TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Keputusan Pembelian. Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk (Kotler dan Armstrong, 2001:226). Pada tahap evalusi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat memengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seorang akan tergantung pada dua hal, yaitu : 1. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen. 2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin basar kemungkina konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya (Setiadi, 2003:17). Menurut Kotler (2002:226), keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh faktor kedua yaitu nilai inti.nilai intiyaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
2.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian. Setiadi (2005:16-20) menyebutkan tahapan-tahapan proses pengambilan keputusan pembelian, secara umum proses itu dapat dilihat pada Gambar 2.1 sebagai berikut: 2 3 Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber :Setiadi (2005:16) Perilaku sesudah pembelian Gambar diatas menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah. Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang yaitu rasa lapar, dahaga, atau seks sehingga suatu tingkatan kebutuhan tertentu dan berubah menjadi dorongan. 2. Pencarian Informasi.
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkatan yaitu tingkat pencarian informasi yang sedang sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Pencarian informasi aktif dimana ia mencari bahan bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. 3. Evaluasi Alternatif. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata, tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi pembeli. Sekarang sifat kognitif, yaitu perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Membeli. Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek merek pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan pembeli untuk mereka yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang paling disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin
besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. 5. Perilaku Sesudah Membeli. Sesudah melakukan pembelian tehadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. 6. Keputusan Sesudah Membeli. Setelah membeli suatu produk seseorang konsumen akan mendeteksi adanya cacat produk. Beberapa pembeli tidak menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersikap netral dan beberapa bahkan melihat cacat itu sebagai sesuatu yang dapat meningkatkan nilai dari produk. 7. Tindakan Tindakan Sesudah Membeli. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya karena kodrat manusia untuk menciptakan keserasian, konsisten dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai pada dirinya.
8. Penggunaan dan Pembuangan Setelah Pembelian. Pemasar juga mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Apabila konsumen menemukan cara penggunaan yang baru, maka hal ini harus menarik minat pemasar karena penggunaan baru dapat diiklankan. 2.1.3 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen. Perilaku membeli konsumen (consumer buying behaviour) merujuk pada perilaku membeli konsumen akhir-individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Seluruh konsumen akhir yang digabungkan akan membentuk pasar konsumen/ consumer market (Kotler dan Armstrong, 2001:195) Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat diukur melalui empat determinan menurut Kotler (2002: 190) yaitu: 1. Faktor Budaya. a. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. b. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu : kelompok nasionalis, kelompok keagamaan, kelompok RAS dan kelompok grafis. c. Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, tersusun secara hierarki dan keanggotaanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2. Faktor Sosial.
a. Kelompok sosial terdiri dari suatu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. b. Keluarga dapat dibedakan menjadi 2 kelompok, yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ditelitui sedara intensif. c. Peran dan dan status seseorang dapat diidentifikasi sebagai posisi seseorang dalam tiap kelompok. 3. Faktor Pribadi. a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup membentuk konsumsi seseorang. b. Pekerjaan c. Sikap d. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatannya, satbilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan uang tabungan. e. Gaya hidup seseorang. 4. Faktor Psikologis a. Motivasi adalah dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus, dan rasa nyaman.
b. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan dan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang timbul dari pengalaman. c. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d. Kepercayaan merupakan suatu gagasan desktriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu. Menurut Kotler (2000:247-249), ada beberapa jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain sebagai berikut: 1. Perilaku pembelian kompleks. Pembeli cenderung menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi dan lain-lain. 2. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidak sesuaian. Perilaku membeli mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara relatif cepat, karena perbedaan merek tidak terlihat. 3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan. Dalam hal ini konsumen membeli suatu produk berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.
4. Perilaku pembelian mencari variasi. Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Disini konsumen terlihat melakukan banyak peralihan merek. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memilih sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasi selama mengkonsumsi dan memakai sebuah produk. 2.1.4 Pengertian Sikap Menurut Kotler (2002:200) Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Menurut Engel dalam Sumarwan (2003:136) menyatakan bahwa sikap adalah apa yang konsumen sukai dan tidak sukai sedangkan, menurut Allport dalam Setiadi (2003 : 214), sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesigapan untuk menanggapi, diorganisasi, melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. 2.1.5 Komponen Sikap Tiga komponen pembentuk sikap adalah (Simamora, 2003:12) yaitu: 1. Komponen Kognitif (Cognitive Component). Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek maka komponen
kognitif akan terdukung yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap itu. 2. Komponen Afektif (Affective Component). Perasaan dan reaksi emosional dari suatu objek menunjukkan komponen afektif dari sikap. Misalnya konsumen mengatakan saya menyukai produk A. Itu merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evalusi ini terbentuk tanpa adanya informasi kognitif (kepercayaan tentang produk tersebut). Atau merupakan hasil evalusi dari penampilan produk pada setiap atributnya. Kebanyakan kepercayaan tentang produk berhubungan dengan reaksi afektif. Misalnya air mineral yang mempunyai harga Rp. 1000 sampai Rp.2000 dapat menghasilkan reaksi positif (harga dianggap murah), atau reaksi negatif (harga terlalu mahal). Hal ini akan mempengaruhi bagaimana kita bereaksi terhadap produk itu sendiri 3. Komponen Konatif (KonatifComponent). Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen konatif. Komponen Konatif atau tindakan dapat dilihat dari adanya maksud untuk membeli. Adapun karakteristik sikap seseorang terdiri dari : a. Sikap memiliki obyek. Artinya sikap itu harus terkait dari obyek yang dituju, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, dan kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
b. Konsistensi sikap. Konsistensi sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya, karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. c. Sikap positif, negatif, dan netral. Menunjukkan adanya rasa menyukai terhadap sesuatu (sikap positif), rasa tidak menyukai suatu produk (sikap negatif) dan tidak memiliki sikap (sikap netral). d. Intensitas Sikap. Terdapat derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka dapat diungkapkan melalui intensitas sikapnya. e. Resistensi Sikap. Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah karena alasan tertentu. f. Persistensi Sikap. Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. g. Keyakinan Sikap. Keyakinan sikap adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. h. Sikap dan Situasi. Sikap seseorang terhadap suatu obyek sering kali muncul dalam konteks situasi, hal ini berarti situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek.
2.1.6 Psikologis. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Kotler, 2002: 226) Pilihan pembelian seseorang/ konsumen dipengaruhi empat faktor psikologis yang utama (Setiadi 2003: 94) yaitu: 1. Motivasi Kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencapai kepuasan. 2. Persepsi Menurut Kotler (2002:199), persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasi, informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai sesuatu. Dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda karena mereka memandang situasi dengan cara yang berbeda. Seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi seseorang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi
oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi antara lain : perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif (Kotler 2002:198). a) Perhatian Selektif. Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh orang-orang. Ada beberapa temuan antara lain: orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal. b) Distorsi Selektif. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. c) Ingatan selektif. Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing.
3. Pembelajaran Perubahan perilaku seseorang dapat dipengaruhi oleh pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dapat dipelajari. Teori pembelajaran percaya bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan penguatan kembali. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk, konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang diperolehnya. Oleh karena itu kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakan itu tidak memuaskan. 4. Keyakinan Menurut Kotler (2000:199), Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang sesuatu hal, sedangkan menurut Setiadi (2003:377) Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Perusahaan maupun pabrikan sangat tertarik pada keyakinan yang ada dalam pikiran orang-orang tentang produk dan jasa mereka. Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian, Perusahaan akan meluncurkan kampanye untuk mengoreksi keyakinan tersebut. Dengan demikian, Keyakinan (belief) terhadap suatu produk atau merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen.
2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni (2008) dengan judul Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kawasan Surabaya Barat bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh motivasi, Persepsi dan Sikap konsumen terhadap Keputusan Pembelian. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah bahwa motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda (Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, vol.10, no.1, Maret, 2008:30-37). Penelitian yang dilakukan oleh Mashadi (2009) dengan judul Pengaruh Motivasi, Persepsi, Sikap dan Pembelajaran Konsumen terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek The Botol Sosro di Kawasan Depok. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh motivasi, Persepsi, Sikap dan Pembelajaran Konsumen terhadap Keputusan Pembelian. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah bahwa motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian minuman kemasan Teh merek Teh Botol Sosro yang berada di Kawasan Depok. Penelitian yang dilakukan Hatane Semuel et.al (2007) dengan judul Perilaku dan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Melalui Stimulus 50% discount di Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh stimulus terhadap perilaku konsumen yang terdiri dari faktor pshichological, culture, sosial dan personal tersebut terhadap. Hasil penelitian dari 100 responden
menunjukkan bahwa stimulus 50% discount yang diberikan melalui faktor sosial dan pshichological berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pengambilan keputusan (Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.2, No.2, Oktober 2007:73-80). Penelitian yang dilakukan oleh Rusdi (2008) dengan judul Faktor-faktor yang mempengaruhi Mahasiswa Universitas Guna Darma dalam pengambilan keputusan pembelian produk rokok Sampoerna Mild tujuan penelitian untuk mengetahui apakah diantara faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis, berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa untuk membeli rokok Sampoerna mild, dan untuk mengetahui faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian produk Sampoerna mild. Dari hasil penelitian bahwa variabel faktor sosial, pribadi dan psikologis secara simultan atau bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan, hanya faktor budaya yang mempunyai pengaruh yang tidak signifikan terhadap keputusan pembelian rokok Sampoena Mild. Penelitian yang dilakukan Djoko Dwi Kusumayanto dan Willy Dwi Wahyu S (2009) dengan judul Pengaruh Faktor Psikologis terhadap keputusan konsumen dalam membeli Notebook Acer(Studi pada pengguna Fasilitas Hotspot Kafe Aquanos Kota Malang) tujuan penelitian ini untuk mengetahui apakah motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap mempengaruhi keputusan pembelian Notebook Acer. Dari hasil penelitian bahwa motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap secara simultan atau bersamasama mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli Notebook Acer (Jurnal Executif Vol. 6, No. 1, Februari 2009:44-57)
2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian diajukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survey literature (Kuncoro,2003:44). Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek serupa. Setelah sikap terbentuk maka hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Pada keadaan ini orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif dengan lingkungannya (Setiadi, 2003:229). Adapun 3 komponen sikap yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif. Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungannya antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, dan kemudian memutuskan membeli atau tidak ) (Setiadi, 2003:228).
Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen melakukan pencarian dan pemprosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek tertentu akan memengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. Kotler (2002: 190) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dapat diukur melalui empat determinan yaitu: faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh. Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling memngaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbasar dalam suatu produk (Setiadi, 2003:14). Sehingga berdasarkan uraian tersebut diatas maka peneliti mengambil beberapa faktor yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian Deodorant Rexona, antara lain : Sikap yang terdiri dari tiga komponen antara lain : Kognitif, Afektif,
Konatif serta Psikologis yang terdiri dari empat faktor : Motivasi, Persepsi, Pengetahuan, dan Keyakinan. Melalui pernyataan tersebut maka kerangka pemikirannya adalah: Keputusan Pembelian (Y): 1. Sikap (X 1 ) : a. Kognitif b. Afektif c. Konatif 2. Psikologis (X 2 ) : a. Motivasi b. Persepsi c. Pengetahuan d. Keyakinan 1. Sesuai kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Harga yang sesuai 4. Kenal dengan produk 5. Keunggulan produk 6. Kepuasan 7. Pembelian kembali Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sumber : Setiadi (2003:229),Kotler (2002:200), Simamora (2003: 12), diolahpeneliti(2012) Kerangka konseptual diatas menjelaskan bahwa sikap dan psikologis mempengaruhi keputusan pembelian.
2.4 Hipotesis Menurut Kuncoro (2003:47), hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Berdasarkan perumusan masalah maka hipotesis pada penelitian ini adalah: sikapdan psikologisberpengaruh secara positif dan signifikanterhadap keputusan pembelian deodorant Rexona pada Mahasiswa Fakultas Pertanian