Bab 5 Proses Belajar Konsumen

Bab 5 Proses Belajar Konsumen

Arti Proses Belajar 1. Solomon {1999, hal 71} Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan pengalaman. 2. Schiffman dan kanuk {2000, hal 160} Dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumen yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa yang akan datang. 3. Engel, blackwell dan miniard {1995, hal 514} Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku. Dari beberapa definisih di atas, Belajar adalah suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.

Beberapa hal penting dalam belajar: Belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar Terminologi belajar memiliki makna yang luas

Syarat dalam proses belajar Motivasi adalah suatu daya dorong dari dalam diri konsumen. Isyarat adalah suatu stimulus yang mengarahkan motivasi. Respon adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Pendorong atau Penguat adalah suatu yang menigkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa yang akan datang karena ada isyarat maupun stimulus.

Proses Belajar Perilaku Menurut Solomon (1999) proses belajar perilaku adalah sebagai sebuah proses di mana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen.

Proses belajar perilaku beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam 2 kategori, yaitu: a. Proses belajar kognetif /cognetive approach adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. b. Prosesbelajar perilaku /behaviorist approach adalah proses dimana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen {mowen dan miror 1998, hal 130}

Proses belajar perilaku terbagi menjadi 3 yakni: 1. Proses belajar classical conditioning 2. Proses belajar instrumental conditioning {operent conditioning} 3. Proses belajar vicarious learning {observation atau social learning}

I. Classical Conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia ataupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan {schiffman dan kanuk, 2000 hal 162} misalnya

Percobaan Pavlov Ivan Pavlov adalah seorang psikolog Rusia yang melakukan percobaan terhadap seekor anjing untuk membuktikan teori classical conditioning. Pada awalnya seekor anjing diperdengarkan suara bel, kemudian sebuah piring berisi daging didekatkan keda hidung anjing. Hal ini menyebabkan anjing mengeluarkan air liurnya. Percobaan ini terus berulang-ulang dilakukan sehingga ketika bel dibunyikan, anjing terebut mengeluarkan air liurnya walaupun piring yang berisi daging tidak diberikan kepada anjing tersebut.

Terminologi Classical Conditioning Dalam percobaan Pavlov, ada beberapa termonilogi yang perlu dipahami. Pertama, suara bel adalah Conditioned Stimulus (CS) yaitu stimulus yang secara alamiah tidak bisa menyebabkan anjing berliur, atau suatu stimulus yang netral. Kedua, piring berisi daging adalah Unconditioned Stimulus (UCS) yaitu suatu stimulus yang bisa menghasilkan suatu respons (anjing berliur). Piring yang berisi (UNC) akan menyebabkan anjing berliur, ketika anjing berliur inilah yang disebut sebagai Unconditioned Respons (UCR).

Ilustrasi classical conditioning

Aplikasi Calassical Conditioning dalam Pemasaran 1. Pengulangan 2. Genaralisasi Stimulus

1. Pengulangan Adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. Misal iklan di TV yang disiarkan secara berulang-ulang

2. Generalisasi Stimulus Adalah kemampuan seorang konsumen untuk berinteraksi sama terhadap stimulus yang relati berbeda.

Pemahaman generalisasi stimulus biasa diterapkan dalam pemasaran dengan strategi: 1. Perluasan Lini produk (product Line Extention) 2. Merek Keluarga (Family Branding) 3. Me-too Product (Look-Alike Packaging) 4. Similar Name 5. Licensing 6. Generalisasi Situasi Pemakaian (generalizing Usage Situation)

Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination) Adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada diskriminasi stimulus konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan lainnya.

Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination) Digunakan untuk melakukan: 1. Positioning 2. Differentiation

II. Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning) Kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk merupakan suatu pengalaman akibat membeli dan mengkonsumsi suatu produk, yang dianggap sebagai suatu imbalan bagi konsumen (rewards). Ketika anda memutuskan membeli suatu produk karena adanya reward, maka anda telah belajar, yaitu proses belajar instrumental (operant conditioning). Jadi operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

Percobaan B.F.Skinner Percobaan tikus yang dikurung di dalam kandang, dan banyak bergerak di alam kandang tersebut sampai ia menyentuh suatu gagang dan menekannya. Ketika tikus tersebut menekannya maka ia diberikan makanan. Tikus tersebut terus berulang-ulang menekan gagang, kemudian ia diberi makan. Tikus tersebut menyadari bahwa jika ia melakukan perilaku menekan gagang, maka ia diberi hadiah berupa makanan. Makanan ini adalah positive reiforcement (oenguatan positif).

Classical Conditioning VS Operant Conditioning Classical Conditioning Proses belajar yang terjadi karena konsumen membuat asosiasi antardua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama Sering dianggap akan menghasilkan respons yang dipaksakan dan respons yang sederhana Operant Conditioning Proses belajar yang terjadi karena adanya rewards yang diterima konsumen Menghasilkan respons yang terkontrol, artinya konsumen yang menentukan atau memiliki kontrol terhadap perilakunya

Konsep Operent Conditioning 1. Penguatan (Reiforcer) 2. Hukuman 3. Kepunahan 4. shaping

1. Penguatan Yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seorang untuk mengulangi perilaku yang perna dilakukannya. Terdiri dari: 1. Penguatan Positif (positive reinforcement) 2. Penguatan Negatif (negative reinforcement)

Penguatan Positif (Positive Reinforcement) Adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk.

Penguatan Negatif (Negative Reinforcement) Adalah hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.

2. Hukuman Hukuman berbeda dengan negative reinforcement, hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan seuatu perbuatan. Hukuman tersebut akan mengurangi kecenderungan seorang konsumen untuk melakukan perbuatan itu lagi. Misal pengemudi kenderaan melanggar lalu lintas dan dikenai denda

3. Kepunahan Kempunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharaoan oleh konsumen.

4. Shaping Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia biasa melakukan perilaku yang doharapkan produsen. Misal Mal-Mal, mendatangkan artis, penyanyi untuk menarik pengunjung, dengan tujuan akan membeli produk produsen.

Jadwal Pemberian Penguatan Menurut Solomon (1999) jadwal penguatan terbagi atas: 1. Fixed-Interval Reinforcement 2. Variable-Interval Reinforcement 3. Feixed-Ratio Reinforcement 4. Variable-Ratio Reinforcement (Schedule)

1. Fixed-Interval Reinforcement Penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin. Misal sebuah toko memberikan diskon diawal semester 2. Variable-Interval Reinforcement Pengutan diberikan pada interval waktu yang bervariasi. Misal sebuah toko selalu memberikan diskon tiga kali dalanm setahun

3. Feixed-Ratio Reinforcement Penguatan diberikan jika konsumen telah melakukann respons (pembelian) dalam jumlah tertentu. Misal sebuah toko memberika satu lembar kupon setiap pembelian senilai Rp 100.000, jika konsumen bisa mengumpulkan 8 kupon, maka konsumen bisa menukarkan dengan hadian pilihan. 4. Variable-Ratio Reinforcement (Schedule) Pengutan diberikan jika konsumen telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh pengutan. Misal coklat Silverqueen perna memberikan hadia T Shirt kepada pembeli. Hadiah tersebut akan diberitahukan melalui kemasan produknya, namun tidak semua kemasan mengandung hadiah.

III. Observation Learning (Vicarious Learning) Adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Misal seorang remaja mengamati model berpakaian artis idoalanya

Observation Learning dan Strategi Pemasaran Para pemasar terutama pembuat iklan sangat menyadari penting melibatkan model/brand ambasador dalam iklan tersebut

Menurut Peter dan Olson (1999) menyebutkan tiga penggunaan Observation Learning/Vicarious Learning dalam strategi pemasaran, yaitu: 1. Mengembangkan respons baru 2. Mencegah respon yang tidak dikehendaki 3. Memfasilitasi respons

Mengembangkan Respons Baru Model ini bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen.

Mencegah Respons yang tidak Dikehendaki Pada awal 2001, produk Ajinomoto dihebohkan dengan isu haram. Akibat berita tersebut perusahaan sangat dirugikan penjulannya. Perusahaan menggunakan Dedi Mizwar sebagai brand ambasador untuk memperbaikan brand Ajinomoto.

Memfasilitasi Respons Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produk produk tersebut, namun konsumen belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model ini bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Di sini, model berfungsi sebagai fasilitator respons bagi konsumen.

Terima Kasih