BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Sektor pertanian memiliki peranan yang cukup penting dan strategis dalam pembangunan nasional. Salah satu peranan sektor pertanian adalah sebagai penyedia pangan. Pangan merupakan kebutuhan manusia yang cukup mendasar, Kecukupan pangan wajib terpenuhi sebagai hak dan kelangsungan hidup bangsa. Hal tersebut seperti diamanatkan dalam Undang-Undang Nomor 18 Tahun 2012 tentang Pangan, bahwa pangan harus tersedia secara cukup, merata dan terjangkau oleh semua penduduk dengan konsumsi pangan yang beragam, bergizi, seimbang, aman dan halal. Beras merah merupakan bahan pangan yang memiliki komponen penyusun yang dibutuhkan oleh tubuh. Komponen-komponen tersebut antara lain karbohidrat, zat besi, antioksidan, dan vitamin B1, B2, B3, dan B6. Beras merah kaya akan serat dan minyak alami, Serat tak hanya mengenyangkan, namun juga mencegah berbagai penyakit saluran pencernaan dan dapat meningkatkan perkembangan otak dan menurunkan kolesterol darah (Putri, 2012: 3). Organik merupakan istilah pelabelan yang menyatakan bahwa suatu produk telah diproduksi sesuai dengan standar produksi organik dan disertifikasi oleh otoritas atau lembaga sertifikasi resmi. Penggunaan sarana produksi yang berasal dari produk non-organik diminimalkan. Sementara itu, penggunaan pupuk pestisida sintetis tidak diperbolehkan sama sekali (Sriyanto 2010: 3). Perubahan gaya hidup masyarakat bahwa pangan hanya sebagai pengenyang perut, beralih ke pangan sebagai penunjang kesehatan. Produk pangan yang bisa dijadikan penunjang kesehatan adalah produk pangan organik. Hasil survei tahun 1998 di negara Eropa menyimpulkan bahwa masyarakat Eropa menginginkan produk organik karena berbagai alasan, di antaranya rasanya lebih enak dan mereka berpendapat bahwa pangan organik lebih sehat (Sriyanto, 2010:3). Beberapa tahun terakhir ini konsumsi nasi yang terbuat dari beras merah dipopulerkan sebagai bagian dari gaya hidup sehat. Bagi pencinta gaya hidup sehat, beras merah mulai dipertimbangkan sebagai makanan pokok pengganti beras putih.
2 Beras merah saat ini telah menjadi alternatif pilihan untuk masyarakat karena pilihan ini berdampak baik bagi kesehatan masyarakat (Aprilia, 2012: 1). Beras merah dipercaya sangat baik bagi kesehatan karena mengandung banyak zat yang bermanfaat bagi tubuh yang tidak ditemukan pada jenis beras putih. Kandungan tersebut antara lain serat pangan, antioksidan, serta vitamin dan berbagai mineral (Anna, 2010). Beras merah mengandung sekitar 3,5 gram serat, serat tak hanya mengenyangkan, namun juga mencegah berbagai penyakit saluran pencernaan. Sementara beras putih kurang dari 1 gram serat. Di dalam kulit ari beras merah juga terdapat kandungan vitamin, zat besi dan unsur-unsur lain yang amat dibutuhkan bagi kesehatan tubuh. Konsumsi beras merah juga mempunyai pengaruh pada kesehatan, antara lain dapat meningkatkan perkembangan otak dan menurunkan kolesterol darah, dan dapat menurunkan salah satu faktor risiko penyakit jantung. Jika dilihat dari segi kandungan vitamin dan mineral, beras merah pun lebih unggul dibandingkan beras putih. Kandungan vitamin dan mineral beras merah 2-3 kali beras putih (Putri, 2012: 3). Menurut Yuliati et al (2012) dalam Abdillah (2014: 2) di Indonesia beras putih merupakan pangan pokok yang memegang peranan yang sangat penting, karena bagi penduduk Indonesia mengonsumsi beras putih adalah konsumsi pokok dan suatu keharusan. Sehingga tanpa disadari banyak orang, kebiasaan konsumsi beras putih yang terus menerus ternyata dapat mendatangkan dampak yang kurang begitu baik bagi kesehatan. Hasil penelitian di Amerika Serikat yang dilakukan oleh Health Professional Follow-up Study and the Nurses Health Study (NHS) yang dilaporkan pada Archives of Internal Medicine menunjukkan bahwa asupan beras putih dalam jumlah besar berkaitan dengan meningkatnya risiko diabetes. Beberapa peneliti mengklaim bahwa mengganti sepertiga nasi putih yang disuguhkan tiap hari dengan nasi yang terbuat dari beras merah dapat menurunkan risiko diabetes hingga enam belas persen (Aprilia, 2012: 1). Di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman terdapat RMU penggilingan padi organik yang memproduksi beras merah organik. Serta merupakan satu-satunya RMU Penggilingan Padi Organik di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman. Berdasarkan Peraturan Pemerintah (PP) No.65
3 Tahun 1971, Rice Milling Unit (RMU) merupakan mesin penggilingan padi yang mempunyai ciri-ciri : mesin pemecah kulit dan pemutihnya menjadi satu kesatuan, pemindahan bahan baku dari satu mesin ke mesin lain tidak menggunakan tenaga manusia tetapi evalator dan produksi hilirnya 0,3 ton beras per jam (Arti Definisi Pengertian, 2016). Beras merah organik yang diproduksi RMU penggilingan padi organik berasal dari pertanian organik sehingga lebih sehat karena bebas dari pestisida atau bahan kimia berbahaya. Menurut Sutanto (2006: 181) perhatian konsumen terhadap kesehatan berubah menjadi meningkat ke produk organik karena dianggap mempunyai kualitas yang sangat baik dan mengandung residu kimia sangat sedikit daripada pangan yang dihasilkan pertanian konvensional. Beberapa konsumen membeli produk organik karena mempunyai cita rasa yang lebih baik. Berdasarkan uraian di atas, diketahui bahwa banyaknya manfaat dan keuntungan yang diperoleh dengan mengkonsumsi beras merah organik. Konsumsi beras merah organik berdampak baik bagi kesehatan konsumen. Oleh karena itu konsumen harus dapat berperilaku bijak dalam memilih jenis beras. Keputusan konsumen untuk mengonsumsi beras merah organik tidak terjadi begitu saja. Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk, sehingga produsen harus lebih memahami bagaimana kebutuhan konsumen tersebut agar permintaan dari konsumen dapat terpenuhi dan konsumen tidak mudah beralih ke produk lainnya. Menurut Kotler (2005: 203) Keputusan pembelian dari konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar. Jadi, semakin banyak pengetahuan pemasar tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, semakin besar kemampuan mereka untuk mendesain penawaran produk dan jasa yang menarik, serta mengenali dan menargetkan segmen-segmen pasar yang berarti. Pentingnya penelitian konsumen untuk mengetahui sejauh mana kebutuhan konsumen dan juga bagaimana tanggapannya akan produk yang dikonsumsinya yang berarti berhubungan dengan kepuasan konsumen serta penelitian dapat berfungsi sebagai basis untuk pendidikan dan perlindungan konsumen, dan
4 melengkapi informasi yang penting untuk keputusan kebijakan umum. Menurut Sumarwan (2011:8) pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen akan menjadikan konsumen memiliki informasi yang lebih baik mengenai dirinya, sehingga dapat mengendalikan perilakunya agar dapat menjadikan konsumen yang bijak dan melindungi dirinya dari praktik-praktik bisnis yang merugikan mereka. Selain itu penelitian konsumen ini dapat membantu produsen dalam memahami konsumen untuk mengambil keputusan yang lebih baik. Untuk bersaing di pasaran produsen dapat memperbaiki kualitas dari produk yang ditawarkan sehingga dapat menarik perhatian konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang sudah ada. B. Rumusan Masalah Beras merah merupakan salah satu bahan pangan yang sangat baik bagi kesehatan. Kandungan gizinya cukup tinggi, meliputi karbohidrat, zat besi, antioksidan, serta vitamin dan berbagai mineral, dilengkapi dengan sekian banyak manfaat lain bagi yang mengkonsumsinya membuat beras merah tampil sebagai alternatif pangan pokok selain beras putih (Aprilia, 2012: 3). Beras merah memiliki beberapa ciri yang berbeda dengan beras putih yang biasa dikonsumsi oleh masyarakat luas. Kandungan amilosanya yang tinggi membuat rasa nasi beras merah kurang nikmat jika dibandingkan dengan nasi beras putih. Proses pengolahannya pun sedikit berbeda dari beras putih. Hal ini membuat peminat beras merah masih belum banyak, namun jumlahnya terus bertambah. Walaupun demikian, ketersediaannya di pasaran masih belum terlalu banyak. Harganya juga relatif lebih tinggi daripada beras putih, sehingga terkadang memerlukan upaya lebih untuk memperolehnya (Aprilia, 2012: 4). Di Kabupaten Padang Pariaman terdapat produksi beras merah yang sudah berlabel organik. Beras merah organik merupakan salah satu produk pertanian organik yang sekarang ini mulai dikembangkan petani karena semakin meningkatnya permintaan masyarakat akan produk pertanian organik. Kabupaten Padang Pariaman merupakan salah satu daerah sentra produksi padi terbesar nomor empat di Sumatera Barat dengan produksi padi sebesar 278.127 ton pada tahun 2015 setelah Kabupaten Agam, Pesisir Selatan, dan Solok (Lampiran 1). Kabupaten Padang Pariaman memiliki lahan sawah seluas 22.856 hektar pada tahun 2015. Sebanyak 17.472 hektar dari luas lahan sawah tersebut
5 sudah menggunakan irigasi sebagai sistem pengairan, sedangkan sisanya 5.384 hektar masih merupakan sawah non irigasi (Lampiran 2). Kabupaten Padang Pariaman juga merupakan salah satu daerah yang termasuk ke dalam program pengembangan pertanian organik di Sumatera Barat. Pemerintah Kabupaten Padang Pariaman belakangan ini mencanangkan dan mendukung pertanian organik khususnya komoditi padi karena meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan. Salah satu daerah di Kabupaten Padang Pariaman yang sudah dikenal sebagai penghasil beras organik adalah Kecamatan Batang Anai. Di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman terdapat kelompok tani yang mengusahakan beras organik dengan jenis komoditi beras putih, beras merah dan beras hitam dengan luas lahan 7,33 ha (Lampiran 3). Di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman terdapat RMU penggilingan padi organik yang memproduksi beras merah organik. RMU Penggilingan Padi Organik awalnya terbentuk dengan adanya program pemerintah Sekolah Lapangan Pengendalian Hama Terpadu (SLPHT) tahun 1992 yang diikuti oleh ketua kelompok tani (Lampiran 4) dan kemudian dengan adanya kepentingan kelompok tani dalam penggilingan padi yang diusahakan secara organik. Berdasarkan hal tersebut, pada tahun 2015 pemerintah memberikan bantuan penggilingan padi kepada kelompok tani yang sudah menerapkan pertanian organik dan merupakan satu-satunya RMU Pengilingan Padi Organik di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman (Lampiran 5). Adapun aturan dari RMU Pengilingan Padi Organik dimana kelompok tani yang bergabung adalah kelompok tani yang mengusahakan pertanian organik dan mendapatkan sertifikat organik. RMU Penggilingan Padi Organik di Batang Anai memiliki 3 kelompok tani yang bergabung dan sudah memiliki sertifikat organik yaitu kelompok tani Indah Sakato 1, kelompok tani Hidayah dan kelompok tani Pelita Gunung (Lampiran 6). Tetapi, ada beberapa anggota kelompok tani yang masih dalam tahap pengurusan sertifikat yaitu kelompok tani Cahaya Mandiri dan kelompok tani Matahari Terbit. Beras merah organik yang di produksi oleh RMU penggilingan padi organik didapatkan dari hasil tanam anggota kelompok tani. Jenis varietas padi beras merah yang digunakan adalah anak daro merah dan randah merah, yang memiliki perbedaan dan kekurangan masing-masing. Padi anak daro merah memiliki bentuk
6 beras yang panjang dan mudah patah. Padi jenis ini memiliki keunggulan tahan terhadap hama. Sedangkan randah merah memiliki bentuk beras yang bulat-bulat. Umur tanam dari anak daro merah juga lebih lama yaitu 120 hari sedangkan randah merah memiliki umur tanam yaitu 100 hari. Hasil produksi permusim tanam yaitu sebanyak 4-5ton/ha. Hasil produksi yang akan dijual terlebih dahulu digiling menggunakan mesin kemudian dimasukkan kedalam kemasan yang sudah disediakan, dan beras merah organik yang sudah dikemas bisa tahan 6-12 bulan. Beras merah organik nantinya akan dijual langsung di RMU Penggilingan Padi Organik dengan harga jual Rp. 100.000,-/5kg atau sekitar Rp. 20.000/kg. Konsumen yang biasanya datang untuk membeli berasal dari berbagai daerah diantaranya Padang, Palembang, dan Batam. Sedangkan dari luar Sumatera seperti Jakarta, Bogor dan Bekasi. Adapun promosi yang dilakukan secara langsung kepada pembeli atau calon pembeli, dan konsumen juga mengetahui dari mulut ke mulut. Keunggulan beras merah organik yang dirasakan oleh konsumen yaitu kandungan gizinya tinggi sehingga dapat mencegah berbagai macam penyakit. Keunggulan lainnya adalah baik bagi kesehatan, karena bahan dan cara penanamannya dilakukan secara alami menggunakan sumber daya alam yang ada tanpa menggunakan bahan kimia sehingga baik untuk dikonsumsi. Dari data penjualan beras merah organik pada RMU Penggilingan Padi Organik dapat dilihat bahwa penjualan pada bulan oktober sampai desember mengalami peningkatan, walaupun terjadi penurunan pada bulan januari tapi tidak terlalu signifikan (Lampiran 7). Berdasarkan lampiran 7, dapat dilihat bahwa minat konsumen dalam mengkonsumsi beras merah organik di RMU penggilingan padi organik semakin baik setiap bulannya. Penjualan yang terus meningkat menggambarkan konsumen semakin memperhatikan kesehatan dengan mengkonsumsi beras merah organik. Konsumsi beras merah organik dianggap berdampak baik bagi kesehatan konsumen, hal ini mengakibatkan perubahan pola hidup sehat oleh konsumen yang menjadikan konsumen memiliki perilaku yang berbeda-beda serta pertimbangan dan alasan tersendiri dalam membeli dan mengkonsumsi beras merah organik. Perilaku yang berbeda pada tiap konsumen dalam mengkonsumsi beras merah
7 organik, membuat analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian beras merah organik RMU Penggilingan Padi Organik penting untuk dilakukan sehingga hal tersebut dapat dijadikan pertimbangan untuk memperbesar volume penjualan beras merah organik. Banyaknya alasan tertentu mengapa masyarakat memilih alternatif mengkonsumsi beras merah organik, padahal kebanyakan masyarakat pada umumnya mengkonsumsi beras putih sebagai konsumsi pokok, sehingga membuat penelitian ini menarik untuk dilakukan. Berdasarkan rumusan masalah diatas maka pertanyaan penelitian yang akan dijawab adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen beras merah organik pada RMU Penggilingan Padi Organik di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras merah organik pada RMU Penggilingan Padi Organik di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman? Berdasarkan pertanyaan penelitian yang dikemukakan maka penelitian ini diberi Judul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Beras Merah Organik Pada RMU Penggilingan Padi Organik Di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman. C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Mendeskripsikan karakteristik konsumen beras merah organik pada RMU Penggilingan Padi Organik di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Beras Merah Organik Pada RMU Penggilingan Padi Organik Di Kecamatan Batang Anai Kabupaten Padang Pariaman. D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak, diantaranya:
8 1. Bagi peneliti, untuk menambah wawasan dan ilmu pengetahuan khususnya mengenai perilaku konsumen. 2. Bagi produsen beras merah organik diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan dan informasi yang bermanfaat sehingga dapat membantu dalam menetapkan strategi pemasaran yang tepat dan pengembangan usaha beras merah organik. 3. Bagi akademisi, sebagai sumber informasi untuk dijadikan bahan referensi pada penelitian selanjutnya.