BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri kosmetik merupakan industri yang inovatif dan memiliki prospek yang menguntungkan dilihat dalam tingkat penjualan maupun permintaan dari konsumen yang semakin tinggi. Seiring dengan perkembangan isu ramah lingkungan membuat perilaku ramah lingkungan kini menjadi tren di kalangan masyarakat. Menurut Global Head of Beauty and Personal Care Research Euromonitor International, di luar Tiongkok dan Brazil, pasar perawatan kulit akan mengalami permintaan yang tinggi di Indonesia dan juga di kota lainnya seperti Turki, India, dan Arab Saudi (Adiwaluyo, 2016). Negara-negara berkembang berkontribusi sebesar 51% bagi industri kecantikan global, termasuk di antaranya Indonesia yang memiliki pasar yang dinamis di kawasan Asia Tenggara menurut Euromonitor International. Diestimasikan, Indonesia akan menjadi pasar pertumbuhan utama untuk industri kecantikan pada tahun 2019. Indonesia akan menjadi penyumbang terbesar kedua untuk pertumbuhan absolut perawatan kulit menggantikan Amerika Serikat di posisi ketiga, sementara India akan mengikuti Korea Selatan dan bangkit untuk menjadi pasar terbesar kelima dalam hal pertumbuhan absolut. Indonesia dan India bersama-sama akan menambah lebih dari US $2 miliar untuk perawatan kulit pada tahun 2019 (Adiwaluyo, 2016). Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 14 Tahun 2015 tentang Rencana Induk Pembangunan Industri Nasional (RIPIN) Tahun 2015-2035, industri kosmetik menjadi salah satu Industri Andalan, yaitu industri prioritas yang berperan besar sebagai penggerak utama perekonomian. 1
Selain menekankan pada penguasaan penelitian dan teknologi untuk mendukung inovasi produk kosmetika, diharapkan pula terciptanya kemandirian bahan baku kosmetika, terutama berbasis alam Indonesia. Produk organik dari sebuah merek dibedakan dengan produk naturalnya berdasarkan sertifikasi khusus dari lembaga pemerintah seperti BPOM atau organisasi tertentu yang dipenuhi jika produsen menyertakan informasi-informasi dari produknya seperti: persentase kandungan bahan organik, persentase minimum bahan pengawet sintetis, kandungan berbahaya seperti silikon yang tidak disertakan, proses manufakturnya dari penanaman benih sampai hasil panennya yang bebas bahan kimia sintetis (www.notifikos.pom.go.id). Seiring dengan perkembangan waktu, pelaku usaha mulai menyadari kearah mana perilaku konsumen bergeser dan mulai menerapkan isu-isu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasarannya, yaitu pemasaran hijau. Pemasaran yang berbasis pada kelestarian lingkungan merupakan sebuah pengembangan baru dalam dunia pemasaran, dan merupakan sebuah peluang yang sangat strategis dan potensial yang akan memiliki keuntungan ganda bagi para pelaku bisnis dan juga masyarakat sebagai konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa terjadi kecenderungan di pasar kosmetik dan perawatan kulit dunia bahwa produk organik semakin diminati dan dicari oleh konsumen. Menurut Manongko (2011) dalam Eriyani dan Wiyono (2012) pergeseran pola hidup kembali ke alam telah menjadi pilihan untuk memenuhi gaya hidup sehat. Pandangan tersebut, terlihat pada kecenderungan konsumen memilih bahan-bahan produk organik dan produk-produk ramah lingkungan yang semakin meningkat. Di 2
dorong gaya hidup dalam hal merawat tubuh yang sampai saat ini tidak hanya diminati oleh kaum hawa saja tetapi kaum adam juga sudah mulai memperhatikan penampilan. Adanya isu lingkungan yang tersebar di seluruh dunia membuat masyarakat kembali untuk memikirkan penggunaan produk perawatan diri yang alami. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat dunia, termasuk para konsumen di Indonesia, membelanjakan uangnya untuk produk perawatan diri tidak hanya menurut daya beli tapi juga disertai pertimbangan mengenai dampak penggunaan produk yang konsumen beli serta tanggung jawab produsen terhadap lingkungan. Berbagai masalah lingkungan yang menjadi fokus perhatian sebagain besar masyarakat Indonesia. Isu lingkungan yang paling banyak mendapat perhatian adalah pencemaran sungai oleh bahan kimia berbahaya industri. Melihat akhirakhir ini konsumen sudah mulai sadar terhadap lingkungan sehingga mendorong mereka untuk mulai menggunakan produk perawatan kulit berbahan organik dibuktikan dengan banyaknya kosmetik yang menawarkan konsep organik yang menjadi pesaing L OCCITANE seperti The Body Shop, Estee Lauder, Yves, Larissa, Naavagreen, dll. L OCCITANE adalah suatu perusahaan yang berdiri sejak tahun 1976 bergerak di industri kecantikan yang menawarkan produk-produk kosmetik organik. L'OCCITANE menawarkan produk kecantikan dan wewangian berkualitas tinggi, yang dikembangkan dengan mengikuti prinsip phytotherapi dan aromaterapi. Produk-produk perawatan rambut L'OCCITANE dibuat dengan bahan-bahan berasal usul alami, bebas dari pewarna sintetis dan tidak diuji pada hewan. L'OCCITANE telah mengembangkan rutinitas perawatan wajah yang unik untuk 3
membantu mengatasi semua permasalahan kulit. Rangkaian produk dibuat secara lengkap, mulai dari pembersih, penyegar hingga serum dan pelembap, masker, produk perawatan mata dan tabir surya. L'OCCITANE telah menghasilkan nilainilai yang sederhana, yaitu otentisitas, rasa hormat dan sensorial. Seluruh pilihan dan aksi dari L OCCITANE didasari oleh tujuan yang berlipat ganda, yaitu untuk melestarikan dan mewariskan. Hal inilah yang memberikan kekuatan hidup bagi merek L OCCITANE (www.id.loccitane.com). L OCCITANE telah terlibat bersama masyarakat. Pada tahun 2006, L OCCITANE mendirikan Yayasannya untuk lebih mengimplementasikan inisiatif-inisiatif tersebut secara lebih baik. Dengan dana tahunan sekitar 1 juta Euro, Yayasan L'OCCITANE memiliki 2 fokus area dalam pekerjaannya, yaitu mendukung kaum tuna netra diseluruh dunia dan emansipasi wanita di Burkina Faso. Para karyawan L OCCITANE juga terlibat dalam proyek-proyek Yayasan, sekaligus menjalankan inisiatif istimewa untuk mendukung rekonstruksi di Jepang setelah tsunami tahun 2011. L OCCITANE mengikuti pedoman formulasi yang sangat ketat, demi menjamin kualitas yang terbaik, efesiensi yang terbaik, serta kenikmatan yang maksimal dalam penggunaan, seraya tetap menghormati manusia dan lingkungan. L OCCITANE terus berjuang untuk menggunakan bahan-bahan yang berkualitas tinggi, dapat dilacak serta alami. L OCCITANE menggunakan lebih dari 200 tanaman botanik, seperempatnya memiliki sertifikasi organik, yang telah dipilih dengan penuh pertimbangan berkat efektivitasnya serta kemampuannya untuk memberikan kulit menjadi lebih indah. L OCCITANE telah memutuskan untuk mengikuti pedoman yang tepat, dengan tujuan yakni secara 4
terus menerus dan perlahan mengurangi dampak kemasannya bagi lingkungan. Karenanya L OCCITANE telah memilih pendekatan yang ramah lingkungan, memilih material yang paling sedikit menimbulkan polusi atau telah didaur ulang, menggunakan sumber-sumber yang dapat diperbaharui, atau diperoleh dari hutan yang dijaga kesinambungannya, dan merancang kemasan yang mudah di daur ulang. Keseluruhan hal ini ditulis secara terperinci dalam piagam ramah lingkungan milik perusahaan L OCCITANE (www.id.loccitane.com). Teori perilaku terencana (theory of planned behavior) adalah teori yang dikembangkan oleh Ajzen dan Fishbein pada tahun 1988 dan 1991 yang merupakan penyempurnaan dari reason action theory. Fokus utama dari teori perilaku terencana ini sama seperti reason action theory yaitu niat seseorang untuk melakukan perilaku tertentu. Niat dianggap dapat melihat faktor-faktor motivasi yang mempengaruhi perilaku seseorang. Teori perilaku terencana sebelumnya telah diterapkan pada penelitian-penelitian terdahulu untuk memprediksi perilaku konsumen terhadap produk hijau dan ketahanan teori telah dibuktikan (Bamberg, 2003; Chan dan Lau, 2001; Kalafatis dkk., 1999 dalam Kim dan Chung, 2011) yang digunakan untuk menjelaskan anteseden dari niat untuk membeli produk perawatan diri organik. Dalam memahami setting riset, wawancara dilakukan pada 3 teman peneliti yang berstatus sebagai mahasiswi di Yogyakarta. Ketiga mahasiswi berinisial IK, MG, dan BS yang memiliki pengalaman dalam pembelian produk perawatan kulit berbahan organik selain L OCCITANE. Tujuan wawancara yaitu untuk melihat respon konsumen dalam penggunaan produk perawatan kulit organik selain 5
L OCCITANE. Terdapat 3 pertanyaan yang diberikan seputar pengalaman mereka sebagai berikut. 1) Apakah Anda termasuk konsumen yang sadar akan lingkungan sehingga melakukan pembelian produk perawatan kulit organik secara berulang kali? Dalam setahun terakhir berapa kali Anda membeli produk perawatan kulit organik selain L OCCITANE? Menurut BS, 22 tahun, mahasiswi: Ya, karena kebanyakan kosmetik terbuat dari bahan kimia yang berbahaya bagi tubuh dan juga lingkungan. Dalam setahun terakhir, saya telah menggunakan produk The Body Shop sebanyak 4-5 kali tergantung kebutuhan. Menurut MH, 22 tahun, mahasiswi: Ya, saya percaya jika produk organik lebih aman untuk tubuh dan kulit saya dalam jangka panjang dibanding produk yang mengandung lebih banyak bahan kimia. Saya telah menggunakan produk The Body Shop sebanyak 2 kali. Menurut IK, 22 tahun, mahasiswi: Ya, karena menurut saya disamping penggunaan produk tersebut memiliki hasil yang bagus bagi kulit saya, kemasan produk yang sudah habis digunakan bisa dikembalikan dan konsumen bisa mendapatkan poin yang nantinya dapat ditukarkan dengan produk yang ditawarkan oleh The Body Shop. Dengan cara seperti itu bisa lebih ramah lingkungan karena kemasan yang digunakan dapat di daur ulang. Dalam setahun terakhir, saya sudah membeli lebih dari 10 kali produk perawatan kulit dari The Body Shop. 6
2) Apakah Anda merasakan manfaat dari penggunaan produk perawatan kulit organik selain L OCCITANE? Menurut BS, 22 tahun, mahasiswi: Ya, meskipun manfaat yang didapatkan tidak instan seperti kosmetik yang berbahan dasar kimia tetapi setidaknya tidak merusak tubuh. Menurut MH, 22 tahun, mahasiswi: Ya, untuk produk parfum wanginya lebih natural dan tidak tercium aroma zat kimia dan kulit saya terasa lebih lembut. Menurut IK, 22 tahun, mahasiswi: Ya, saya sangat merasakan manfaatnya, mungkin dikarenakan formula yang terdapat dalam produk tersebut. Sehingga produk yang digunakan terasa lebih ringan dan lembab. 3) Dari manfaat yang Anda dapatkan apakah akan meningkatkan keinginan Anda untuk menggunakan produk perawatan kulit organik tanpa melihat harga yang tergolong cukup mahal? Lalu apakah Anda akan merekomendasikannya kepada orang lain? Menurut BS, 22 tahun, mahasiswi: Ya, tetap akan mencari alternatif kosmetik organik lainnya yang lebih murah. Dan saya akan merekomendasikan produk The Body Shop yang saya pakai kepada keluarga dan teman dekat. Menurut MH, 22 tahun, mahasiswi: 7
Ya, jika wanginya natural dan efeknya bagus untuk kulit, dan mendapatkan rekomendasi atau testimonial dari yang sudah menggunakan, saya akan meningkatkan konsumsi. Jika produk tersebut memiliki nilai estetika (membuat kulit saya tidak kering, cerah, wanginya natural) saya akan merekomendasikan kepada orang terdekat saya. Menurut IK, 22 tahun, mahasiswi: Ya, untuk golongan seperti saya sebagai mahasiswa yang belum memiliki penghasilan tetap. Saya tidak menjanjikan akan membeli produk perawatan kulit The Body Shop secara berkala dikarenakan harga produk yang tergolong cukup mahal. Tetapi saya akan merekomendasikan produk The Body Shop ke orang lain karena manfaat yang saya dapatkan, dan saya akan memberikan informasi mengenai harga dari produk tersebut. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka rumusan masalah yaitu masih belum terjawab apakah faktor-faktor seperti kesadaran kesehatan, kesadaran lingkungan, dan kesadaran penampilan dapat benar-benar mempengaruhi sikap terhadap pembelian produk perawatan kulit organik L OCCITANE. Walaupun konsumen telah menyadari manfaat yang didapatkan dari produk perawatan kulit berbahan organik, namun masih belum terjawab apakah dimensi seperti sikap, norma subyektif, pengalaman di masa lalu, dan kontrol keperilakuan yang dipersepsikan dapat benar-benar mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk perawatan kulit organik L OCCITANE. Penelitian 8
yang sudah ada sebelumnya lebih banyak yang berfokus pada produk makanan organik seperti yang dilakukan oleh Tsakiridou dkk. (2008), Teng dan Wang (2015), Hsu, Chang dan Lin (2016), sedangkan untuk produk perawatan kulit organik seperti L OCCITANE di Indonesia masih sangat sedikit yang meneliti merek tersebut. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka peneliti mengangkat pokok permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini sebagai berikut. 1. Apakah kesadaran kesehatan berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap pembelian produk perawatan kulit organik? 2. Apakah kesadaran lingkungan berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap pembelian produk perawatan kulit organik? 3. Apakah kesadaran penampilan berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap pembelian produk perawatan kulit organik? 4. Apakah sikap berpengaruh positif pada niat beli produk perawatan kulit organik? 5. Apakah norma subyektif berpengaruh positif pada niat beli produk perawatan kulit organik? 6. Apakah kontrol keperilakuan yang dipersepsikan berpengaruh positif pada niat beli produk perawatan kulit organik? 7. Apakah kontrol keperilakuan yang dipersepsikan memoderasi secara positif antara sikap dan niat beli produk perawatan kulit organik? 9
8. Apakah pengalaman di masa lalu berpengaruh positif pada niat beli produk perawatan kulit organik? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan peneliti melakukan replikasi adalah untuk meneliti apakah penelitian yang dilakukan sebelumnya di Amerika didukung atau tidak oleh penelitian yang dilakukan di Yogyakarta. Secara khusus, penelitian ini berfokus pada konsumsi produk perawatan kulit organik, yang dianggap paling cepat berkembang dan termasuk kategori terbesar dalam industri perawatan organik. Oleh karena itu, dalam penelitian ini membuktikan pengaruh kesadaran kesehatan, kesadaran lingkungan dan kesadaran penampilan yang merupakan dimensi dari nilai-nilai konsumen pada sikap terhadap pembelian produk perawatan kulit organik L OCCITANE. Penelitian ini membuktikan pengaruh sikap konsumen di Yogyakarta, norma subyektif, kontrol keperilakuan yang dipersepsikan, dan pengalaman di masa lalu dalam menggunakan produk perawatan kulit organik L OCCITANE pada niat seseorang untuk membeli produk tersebut berdasarkan Theory of Planned Behavior oleh Ajzen (1985). Dengan menggunakan teori perilaku terencana (TPB), penelitian ini bertujuan mempertimbangkan lebih lanjut efek kontrol keperilakuan yang dipersepsikan (PBC, persepsi mengenai kemudahan atau kesulitan berperilaku) yang mempengaruhi hubungan antara sikap dan niat beli terhadap produk perawatan kulit L OCCITANE. 10
1.5 Lingkup Penelitian Model penelitian ini merupakan replikasi penelitian dari Kim dan Chung Consumer Purchase Intention for Organic Personal Care Products. Penelitian ini dilakukan untuk meneliti sikap dan niat beli produk perawatan kulit organik L OCCITANE di Yogyakarta. Obyek penelitian adalah produk perawatan kulit organik L OCCITANE seperti sabun pencuci muka, pembersih wajah, penyegar wajah, tabir surya, body lotion, vitamin kulit, dll. Produk tersebut dapat digunakan sehari-hari sehingga perkembangannya begitu pesat dan responden sangat bergantung pada produk tersebut. Sedangkan, subyek penelitian adalah perempuan dan laki-laki yang memiliki status sebagai mahasiswa dan juga profesional yang belum pernah dan tertarik untuk menggunakan produk perawatan kulit organik L OCCITANE. 1.5.1. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian telah dilaksanakan di daerah Yogyakarta. Kota Yogyakarta dipilih sebagai lokasi penelitian karena masyarakat yang bertempat tinggal di Yogyakarta mayoritas para pelajar atau mahasiswa yang berasal dari berbagai daerah dan berbagai Universitas, serta cukup beragam dari berbagai ras, etnis, suku, dan budaya, dimana subyek penelitian berfokus pada kalangan muda khususnya para mahasiswa maupun profesional yang telah menggunakan produk perawatan kulit organik selain L OCCITANE. 11
1.5.2. Waktu Penelitian Proses pengambilan data pada penelitian ini telah berlangsung selama 1-2 minggu. Pada durasi waktu tersebut telah terkumpul data responden yang memenuhi persyaratan peneliti dengan ukuran sampel yang ditargetkan. 1.6. Sistematika Penulisan Penelitian ini ditulis sesuai dengan sistematika penulisan sebagai berikut. BAB I: PENDAHULUAN Bab I menjelaskan arah dan maksud penelitian yang akan dilakukan dan menjelaskan mengenai latar belakang penelitian, tujuan penelitian, pertanyaan penelitian, lingkup penelitian, dan kontribusi penelitian. BAB II: LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab II menjelaskan landasan teori dari tinjauan penelitian sebelumnya yang menjadi acuan dasar, pengembangan hipotesis dengan menunjukkan hubungan antar variabel dan model penelitian secara teoritis dari penelitian tersebut. BAB III: METODE PENELITIAN Bab III menjelaskan mengenai metode yang digunakan dalam penelitian dan bagaimana informasi dan data dalam penelitian akan dikumpulkan. Bab ini terdiri dari strategi penelitian, definisi operasional dan pengukuran, desain pengambilan 12
sampel (terdiri dari unit sampel, ukuran sampel, dan objek penelitian), obyek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, pengujian pendahuluan, dan metode analisis data dan pengujian hipotesis. BAB IV: ANALISIS DATA Bab IV menjelaskan bagaimana analisis data secara mendalam sehingga dapat ditarik gambaran mengenai hasil dari penelitian dan pemaparan tentang gambaran statistik deskriptif, korelasi antar variabel, pengujian persamaan regresi, dan pengujian hipotesis penelitian. BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN Bab V: menjelaskan mengenai kesimpulan dari hipotesis penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi bagi pemasar, serta saran untuk penelitian selanjutnya. Bab ini mencakup rangkuman dari semua informasi yang diperoleh dari hasil penelitian. 13