1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pada zaman modern seperti sekarang ini, sarana komunikasi telah menjadi bagian yang penting dari kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan komunikasi merupakan sarana utama bagi manusia dalam kehidupan sehari-hari untuk bertukar informasi dari satu pihak ke pihak lainnya. Seiring dengan perkembangan teknologi di segala bidang saat ini, perkembangan sarana komunikasi pun telah berlangsung dengan cepat. Mulai dari sarana komunikasi yang sangat sederhana sebelum tahun 1990 sampai sarana komunikasi yang mewah yang banyak dijumpai diabad 21 ini. Banyaknya jenis dan jumlah sarana komunikasi telah banyak mengalami perkembangan yang pesat. Salah satu dari sarana komunikasi yang mengalami perkembangan pesat adalah telepon seluler (ponsel). Ponsel merupakan salah satu bentuk sarana komunikasi yang sudah banyak dimiliki oleh masyarakat. Pada umumnya masyarakat membeli ponsel untuk menikmati fitur telepon dan pesan singkat. Namun, selain itu pemilik ponsel juga ingin menikmati fitur yang lain, seperti: kamera, mp3, video player, dan lain-lain. Ponsel dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang, selain itu dengan kita memiliki ponsel maka dapat meningkatkan prestise. Di Indonesia semakin banyak pilihan produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan. Masing-masing perusahaan berusaha untuk mendiferensiasikan produknya supaya mempunyai keunikan dan karakteristik yang unik, sehingga dapat menimbulkan daya tarik dan minat konsumen untuk
2 melakukan pembelian. Hal itu telah menimbulkan persaingan antar perusahaan karena masing-masing perusahaan berusaha untuk mempertahankan pangsa pasarnya atau bahkan memperluas pangsa pasarnya dan memperoleh keuntungan maksimal. Semakin banyaknya produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan kepada para konsumen, maka konsumen akan lebih selektif dalam menyeleksi produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan, supaya produk yang dibelinya sesuai dengan kebutuhannya. Produsen ponsel asal Finlandia, Nokia, melanjutkan dominasi di pasar ponsel dengan meraih penjualan tertinggi di kuartal kedua (Q2) 2007 secara global. Menurut perusahaan analisis Gartner, pangsa pasar Nokia di kuartal ini menjadi 36,9 persen, jauh meninggalkan tiga produsen ponsel lainnya di belakang seperti Motorola 14,6 persen, Samsung 13,4 persen, dan Sony Ericsson 9 persen. Bahkan, pangsa pasar ketiga pesaing Nokia itu jika digabungkan hanya menghasilkan 37 persen. Dapat dilihat pada Tabel berikut: Tabel 1.1 Pangsa Pasar Nokia di Kuartal kedua (Q2) Tahun 2007 secara Global No. Produsen Pangsa Pasar (%) 1. Nokia 36,9 2. Motorola 14,6 3. Samsung 13,4 4. Sony Ericsson 9 Sumber: www.detiknet.com 2008, (Data diolah) Nokia sebagai penguasa pangsa pasar ponsel di dunia, juga berhasil menguasai pangsa pasar ponsel di Indonesia. Ponsel Nokia menyediakan fitur
3 kamera pada produknya, hal ini merupakan salah satu fitur yang paling digemari oleh masyarakat khususnya anak-anak muda, dalam hal ini mahasiswa. Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan termasuk kalangan mahasiswa yang membutuhkan peningkatan prestise, selain karena pada dasarnya mereka dilatih untuk berada di lingkungan ekonomi atau bisnis yang membutuhkan penampilan yang menarik, bukan hanya fisik tetapi juga sarana yang digunakannya, termasuk ponsel dan pada umumnya mahasiswa memiliki minimal ponsel yang memiliki fitur kamera. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Faktor-faktor apa saja yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan? C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis 1. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dieborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur (Kuncoro, 2003:4).
4 Penelitian 22 item yang didesain oleh Sweeney, Hausknecht, dan Soutar (2000:369-385) menyatakan bahwa Disonansi Koginitif (Cognitive Dissonance) dapat diukur dengan tiga dimensi yaitu: Emosional (Emotional), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal). Maka dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti yaitu: Emosional (Emotional), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal). Emosional (Emotional) adalah ketidaknyamanan psikologis yang dialami seseorang terhadap keputusan pembelian. Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) adalah ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian, dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka sangat membutuhkan produk tersebut atau apakah mereka telah memilih produk yang sesuai. Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) adalah ketidaknyamanan yang dialami seseorang setelah transaksi pembelian dimana mereka bertanya-tanya apakah mereka telah dipengaruhi oleh tenaga penjual yang bertentangan dengan kemauan atau kepercayaan mereka. Dimensi ini menghasilkan 22 item yang dapat digunakan untuk mengukur Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance). Emosional (Emotional) Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance) Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) Gambar 1.1. Kerangka Konseptual
5 Kerangka konseptual diatas menjelaskan bahwa Emosional (Emotional), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) berpengaruh terhadap pembentukan Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance). 2. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiono, 2003:306). Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah: Faktor- faktor dari dimensi Emosional (Emotional) yaitu telah membuat sesuatu yang salah (1), putus asa (2), menyesal (3), kecewa (4), takut(5), hampa (6), marah (7), cemas (8), kesal (9), frustasi (10), sakit hati (11), depresi (12), marah dengan diri sendiri (13), muak (14), mendapat masalah (15), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) yaitu telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia berkamera (16), merasa bahwa sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera (17), seharusnya tidak perlu membeli suatu apapun (18), telah membuat pilihan yang tepat (19), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) yaitu telah melakukan kesalahan dengan persetujuan yang dibuat (20), telah melakukan suatu ketololan (21), tenaga penjual telah membuat bingung (22), mempunyai pengaruh terhadap pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan.
6 D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: a. Mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan. b. mengetahui dan menganalisis faktor-faktor utama yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Sebagai sumbangan informasi dan pengetahuan agar dapat meningkatkan penjualan dan meningkatkan kualitas dan kuantitas pelanggannya. b. Bagi Departemen Manajemen FE USU Menambah koleksi skripsi di perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. c. Bagi Penulis Untuk memperdalam pengetahuan di bidang manajemen pemasaran mengenai perubahan sikap konsumen pasca pembelian. d. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.
7 E. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini, sebagai berikut: a. Ponsel yang diteliti adalah merek Nokia yang memiliki fitur kamera. b. Variabel independen yaitu variabel Emosional (Emotional), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase), Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal). c. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Nomensen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen angkatan tahun 2004 dan 2005. 2. Definisi Operasional Variabel Penguraian definisi operasional varibel-variabel yang akan diteliti merupakan suatu cara untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian. Selain itu juga memberi batasan-batasan pada obyek yang akan diteliti. a. Emosional (Emotional) Berkaitan dengan situasi psikologi konsumen setelah melakukan pembelian, dalam hal ini kondisi psikologi konsumen secara alami mempertanyakan apakah tindakan yang dilakukannya telah tepat. b. Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) Berkaitan dengan keputusan yang telah dilakukan, disini konsumen mempertanyakan apakah dia telah membeli suatu barang yang benar-benar dengan apa yang dibutuhkannya.
8 c. Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) Berkaitan dengan kekecewaan konsumen dimana pada kondisi ini konsumen cenderung kurang yakin dengan keputusan yang telah dibuatnya (Sweeney, at all). Tabel 1.2 Definisi Operasional Variabel Variabel Variabel Emosional (Emotional) Variabel Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) Variabel Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal) Definisi Variabel Berkaitan dengan situasi psikologi konsumen, mempertanyakan apakah tindakan yang dilakukannya telah tepat. Berkaitan dengan keputusan yang telah dilakukan, mempertanyakan apakah dia telah membeli barang yang benar dengan apa yang dibutuhkannya Berkaitan dengan kekecewaan konsumen dimana cenderung kurang yakin dengan keputusan yang telah dibuatnya Indikator 1.Membuat sesuatu yang salah; 2.putus asa; 3.menyesal; 4.kecewa; 5.takut; 6.hampa; 7.marah; 8.cemas; 9.kesal; 10.frustasi; 11.sakit hati; 12.depresi; 13.marah dengan diri sendiri; 14.muak; 15mendapat masalah. 1.sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera; 2.perlu membeli ponsel Nokia berkamera; 3.telah membuat pilihan yang tepat; 4.telah melakukan hal yang tepat. 1.tidak merasa melakukan suatu ketololan; 2.tenaga penjual tidak membuat mereka bingung; 3.merasa nyaman dengan persetujuan yang telah dibuat. Pengukuran Skala Likert Skala Likert Skala Likert
9 3. Pengukuran Variabel Variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah faktor Emosional (Emotional), Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase), dan Perhatian Setelah Transaksi (Concern Over the Deal). Ketiga variabel tersebut diukur dengan Skala Likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiono, 2006:104). Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada Tabel berikut ini: Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert No. Alternatif Jawaban Skor 1. Sangat Setuju Sekali (SSS) 5 2. Sangat Setuju (SS) 4 3. Setuju (S) 3 4. Kurang Setuju (KS) 2 5. Tidak Setuju Sekali (TSS) 1 Sumber: Sugiono (2006:105) Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah alternatif jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu(5,4,3,2,1). Skor jawaban dari responden dijumlahkan dan merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert.
10 4. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dimulai dari bulan Februari 2008. Tempat penelitian adalah Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen, jl. Sutomo No. 4A Medan. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi (N) Menurut Sugiyono (2003:72), Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik suatu kesimpulan. Populasi penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Nomensen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen angkatan tahun 2004 dan 2005 yang berjumlah 249 mahasiswa. b. Sampel (n) Sampel adalah bagian dari populasi (Nasir, 1999:325). Metode penarikan sampel yang dipakai adalah Propotianate Stratified Random Sampling. Propotianate Stratified Random Sampling yaitu metode penarikan sampel acak secara proporsional untuk setiap kelompok strata dalam populasi. Tehnik ini digunakan bila populasi mempunyai anggota atau unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional (Sugiono, 2006:92). Jumlah sampel yang diambil adalah 20% dari populasi. Menurut Umar (2000:50), sampel dapat diambil sebesar 20% apabila populasi terlalu kecil. Jumlah ini sudah dianggap representatif dan dapat mewakili populasi. n i = N N i X n dimana: i = 1, 2,, n
11 Tabel 1.4 Responden Penelitian Angkatan (tahun) Populasi/ N (mahasiswa) Sampel/ n (mahasiswa) 2004 100 20 2005 149 30 Jumlah Responden 249 50 Sumber: data sekunder yang diolah penulis, 2008 6. Jenis Data Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu: a. Data Primer menurut Kuncoro (20003: 136) adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner penelitian Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi. b. Data sekunder menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Data sekunder ini diperoleh melalui studi pustaka, internet, majalah, dan tabloid. 7. Teknik Pengumpulan Data Pada penelitian ini, teknik yang digunakan dalam pengumpulan data ialah: a. Daftar Pertanyaan (Questionaire) Menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden terpilih tentang bagaimana pengaruh faktor Emotional, Wisdom of Purchase, dan Concern Over the Deal berpengaruh terhadap pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik
12 Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Nomensen Medan. b. Wawancara (Interview) Wawancara secara langsung dengan pihak-pihak yang berhak dan berwenang. c. Studi Kepustakaan Studi kepustakaan dibuat untuk mengumpulkan data dan informasi dengan bantuan bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan pembahasan teoritis. Peneliti juga menyertakan informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnaljurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian. 8. Teknik Analisis Data a. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah salah satu dari metode analisis, dengan cara data disusun dan dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. b. Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk mereduksi faktor sehingga didapat faktorfaktor utama yang membentuk Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Ponsel Nokia berkamera pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Dalam penelitian ini, analisis faktor menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 14.0 for Windows Evaluation Version.
13 Proses dasar dari analisis faktor, adalah: 1. Menentukan variabel yang akan dianalisis. Dalam penelitian ini, variabel yang akan dianalisis adalah variabel Emosional (Emotional) yang terdiri dari 15 faktor yaitu telah membuat sesuatu yang salah (1), merasa putus asa (2), merasa menyesal (3), merasa kecewa dengan diri sendiri (4), merasa takut(5), merasa hampa (6), merasa marah (7), merasa cemas atau khawatir (8), merasa kesal atau jengkel (9), merasa frustasi (10), merasa sakit hati (11), merasa depresi (12), merasa marah dengan diri sendiri (13), merasa muak (14), mendapat masalah (15). Variabel Kebijakan Pembelian (Wisdom of Purchase) terdiri dari 4 faktor yaitu merasa bahwa telah melakukan hal yang tepat untuk membeli ponsel Nokia berkamera (16), merasa bahwa sangat membutuhkan ponsel Nokia berkamera (17), merasa bahwa seharusnya tidak perlu membeli suatu apapun (18), dan merasa bahwa telah membuat pilihan yang tepat (19). Variabel Perhatian setelah Transaksi (Concern Over the Deal) terdiri dari 3 faktor yaitu terkejut bahwa telah melakukan kesalahan dengan persetujuan yang dibuat (20), telah melakukan suatu ketololan (21), terkejut bahwa tenaga penjual telah membuat bingung (22). 2. Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan metode Bartlett test of sphercity serta pengukuran MSA (Measure of Sampling Adequacy). Hipotesis untuk signifikansi adalah: Ho = Sampel (variabel) belum memadai untuk dianalisis lebih lanjut Hi = Sampel (variabel) sudah memadai untuk dianalisis lebih lanjut
14 Kriteria dengan melihat probabilitas (signifikan): Angka Sig.>0,05 maka Ho diterima Angka Sig,<0,05 maka Ho ditolak Angka MSA (Measure of Sampling Adequacy) berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria: MSA-1, variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain MSA>0,5, variabel masih bisa diprediksi dan bisa dianalis lebih lanjut MSA<0,5, variabel tidak bisa diprediksi dan tidak bisa dianalisis lebih lanjut, atau dikeluarkan variabel lainnya. Dasar MSA ini akan digunakan untuk menganalisis setiap variabel. 3. Hasil Anti Image Matrics perlu diperhatikan, khususnya pada angka korelasi yang bertanda a (arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah). Dengan kriteria angka MSA seperti dibahas di atas, maka apabila terlihat MSA variabel tidak memenuhi batas 0,5 maka variabel tersebut dikeluarkan kemudian pengujian diulang lagi. Misal ada lebih dari satu variabel yang mempunyai MSA di bawah 0,5 maka yang dikeluarkan adalah variabel dengan MSA terkecil, dan tentunya proses pengujian tetap diulang. 4. Melakukan proses inti pada analisis faktor, yakni factoring atau melakukan ekstraksi terhadap sekumpulan variabel yang ada, sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Banyak metode untuk melakukan proses ekstraksi, namun metode yang digunakan pada penelitian ini adalah
15 metode yang paling populer digunakan yaitu Principal Component Analysis 5. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap bisa mewakili variabelvariabel anggota faktor tersebut.