur (Analisis Semiotik Charles Sanders Pierce pada Iklan Televisi). Iklan Djarum Filter ini dianggap menarik perhatian khalayak karena iklan tersebut menampilkan suasana kemacetan pada kota besar dengan berbagai kejadian seperti perdebatan dengan saling tuding agar salah satu
dari kendaraan yang terjebak kemacetan mengalah untuk maju ataupun mundur dengan meneriaki woi maju maju dan mundur mundur. Setelah mendengar itu maka sekelompok anak muda yang terdiri atas lima orang, empat pria dan satu wanita mengatakan Ah di Filter aja lalu menyanyikan jinggel maju maju maju mundur mundur mundur jangan marah-marah mari ramah-ramah Berdasarkan latar belakang ini maka penulis ingin mengetahui makna apa yang terkandung dalam iklan Djarum Coklat Filter versi maju mundur yang ditampilkan melalui televisi? Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik untuk melihat makna serta realita yang terdapat (digambarkan) dalam iklan Djarum Coklat Filter versi maju mundur secara spesifik terkait dengan makna denotatif dan konotatif yang ditampilkan. Penulis juga menggunakan metode penelitian kualitatif khususnya analisis semiotika. Dalam penelitian ini penulis mengumpulkan dan menganalisis video iklan Djarum Coklat Filter versi maju mundur. Dari analisis ini, penulis ingin mengetahui makna yang terkandung dalam iklan tersebut. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, penulis mendapatkan hasil bahwa produsen mencoba untuk menyampaikan pesan marketing melalui tanda melalui gambar dan kata-kata. Dalam video tersebut terdapat sign yang ingin disampaikan kepada konsumen berkaitan dengan upaya produsen untuk mempromosikan produk rokok Djarum Coklat Filter. Object dalam segitiga makna yang dikemukakan Pierce dilihat bahwa iklan Djarum Coklat Filter berupaya untuk mengangkat realitas sosial masyarakat perkotaan yang sering dialami khususnya di kota besar. Interpretant yang ingin ditampilkan melalui iklan tersebut menampilkan sebuah alur cerita namun apabila ditelusuri lebih dalam iklan tersebut memiliki dua makna yang berbeda. Dalam iklan rokok Djarum Coklat Filter versi Maju Mundur tidak hanya ingin mempromosikan produk yang ditawarkan tetapi juga berdasarkan tema iklan tersebut terdapat pesan sosial yang ingin disampaikan kepada khalayak. Setelah melakukan penelitian penulis menyimpulkan bahwa pada video iklan rokok Djarum Coklat Filter versi maju mundur memiliki dua makna berbeda yang ingin disampaikan, yaitu mencoba untuk menyampaikan bahwa mempromosikan produk rokok Djarum Coklat Filter versi maju mundur. Hal ini ditandai dengan menampilkan slogan dan tampilan cover rokok Djarum Coklat secara berulang dan makna lain yang ingin disampaikan adalah melalui iklan tersebut pembuat iklan ingin mengangkat realitas sosial khususnya kemacetan yang sering terjadi pada masyarakat perkotaan khususnya kota besar. KATA PENGANTAR Syukur kepada Allah Bapa yang Maha Kuasa yang senantiasa melimpahkan berkah dan anugerah-nya kepada penulis dalam menjalani segala proses, khususnya dalam penyelesaian penulisan karya ilmiah mengenai Makna Iklan Rokok Djarum Coklat Filter versi Maju Mundur (Analisis Semiotik Charles Sanders Pierce Pada Iklan Televisi). Penulis yakin, berkat campur tangan dari-mu karya ilmiah ini dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penyelesaian tulisan ini, ada begitu banyak pihak yang selalu setia mendukung penulis dalam berbagai hal. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan limpah terimakasih kepada: 1. Rektor Universitas Katolik Widya Mandira. 2. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Unwira. 3. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Unwira. 4. Pembimbing Akademik peneliti 2010, Ibu FD. Setyaningsih, M.Si, atas kasih dan kesabaranmu dalam mendidik penulis. 5. Bapak Yoseph Andreas Gual, S.Sos, MA dan Ibu FD. Setyaningsih, M.Si yang bersedia meluangkan waktu untuk membimbing penulis dengan penuh kasih dan kesabaran, sehingga penulis mampu melewati tahap pembelajaran ini dengan baik. 6. Bapak Drs. Darus Antonius, M.Si selaku penguji satu dan Ibu Lucy Max, S.Sos, M.I.Kom selaku penguji dua, yang senantiasa memberikan masukan-masukan yang membangun sehingga penulis dapat menyempurnakan tulisan ini. 7. Para dosen dan pegawai, khususnya Staf Perpustakaan dan Pegawai Tata Usaha yang turut membantu penulis dalam memperoleh referensi kepustakaan dan segala persoalan administrasi yang penulis butuhkan. 8. Keluargaku, Bapak Yoseph P. Risi Sede, Mama Yustina Sede Nahak, Kakak David, Kak Siska serta ponakan tercinta Nuno dan Niki yang selalu memberikan perhatian, semangat dan kasih yang tulus terhadap penulis. 9. Teman-teman seperjuangan, kak Ichy, Riany, Serlin, Citra, Jefri, Rian, Rahman, Hedy, Beni, Elfrid, Vany, Rigas, Aston, Atry, Silvy, Klef, Hany, Akri, Ovan, Adi, Fialy dan kak Dyah yang selalu memberikan semangat dan dukungan terhadap penulis. 10. Teman-teman Program Studi Ilmu Komunikasi, Fisip Unwira, Angkatan 2010 (Kayu Api Genksi 10). Terimakasih atas kebersamaan, kekompakan, serta tali persaudaraan yang begitu erat yang sulit ditemukan ditempat lain. Penulis menyadari bahwa masih ada banyak hal yang dibutuhkan guna menyempurnakan tulisan ini. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan masukkan berupa kritik dan saran dari pembaca lainnya. Kiranya para pembaca berkenan membaca skripsi ini, khususnya bagi mereka yang ingin meneliti hal-hal yang berkaitan dengan analisis semiotika dan periklanan.
Kupang, November 2015 Penulis DAFTAR ISI Halaman Judul... i Berita Acara... ii Pernyataan Orisinalitas... iii Halaman Persetujuan dan Pengesahan... iv Motto dan Persembahan... v Abstrak... vi Kata Pengantar... vii Daftar Isi... ix Daftar Bagan... xii Daftar Gambar... xiii
Daftar Tabel... xiv BAB I PENDAHULUAN......1 1.1.Latar Belakang... 1 1.2.Rumusan Masalah... 6 1.3.Tujuan... 7 1.4.Manfaat Penelitian... 7 a. Manfaat Teoritis... 7 b. Manfaat Praktis... 7 1.5.Kerangka Pemikiran, Asumsi Penelitian, dan Hipotesis... 7 1.5.1.Kerangka Pemikiran... 8 1.5.2. Asumsi Penelitian... 10 1.5.3. Hipotesis... 10 BAB II LANDASAN KONSEPTUAL...11 2.1.Iklan... 11 2.2. Iklan Televisi... 14 2.3. Semiotika... 17 2.4. Semiotika Charles S. Pierce... 19 BAB III METODOLOGI PENELITIAN...23 3.1. Penentuan Jenis dan Metode Penelitian... 23 a. Jenis Penelitian... 23 b. Metode Penelitian...23 3.2. Satuan Kajian... 23 3.3. Konstruk dan Indikator... 24 3.4. Jenis Data... 25
3.5. Teknik Pengumpulan Data... 25 3.6. Teknik Analisis Data... 27 3.7. Interpretasi Data... 28 3.8. Cara Pemeriksaan Keabsahan Data... 28 BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN...29 4.1. Sejarah PT Djarum... 29 4.2. Deskripsi Iklan Rokok Djarum Coklat Filter versi Maju Mundur... 30 4.3. Observasi... 39 BAB V ANALISIS DATA DAN INTERPRETASI DATA...42 5.1. Analisis Data... 42 5.1.1. Sign (Tanda)... 42 5.1.2. Object (Acuan Tanda)... 52 5.1.3. Interpretant (Pengguna Tanda)... 58 5.2. Interpretasi Data... 62 BAB VI PENUTUP... 73 6.1. Kesimpulan... 73 6.2. Saran... 74 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR BAGAN Bagan 1.1 Skema Kerangka Pemikiran... 9 Bagan 2.1 Elemen Makna Pierce... 22
DAFTAR GAMBAR Gambar 4.1 Opening Iklan Djarum Coklat...31 Gambar 4.2 Suasana Kemacetan Dari Kejauhan...31 Gambar 4.3 Suasana Kemacetan...32 Gambar 4.4 Pengemudi Mini Van Yang Terpancing Emosi...33 Gambar 4.5 Pengendara Sepeda Motor Yang Juga Terpancing Emosi......34 Gambar 4.6 Ekspresi Pengendara Lain Menanggapi Pertengkaran Yang Terjadi...34 Gambar 4.7 Ekspresi Salah Satu Pemuda Yang Memiliki Ide Untuk Melerai Pertengkaran Yang Terjadi...... 35 Gambar 4.8 Slogan Iklan Rokok... 36 Gambar 4.9 Pemuda-Pemudi Yang Menyanyikan Sebuah Lagu Beramai-Ramai... 36 Gambar 4.10 Apersiasi Pengendara Terhadap Aksi Pemuda-Pemudi...37 Gambar 4.11 Pengendara Mini Van Terlihat Malu......38
Gambar 4.12 Closing Iklan Djarum Coklat Filter...... 38 Gambar 5.2.1 Gambar Suasana Kemacetan...... 52 Gambar 5.2.2 Kondisi Masyarakat Dalam Menghadapi Kemacetan......53 DAFTAR TABEL Tabel 5.2.1 Sence I... 63 Tabel 5.2.2 Sence II... 64 Tabel 5.2.3 Sence III... 65 Tabel 5.2.4 Sence IV... 65 Tabel 5.2.5 Sence V... 67 Tabel 5.2.6 Sence VI... 68 Tabel 5.2.7 Sence VII... 68 Tabel 5.2.8 Sence VIII... 69 Tabel 5.2.9 Sence IX... 70 Tabel 5.2.10 Sence X... 71 Tabel 5.2.11 Sence XI... 72