BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Para pelaku industri telekomunikasi tak terelakan lagi akan menghadapi tantangan bisnis yang semakin ketat pada saat ini dan tahun-tahun mendatang. Menurut artikel yang berjudul Pertumbuhan Pelanggan Seluler di bawah 5% pada tahun 2014 dirilis oleh www.indonesiafinancetoday.com (15 Februari 2014/ 20:35 WIB), hal tersebut disebabkan oleh adanya penggunaan kartu seluler lebih dari satu yang mendorong penetrasi mencapai 135% dari populasi penduduk Indonesia. Industri seluler di Indonesia telah mencapai titik jenuh sejak dua tahun lalu, karena jumlah pelanggan seluler saat ini tercatat 270 juta pengguna, lebih besar dari populasi Indonesia yang berkisar 250 juta jiwa. Kenaikan penetrasi seluler yang terjadi di Indonesia didorong oleh produk smart device, seperti smartphone dan computer tablet. Penggunaan perangkat tersebut juga didorong oleh trend layanan data. Dengan permintaan layanan data yang semakin tinggi, maka konsumen cenderung menggunakan beragam gadget untuk mengakses data. Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) memperkirakan pertumbuhan pengguna layanan data pada 2014 naik 40% dibandingkan tahun 2013 yang diperkirakan mencapai 115 juta pengguna. Peluang pasar smartphone di Indonesia sangat besar, karena penetrasi smartphone baru berkisar 30% terhadap populasi penduduk di Indonesia. Peluang pasar yang masih terbuka lebar pada pasar smartphone ini, dijadikan suatu momentum bagi para produsen untuk melakukan penetrasi ke 1
dalam pasar smartphone. (Sumber: www.indonesiafinancetoday.com/ 15 Februari 2014/ 20:35 WIB) Penetrasi smartphone terus meningkat, akibat tingginya peralihan pengguna feature phone ke smartphone. Berdasarkan data yang dirilis oleh www.indonesiafinancetoday.com dalam artikel yang berjudul BlackBerry perkuat Organisasi di Indonesia, pada tahun 2013 BlackBerry tercatat menguasai 27% pangsa pasar smartphone di Indonesia. Disusul, handset berbasis sistem operasi Symbian dengan pangsa pasar 20%, OS Android sebesar 10%, ios sebesar 10%, dan sisanya Windows Phone. Indonesia merupakan salah satu pasar strategis BlackBerry di dunia, karena pada tahun 2013 lalu jumlah pengguna BlackBerry di Indonesia diperkirakan sekitar 12 juta. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group, Top Brand Index Smartphone BlackBerry berturut-turut menurun dari tahun 2011 hingga tahun 2013. Penurunan Top Brand Index BlackBerry disebabkan oleh semakin ketatnya persaingan pada pasar smartphone yang hanya memperebutkan 30% pangsa pasar dari populasi penduduk Indonesia serta semakin gencarnya produk Andorid masuk ke dalam pasar smartphone. Saat ini telah hadir berbagai macam jenis smartphone maupun PDA di pasaran Indonesia dengan berbagai macam merek serta keunggulan fitur-fitur yang dimiliki, sebagai contoh: Nokia, Samsung, Motorola, Apple, HTC, LG sampai vendor asal China seperti Huawei dan ZTE. 2
Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Smartphone 2011-2013 Merek TBI 2011 TBI 2012 TBI 2013 Keterangan 1 BlackBerry 41,5% 40,7% 39% TOP 2 Nokia 39,8% 37,9% 37% TOP 3 iphone 6,2% 3,8% 2,0% 4 Samsung 5,3% 6,6% 11,1% 5 Sony Ericsson 3,3% 3,6% 4,2% Sumber : http://www.topbrand-award.com/15 Februari 2014 20:45 WIB Berdasarkan tabel 1.2 terlihat bahwa posisi puncak Top Brand Index tahun 2011-2013 diduduki oleh merek smartphone BlackBerry tetapi berturutturut terjadi penurunan. Hal ini dikarenakan banyaknya konsumen yang mulai beralih menggunakan smartphone berbasis Windows phone dan Android sebagai sistem operasi yang memiliki banyak aplikasi dan dapat di unduh secara gratis. Penurunan brand index juga disebabkan karena pihak BlackBerry pada Oktober 2013 lalu secara resmi mengeluarkan aplikasi Blackberry Messenger (BBM) lintas platform yang dapat digunakan pada sistem operasi lain seperti Android dan ios. Untuk menjaga pangsa pasarnya di Indonesia, Research in Motion (RIM), sebagai produsen BlackBerry, memfokuskan pada penjualan BlackBerry untuk segmen menengah ke bawah (middle-low), karena sebagian besar penjualan BlackBerry di Indonesia berasal dari segmen tersebut. Pada awal Oktober 2013 Blackberry memperkenalkan produk terbarunya, yaitu BlackBerry 9720 yang dilengkapi dengan BlackBerry OS 7 terbaru versi 7.1, dengan fitur antarmuka terbaru memungkinkan untuk 3
membuka ponsel atau akses kamera dari lock screen hanya dengan menyentuh (swipe). Selain itu BlackBerry 9720 juga memiliki fitur unggulan yaitu memiliki layar sentuh serta BBM shortcut key dan BBM voice yang memungkinkan penggunanya dapat berbicara melalui Wi-Fi dengan BBM Voice secara gratis. Atribut-atribut tersebut melekat pada BlackBerry 9720 yang dapat menjadi keunggulan dibandingkan dengan smartphone lain. Atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi (features), desain, layanan purna jual, dan lain-lain. Upaya yang dilakukan Research In Motion (RIM) dalam mempertahankan pangsa pasarnya adalah dengan mengembangkan atribut-atribut produk dan memperbaharui sistem operasi pada smartphone BlackBerry, hal ini dilakukan karena perilaku konsumen terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya adalah keyakinan terhadap produk tertentu yang tertanam pada atribut yang baik sehingga konsumen tersebut akan mengambil keputusan untuk melakukan pembelian pada produk tersebut. Berdasarkan paparan di atas, kondisi inilah yang menarik perhatian penulis untuk mengadakan penelitian yang dituangkan dalam bentuk skripsi dengan judul Pengaruh Atribut Produk Blackberry Samoa 9720 Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen di Kota Bandung 4
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis mencoba mengidentifikasi beberapa masalah yang akan diteliti dan dibahas, yaitu sebagai berikut : 1. Bagaimana kebijakan perusahaan mengenai atribut produk BlackBerry Samoa 9720 di Kota Bandung? 2. Bagaimana tanggapan responden mengenai atribut produk Blackberry Samoa 9720 di Kota Bandung? 3. Bagaimana tanggapan responden mengenai proses keputusan pembelian Blackberry Samoa 9720 di Kota Bandung? 4. Seberapa besar pengaruh atribut produk terhadap Proses keputusan pembelian Blackberry Samoa 9720 di Kota Bandung? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian dengan judul Pengaruh Atribut Produk Blackberry 9720 Terhadap Keputusan Pembelian (studi kasus pada konsumen Blackberry di Kota Bandung), adalah: 1. Mengetahui bagaimana kebijakan perusahaan mengenai atribut produk BlackBerry Samoa 9720. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden terhadap atribut produk Blackberry Samoa 9720. 3. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden terhadap Proses keputusan pembelian Blackberry Samoa 9720. 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh atribut produk terhadap proses keputusan pembelian Blackberry Samoa 9720. 5
1.4 Kegunaan Penelitian Dengan adanya penelitian ini penulis mengharapkan hasil dari penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan Dengan adanya penelitian ini penulis mengharapkan dapat menjadi sumbangan dan bahan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan dalam menghadapi masalah-masalah yang berhubungan dengan atribut produk dan proses keputusan pembelian konsumen. 2. Bagi penulis Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan pemahaman mengenai pengaruh atribut produk terhadap proses keputusan pembelian konsumen dengan menerapkan teori yang telah diperoleh dari perkuliahan dan mengetahui secara praktik pada produk Blackberry Samoa 9720. 3. Bagi pihak lain yang berkepentingan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan tambahan pengetahuan di bidang pemasaran khususnya tentang atribut produk dan keputusan pembelian konsumen. 1.5 Kerangka Pemikiran Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix), misalnya variabel produk (product), variabel harga (price), variabel lokasi (place), dan variabel promosi (promotion). Variabel-variabel ini dapat dikontrol oleh perusahaan dan dapat dipergunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. 6
Menurut Kotler dan Keller (2007:23) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut : Bauran pemasaran adalah sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Di dalam bauran pemasaran, produk adalah unsur yang paling penting, karena produk mencakup riset dan pengembangan, dan produk mencakup semua layanan yang menyertai produk instalasi dan pemeliharaan. Menurut Kotler dan Keller (2007:69) definisi produk sebagai berikut: Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang di pasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Dari definisi tersebut, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Salah satu bagian dari produk yang menjadi unsur penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam membeli suatu produk dan merasa puas salah satunya adalah unsur atribut produk. Oleh karena itu setiap perusahaan perlu memperhatikan dan menjaga secara detail kualitas atribut produk dari perusahaan tersebut. Atribut produk merupakan salah satu daya tarik bagi konsumen untuk membeli suatu produk. Berikut disajikan definisi atribut produk menurut Tjiptono (2008:103) adalah: Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, pemberian label, jaminan (guarantee), pelayanan dan sebagainya. 7
Menurut Tjiptono (2008:104) menyatakan bahwa Atribut Produk meliputi: 1. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. 2. Kemasan Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkusan (wrapper) untuk suatu produk. 3. Pemberian Label (Labeling) Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dari penjual. 4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services) Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. 5. Jaminan (Guarantee) Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen. Atribut-atribut yang menyertai suatu produk dapat menjadikan suatu ciri yang dapat membedakan produk sejenis antara perusahaan satu dengan perusahaan lain. 8
Menurut Kotler dan Keller (2007:213), definisi perilaku konsumen diuraikan sebagai berikut : Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keingingan mereka. Di dalam bukunya Prinsip-prinsip Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk yaitu : 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Tahap proses keputusan pembelian konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. 3. Evaluasi alternatif Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. 5. Perilaku Pasca Pembelian 9
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Sesuai dengan penjabaran kerangka pemikiran tersebut diatas bahwa konsumen di dalam proses pengambilan keputusan akan dipengaruhi oleh faktor dari luar salah satunya adalah aktivitas bauran pemasaran, dimana didalamnya terdapat atribut produk. Seringkali konsumen memperhatikan terlebih dahulu atribut produk yang ada pada produk tersebut sebelum memutuskan utnuk membeli suatu produk karena atribut produk dianggap memberikan kejelasan nilai dari suatu produk. Didalam proses keputusan pembelian, seorang konsumen berusaha untuk membandingkan antara atribut produk satu dengan atribut produk yang lainnya sesuai dengan persepsi masingmasing. Jika terdapat atribut produk yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan, maka konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian. Sejalan dengan kerangka pemikiran diatas, maka dalam melakukan penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut : Atribut produk Blackberry Samoa 9720 berpengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian konsumen di kota Bandung. 1.6 Metode Penelitian Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode deskriptif. Metode penelitian deskriptif menurut Zulganef (2008) adalah penelitian yang bertujuan menggambarkan suatu kondisi atau fenomena tertentu, tidak memilah-milah atau mencari faktor-faktor atau variabel tertentu. 10
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk memperoleh data yang dibutuhkan, penulis melakukan penelitian di PT. Trikomsel Oke Tbk selaku salah satu distributor handphone BlackBerry di Indonesia yang beralamat di jalan Veteran 101B Bandung dan juga situs website terpercaya, data-data yang diperoleh melalui kuesioner, hasil wawancara dan literature-literatur yang mendukung dengan waktu peneltian dari bulan Desember 2013 sampai dengan Mei 2014. 11