digilib.uns.ac.id BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Industri pariwisata merupakan salah satu industri terbesar dan merupakan sektor jasa dengan tingkat pertumbuhan paling pesat di dunia saat ini. Bahkan dewasa ini sektor pariwisata menduduki posisi kedua dalam penerimaan devisa negara setelah minyak dan gas. Oleh sebab itu, banyak negara saat ini mencoba untuk meningkatkan hasil devisanya dengan jalan membangun industri pariwisata. Industri ini dibangun dengan harapan agar wisatawan banyak datang berkunjung dan membelanjakan uangnya. Atas dasar ini banyak daerah khususnya negara berkembang berupaya memajukan sektor pariwisata dengan cara memperbaiki infrastruktur pariwisata, penyediaan insentif berupa pembebasan visa kunjungan wisata, promosi dan pemasaran ke luar negeri. Peningkatan kualitas layanan dalam bidang usaha pariwisata merupakan suatu bagian dari strategi bisnis yang harus mendapat perhatian utama guna memenuhi permintaan atau keinginan pengujung. Pada bagian yang lain, kinerja dari suatu bidang usaha pariwisata sangat erat kaitannya dengan kepuasan pengunjung atau pelanggan, dimana dari kualitas kinerja yang dilakukan dapat 1
digilib.uns.ac.id 2 memberikan pengaruh secara langsung kepada kepuasan konsumen atau pengunjung (Ahmad, 2005: 57). Pengunjung yang dihadapi saat ini berbeda dengan pengunjung pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pengunjung semakin terdidik dan menyadari hak-haknya, oleh karena itu dapatlah dipahami bila ada kalangan pakar pemasaran yang berpendapat bahwa tidak realistis bila suatu organisasi mengharapkan tidak ada yang tidak puas. Namun tentu saja setiap organisasi harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pengunjung dengan memberikan pelayanan yang semakin hari semakin baik. Selain itu pada saat yang bersamaan pula lembaga juga harus memperhatikan konsumen atau pengunjung yang tidak puas (Ariyanto,2010: 2). Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan atau pengunjung dan berakhir pada persepsi pelanggan atau pengunjung. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan atau pengunjung. Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap pada perilaku minat pengunjung yaitu melalui kepuasan pelanggan atau pengunjung. Karena salah satu keunggulan kompetitif yang dapat diciptakan organisasi adalah memfokuskan bisnisnya pada kepuasan pelanggan atau pengunjung, apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, sehingga melalui kepuasan itu konsumen akan
digilib.uns.ac.id 3 melakukan pembelian jasa atau memutuskan untuk menggunakan jasa dan pada akhirnya akan merekomendasikan hal itu kepada orang lain (Tjiptono, 2004: 64). Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan lembaga atau organisasi. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan lembaga untuk memahami dengan seksama harapan pengunjung serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, lembaga dapat meningkatkan kepuasan pengunjung dimana pengunjung memaksimumkan pengalaman pengunjung yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pengunjung yang kurang menyenangkan. Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (Kotler, 2009:177). Jika kinerja (hasil) yang berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan pelanggan puas dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan pengunjung dipandang sebagai konsep multi dimensional yang melibatkan biaya, kemudahan sarana, aspek teknis dan interpersonal serta hasil akhir. Kepuasan ini terjadi sebagai hasil berpengaruhnya ketrampilan, pengetahuan, perilaku, sikap dan penyedia sarana. Tingkat kepuasan juga amat subyektif dimana satu
digilib.uns.ac.id 4 konsumen dengan konsumen lain akan berbeda. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti umur, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, jenis kelamin, kedudukan sosial, tingkat ekonomi, budaya, sikap mental dan kepribadian (Assegaff, 2009: 174). Keraton Surakarta sebagai tempat yang mempunyai orientasi pada bidang pariwisata harus dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pengunjung karena yang ditawarkan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikkan apapun. Kegiatan ini tidaklah terlepas dari produsen dan pengunjung itu sendiri, jasa yang diberikan oleh lembaga kepada pengunjung akan bermanfaat apabila layanan yang diberikan dapat sampai kepada pengunjung untuk memenuhi kebutuhannya. Keraton Surakarta sebagai tempat wisata yang menjadi tujuan kunjungan para wisatawan yang terletak di wilayah Solo ini harus mampu menciptakan pelayanan yang dapat meningkatkan kepuasan para pengunjung. Kualitas pelayanan yang baik akan berpengaruh positif terhadap kepuasan pengunjung Keraton Surakarta. Dari uraian permasalah di atas tersebut, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul ANALISIS KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PENGUNJUNG KERATON SURAKARTA
digilib.uns.ac.id 5 B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian permasalahan yang telah diuraikan dalam latar belakang masalah di atas tersebut, dalam penelitian ini mengambil rumusan masalah sebagai berikut : Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung Keraton Surakarta? C. Tujuan Penelitian Suatu penelitian pasti memiliki sebuah tujuan yang ingin dicapai dari dilakukannya penelitian tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang kualitas pelayanan dan kepuasan pengunjung Keraton Surakarta dan hubungan antara keduanya. D. Manfaat Penelitian 1. Pihak Keraton Surakarta Bagi pihak Keraton hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi dan masukan bagi pihak keraton untuk mengetahui sejauh mana kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung dan untuk meningkatkan kualitas kinerja SDM yang dimilikinya. 2. Bagi Penulis Selain sebagai syarat menyelesaikan pendidikan, juga dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan bidang ilmu manajemen
digilib.uns.ac.id 6 pemasaran, dan melatih penulis untuk dapat menerapkan teori-teori yang diperoleh dari perkuliahan. 3. Bagi Akademik Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi untuk penelitian selanjutnya. E. Metodologi Penelitian 1. Desain Penelitian a. Penelitian Lapangan Adalah penelitian dan pengamatan secara langsung serta pencarian data yang akan digunakan untuk menganalisa hasil observasi yang diperoleh secara langsung dari pihak Keraton Surakarta. b. Penelitian Kepustakaan Penelitian yang dilakukan dengan cara mencari data dan membaca buku-buku literatur yang relevan dengan masalah yang diteliti dalam penelitian ini guna menganalisa dan memecahkan masalah yang diteliti pada Keraton Surakarta. 2. Objek Penelitian Objek penelitian adalah kualitas pelayanan di Keraton Surakarta yang memberikan pengaruh terhadap kepuasan
digilib.uns.ac.id 7 pengunjung. Penelitian ini dilakukan dengan mengambil objek di Keraton Surakarta yang terletak di wilayah Pasar Kliwon Solo. 3. Populasi dan Sampel Penelitian a. Populasi Penelitian Populasi ( population ) mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi ( Sekaran, 2006 : 121 ). Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung atau wisatawan yang datang di Keraton Surakarta. Tabel Pengunjung Keraton Surakarta Tahun 2012 Bulan Jumlah Pengunjung Januari 1172 Februari 1005 Maret 956 April 896 Mei 993 Juni 1253 Juli 1123 Agustus 653 September 1524 Oktober 1002 November 1235 Desember 1150 Jumlah 12962 Sumber : Data Pengunjung commit Keraton user Surakarta tahun 2012
digilib.uns.ac.id 8 b. Sampel Penelitian Sampel ( sample ) adalah sebagaian dari populasi. Sampel terdiri atas sejumlah anggota yang dipilih dari populasi. Dengan kata lain, sejumlah, tapi tidak semua, elemen populasi akan membentuk sampel (Sekaran, 2006 : 123 ). Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari pengunjung atau wisatawan yang berkunjung di Keraton Surakarta. c. Teknik Pengambilan Sampel Pengambilan sampel ( sampling ) adalah proses memilih sejumlah elemen secukupnya dari populasi, sehingga penelitian terhadap sampel dan pemahaman tentang sifat atau karakteristiknya akan membuat kita dapat menggeneralisasikan sifat atau karakteristik tersebut pada elemen populasi ( Sekaran, 2006 : 123 ). Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah Accidental Sampling. Menurut sugiyono (2002: 77) Accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sampel, dan apabila orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Dalam Accidental Sampling peneliti memberikan angket pada pengunjung Keraton Surakarta.
digilib.uns.ac.id 9 Untuk menentukan jumlah sampel yang dipilih digunakan rumus Slovin dalam (Consuelo G. Sevilla, dkk., 1993: 161) yaitu sebagai berikut : n = n 1 N( e)2 Dimana: n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi e = Prosentase kelonggaran yaitu sebesar 10% n = 12.962 1 12.962(0,1)2 = 12.962 130,62 = 99,23 = 100 Jadi sampel untuk kuesioner digolongkan representatif mewakili populasi yang menabung 12.962 pengunjung Keraton Surakarta adalah 100 kuesioner. d. Sumber Data 1) Data primer Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari pengamatan langsung dan kuesioner yang disebarkan peneliti di tempat yang dijadikan sebagai objek penelitian.
digilib.uns.ac.id 10 2) Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang secara tidak langsung diperoleh peneliti melalui media perantara, yaitu dari sumber-sumber tertulis di antaranya : artikel, buku, dan data-data lain yang relevan dengan masalah yang diteliti. 4. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini meliputi observasi, wawancara dan kepustakaan. a. Observasi Observasi adalah teknik pengumpulan data dengan mengamati secara langsunng pada tenpat yang dijadikan sebagai objek penelitian dan mencatat data-data yang relevan dengan masalah yang diteliti. b. Kuesioner Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2005: 135). Sehubungan dengan penelitian ini peneliti, menyebarkan kuesioner kepada responden, yaitu para pengunjung obek wisata Keraton Surakarta.
digilib.uns.ac.id 11 c. Kepustakaan Kepustakaan adalah teknik pengumpulan data yang menggunakan buku-buku atau literatur yang relevan dengan permasalahan yang diteliti. 5. Teknik Analisis Data a. Uji validitas dan Reliabilitas 1) Uji Validitas Uji validitas adalah untuk menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur, maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya, (Umar, 2002: 179). Perhitungan uji validitas dengan menggunakan bantuan komputer SPSS. Sedangkan menurut arikunto Uji validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau shahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang valid mempunyai validitas yang rendah (Arikunto, 1998: 144). Teknik yang digunakan untuk uji validitas dengan menggunakan teknik korelasi Product Moment Pearson. Adapun rumusnya adalah (Arikunto, 1997: 146).
digilib.uns.ac.id 12 r xy = N( XY) - ( X)( Y) N X 2 X 2 N Y 2 Y 2 Keterangan: r xy XY X Y N = Koefisien korelasi antara X dan Y = Jumlah skor antara X dan Y = Jumlah skor masing-masing butir = Jumlah skor seluruh item (total) = jumlah subyek Teknik yang digunakan untuk uji validitas adalah teknik korelasi Product Moment Peorson. Sedangkan untuk perhitungan dan olah data dilakukan dengan menggunakan program statistik SPSS For Windows release 19.0. Hasil perhitungan dibandingkan dengan r tabel pada taraf signifikansi 5%. Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan kuesioner tersebut valid. 2) Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2002: 194), dengan bantuan program SPSS bila koefisien alpha lebih besar dari 0,6 maka reliabilitas sudah tercapai. Sedangkan menurut masri dan sofian Uji reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat
digilib.uns.ac.id 13 dipercaya atau dapat dihandalkan, dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten. Reliabilitas juga digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu instrument dapat memberikan hasil pengukuran apabila pengukuran diulang dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama (Masri dan Sofian, 1989:122). Selain itu menurut arikunto Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang 2 kali atau lebih (Arikunto,1997:163). Dalam penelitian ini untuk uji reliabilitas dengan menggunakan teknik koefisien cronbach alpha sebagai berikut: r 11 = k σb 1 2 k 1 σt 2 Keterangan: r 11 k σb 2 σt 2 = reliabilitas instrumen = banyaknya butir pertanyaan/banyaknya soal = jumlah varians total = varians total Hasil perhitungan dibandingkan dengan r tabel pada taraf signifikansi 5%. Jika hasil perhitungan koefisien alpha r 11 di atas r tabel % maka kuesioner tersebut reliabel.
digilib.uns.ac.id 14 b. Analisis Regresi Linier Berganda Regresi bertujuan menguji hubungan pengaruh antara satu variabel terhadap variabel lain. Variabel yang dipengaruhi disebut variabel tergantung atau variabel dependen, sedangkan variabel yang mempengaruhi disebut variabel bebas atau independen (Nugroho, 2005: 43). Regresi yang memiliki satu variabel dependen dan satu variabel independen disebut regresi linier sederhana. Sedangkan regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen disebut regresi linier berganda. Regresi linier berganda terdiri dari sebuah peubah tak bebas sebagai respon atau yang diprediksi dan lebih satu peubah bebas sebagai prediktor atau yang memprediksinya. Katakanlah peubah tak bebas dengan Y dan peubah bebas dengan X (Simbolon, 2009: 239). Bentuk umum persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut: Y = α + β 1 X 1 +.. β 5 X 5 + e Dimana : Y : kepuasan pengunjung α 0 : Konstanta β : Koefisien regresi parsial X 1 : Bukti fisik
digilib.uns.ac.id 15 X 2 : Keandalan X 3 : Daya tanggap X 4 : Jaminan X 5 : Empati e : Faktor lain c. Uji t Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen. Dengan hipotesisnya, sebagi berikut: H 01 = Bukti fisik tidak berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta H a1 = Bukti fisik berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta H 02 = Keandalan tidak berpengaruh berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta H a2 = Keandalan berpengaruh terhadap kepuasan kepuasan pengunjung keraton Surakarta H 03 = Daya tanggap tidak berpengaruh berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta H a3 = Daya tanggap berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta
digilib.uns.ac.id 16 H 04 = Jaminan tidak berpengaruh berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta H a4 = Jaminan berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta H 05 = Empati tidak berpengaruh berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta H a5 = Empati berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta Dalam pengujian ini digunakan taraf signifikansi sebesar 5% dan derajat kebebasan (d.f) = n-k, dapat diketahui dari hasil perhitungan komputer program SPSS. Kesimpulan yang diambil adalah Jika t hitung > t tabel maka Ho ditolak, sebaliknya Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima. d. Uji ketapatan model 1) Uji F Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah kedua variabel (kualitas layanan dan kualitas produk) tersebut secara bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan hipotesisnya, sebagai berikut: H 0 = Bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta
digilib.uns.ac.id 17 = Bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung keraton Surakarta Pengujian ini menggunakan taraf signifikansi sebesar 5% dan derajat kebebasan (d.f) = (k-1, n-k, α), dapat diketahui dari hasil perhitungan komputer program SPSS. Kesimpulan yang diambil adalah Jika f hitung > f tabel maka Ho ditolak, sebaliknya Jika f hitung < f tabel maka Ho diterima, dengan f tabel derajat kebebasan = (k-1, n-k, α). 2) Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi adalah salah satu nilai statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara dua variabel. Nilai koefisien dari determinasi menunjukan persentase variasi nilai variabel yang dapat dijelaskan oleh persamaan regresi yang dihasilkan (Al-Gifari, 2001: 43). Pada regresi linier berganda koefisien determinasi dapat dicari melalui bagi hasil dari Total Sum of Square (TSS) atau total variasi Y terhadap Explained Sum of Square (ESS) atau variasi yang dijelaskan Y. R 2 = TSS/ESS Koefisien determinan ini menunjukan konstribusi X 1 dan X 2 dalam mempengaruhi naik turunnya variabel Y.
digilib.uns.ac.id 18 3) Uji Asumsi Klasik Persamaan regresi linier berganda harus memenuhi asumsi-asumsi tertentu yang disebut asumsi klasik. Jika asumsi tersebut terpenuhi, maka estimasi regresi yang diperoleh dari penggunaan metode OLS bersifat BLUE (Best Linear Unbiased Estimator). Untuk itulah harus dilakukan beberapa uji sebagai berikut: a) Uji normalitas Uji normalitas ini merupakan pengujian apakah dalam sebuah model regresi, variabel dan variabel independen atau kedua variabel mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah datanya yang mendekati distribusi normal. Untuk menguji normalitas dalam penelitian ini digunakan uji statistic dengan kriteria yang digunakan adalah P-Value yang signifikannya jelas ditemukan sebesar 5% (0,05), jika nilai probabilitas lebih besar 0,05, maka data tersebut terdistribusi normal. (Irianto, 2004: 272) b) Uji heterokedesitas Heterokedastisitas adalah adanya varian dari vriabel pengganggu yang tidak konstan. Adanya heterokedastisitas akan menyebabkan estimator OLS tidak menghasilkan estimasi yang BLUE tetapi hanya
digilib.uns.ac.id 19 LUE, karena variannya tidak minimum. Hal ini menyebabkan perhitungan standart error dengan metode OLS tidak bisa dipercaya kebenarannya. Akibatnaya uji hipotesis berdasarkan uji t dan uji F menjadi tidak bisa dipercaya untuk menguji hasil regresi. c) Uji multikolinieritas Multikolinieritas adalah adanya hubungan (korelasi) yang kuat diantara variabel independen dalam regresi berganda. Dampak dari adanya multikolineritas ini akan membuat standar error menjadi besar walaupun estimator masih BLUE. Nilai standar error yang besar menyebabkan nilai uji t menjadi kecil, sehingga membuat variabel independen secara statistic tidak signifikan mempengaruhi variabel dependen. Untuk mendeteksi adanya multikolinieritas yaitu dengan cara mencari VIF, yang dihitung melalui SPSS. Jika VIF > 10, maka ada multikolinieritas. Kemudian solusi dari multikolinieritas ini adalah dengan menambah data atau sampel.