PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL DALAM PEMBELIAN SECARA ONLINE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA MAHASISWA MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA TESIS Oleh MARIA KRISTINA SITUMORANG 137019033 MAGISTER ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2016
PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL DALAM PEMBELIAN SECARA ONLINE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA MAHASISWA MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA ABSTRAK Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet. Dengan kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Berbelanja produk dengan menggunakan situs-situs toko online juga dilakukan oleh mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya, seperti pakaian, tiket, buku dan berbagai produk lainnya. Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari komitmen, empati, timbal balik dan kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan dalam pembelian secara online pada mahasiswa Magister Ilmu Manajemen. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah deskriptif explanatory. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Magister Ilmu Manajemen yang telah melakukan pembelian secara online. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data dilakukan dengan analisis regresi linier berganda.hasil penelitian menunjukkan bahwa1) Komitmen, empati, timbal balik dan kepercayaan secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam pembelian secara online. Dan secara parsial variabel komitmen paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dalam pembelian secara online, dan 2) Variabel empati tidak berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Kata kunci : Pemasaran Relasional, Komitmen, Empati, Timbal Balik, Kepercayaan, Kepuasan Pelanggan i
THE INFLUENCE OF RELATIONAL MARKETING TO CUSTOMER SATISFACTION IN AN ONLINE PURCHASE IN THE STUDENTS OF MASTER OF MANAGEMENT SCIENCES UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA ABSTRACT The development of information technology provides the opportunity for companies to promote their products and services. One of the media which is used by companies to promote their products and services to consumers is internet. By the present of websites of online stores has made consumers unnecessary to go far away to towns to buy products and services. Shopping products using websites online store also carried out by students of Master of Management Sciences University of North Sumatra inorder to fulfill their wishes and needs,such as clothes, tickets and other products. The objectives of the research were as follows: 1) to find out and to analyze the influence of relational marketing which consists of commitment, empathy, reciprocity and trust to customer satisfaction in an online purchase in the students of Master of Management Sciences University of North Sumatra. The research was descriptive analytic with descriptive explanatory design. The population was the students of Master of Management Sciences University of North Sumatra who have made a purchase online. The number of samples in this study was 100 respondents. The samples were taken by using accidental sampling technique. The data were gathered by conducting interviews and documentation study and distributing questionnaires and analyzed by using multiple linear regression analysis and simple linear regression analysis. The result of the research showed that 1) Commitment, empathy, reciprocity and trust simultaneously positive and significant impact on customer satisfaction in online purchases. Partially, commitment variable most dominant influence on customer satisfaction in online purchases, and 2) Variable empathy has no positive effect and does not significantly influence the purchasing decisions online. Keywords: Relational marketing, Commitment, Empathy, Reciprocity, Trust, Customer Satisfaction ii
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan Tesis ini. Penulisan Tesis ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Ilmu Manajemen (Magister Sains) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, Medan. Adapun judul dari Tesis ini adalah Pengaruh Pemasaran Relasional dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara. Penulis menyadari bahwa Tesis ini masih jauh dari sempurna baik secara penulisan maupun isinya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya dapat membangun dan mengembangkan Tesis ini lebih baik lagi. Dalam penulisan Tesis ini penulis banyak mendapat bimbingan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak. Maka dari itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, SH, M.Hum selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,M.Ec,Ac,Ak,CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS. selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. iii
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen. 5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku dosen pembimbing utama yang telah memberikan masukan untuk perbaikan dan penyelesaian Tesis ini. 6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si. selaku anggota dosen pembimbing penulis yang telah memberikan masukan untuk perbaikan dan penyelesaian Tesis ini. 7. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS. selaku dosen komisi pembanding penulis yang memberikan masukan serta perbaikan Tesis ini. 8. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA. selaku dosen komisi pembanding penulis yang memberikan masukan serta perbaikan Tesis ini. 9. Ibu Dr. Beby KF Sembiring, SE, MM selaku dosen komisi pembanding penulis yang memberikan masukan serta perbaikan Tesis ini. 10. Secara khusus penulis menghaturkan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis yang sangat penulis kasihi dan sayangi. Ayahanda Drs. D.Y Situmorang dan Ibunda H. Manalu yang selalu mendukung dan mendoakan penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Dan juga kepada keluarga Situmorang : Bang Tasia, Bang Nio, Bang Ben, Bang Toni, Bang Jevri, Kak Teresia, Kak Susi, Suster yang juga telah banyak membantu baik dari segi spiritual dan material dan juga selalu mendukung penulis dalam penyelesaian Tesis ini. iv
11. Kepada mahasiswa Magister Ilmu Mgister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara tahun 2013-2015, penulis mengucapkan terima kasih banyak karena telah membantu dalam pengisian kuisioner dan data pendukung untuk melakukan penelitian di Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 12. Kepada teman teman seperjuangan Angkatan 2013 semester genap yang telah berjuang bersama sama dalam menyelesaikan pendidikan Magister Ilmu Manajemen yaitu Yochie Elanda, Melisa Hasibuan, Irvan Rolyesh Situmorang, Bapak Humarkar Ritonga, Satria Mirsya Nasution, Bapak Parinton Banjarnahor, dan teman teman lainnya, semoga pertemanan dan kekeluargaan kita ini bisa sampai selamanya. 13. Kepada Oktavianus Pasaribu, ST. yang telah membantu dan mendampingi dalam menyelesaikan pendidikan Magister Ilmu Manajemen dan pembuatan tesis ini. Medan, Januari 2016 Penulis Maria Kristina Situmorang v
RIWAYAT HIDUP Maria Kristina Situmorang lahir di Medan pada tanggal 7 Januari 1989, anak ketiga dari tiga bersaudara dari Ayah yang bernama D. Y. Situmorang dan Ibunda yang bernama H. Manalu. Pendidikan dimulai pada Sekolah Dasar di SD St. Thomas 2 Medan dan lulus pada tahun 2000. Melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP St. Thomas 1 Medan dan lulus pada tahun 2003. Berlanjut ke pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA St. Thomas 1 Medan dan lulus pada tahun 2006. Kemudian menyelesaikan pendidikan di perguruan tinggi Universitas Negeri Medan dan lulus pada tahun 2011. Pada tahun 2012 bekerja di Kantor Pelayanan Pajak KPP Medan Kota hingga 2013. Pada tahun 2013 melanjutkan pendidikan Strata 2 (S-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis di. Medan, Januari 2016 Penulis Maria Kristina Situmorang vi
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... i ABSTRACT... ii KATA PENGANTAR... iii RIWAYAT HIDUP... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR LAMPIRAN... xii BAB I. PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 7 1.3. Tujuan Penelitian... 8 1.4. Manfaat Penelitian... 9 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA... 10 2.1. Penelitian Terdahulu... 10 2.2. Teori Tentang Pemasaran Relasional... 15 2.2.1. Pengertian Pemasaran... 15 2.2.2. Pengertian Pemasaran Relasional... 19 2.2.3. Dimensi Pemasaran Relasional... 22 2.2.4. Manfaat Pemasaran Relasional... 28 2.2.4.1. Manfaat Pemasaran Relasional pada Online Shopping... 30 2.2.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relational pada Online Shopping... 30 2.3. Teori Tentang Keputusan Pembelian... 34 2.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian... 34 2.3.2. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian... 34 2.3.3. Perdagangan Elektronik (Electronic Commerce)... 40 2.3.4. Pembelian Secara Online (Online Shopping)... 41 2.4. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan... 43 2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan... 43 2.4.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan... 45 2.4.3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan... 47 2.5. Hubungan Antara Pemasaran Relasional Dengan Kepuasan Pelanggan... 49 2.6. Kerangka Konseptual... 49 2.7. Hipotesis... 52 vii
BAB III. METODE PENELITIAN... 54 3.1. Jenis dan Sifat Penelitian... 54 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 55 3.3. Populasi dan Sampel... 55 3.4. Teknik Pengumpulan Data... 56 3.5. Jenis dan Sumber Data... 57 3.6. Identifikasi dan Definisi Operasionalisasi Variabel... 57 3.6.1. Identifikasi Variabel... 57 3.6.2. Definisi Operasionalisasi Variabel... 58 3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas... 61 3.7.1. Uji Validitas... 61 3.7.1.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Komitmen... 61 3.7.1.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Empati... 62 3.7.1.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Timbal Balik... 63 3.7.1.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepercayaan... 63 3.7.1.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasaan Pelanggan... 64 3.7.2. Uji Reliabilitas... 65 3.8. Metode Analisis Data... 65 3.9. Analisa Statistik Inferensial... 70 3.9.1. Uji Normalitas... 70 3.9.2. Uji Multikolinieritas... 70 3.9.3. Uji Heteroskedastisitas... 71 3.9.4. Uji Koefisien Determinasi (Uji R 2 )... 71 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 72 4.1. Hasil Penelitian... 72 4.1.1. Gambaran Umum dan Sejarah Singkat Belanja Online... 72 4.1.2. Karakteristik Responden... 76 4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 76 4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 77 4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 78 4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan... 79 4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet Per Hari... 80 4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Secara Online dalam Setahun Terakhir... 81 4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Penelitian... 82 4.1.3.1. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian Komitmen... 83 viii
4.1.3.2. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian Empati... 86 4.1.3.3. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian Timbal Balik... 88 4.1.3.4. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian Kepercayaan... 90 4.1.3.5. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian Kepuasan Pelanggan... 92 4.1.4. Analisis Statistik Infrensial... 94 4.1.4.1. Hasil Uji Asumsi Klasik... 94 4.1.4.1.1. Uji Normalitas... 94 4.1.4.1.2. Uji Multikolonieritas... 95 4.1.4.1.3. Uji Heteroskedastisitas... 96 4.1.4.1.4. Hasil Persamaan Regresi Linier Berganda... 97 4.1.4.2. Pengujian Hipotesis... 98 4.1.4.2.1. Uji Serempak (Uji F)... 98 4.1.4.2.2. Uji Parsial (Uji t)... 100 4.2. Pembahasan... 103 4.2.1. Pengaruh Komitmen Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan... 103 4.2.2. Pengaruh Empati Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan... 105 4.2.3. Pengaruh Timbal Balik Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan... 106 4.2.4. Pengaruh Kepercayaan Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan... 107 4.2.5. Pengaruh Komitmen, Empati, Timbal Balik, dan Kepercayaan Terhadap Kepuasan Pelanggan... 110 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN... 112 5.1. Kesimpulan... 112 5.2. Saran... 113 DAFTAR PUSTAKA... 115 ix
DAFTAR TABEL Tabel Hal. 1.1. Produk yang Dibeli Dari Belanja Online... 2 2.1. Penelitian Terdahulu... 13 3.1. Operasionalisasi Variabel : Variabel, Definisi Operasional, Indikator, Skala Pengukuran... 60 3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Komitmen... 62 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Empati... 62 3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Timbal Balik... 63 3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepercayaan... 64 3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Pelanggan... 64 3.7. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian... 65 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 77 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 77 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 78 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan... 79 4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet Per Hari... 80 4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Secara Online dalam Setahun Terakhir... 82 4.7. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Komitmen... 84 4.8. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Empati... 86 4.9. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Timbal Balik... 88 4.10. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Kepercayaan... 90 4.11. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi Variabel Kepuasan Pelanggan... 92 4.12. Hasil Uji Multikolinearitas... 96 4.13. Hasil Persamaan Regresi Linier Berganda... 98 4.14. Hasil Uji Hipotesis Uji F... 99 4.15. Koefisien Determinasi R 2... 100 4.16. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis... 101 4.17. Tabel Pengaruh Variabel X 1, X 2, X 3, X 4 Terhadap Variabel Y... 102 x
DAFTAR GAMBAR Gambar Hal. 2.1 Konsep Inti Pemasaran... 16 2.2 Tahap Proses Keputusan Membeli... 35 2.3 Kerangka Konseptual... 52 4.1. Hasil Uji Normalitas... 94 4.2. Grafik Histogram... 95 4.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas... 97 4.4. Diagram Regresi Linier Berganda... 102 xi
DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran. Hal. 1. Kuesioner... 117 2. Jawaban Kuesioner Untuk Komitmen (X1)... 121 3. Jawaban Kuesioner Untuk Empati (X2)... 124 4. Jawaban Kuesioner Untuk Timbal Balik (X3)... 127 5. Jawaban Kuesioner Untuk Kepercayaan (X4)... 130 6. Jawaban Kuesioner Untuk Kepuasan Pelanggan (Y)... 133 7. Uji Validitas Dan Reliabilitas... 136 8. Uji Asumsi Klasik X1,X2,X3,X4,Y... 141 9. Rata-Rata, Standard Deviasi, Dan Frekuensi... 146 xii