I. PENDAHULUAN 1. 1 LATAR BELAKANG Industri telekomunikasi selular Indonesia terus mengalami perkembangan seiring dengan pertumbuhan pasar yang pesat. Pengguna kartu selular di Indonesia diperkirakan telah mencapai sekitar 13 persen dari seluruh populasi Indonesia atau sekitar 28,662 juta pengguna pada akhir Desember 2004 (Gambar 1). Jumlah pengguna kartu selular yang relatif sedikit ini menunjukkan masih banyak pasar potensial kartu selular di Indonesia yang dapat digarap oleh perusahaan operator selular. 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Des 2004 Pengguna (dlm ribuan) 563 1,068 1,066 2,424 3,569 6,223 11,448 19,364 28,662 Sumber: diolah dari berbagai sumber Gambar 1. Grafik Perkembangan Jumlah Pelanggan Kartu Selular Pesatnya perkembangan industri telekomunikasi selular merupakan kesempatan emas bagi perusahan operator untuk memperluas pangsa pasarnya.
Salah satu segmen pasar kartu selular yang merupakan pangsa pasar potensial adalah segmen pasar menengah ke bawah khususnya remaja dan pemakai pemula. Segmen pasar menengah ke bawah merupakan segmentasi demografis berdasarkan pendapatan. Untuk menjangkau segmen pasar ini, perusahaan memberikan penawaran berupa harga kartu perdana serta tarif komunikasi yang murah kepada konsumen. Peluncuran harga kartu perdana murah untuk pertama kalinya dilakukan oleh PT Indosat pada tahun 2002 dengan peluncuran kartu IM3. Puncak dari peluncuran harga kartu perdana murah yaitu pada pertengahan tahun 2004, dimana Telkomsel meluncurkan kartu As. Fenomena ini berdampak sangat besar pada industri telekomunikasi selular, dimana perusahaan operator selular lainnya mulai melirik celah pasar menengah ke bawah pengguna telepon selular khususnya remaja dan pemakai pemula (www.swa.com). Kartu As ditujukan untuk melayani segmen pasar menengah ke bawah khususnya remaja dan pemakai pemula. Kartu As diposisikan sebagai kartu selular yang memberikan kualitas terbaik dengan harga terjangkau, serta dilengkapi dengan berbagai layanan yang didasarkan pada pemenuhan keinginan konsumen yang selama ini belum dapat dipenuhi oleh kartu selular manapun. Kartu As merupakan kartu selular prabayar dengan beberapa keunggulan terutama dari sisi tarif rendah, jangkauan luas, dan bebas roaming nasional (www.swa.com). Mengikuti jejak Telkomsel, Indosat kemudian mulai memasuki segmen menengah ke bawah dengan melakukan reposisi kartu selular IM3. Reposisi IM3 dilakukan dengan penurunan tarif komunikasi sebesar 75 persen. Perusahaan 2
berharap dengan penerapan tarif baru ini, dapat mencapai segmen menengah ke bawah terutama di kalangan muda yang tingkat loyalitasnya rendah. Persaingan perusahaan selular untuk meraih pasar menengah ke bawah semakin ketat dengan dipasarkannya kartu Jempol pada awal bulan Agustus oleh salah satu operator terkemuka yaitu Excelcom. Kartu Jempol diklaim sebagai kartu prabayar dengan tarif paling murah (www.swa.com). Tabel 1. Jumlah Pelanggan Perusahaan Operator Selular GSM 2 Tahun Terakhir PERUSAHAAN Jumlah Konsumen JUMLAH PELANGGAN 2003 s.d Desember 2004 Growth (%) Pangsa Pasar (%) Jumlah Konsumen Growth** (%) Pangsa Pasar (%) PT Telekomunikasi Selular -Pascabayar halo 960.000 4 1.320.000 37,5 -Prabayar Simpati 9.504.000 86,79 54 11.300.000 18,9 -Prabayar As* - - 3.200.000-55,2 PT Indosat, Tbk -Pascabayar Matrix 320.000 61,4 500.000 56,25 -Prabayar Mentari 4.680.000 62,98 6.000.000 28,2 31 -Pasca bayar IM3 40.000 0 40.000 0 -Prabayar IM3 960.000 108,7 2.300.000 139,6 30,8 PT Excelcomindo Pratama -Pascabayar Xplor 87.000 117,5 200.000 129,9 -Prabayar Bebas 2.813.000 56,3 15 2.400.000-14,78 -Prabayar Jempol* - - 1.200.000 - Keterangan: * Kartu As baru dipasarkan pada bulan Mei 2004, sedangkan Kartu Jempol dipasarkan pada bulan Agustus 2004 ** Growth untuk kartu As dan Jempol belum dapat dihitung karena belum mencapai satu tahun. Sumber: Diolah dari berbagai sumber. 13,3 Berdasarkan Tabel 1 dapat diketahui bahwa pangsa pasar industri telekomunikasi selular Indonesia saat ini dikuasai oleh Telkomsel. Telkomsel telah dapat melayani sekitar 55,2 persen pangsa pasar kartu selular di Indonesia 3
dengan jumlah pelanggan sebanyak 15,8 juta. Sedangkan Indosat baru dapat menjaring konsumen sebanyak 8,8 juta dengan pangsa pasar sebesar 30,8 persen dan Excelcomindo telah dapat menjaring konsumen sebanyak 3,8 juta dengan pangsa pasar sekitar 13,3 persen. Pertumbuhan jumlah pelanggan masing-masing perusahaan operator selular tidak terlepas dari peningkatan jumlah pengguna kartu As, IM3, dan Jempol yang ditujukan untuk segmen menengah ke bawah. Berdasarkan Tabel 1, dapat diketahui bahwa sejak dipasarkan, kartu As telah dapat menjaring konsumen sebanyak 3,2 juta. Sedangkan konsumen kartu selular IM3 mencapai 2,3 juta dan kartu selular Jempol sebanyak 1,2 juta. Hal ini menunjukkan besarnya antusias segmen pengguna telepon selular terhadap peluncuran kartu perdana murah dengan tarif komunikasi yang lebih murah. Pada Tabel 1 dapat pula diketahui bahwa sejak dipasarkannya kartu As, pertumbuhan jumlah pengguna kartu simpati menurun tajam dari 86,79 persen pada tahun 2003 menjadi 18,9 persen pada tahun 2004. Begitu juga dengan pertumbuhan jumlah pengguna prabayar Mentari yang menurun dari 62,98 persen pada tahun 2003 menjadi 28,2 persen pada tahun 2004 sejak dilakukannya reposisi IM3. Sedangkan pengguna prabayar XL bebas menurun dari 56,3 persen menjadi -14,76 persen sejak dipasarkannya kartu Jempol. 1.2 IDENTIFIKASI MASALAH Dalam industri telekomunikasi selular berbasis GSM, persaingan untuk memperebutkan segmen menengah ke bawah khususnya remaja dan pemakai pemula terjadi antara Telkomsel dengan peluncuran kartu As, Indosat dengan 4
penurunan tarif IM3, dan Excelcom dengan peluncuran kartu Jempol. Persaingan di industri ini marak dengan penawaran harga kartu perdana dan tarif komunikasi yang semakin murah, sehingga terjadi perang tarif antar operator selular (Tabel 2). Tabel 2. Tabel Tarif Kartu Selular As, IM3, dan Jempol. Kartu Selular Kartu Perdana (Rp) Pulsa (Rp) Tujuan Tarif (RP) Tarif Telepon Tarif SMS Pulsa Isi Ulang (Rp) Kartu As (Telkomsel) 25.000 25.000 - PTSN Lokal: - Kartu As: 700 1.000-300 (150 s.d Mei) 20.000, & 50.000 - Halo & Simpati: - Operator Lain: 1.200 1.500 300 300 (lokal), 1000 (luar negeri) IM3 (INDOSAT) 20.000 30.000 - PTSN Lokal: - Satu operator: 900 (jam sibuk), 600 (jam tidak sibuk) 1000-350 (150 pada masa promosi pada Desember s/d Maret) 10.000, 20.000, 25.000, 50.000, & 100.000 - Operator Lain: 1550 (jam sibuk), 1290 (jam tidak sibuk) 350 (termasuk ke luar negeri) JEMPOL (Excelcomindo) 20.000 10.000 - PTSN Lokal: 699 (jam sibuk), 399 (jam tidak sibuk) - 5.000, 15.000, 35.000 - Satu operator: 1299 (jam sibuk), 999 (jam tidak sibuk) 149 - Operator Lain: 1599 (jam sibuk), 1299 (jam tidak sibuk) Sumber: Diolah dari berbagai sumber Keterangan: Jam sibuk antara 07.00-23.59, jam tidak sibuk antara 24.00-06.59 299 5
Berdasarkan Tabel 2, dapat terlihat bahwa masing-masing operator berusaha untuk menawarkan tarif komunikasi yang terjangkau bagi konsumennya melalui produk mereka yaitu kartu As, IM3, dan Jempol. Rata-rata perusahaan operator memberikan tarif sms sebesar Rp 300,00 untuk tujuan ke semua operator selular. Sedangkan untuk tarif komunikasi, rata-rata perusahaan operator menawarkan tarif Rp 1.000,00 untuk sesama operator. Persaingan tarif antar operator selular terutama dengan peluncuran harga kartu perdana murah, ternyata telah memacu peningkatan jumlah kartu selular hangus di pasaran. Kondisi ini perlu dipertimbangkan perusahaan mengingat sekitar 30 persen dari kartu selular yang telah beredar di pasaran tidak aktif atau mati (www.astaga.com). Hal ini salah satunya disebabkan oleh pola pemakaian kartu perdana murah oleh konsumen yang digunakan hanya untuk sekali pakai sebagai voucher isi ulang. Tabel 3. Tingkat Angka Nomor Hangus Perusahaan Tingkat Jumlah Nomor Hangus (%) PT Telkomsel PT Indosat Tbk PT Excelcomindo Sumber: http://online.jawapos.co.id 4-5 6 4 Pada Tabel 3, terlihat bahwa jumlah nomor hangus pada PT Telkomsel mencapai 4 hingga 5 persen dari total pelanggannya. Angka nomor hangus pada PT Indosat TBK mencapai hingga 6 persen. PT Indosat mengidentifikasi bahwa jumlah pelanggan yang menggunakan starter pack sekali pakai sekitar 11 persen dari total pelanggannya. Sedangkan tingkat jumlah nomor hangus pada PT Excelcomindo mencapai 4 persen. Setiap perusahaan mengidentifikasi bahwa 6
konsumen mereka yang gemar menggunakan stater pack sekali pakai berusia antara 15 hingga 25 tahun. Konsumen pada kelompok umur ini dinilai belum memiliki jaringan koneksi komunikasi yang luas sehingga mudah berganti kartu selular. Fenomena ini menunjukkan bahwa peningkatan penjualan tidak selalu menunjukkan terjadinya pertambahan konsumen kartu selular. Sehingga penerimaan konsumen yang baik terhadap peluncuran kartu selular yang membidik konsumen menengah ke bawah belum tentu menandakan adanya peningkatan loyalitas konsumen. Dengan semakin gencarnya perusahaan operator menawarkan tarif murah, maka konsumen remaja memiliki lebih banyak pilihan dalam membeli jasa yang ditawarkan perusahaan. Konsumen remaja akan lebih selektif dalam menentukan pilihannya. Kompetisi yang semakin ketat antar perusahaan operator ini menuntut setiap perusahaan untuk mampu memahami kebutuhan konsumen. Hal ini tidak terlepas dari penilaian perusahaan terhadap segmen remaja yang merupakan pasar potensial. Pasar remaja juga merupakan pasar masa depan bagi perusahaan karena konsumsi mereka dapat berlanjut hingga mereka dewasa nanti. Penciptaan konsumen remaja loyal menjadi hal yang sangat penting. Konsumen remaja harus menjadi fokus utama dalam pelayanan. Pemahaman yang baik terhadap konsumen remaja akan memberikan informasi yang mencukupi bagi perusahaan untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif (Swa 06/XXI/17-30 Maret 2005). Salah satu pendekatan yang dapat dilakukan perusahaan untuk merancang strategi pemasaran adalah dengan segmentasi. Pendekatan segmentasi dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai segmen serta karakteristik konsumen 7
yang menjadi fokus utama perusahaan. Metode segmentasi yang digunakan perusahaan pada umumnya berdasarkan geografis, demografis, sosioekonomi, dan psikografis. Namun ternyata variabel ini tidak dapat secara rinci menjabarkan perilaku konsumen dalam penggunaan suatu produk. Oleh karena itu, perusahaan juga perlu untuk melakukan penelitian segmentasi post-hoc yang dapat membantu perusahaan dalam memahami perilaku konsumennya yang sangat berpengaruh terhadap pemilihan serta pola pemakaian produk. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat memahami konsumennya dengan lebih baik untuk memberikan pelayanan yang terbaik (Yunianto et al., 2003). Persaingan di industri selular juga akan mempengaruhi positioning produk di benak konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan positioning yang tepat dan kuat agar konsumen remaja dapat membedakan produk perusahaan dengan produk saingannya. Perusahaan pun harus melakukan tindakan yang tepat untuk menjaring konsumen remaja dan meningkatkan loyalitas konsumen remaja yang telah ada dalam rangka mengantisipasi perlawanan pesaing yang semakin gencar. PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan identifikasi masalah tersebut, maka permasalahan yang muncul adalah: 1. Bagaimana segmentasi konsumen remaja pengguna kartu As? 2. Atribut penting apa saja yang mempengaruhi konsumen remaja dalam pemilihan kartu selular dengan adanya perang harga dalam industri kartu selular? 8
3. Bagaimana persepsi konsumen remaja terhadap kartu selular As dan kartu selular pesaingnya? 4. Bagaimana strategi pemasaran perusahaan yang tepat untuk meningkatkan loyalitas konsumen remaja dengan adanya perang harga di industri kartu selular? 1.4 TUJUAN Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi segmen-segmen remaja pengguna kartu As. 2. Mengetahui tingkat kepentingan atribut bagi konsumen remaja pengguna kartu selular. 3. Mengetahui persepsi konsumen remaja mengenai atribut-atribut kartu As untuk mendefinisikan positioning kartu As bagi konsumen remaja dibandingkan dengan kartu selular lainnya. 4. Memberikan suatu referensi strategi pemasaran bagi perusahaan agar dapat menciptakan loyalitas konsumen remaja. 1.5 MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perusahaan sebagai berikut: 1. Memberikan informasi serta masukan mengenai segmentasi dan positioning kartu As bagi konsumen remaja. 9
2. Penelitian ini juga dapat memberikan informasi mengenai atribut-atribut yang dapat digunakan perusahaan untuk menciptakan konsumen loyal, khususnya konsumen remaja yang sensitif terhadap harga. 1.6 BATAS RUANG LINGKUP PENELITIAN Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada perilaku konsumen remaja pengguna kartu As dan eks pengguna As, serta konsumen remaja pengguna kartu selular Jempol dan IM3 yang merupakan kartu selular pesaing As. Penelitian ini dibatasi pada hal-hal yang berhubungan dengan segmentasi dan positioning kartu selular As yang mencakup segmentasi psikografi dan segmentasi pola pemakaian, penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan atribut-atribut kartu selular, dan persepsi konsumen remaja terhadap posisi kartu selular As dibandingkan dengan kartu selular pesaingnya. 10