Judul : Pengaruh Brand Equity, Brand Trust, Brand Preference,

Judul : Pengaruh Brand Equity, Brand Trust, Brand Preference, dan Kepuasan Konsumen Terhadap Niat Membeli Kembali (Studi Kasus pada Produk Luwak White Koffie di Kota Denpasar) Nama : I Made Arya Dharmayana NIM : 1306205021 ABSTRAK Pada persaingan bisnis saat ini yang semakin ketat baik dalam pasar domestik maupun internasional. Setiap perusahaan berusaha untuk menciptakan produk baru atau melakukan inovasi pada produk sebelumnya. Salah satu perilaku konsumen dalam membeli kembali sebuah produk adalah brand dan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh brand equity, brand trust, brand preference, dan kepuasan konsumen terhadap niat membeli kembali dengan studi kasus pada produk Luwak White Koffie di Kota Denpasar. Sampel penelitian 120 responden yang diperoleh dengan kuesioner, di wilayah Kota Denpasar menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria responden minimal berusia 18 tahun dan membeli Luwak White Koffie minimal 2 kali dalam sebulan. Data penelitian memenuhi syarat uji instrument dengan menggunakan teknik analisis regresi linear berganda yang hasilnya menunjukan bahwa brand equity, brand trust, brand preference, dan kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli kembali. Berdasarkan hasil peneliian, pembahasan, dan kesimpulan dalam penelitian ini maka dapat disarankan bahwa bagi perusahaan sebaiknya lebih meningkatkan brand equity, brand trust, brand preference, dan kepuasan konsumen agar meningkatkan niat membeli kembali konsumen. Agar terciptanya loyalitas konsumen dan konsumen tidak beralih pada produk dari perusahaan lain. Kata kunci : brand equity, brand trust, brand preference, kepuasan konsumen, niat membeli kembali. i

DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PENGESAHAN... ii PERNYATAAN ORISINALITAS... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR LAMPIRAN... xii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1 1.2 Rumusan Masalah Penelitian... 8 1.3 Tujuan Penelitian... 8 1.4 Manfaat Penelitian... 9 1.5 Sistematika Penulisan... 9 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka... 11 2.1.1 Brand... 11 2.1.2 Brand equity... 11 2.1.3 Brand trust... 13 2.1.4 Brand preference... 16 2.1.4 Kepuasan konsumen... 17 2.1.4 Niat membeli kembali... 20 2.2 HipotesisPenelitian... 20 2.2.1 Pengaruh brand equity terhadap niat membeli kembali.. 21 2.2.2 Pengaruh brand trust terhadap niat membeli kembali... 22 2.2.3 Pengaruh brand preference terhadap niat membeli kembali... 23 2.2.4 Pengaruh kepuasan konsumen terhadap niat membeli kembali... 23 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian... 25 3.2 Lokasi Penelitian... 25 3.3 Objek Penelitian... 25 3.4 Identifikasi Variabel... 26 3.5 Definisi Operasional Variabel... 27 3.5.1 Brand equity... 28 3.5.2 Brand trust... 29 3.5.3 Brand preference... 29 3.5.4 Kepuasan konsumen... 30 3.5.4 Niat membeli kembali... 31 3.6 Jenis dan Sumber Data... 32 ii

3.6.1 Jenis data... 32 3.6.2 Sumber data... 32 3.7 Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel... 33 3.7.1 Populasi... 33 3.7.2 Sampel... 33 3.7.3 Metode penentuan sampel... 34 3.8 Metode Pengumpulan Data... 34 3.9 Pengujian Instrumen... 35 3.9.1 Uji Validitas... 35 3.9.2 Uji Reliabilitas... 36 3.10 Teknik Analisis Data... 36 3.9.1 Uji Asumsi Klasik... 36 3.9.2 Analisis Regresi Linear Berganda... 38 3.9.3 Uji t dan Uji F... 39 BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Luwak White Koffie... 42 4.2 Karakteristik Responden... 43 4.3 Pengujian Instrumen... 45 4.3.1 Hasil uji validitas... 45 3.3.2 Hasil uji reliabilitas... 46 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian... 47 4.4.1 Brand equity... 49 4.4.2 Brand trust... 51 4.4.3 Brand preference... 53 4.4.4 Kepuasan konsumen... 55 4.4.5 Niat membeli kembali... 57 4.5 Uji Asumsi Klasik... 58 4.5.1 Hasil uji normalitas... 58 4.5.2 Hasil multikolinearitas... 59 4.5.3 Hasil uji heterokedasitas... 60 4.6 Analisis Regresi Linear Berganda... 61 4.7 Pengujian Hipotesis... 63 4.7.1 Hasil koefisien regresi secara parsial... 63 4.7.2 Hasil koefisien regresi secara simultan... 68 4.8 Pembahasan Hasil Penelitian... 70 4.9 Implikasi Hasil Penelitian... 72 4.10 Keterbatasan Penelitian... 73 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 74 5.2 Saran... 75 DAFTAR RUJUKAN... 76 LAMPIRAN-LAMPIRAN... 81 iii

DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Daftar perusahaan yang memproduksi kopi putih (white coffee).. 2 Table 1.2 Top Brand Index White Coffee... 3 Tabel 3.1 Identifikasi Variabel Penelitian... 27 Tabel 4.1 Karakteristik Responden... 44 Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas... 46 Tabel 4.3 Hasil Uji Reabilitas... 47 Tabel 4.4 Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Brand Equity... 49 Tabel 4.5 Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Brand Trust... 51 Tabel 4.6 Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Brand Preference... 53 Tabel 4.7 Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Kepuasan Konsumen... 55 Tabel 4.8 Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Niat Membeli Kembali.... 57 Tabel 4.9 Hasil Uji Normalitas... 59 Tabel 4.10 Hasil Uji Multikolinearitas... 60 Tabel 4.11 Hasil Uji Heteroskedastisitas... 61 Tabel 4.12 Hasil Uji t... 64 Tabel 4.13 Nilai Standardized Coefficients Beta... 67 Tabel 4.14 Hasil Uji F... 69 iv

DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Model Penelitian... 21 v

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Kuesioner Penelitian... 81 Lampiran 2. Tabulasi Data... 85 Lampiran 3. Uji Validitas... 89 Lampiran 4. Uji Reliabilitas... 92 Lampiran 5. Analisis Faktor... 97 Lampiran 6. Statistik Deskriptif dan Frekuensi... 106 Lampiran 7. Hasil Uji Asumsi Klasik... 112 Lampiran 8. Regresi Linear Berganda... 114 vi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada persaingan bisnis saat ini yang semakin ketat baik dalam pasar domestik maupun internasional. Setiap perusahaan berusaha untuk menciptakan produk baru atau melakukan inovasi pada produk sebelumnya. Hal tersebut dilakukan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam bisnis. Semakin banyak pesaing maka konsumen juga akan dihadapkan pada banyak pilihan produk yang ditawarkan perusahaan. Perusahaan harus bisa memenuhi kebutuhan konsumen yang berubah sesuai dengan kebutuhan. Kopi merupakan salah satu minuman yang digemari masyarakat Indonesia. Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia (AEKI) mengestimasi kebutuhan kopi di Indonesia pada tahun 2016 sebanyak 300.000 ton, dengan hal tersebut membuat perusahaan berlomba-lomba untuk memproduksi kopi yang dapat disukai konsumen. Banyak jenis kopi bermunculan bukan hanya kopi hitam, kopi robusta, arabika dan kopi susu sekarang ini muncul kopi putih atau yang lebih dikenal dengan white coffee. Perkembangan kopi putih yang semakin berkembang pesat saat ini sehingga banyak produsen kopi berlomba-lomba untuk memproduksi kopi putih. Perusahaan dapat mengambil peluang bisnis tersebut dan menciptakan inovasi untuk dapat bersaing dengan perusahaan lain. Saat ini inovasi pada produk kopi adalah munculnya merek kopi putih dalam kemasan yang digemari masyarakat. Para penikmat kopi mestinya sudah 1

tidak asing dengan merek Luwak White Koffie yang diproduksi oleh PT. Javaprima Abadi. Kopi yang dikenal sebagai salah satu pelopor kopi putih instan, kopi hasil olahan sistem pencernaan hewan khas luwak ini semakin melebarkan sayapnya di kancah industri kopi. Luwak White Koffie diproduksi dengan mesin berteknologi cold drying dari Jepang yaitu melalui proses pembekuan atau pendinginan hingga -40 derajat celcius yang mampu menghilangkan asam gastric penyebab nyeri lambung hingga 80 persen namun kafein masih tetap bisa dipertahankan 100 persen (sumber: www.kopiluwak.id). Sukses produk Luwak White Koffie di pasaran membuat banyak perusahaan memproduksi kopi yang mendifinisikan white coffee. Tabel 1.1 Daftar perusahaan yang memproduksi kopi putih (white coffee) No Nama Perusahaan Nama Produk 1 PT. Javaprima Abadi Luwak White Koffie 2 PT. Santos Jaya Abadi ABC White coffee 3 PT. Santos Jaya Abadi Kapal Api Grande White Coffee 4 PT. Mayora Kopiko White coffee Original Sumber: www.kopiluwak.org, 2016 Munculnya merek Luwak White Koffie yang cukup sukses dipasar membuat menculnya merek-merek kopi putih yang ada pada Tabel 1.1. Fenomena tersebut meupakan hal yang biasa terjadi pada produk yang populer akan menyebabkan munculnya produk baru yang sejenis. Top Brand Index kategori white coffee pada tahun 2014 sampai tahun 2016 walau setiap tahunnya berubahubah, tetapi Luwak White Koffie masih menpati urutan pertama Top Brand Index kategori white coffee. 2

Tabel 1.2 Top Brand Index White Coffee Top Brand Index (TBI) Merek 2014 2015 2016 Luwak White Koffie 74,4% 72,5% 74,2% Kopiko White Coffee 7,1% 3,1% - Kapal Api White Coffee 6,5% 3,0% 2,5% TOP White Coffee 5,2% 8,3% 5,4% ABC White Coffee 4,2% 10,5% 9,1% Sumber: www.topbrand-award.com, 2016 Top Brand adalah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek terbaik pilihan konsumen. Top Brand didasarkan atas hasil riset terhadap konsumen Indonesia. Pemilihan merek terbaik berdasarkan atas pilihan konsumen. Pemilihan oleh konsumen ini dilakukan melalui survei dari Frontier Consulting Group di sebelas kota besar di Indonesia yakni Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Pekanbaru, Balikpapan, Denpasar, Palembang dan Samarainda. Merek tersebut harus terpilih oleh konsumen melalui hasil survei dengan melihat tiga parameter yakni top of mind share, top of market share dan top of commitment share (Sumber: www.topbrand-award.com). Berbagai macam merek, kualitas dan harga merek kopi yang semakin bervariasi. Konsumen akan dihadapkan pada berbagai jenis merek kopi yang akan mereka beli. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:215) istilah brand equity merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merek terkenal, dari perspektif konsumen, brand equity merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk oleh 3

merek. Keadaan tersebut membuat konsumen harus memahami merek dari produk yang akan dibeli. Brand equity merupakan persepsi konsumen terhadap keistimewaan suatu merek dibandingkan dengan merek yang lain (Lassar et al., 1995). Penting bagi perusahaan untuk menciptakan sebuah merek yang kuat. Huang et al. (2014) dalam hal niat pembelian konsumen, nilai merek memiliki efek positif, dan akan ada niat beli yang lebih besar untuk produk dengan brand equity yang lebih baik. Merek menjadi sangat penting bagi perusahaan, karena akan menjadi nilai tambah untuk produk. Schiffman dan Kanuk (2008:216) mengatakan bahwa brand equity penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merek yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar. Merek yang kuat membantu perusahaan, antara lain dalam mempertahankan identitas perusahaan (Setyaningsih dkk., 2007). Pembentukan brand equity akan membawa nilai tambah dari produk yang melebihi nilai aset fisik. Brand equity memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap niat pembelian kembali (Lin et al., 2011). Semakin kuat Brand equity suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu (Pane dan Rini, 2011). Semakin kuat brand equity suatu produk maka akan membantu perusahaan dalam bersaing dengan produk lainnya. Penelitian yang dilakukan oleh Kazemi et al. (2013) menunjukan bahwa brand equity tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli kembali. Perusahaan perlu mengelola brand equity agar tidak menurun, 4

walaupun ada penelitian yang menyatakan brand equity tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli kembali tetapi brand equity sangat penting bagi perusahaan. Kesetiaan konsumen terhadap sebuah merek tidak terlepas dari keyakinan konsumen terhadap produk yang dikonsumsinya. Kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek akan berdampak pada pembelian kembali. Menurut Sari dan Widowati (2014) brand trust adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek dengan segala risikonya karena adanya harapan di benak mereka bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek. Kepercayaan konsumen terhadap merek sangat penting bagi perusahaan untuk dapat menjalin hubungan yang baik dengan konsumen dan menjaga kepercayaan konsumen. Brand trust memiliki pengaruh positif pada niat membeli kembali (Turgut dan Gultekin, 2015). Agar konsumen membeli kembali produk dari perusahaan, maka perusahaan wajib memperkenalkan produknya dengan baik agar dapat membangun brand trust pada diri konsumen. Brand preference sebagai pertimbangan konsumen yang didasarkan pada derajat kecenderungan konsumen terhadap produk yang diberikan perusahaan bila dibandingkan dengan produk dari perusahaan lain (Hellier et al., 2003). Preferensi biasanya didapatkan konsumen membandingkan sesuatu tersebut dengan sesuatu lainnya. Jika merek tersebut memberikan apa yang diharapkan konsumen, maka konsumen akan cenderung menyukai merek tersebut. Brand preference yang kuat akan mendorong konsumen memiliki ketertarikan terhadap suatu merek. 5

Perusahaan yang mampu mengembangkan brand preference akan mampu bertahan dari pesaing (Halim dkk., 2014). Brand preference menjadi sangat penting untuk perusahaan untuk mendukung eksistensi merek agar memberikan manfaat bagi konsumen. Perusahaan harus berusaha untuk memenuhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen adalah evaluasi dari produk dan layanan sesuai dengan pengalaman pelanggan serta pengukuran keseluruhan pada pengalaman mengkonsumsi (Joewono dan Kubota, 2007). Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:192) para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang dibayarkan dan menghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli (Kotler dan Armstrong, 2001:298). Jika kualitas produk kurang dari harapan, maka konsumen akan merasa kecewa, tetapi jika produk memiliki kualitas yang bagus sesuai harapan maka konsumen akan merasa puas. Hasil penelitian Nurhayati dan Murti (2012) menyatakan bahwa kepuasan konsumen dapat mempengaruhi niat membeli kembali. Dampak tersebut sangat baik bagi perusahaan kedepannya. Kunci keberhasilan perusahaan sangat tergantung dari keberhasilan untuk memuaskan kebutuhan konsumennya. Penelitian yang dilakukan oleh Prastiwi (2016) mendapatkan hasil bahwa kepuasan konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap niat membeli kembali. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen yang puas belum tentu akan membeli kembali produk tersebut. Perusahaan harus pintar 6

dalam memikat hati konsumennya agar terciptanya kepuasan. Niat membeli kembali yang paling dominan dipengaruhi oleh kepuasan (Fang et al., 2011). Hal tersebut menunjukan bahwa kepuasan pelanggan sangat penting dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan dalam jangka pendek dapat dilihat dari terjadinya pembelian ulang produk. Sedangkan jangka panjang akan menciptakan loyatitas konsumen. Jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu merek tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan (Fasochah dan Harnoto, 2014). Loyalitas konsumen tersebut disebabkan oleh rasa kepuasan konsumen terhadap produk. Perusahaan akan memiliki kesempatan yang besar untuk membentuk pembeli menjadi pelanggan yang loyal, jika perusahaan dapat membuat pelanggannya merasa puas. Niat membeli kembali adalah kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk atau jasa yang dilakukan secara berulang dalam jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang atau jasa, didasarkan pada pengalaman yang telah dilakukan di masa lampau (Suryana dan Dasuki, 2013). Perusahaan akan mendapatkan keuntungan dari pembelian kembali yang dilakukan oleh konsumen. Niat membeli kembali menunjukan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang. Setelah membeli suatu produk maka konsumen akan akan mengevaluasi suatu produk yang dibelinya. Evaluasi tersebut akan dijadikan sebagai dasar pertimbangan dalam melakukan pembelian selanjutnya atau tidak. 7

Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, peneliti melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Brand Equity, Brand Trust, Brand Preference, dan Kepuasan Konsumen Terhadap Niat Membeli Kembali (Studi Kasus pada Produk Luwak White Koffie di Kota Denpasar). 1.2 Rumusan Masalah 1. Apakah Brand Equity berpengaruh terhadap Niat Membeli Kembali? 2. Apakah Brand Trust berpengaruh terhadap Niat Membeli Kembali? 3. Apakah Brand Preference berpengaruh terhadap Niat Membeli Kembali? 4. Apakah Kepuasan Konsumen berpengaruh terhadap Niat Membeli Kembali? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian adalah: 1. Untuk menjelaskan pengaruh Brand Equity terhadap Niat Membeli Kembali. 2. Untuk menjelaskan pengaruh Brand Trust terhadap Niat Membeli Kembali. 3. Untuk menjelaskan pengaruh Brand Preference terhadap Niat Membeli Kembali 4. Untuk menjelaskan pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Niat Membeli Kembali. 8

1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti Penelitian ini sebagai penerapan langsung dari teori-teori yang sudah di dapat saat perkuliahan, khususnya teori-teori yang berhubungan dengan brand equity, brand trust, brand preference kepuasan konsumen dan niat membeli kembali, dan untuk memenuhi syarat memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana. 2. Bagi Pembaca Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan bacaan, memberikan informasi, tambahan pengetahuan dan wawasan. 3. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini diharapkan dijadikan refrensi untuk penelitian sejenis mengenai Pengaruh Brand Equity, Brand Trust, Brand Preference dan Kepuasan Konsumen Terhadap Niat Membeli Kembali. 4. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan menjadi pertimbangan dan masukan bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan atau kebijakan usaha. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini terdiri dari dari lima bab yang telah disusun secara sistematis dan terperinci sehingga mempermudah pembahasan. Sistematika penulisan skripsi adalah: 9

BAB I : Pendahuluan Menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan, dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan. BAB II : Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori brand, brand equity, brand trust, brand preference, kepuasan konsumen dan niat membeli kembali. BAB III : Metode Penelitian Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrument penelitian, uji asumsi klasik dan teknik analisis data. BAB IV : Pembahasan Hasil Penelitian Memaparkan gambaran umum produk yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh detelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. BAB V : Simpulan dan Saran Bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian. 10