BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individudan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Amstrong, 2001). Sedang menurut Suharno dan Sutarso (2010: 3), Pemasaran adalah kegiatan yang komplek dan melibatkan berbagai pihak, perlu waktu dan tenaga. Oleh karena itu maka pemasaran juga dilakukan melalui proses tertentu, tahapan, atau langkah-langkah tertentu. Sebagai sebuah proses, kegiatan pemasaran dapat dijabarkan beberapa langkah kegiatan. Langkah-langkah dalam kegiatan pemasaran sebagai berikut : 1. Kegiatan pemasaran diawali dengan aktivitas untuk memahami kebutuhan dan keinginan pasar. Memahami kebutuhan merupakan titik tolak dan dasar dalam menentukan kegiatan pemasaran selanjutnya. 2. Pada saat kebutuhan pasar telah dipahami, maka yang perlu dilakukan oleh pemasar adalah merancang strategi pemasaran yang tepat untuk memenuhi kebutuhan pasar tersebut, sekaligus dapat meningkatkan manfaat bagi perusahaan.
3. Pada saat strategi pemasaran telah ditentukan maka selanjutnya pemasar menyusun program pemasaran yang terintegrasi dan yang dapat memberikan manfaat lebih baik kepada pasar. 4. Kompetisi yang tinggi mengakibatkan kegiatan pemasaran tidak cukup hanya dengan memberikan manfaat superior, namun membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan menjadi utama. 5. Menciptakan nilai dari pelanggan untuk menciptakan laba dan ekuitas pelanggan. Pemasaran tidak hanya selesai setelah pelanggan puas, atau setelah mereka menunjukkan loyalitas, namun kegiatan pemasaran akan terus dilakukan, bahkan hingga akhir usia pelanggan. Sehingga pemasaran menjadi bisnis jangka panjang dan tanpa akhir. Setiap kegiatan pemasaran akan selalu dikerangkai dalam persepektif jangka panjang tersebut. Memahamikebu tuhan Menciptakan Nilai Mereancang Strategi Pemasaran Membangun Hubungan Menyusun Program Pemasaran Gambar : 2.1 Proses Pemasaran Sumber : Kotler (dalam Suharno dan Sutarso, 2010: 4)
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut kotler (dalam Hurriyati, 2005: 48), bauran pemasaran (marketing mix) adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Suharno dan Sutarso (2010: 27), bauran pemasaran adalah kumpulan aktivitas pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Bauranpemasaran dibuat dalam satu unit segmen pasar, sehingga masing-masing segmen memerlukan bauran pemasaran yang berbeda. Harga merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (Marketing Mix)terdiri dari empat aktivitas utama, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. 1. Produk Berarti kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk tidak saja barang atau jasa, namun seperti ide, organisasi, orang, tempat juga merupakan produk. Masingmasing produk memiliki cara yang berbeda dalam pemasarannya. Pasar sasaran memandang produk baik adalah dari bagaimana produk memberikan solusi bagi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Harga Merupakan sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan barang atau jasa. Harga memiliki berbagai ragam istilah, tergantung pada jenis produk apa. Yang terpenting bagi pelanggan dalam kaitan dengan harga adalah bagaimana harga mencerminkan biaya pelanggan.
3. Distribusi Merupakan usaha-usaha pemasar untuk menjamin ketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat dibutuhkan. Pemasar perlu menjamin perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia pada saat konsumen membutuhkan dimana pun, kapanpun, dan berapapun. Aktivitas terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan dan kenyamanan dalam memperoleh produk yang diinginkan pasar sasaran. 4. Promosi Merupakan aktivitas komunikasi pemasaran mengenai produk, dan mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi banyak menyangkut bagaimana mengkomunikasikan dan mempersuasikan pelanggan. Dimana pengaruhpenetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan kepada produk yang dipasarkan kepada konsumen akan menentukan terhadap keputusan pembelian konsumen. Strategi ini berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk disertai strategi pendukung lain berupa penetapan harga untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Karena harga sudah menjadi bagian paling sensitif dalam persaingan bisnis agar mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
2.3 Teori Harga 2.3.1 Pengertian Harga Harga bagi perusahaan adalah kebijakan pemasaran yang akan langsung mempengaruhi pendapatan. Harga juga menjadi penting oleh karena harga akan menjadi patokan bagi konsumen untuk membeli produk dan sekaligus pada saat yang sama untuk menentukan berapa besar keuntungan perusahaan. Kegagalan dalam menerapkan harga dapat berpengaruh terhadap konsumen dan sekaligus pasar.harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan. Dalam pengertian yang lebih luas, harga adalah merupakan sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Suharno dan Sutarso, 2010: 178). Sedangkan menurut Sunarto (2004: 206), harga dapat didefenisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga. Kesalahan dalam menetapkan harga juga akan mempengaruhi terhadap penjualan. Apabila harga yang ditetapkan terlalu tinggi maka akan terjadi kemungkinan penurunan pendapatan karena konsumen akan mecari produk yang lebih murah harganya, ataupun jika harga terlalu rendah, maka kemungkinan biaya produksi tidak akan tertutupi karena yang dijual banyak tetapi pendapatan yang diterima sedikit. Penetapan harga yang terlalu rendah dan tidak sesuai dengan nilai produk tersebut akan menimbulkan kerugian terhadap perusahaan.
Harga memiliki peranan utama dalam konsumen melakukan keputusan pembelian. Faktor harga yang kompetitif membuat konsumen tidak beralih untuk membeli produk pesaing. 2.3.2 Tahapan Penetapan Harga Penetapan harga produk memerlukan tahapan-tahapan yang secara cermat diperlukan. Dalam masing-masing tahapan akan terdapat beberapa keputusan penting, yang akan menentukan keberhasilan kebijakan harga dipasar. Menurut Suharno dan Sutarso (2010: 178), langkah dalam penetapan harga adalah sebagai berikut : 1. Menetapkan tujuan harga. 2. Mengestimasi permintaan, berarti menentukan perkiraan jumlah permintaan yang akan terjadi dalam pemasaran produk. 3. Menentukan biaya, pemasar harus memahami biaya yang muncul dalam memasarkan produk agar biaya dapat ditutup dengan harga yang ditetapkan. 4. Mengevaluasi lingkungan harga, seperti tingkat ekonomi, persaingan, distributor, tren konsumen, dan peraturan pemerintah, sehingga pemasar dapat tetap menyesuaikan perkembangan dan kondisi lingkungan yang terjadi. 5. Memilih strategi harga, berarti menentukan bagaimana harga akan didasarkan, agar harga menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
6. Mengembangkan taktik harga, dalam mengembangkan taktik harga pemasar bisa menggunakan berbagai cara, misalnya : a. Harga untuk produk individu, setelah ditetapkan beberapa harganya, pemasar dapat menerapkan bagaimana memunculkan harga. b. Harga untuk beberapa produk, yaitu taktik harga yang digunakan untuk beberapa harga. c. Harga berdasarkan distribusi, yaitu taktik penetapan harga yang mendasarkan harga akhir pada aspek distribusi produk. 2.3.3 Tujuan Penetapan Harga Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan tujuan harga terlebih dahulu. Penentuan tujuan harga perlu menyesuaikan dengan tujuan lain dalam kegiatan pemasaran (Suharno dan Sutarso, 2010: 179). Terdapat beberapa tujuan yang bisa digunakan dalam penetapan harga : 1. Mencapai penjualan dan bagian pasar dengan proporsi tertentu. 2. Mencapai proporsi atau jumlah keuntungan tertentu. 3. Memberikan kepuasan kepada konsumen, dengan membuat penetapan harga yang transparan, dan untuk mempertahankan konsumen. 4. Memberikan citra tertentu, dengan menetapkan harga tertentu agar citra produk tertentu bisa tercapai.
Menurut kotler (dalam Laksana, 2008: 105), terdapat enam tujuan perusahaan melalui penetapan harga yaitu: 1. Bertahan hidup. 2. Maksimalisasi laba jangka pendek. 3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek. 4. Pertumbuhan penjualan maksimu. 5. Menyaring pasar secara maksimum. 6. Unggul dalam suatu produk. Kemudian Laksana (2008: 114), tujuan dari ditetapkannya harga adalah: 1. Profit maksimalisasi keuntungan (maximalization pricing), yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan. 2. Penetapan harga untuk merebut pangsa pasar (Market share pricing). Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya: a. Pasar cukup sensitif terhadap harga. b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik. c. Harga turun, pesaing sedikit. 3. Market skimming pricing. Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun. Syaratnya: a. Pembeli cukup.
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan. c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing. d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior. 4. Penetapan harga laba untuk pendapatan maksimal (current revenue pricing). Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh pendapatan yang cukup agar uang kas cepat kembali. 5. Penetapan harga untuk sasaran (target point pricing). Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu. 6. Penetapan untuk promosi (promotional pricing). Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain. 2.3.4 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga Dalam menentukan penetapan harga perusahaan diperlukan suatu penganalisaan yang tepat dan tajam kedepannya. Hal ini dikarenakan dalam suatu penetapan harga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang dapat mempengaruhi penetapan harga. Bagi suatu perusahaan yang menetapkan harga tidak harus memperhatikan harga pokok produk dan target keuntungan, tetapi juga harus memperhatikan faktor-faktor lain.menurut Laksana (2008: 117) faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi: 1. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
2. Pangsa pasar yang ditargetkan oleh perusahaan. 3. Reaksi dari pesaing. 4. Mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah. 5. Kebijakan marketing mix(kebijakan produk, kebijakan promosi, dan saluran distribusi). 6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk. 7. Penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan. 8. Berhubungan dengan permintaan: a. Cross elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti. b. Cross elasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan satu sama lain. c. Cross elasticity nol (elastisitas silang nol), yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan. 9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya. 10. Mengadakan penyesuaian harga, baik dengan melakukan penurunan harga dan kenaikan harga.
Sedangkan menurut Sunarto (2004: 207), keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik oleh faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor eksternal lingkungannya. Adapun yang termasuk kedalam faktor lingkungan internal perusahaan adalah : 1. Tujuan pemasaran perusahaan Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan strateginya atas produk tersebut. Setelah perusahaan memilih pasar sasarannya dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan berjalan dengan baik. Strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan pasar. 2. Strategi bauran pemasaran Harga merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. 3. Biaya Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan harga. 4. Pertimbangan organisasi Manajemen perusahaan perlu memutuskan siapa yang ada didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Jadi, setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Sedangkan yang termasuk kedalam faktor lingkungan eksternal perusahaan adalah: 1. Pasar dan permintaan Ketika biaya menjadi penetapan batas bawah harga, pasar dan permintaan menjadi dasar penetapan harga atasnya. Jadi, sebelum menetapkan harga, seorang pemasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan atas produknya. 2. Biaya, harga, dan penawaran pesaing Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. 3. Faktor eksternal lainnya Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memiliki dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan. 2.4 Teori Keputusan Pembelian 2.4.1 Pengertian Keputusan pembelian Dalam mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari perilakukonsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia dalam kehidupan sehari-hari. Persepsi-persepsi pengaruh orang lain dan motivasi-
motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang dianggap paling sesuai.mempelajari perilaku konsumen akan memberikan petunjuk bagi penetapan harga dalam elemen bauran pemasaran untuk karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Konsumen adalah pembeli, pengertian lain dari konsumen sangat luas beragam dan sangat terkait erat dengan tujuan seseorang membeli suatu produk. Pengertian lain dari konsumen adalah pemakai, penikmat, pemanfaat, pemakan, peminum, penerima, pendengar, pemirsa dan masih banyak lagi (Mulyadi Nitisusastro, 2012:24). Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan Keller 2009:166). Menurut Supranto dan Nandan Limakrisna(2007:13), keputusan konsumen merupakan intervensi antara strategi pasar. Ini artinya (outcomes) dari strategi pemasaran perusahaan ditentukan oleh interaksinya dengan proses keputusan konsumen. Menurut Kotler & Armstrong (2001), keputusan pembelianadalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Dalam proses pengambilan keputusan konsumensebagai pemecahan
masalah, yang berfokus pada tujuan konsumen yang mereka cari untuk dicapai atau untuk dipuaskan. 2.4.2 Jenis-Jenis Keputusan Pembelian Suharno dan sutarso (2010: 92), jenis-jenis perilaku keputusan pembelian dapat dikelompokkan menjadi empat tipe perilaku pembelian, yaitu: 1. Pembelian kompleks Merupakan perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan dianggap signifikan antar merek. 2. Pembelian pengurangan disonasi Tipe ini adalah perilaku pembelian konsumen dengan keterlibatan tinggi, tetapi hanya ada sedikit perbedaan merek. 3. Pembelian kebiasaan perilaku pembelian konsumen dengan keterlibatan konsumen rendah dan perbedaan merek sedikit. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini mereka hanya pergi ke tokodan mengambil satu merek. 4. Pembelian mencari keseragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian dengan keterlibatan konsumen rendah tetapi perbedaan merek yang signifikan. Pembelian ini dilakukan karena konsumen ingin mendapatkan variasi produk dari produk yang telah dikonsumsinya.
2.4.3 Proses Keputusan Pembelian Dalam melakukan aktivitas untuk melakukan keputusan pembelian, setiap konsumen akan melalui berbagai proses guna memenuhi kebutuhan yang akan dipenuhi. Menurut Sunarto (2004: 111), proses keputusan pembelian sebagai berikut: Pengenalan produk Pencarian informasi Evaluasi berbagai alternatif Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian 1. Pengenalan Produk Gambar 2.2 Proses keputusan pembeli Sumber : Sunarto (2004: 110) Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, pada dasarnya individu sadar akan adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen telah tertarik akan suatu produk maka kemungkinan ia akan mencari lebih banyak informasi tentang produk tersebut. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan berada alam jangkauan, kemungkinan besar konsumen akan membelinya. Jika tidak, maka konsumen akan menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau akan melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. 3. Evaluasi berbagai alternatif
Konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan keputusan pembelian. Evaluasi alternatif pembelian tergantung pada individu dan situasi pembelian tertentu. Konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran yang logis, melakukan pembelian berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung intuisi. Yang kadang kala konsumen akan melakukan pengambilan keputusan sendiri atau bertanya pada rekan. 4. Keputusan pembelian Keputusan pembelian (purchase decision) adalah membeli merek yang lebih disukai. Konsumen mungkin membentuk niat berdasarkan faktorfaktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku pasca pembelian Konsumen akan merasa puas jika produk yang dibeli dan dimilkinya memiliki manfaat dan memiliki banyak kelebihan jika dibandingkan dengan produk lain dan sebaliknya, konsumen akan merasa kecewa jika produk yang dibeli dan dimilikinya tidak sesuai dengan yang diharapkannya. 2.5 Pengaruh Penetapan Harga Produk Terhadap KeputusanPembelian Konsumen Pemahaman konsumen mengenai harga suatu produk, mempunyai dampak yang penting pada strategi harga. Penetapan harga yang lebih tinggi mempunyai
kemungkinan kurangnya untuk dibeli konsumen, sebaliknya penetapan harga lebih rendah akan besar kemungkinan untuk dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, penetapan harga suatu produk harus benar-benar di fikirkan secara bijak tanpa menjadi penyebab kerugian atau penurunan pendapatan perusahaan.harga memiliki peranan utama dalam konsumen melakukan keputusan pembelian. Faktor harga yang kompetitif membuat konsumen tidak beralih untuk membeli produk pesaing. Menurut Sunarto (2004: 206), harga dapat didefenisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga. Menurut Kotler & Armstrong (2001), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Dalam proses pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah, yang berfokus pada tujuan konsumen yang mereka cari untuk dicapai atau untuk dipuaskan. Dengan demikian adanya hubungan antara variabel harga produk dengan variabel keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila terjadi
perubahan harga suatu produk, maka konsumen akan mempertimbangkan kembali untuk melakukan pembelian Berdasarkan uraian tersebut, maka dibuat kerangka berpikir sebagai berikut: Penetapan Harga Produk Keputusan Pembelian Konsumen Gambar 2.3 Kerangka Berpikir Sumber : dikembangkan oleh peneliti 2.6 Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan masalah, penelitian terdahulu. BAB II : KERANGKA TEORI Bab ini menjelaskan tentang kerangka teori, sistematika penulisan. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan tentang bentuk penelitian, lokasi penelitian, populasi dan sampel, hipotesis, defenisi konsep, defenisi operasional, teknik pengumpulan data, teknik pengumpulan skor, teknik analisis data. BAB IV : HASIL PENELITIAN Bab ini menjelaskan deskripsi lokasi penelitian, penyajian data, analisis data.
BAB V : PENUTUP Bab ini berisikan kesimpulan dan saran yang dapat diambil dari penelitian ini yang akan ditujukan untuk penelitian berikutnya.