BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Krisis moneter dan ekonomi pada tahun 1997 yang disusul dengan krisis politik nasional telah mengakibatkan musibah besar dalam perekonomian nasional. Hampir seluruh sektor ekonomi mengalami pertumbuhan negatif selama tahun 1998. Salah satu sektor yang menjadi korban adalah perbankan nasional. Namun, tempaan krisis moneter tahun 1997 membuktikan ketangguhan sistem perbankan syariah. Prinsip syariah dengan tiga pilarnya yaitu adil, transparan dan maslahat mampu menjawab kebutuhan masyarakat terhadap sistem perbankan yang lebih adil (www.bnisyariah.co.id). Kehadiran bank syariah di Indonesia merupakan angin segar yang cukup berkembang dan menjadi salah satu konsep pembiayaan alternatif di tengah krisis. Hal ini disebabkan karena pada saat perbankan konvensional semakin menurun kinerjanya ketika perekonomian semakin sulit, namun perbankan syariah mampu bertahan di saat krisis. Salah satu bank konvensional yang mendirikan bank berbasis syariah yaitu BNI46. Dengan berlandakan pada Undang-undang No. 10 Tahun 1998, pada tanggal 29 April 2000 BNI46 mendirikan Unit Usaha Syariah (UUS) BNI dengan 5 kantor cabang di Yogyakarta, Malang, Pekalongan, Jepara dan Banjarmasin. Selanjutnya UUS BNI terus berkembang menjadi 28 Kantor Cabang dan 31 Kantor Cabang Pembantu. Di dalam Rencana Perusahaan Unit Usaha Syariah BNI tahun 2000 ditetapkan bahwa status Unit Usaha Syariah 1
bersifat sementara dan akan dilakukan pemisahan tahun 2009. Rencana tersebut terlaksana pada tanggal 19 Juni 2010 dengan beroperasinya BNI Syariah sebagai Bank Umum Syariah. Realisasi waktu pemisahan bulan Juni 2010 tidak terlepas dari faktor eksternal berupa aspek regulasi yang kondusif yaitu dengan diterbitkannya UU No.19 tahun 2008 tentang Perbankan Syariah. Selain itu, komitmen pemerintah terhadap pengembangan perbankan syariah semakin kuat dan kesadaran terhadap keunggulan produk perbankan syariah juga semakin meningkat (www.bnisyariah.co.id). Dalam perjalanannya BNI Syariah telah mengeluarkan cukup banyak produk dan produk yang terbaru adalah kartu kredit syariah yang diberi nama Hasanah Card (www.bni.co.id). Pada tanggal 9 Februari 2008, BNI Unit Syariah (BNI Syariah) bersama dengan Mastercard Worldwide meluncurkan Kartu Hasanah. Sebagaimana diatur dalam fatwa Dewan Syariah Nasional dan bertujuan untuk memudahkan sistem pembayaran serta jaminan atas setiap transaksi pembelian barang dan jasa (www.bnisyariah.co.id). BNI menjadi bank milik negara pertama yang mengeluarkan kartu kredit syariah yang sebelumnya telah dilakukan oleh bank swasta seperti Bank Danamon. Dalam industri perbankan syariah, persaingan tidak hanya dengan sesama bank syariah, tetapi juga dengan konvensional yang tidak asing lagi bagi masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, setiap bank harus berlomba-lomba untuk memberikan pelayanan yang baik kepada nasabahnya, salah satunya dengan mengeluarkan produk yang bisa memenuhi keinginan pasar. 2
Kartu Hasanah merupakan salah satu contoh produk yang dikeluarkan oleh BNI syariah dan memberikan inovasi baru bagi dunia perbankan Islam di Indonesia. Kartu Hasanah dikeluarkan oleh PT Bank BNI Syariah didasarkan pada fatwa Dewan Syariah Nasional (DSN) No. 54/DSN-MUI/X/2006 mengenai Syariah Card dan surat persetujuan dari Bank Indonesia No. 10/337/DPbs tanggal 11-03-2008 (Khaeruddin, 2012: 45). Menurut Fajar Agustina selaku pimpinan bidang operasional BNI Syariah Cabang Bengkulu, Kartu Hasanah adalah kartu pembiayaan yang berfungsi seperti kartu kredit sesuai dengan prinsip syariah. Adapun akad yang digunakan adalah akad penjamin, akad pinjaman dan akad sewa yang akan membawa berkat. Kartu ini hanya bisa digunakan untuk melakukan pembiayaan yang sesuai syariat. Jika digunakan tidak sesuai syariat akan diblokir secara otomatis (bengkuluekspress.com/ib-hasanah-card-lebihmenguntungkan. Edisi 12 April 2013). Dengan menggandeng MastercardBNI Syariah meluncurkan Kartu Hasanah. Kartu Hasanah ini sama dengan sistem perbankan syariah pada umumnya, untuk kartu pembiayaan ini tidak berlaku hukum bunga. Kartu Hasanah menerapkan prinsip keadilan sehingga biaya yang dikenakan lebih ringan. Kartu pembiayaan ini bisa digunakan di seluruh dunia, yaitu tempat yang bertanda Mastercard dan semua Anjungan Tunai Mandiri yang bertanda Cirrus. Nasabah juga bisa membayar tagihan dengan kartu ini, seperti tagihan telepon ataupun pengisian pulsa bahkan bisa digunakan untuk kebutuhan tiket dan perjalanan bisnis nasabah (www.bnisyariah.co.id). Ada tiga jenis/segmen Kartu Hasanah yaitu classic, gold dan platinum. Untuk classic, limit kartunya mulai dari 3
Rp 4.000.000 Rp 8.000.000. Gold, limit yang diberikan adalah Rp 9.000.000 Rp 30.000.000; dan untuk platinum, limitnya adalah Rp 40.000.000 hingga maksimal Rp 900.000.000. Untuk classic nasabah harus memberikan jaminan 10% dari limit kartu yang diinginkan nasabah (www.bnisyariah.co.id). Pada strategi pemasaran, produsen memiliki 3 kemungkinan dalam mensegmentasi produknya (Kotler dan Keller, 2012: 232-234). Kemungkinan pertama, perusahaan akan mengejar semua konsumen dengan satu produk. Dalam hal ini perusahaan tidak melakukan diferensiasi pasar. Kemungkinan kedua, perusahaan akan mengejar segmen berbeda dengan produk yang berbeda atau melakukan diferensiasi pasar. Dan yang terakhir, perusahaan akan mengejar satu segmen pasar saja sebagai spesialis atau melakukan konsentrasi pasar. Produsen atau perusahaan dalam mensegmentasi pasar produk mereka biasanya mendasarkan pada pengelompokkan karakteristik-karakteristik tertentu yang ada pada konsumen (Kotler dan Keller, 2012: 214). Karakteristik konsumen yang dimaksud dapat berupa karakteristik demografi, geografi, perilaku, psikografi atau kepribadian. Dari proses segmentasi pada kartu Kartu Hasanah BNI Syariah diharapkan dapat mempertahankan loyalitas nasabah. Sejumlah indikator persaingan yang intensif antar bank penerbit kartu kredit, semakin membuat nasabah menjadi manja. Dalam kondisi tersebut, tentunya nasabah memiliki daya tawar yang semakin kuat. Hal ini berimplikasi bagi bank penerbit kartu kredit untuk selalu memberikan nilai yang superior kepada nasabahnya, yaitu hanya bank yang mampu memahami nasabahnya secara lebih baik dibandingkan pesaingnya saja, 4
yang mampu mempertahankan kesinambungan bisnisnya. Konsumen yaitu nasabah dengan kepuasan yang tinggi adalah yang tetap loyal dengan penawaran perusahaan, merekomendasikan produk atau jasa perusahaan kepada konsumen lain serta tidak terlalu menghiraukan produk atau jasa dari perusahaan pesaing, sehingga kepuasan konsumen yang tinggi berhubungan erat dengan nilai laba tinggi serta risiko kerugian rendah yang didapat perusahaan (Kotler dan Keller, 2012: 128). Kemudian untuk memberikan kepuasan terhadap konsumen, perusahaan memberikan fitur-fitur menarik yang dapat digunakan konsumen. Karena dengan adanya fitur-fitur dari suatu produk atau jasa maka akan memudahkan konsumen melakukan aktivitas ekonomi serta menciptakan program pemasaran baru bagi industri (Wijaya, 2010: 51). Loyalitas pelanggan menjadi sangat penting karena pelanggan yang loyal akan memberikan keuntungan-keuntungan bagi perusahaan. Nasabah yang loyal akan membeli atau menggunakan jasa dari suatu bank secara berulang. Pembelian yang berulang yang dilakukan nasabah biasanya sudah menjadi kebiasaan, atau karena konsumen sudah memberi nilai lebih terhadap produk atau jasa tersebut dan konsumen puas terhadap produk atau jasa tersebut. Menurut Griffin yang dikutip oleh Hurriyati (2008: 129) keuntungan-keuntungan tersebut antara lain, perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran, biaya transaksi dan biaya kegagalan. Pada dasarnya suatu produk atau jasa dipilh konsumen karena kemampuannya memberikan solusi, serta hal yang terpenting yaitu konsumen mendapatkan produk atau jasa yang memuaskan kebutuhan mereka dengan kata 5
lain, perusahaan harus mampu mengubah kebutuhan konsumen menjadi produk atau jasa dengan fitur atau atribut yang memberikan kepuasan untuk konsumen dibanding produk atau jasa perusahaan pesaing (Mullins dkk, 2008: 238).Konsep fitur muncul sebagai upaya untuk memberikan kepuasan terhadap nasabah kartu kredit, sehingga bank penerbit kartu krdit memberikan fitur-fitur menarik yang dapat digunakan oleh nasabah (Wijaya, 2010: 33). Berdasarkan perkembangan gaya hidup dan pola pikir masyarakat yang semakin maju, bank saat ini bukan saja berfungsi sebagai lembaga intermediasi tetapi lebih dari itu bank saat ini berfungsi sebagai pusat penyedia jasa berbagai layanan keuangan. Hal ini memberikan peluang bagi bank untuk menciptakan dan menawarkan berbagai ragam produk dan layanan yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam merencanakan tawaran produknya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2012: 326) lima tingkat produk itu antara lain : 1) Manfaat inti, yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. 2) Produk dasar, yaitu tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar. 3) Produk yang diharapkan, yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk. 4) Produk yang ditingkatkan, yaitu pada tingkat ini produk melampaui harapan pelanggan. 6
5) Calon produk, yaitu yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Jika menilik hirarki nilai pelanggan Kotler dan Keller (2012: 326), saat ini nasabah bank di Indonesia khususnya di perkotaan dapat dikatakan telah mencapai derajat keempat. Untuk pasar perbankan sudah dapat menyiapkan produk yang ditingkatkan yang tidak hanya dapat memenuhi keinginan nasabah saja, namun juga melampaui harapan mereka. Bahkan derajat kelima dari hirarki tersebut sudah dapat dimplementasikan oleh beberapa bank melalui produk potensial, yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa datang. Di sinilah perusahaan-perusahaan perbankan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan nasabah dan menambahkan manfaat pada penawarannya, yang tidak hanya memuaskan nasabah tetapi juga mengejutkan dan menggembirakan mereka. Berbagai strategi pemasaran pun dirancang untuk menarik nasabah maupun calon nasabah, agar bersedia menggunakan produk atau jasanya dengan menciptkan fitur yang menarik, dengan tujuan menambah nilai pelanggan.penciptaan fitur yang menarik akan produk atau jasa didesain untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dan mengurangi kemungkinan berpindahnya konsumen ke perusahaan lain atau meningkatkan loyalitas nasabah, karena nasabah menganggap bank sebagai satu tempat yang lengkap dalam memenuhi kebutuhan mereka, sehingga jika ada kecocokan antara produk atau jasa keinginan nasabah maka diharapkan nasabah menggunakan 7
layanan atau produk tersebut. Sebagai upaya untuk terus memenuhi kebutuhan nasabah dan menyesuaikan diri dengan perkembangan bisnis kartu, mendorong BNI Syariah untuk terus berupaya melakukan pengembangan dalam produk kartu kreditnya. Berdasarkan pemaparan latar belakang di atas, maka dengan berbagai pertimbangan yang mengacu pada logika berpikir teori maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Analisis Fitur Dalam Kaitannya Dengan Program Loyalitas Kartu Hasanah BNI Syariah Segmen Classic, Gold dan Platinum. 1.2.Rumusan Masalah Dari Kartu Hasanah BNI Syariah memberikan 3 segmen berbeda, yaitu classic, gold dan platinum yang disesuaikan dengan kemampuan masing-masing segmen nasabah Kartu Hasanah BNI Syariah (bengkuluekspress.com/ib-hasanahcard-lebih-menguntungkan. Edisi 12 April 2013). Kemudian tentunya masingmasing segmen memiliki kriteria yang berbeda dalam pemenuhan kebutuhan agar dapat mempertahankan loyalitas masing-masing segmen nasabah Kartu Hasanah BNI Syariah. Berdasarkan permasalahan tersebut, peneliti merasa perlu untuk mengkaji lebih dalam mengenai fitur dalam kaitannya dengan program loyalitas Kartu Hasanah BNI Syariah segmen classic, gold dan platinum, yaitu seperti apa fitur fasilitas produk yang ditawarkan, yang dibutuhkan masing-masing segmen nasabah Kartu Hasanah BNI Syariah agar tetap loyal menggunakan Kartu Hasanah BNI Syariah. 8
1.3.Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis fitur fasilitas dalam kaitannya dengan program loyalitas Kartu Hasanah BNI Syariah segmen classic, gold dan platinum, yaitu mengidentifikasi seperti apa fitur fasilitas produk yang ditawarkan, yang dibutuhkan masing-masing segmen nasabah Kartu Hasanah BNI Syariah agar tetap loyal menggunakan Kartu Hasanah BNI Syariah. 1.4.Manfaat Penelitian Beberapa manfaat yang diperoleh dari pelaksanaan penelitian ini, yaitu: 1) Bagi penulis, dengan mengadakan penelitian ini diharapkan dapat lebih mengerti dan memahami tentang strategi fitur sebagai upaya mempertahankan loyalitas pada segmen nasabah Kartu Hasanah BNI Syariah. 2) Bagi perusahaan, dengan adanya penelitian ini dapat menjadi acuan dan bahan kajian terhadap penerapan strategi penjualan yang selama ini telah dilakukan oleh perusahaan serta dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh pemegang kebijakan Kartu Hasanah BNI Syariah dalam menyusun serta menentukan strategi penjualan. 3) Bagi bidang akademik, dengan adanya penelitian ini dapat menjadi suatu bahan referensi untuk menambah pengetahuan mengenai fitur dalam kaitannya dengan program loyalitas Kartu Hasanah BNI Syariah segmen classic, gold dan platinum. 9
1.5.Batasan Penelitian Batasan penelitian diperlukan agar permasalahan yang dibahas lebih terarah dan mengenai tujuan. Batasan yang akan dibahas dalam penulisan tesis ini adalah sebagai berikut: 1) Subjek penelitian adalah segmen pengguna Kartu Hasanah BNI Syariah serta dari pihak Manajer Bisnis Kartu Hasanah BNI Syariah. 2) Batasan penelitian yang dibahas adalah riset pemasaran studi deskriptif, yaitu menggambarkan fitur fasilitas produk Kartu Hasanah BNI Syariah yang dibutuhkan masing-masing segmen nasabahnya. Tepatnya adalah penggunaan tahapan loyalitas guna mendapatkan gambaran seperti apa fitur fasilitas produk masing-masing segmen Kartu Hasanah BNI Syariah yang dibutuhkan masing-masing segmen nasabah agar tetap loyal, dibandingkan dengan penawaran fitur fasilitas produk oleh pihak Manajer Bisnis Kartu Hasanah BNI Syariah, yang akan bermanfaat dalam penentuan strategi pemasaran untuk menentukan fitur fasilitas produk masing-masing segmen Kartu Hasanah BNI Syariah yang harus ditawarkan agar nasabah tetap loyal. 3) Penelitian dilakukan dengan narasumbernya ada dua macam, yaitu 30 orang narasumber biasa, masing-masing 10 orang per segmen Kartu Hasanah BNI Syariah dan narasumber sumber, yaitu beberapa orang Manajer Bisnis Kartu Hasanah BNI Syariah. 10
4) Penelitian ini diperoleh dari hasil wawancara, sehingga hasil pengolahan dan analisisnya sangat bergantung pada kesediaan dan kemampuan narasumber dalam memahami pertanyaan yang diajukan serta opini yang dikeluarkan. 1.6.Sistematika Penyusunan Laporan Penelitian Laporan hasil penelitian dalam bentuk tesis akan disusun dalam 5 (lima) bab dengan sistematika penulisan adalah sebagai berikut: 1) BAB I. PENDAHULUAN Pada bab ini diuraikan: latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penyusunan laporan penelitian. 2) BAB II. LANDASAN TEORI Pada bab ini dibahas mengenai beberapa pengertian dan pembahasan secara teoritis mengenai definisi pemasaran, fitur, segmentasi, Kartu Hasanah BNI Syariah, dan juga loyalitas konsumen. 3) BAB III. METODE PENELITIAN Pada bab ini dibahas mengenai metode pengambilan data, metode pengumpulan data, penentuan sampel, tahap-tahap penelitian serta cara analisis data. 4) BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab ini dibahas mengenai hasil penelitian meliputi demografi narasumber, studi deskriptif hasil penelitian, serta interpretasi hasil pengolahan data untuk 11