BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Loyalitas merupakan sikap seseorang yang tetap setia pada suatu hal atau benda atau produk, dalam segi ekonomi loyalitas merupakan sikap konsumen ketika konsumen atau pengguna suatu produk tetap menggunakan produk jasa atau barang dari suatu merek dan tidak terpengaruh oleh faktor-faktor apapun untuk menggunakan produk jasa atau barang yang diproduksi oleh merek lain, rasa loyal ini diyakini akan terwujud ketika konsumen merasa puas. Sementara itu kepuasan pelanggan merupakan saat dimana pelanggan merasa terpenuhi keinginan dan harapan akan suatu produk barang atau jasa yang digunakan, rasa ini terwujud ketika harapan sesuai dengan kenyataan atau melebihi dari apa yang dibayangkan yang didapat pada saat menggunakan atau setelah menggunakan produk tersebut. Transportasi merupakan alat bantu berpergian yang banyak digunakan oleh masyarakat luas pada saat ini, transportasi yang sering digunakan pada saat ini terbagi dalam tiga jenis yaitu transportasi darat, transporsi laut dan transportasi udara. Transportasi udara pada kini mulai banyak diminati oleh masyarakat umum, hal ini dikarenakan jarak yang dijangkau lebih luas, waktu berpergian yang menjadi lebih singkat, dan kemudahan pada saat berpergian, sehingga banyak masyarakat yang lebih memilih menggunakan jasa transportasi udara. Perkembangan pada industri penyedia jasa transportasi mulai mengalami 1
2 persaingan yang ketat, mengingat banyak sekali hal yang menjadi pertimbangan konsumen saat memilih penyedia jasa transportasi udara. Masing-masing penyedia jasa transportasi udara terus mengembangkan diri dan memperbaiki kualitasnya agar terus mampu bertahan dan mempertahankan konsumennya. Pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa faktor-faktor yang sering kali diperhatikan oleh konsumen bukanlah berwujud barang atau suatu benda, seringkali hal-hal yang diperhitungkan oleh konsumen merupakan hal-hal yag tidak berwujud, seperti citra perusahaan, citra merek, kualitas pelayanan, harga, dan rasa puas yang diterima saat menggunakan jasa tersebut. Menurut Luqmananda(2013) Kualitas pelayanan merupakan segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh perusahaan penyedia jasa transpotasi berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditunjukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Selanjutnya menurut Maharani dalam Suratno (2016) mengemukakan bahwa kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Kualitas pelayanan merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan guna memenuhi keinginan pelanggan agar terciptanya kepuasan pada diri konsumen. Menurut Soemirat dan Ardianto dalam Indahsari (2014) mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
3 seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Menurut Tang dalam Rahyuda (2011) menyatakan bahwa corporate image atau citra perusahaan dapat dianggap sebagai fungsi dari akumulasi pengalaman pembelian atau konsumsi dan memiliki dua komponen utama yaitu fungsional dan emosional. Komponen fungsional terkait dengan atribut nyata yang dapat dengan mudah diukur, sedangkan komponen emosional adalah terkait dengan dimensi psikologis yang diwujudkan oleh perasaan dan sikap terhadap suatu organisasi.. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan citra perusahaan merupakan kesan seseorang terhadap suatu objek berdasarkan pengalaman yang dirasakan atau informasi yang didapat. Kotler& Keller dalam Indahsari (2014) menyatakan kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan merasa tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller dalam Suratno (2016) menyakan bahwa Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil dari suatu produk terhadap harapan yang diciptakan konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan perasaan senang ataupun kecewa yang timbul setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk berdasarkan kesesuaian harapan dari konsumen. Loyalitas konsumen menurut Tjiptono dalam Mardikawati (2013) merupakan komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok
4 berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Artinya, bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasaan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Selanjutnya menurut Abror (2012) loyalitas pelanggan merupakan suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian kembali produk atau jasa dimasa yang akan datang. Perkembangan transportasi udara terus menerus mengalami peningkatan yang sangat pesat, hal ini mengingat transportasi udara sudah banyak diminati dan dipilih oleh masyarakat umum sebagai salah satu transporasi yang sering digunakan untuk berpergian, pekembangan ini dibuktikan dengan data dari Badan Pusat Statistik Indonesia atau BPS yang menyatakan bahwa jumlah penumpang pengguna transportasi udara terus mengalami peningkatan pada setiap tahunnya, peningkatan tersebut menggambarkan bahwa nilai penjualan jasa maskapai penerbangan akan ikut mengalami peningkatan mengingat nilai persentase pengguna jasa transportasi udara terus mengalami peningkatan. PT. Lion Mentari Airlines merupakan salah satu perusahaan penyedia jasa transportasi udara, Lion Air merupakan maskapai penerbangan swasta nasional asal Indonesia yang secara hukum didirikan pada tanggal 15 November 1999, maskapai penerbangan Lion Air merupakan maskapai penerbangan berbiaya rendah (Low Cost Carrier) dengan mengusung slogan We Make People Fly. Melalui hal ini Lion Air mencoba mewujudkan dan merubah stigma masyarakat
5 bahwa siapapun bisa terbang bersama Lion Air dengan tetap mengedepankan aspek keselamatan, keamanan, dan kualitas penerbangan, melayani lebih dari 183 rute penerbangan yang terbagi dalam rute domestik yang tersebar ke seluruh penjuru Indonesia dari sabang hingga merauke, dan rute Internasional menuju sejumlah negara seperti, Singapore, Malaysia, Saudi Arabia dan China. Lion Air merupakan salah satu bagian dari Lion Air Group yang juga menaungi maskapai lainnya seperti Wings Air, Batik Air, Lion Bizjet, Malindo Air yang berbasis di Malaysia, dan Thai Lion Air yang berbasis di Thailand. Lion Air merupakan salah satu Marketchallenge terkuat bagi perushaan penyedia jasa penerbangan lain terutama penyedia jasa transportasi udara Garuda Indonesia, Lion Air sempat menjadi perushaan yang menempati posisi pemimpin pada marketshare dalam industri transportasi penyedia jasa penerbangan Indonesia di tahun 2012 dan unggul dari perusahaan pesaing pada industri transportasi udara lainnya, pada saat ini Lion Air terus menerus mengalami penurunan penjualan, hal ini dapat dilihat dari data Marketshare pada tahun 2013 hingga tahun 2016 berikut: MASKAPAI Tabel 1.3 Marketshare Jasa Transportas Udara 2014-2016 MARKETSHARE 2014 2015 2016 Garuda 31% 35% 40% Lion Air 47% 44% 39% Air Asia 4% 5% 7% Lain-Lain 18% 16% 14% Sumber: www.lionair-indonesia.com
6 Marketshare merupakan bagian pasar yang mampu dikuasai oleh suatu perusahaan dan seluruh potensi jual, biasanya dinyatakan dalam persentase yang merupakan jumlah total dari penjualan suatu perusahaan (dari seluruh sumber) dengan total penjualan jasa ataupun produk dalam industri. Dari data diatas dapat diketahui bahwa penyedia jasa transportasi udara Lion Air mengalami penurunan penjualan hingga tahun 2016. Sebagai marketchallenge penurunann yang terus terjadi pada setiap tahun akan menjadi masalah yang membuat penyedia jasa transportasi udara Lion Air kehilangan posisi sebagai pemimpin pasar dan semakin tertinggal jauh dari penyedia jasa transporasi udara lain khususnya Garuda Indonesia yang menempati posisi sebagai pemimpin pasar pada saat ini. Hal tersebut mengindikasi bahwa konsumen atau pelanggan pada Maskapai penerbangan Lion Air mengalami penurunan Loyalitas, sehingga penjualan maskapai Lion Air terus mengalami penurunan setiap Tahunnya. Hal tersebut menjadi fenomena yang perlu diteliti mengingat Badan Pusat Statistik Indonesia menyatakan bahwa pada tahun 2015 hingga 2016 jumlah penumpang pesawat terus mengalami peningkatan, fenomena ini mengindikasi bahwa terdapat masalah pada maskapai Lion Air sehingga loyalitas pelanggan terus menurun yang kemudian dapat diamati dengan adanya penurunan persentase pada marketshare disetiap tahunnya. Sebelumnya telah banyak penelitian yang dilakukan pada industri-industri transportasi oleh peneliti-peneliti terdahulu tentang loyalitas pelanggan dalam industri transportasi. Pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Bayuningrat (2013) hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa kualitas
7 pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal tersebut berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Putri (2014) hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas. Dari hasil kedua penelitian yang dilakukan sebelumnya terdapat perbedaan hasil antara penelitian yang dilakukan oleh Bayuningrat (2013) dan Putri (2014) pada kualitas pelayanan terhadap loyalitas, sehingga perlu penelitian lebih lanjut untuk mengetahui penyebab terjadinya perbedaan hasil pada penelitian tersebut. Rahyuda (2011) sebelumnya melakukan penelitian pada citra perusahaan terhadap loyalitas, pada penelitian tersebut menyatakan bahwa citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, sementara menurut Putri (2014) pada penelitian yang dilakukan menyatakan bahwa citra perusahaan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Pada penelitian yang dilakukan oleh Rahyuda (2011) dan Putri (2014) terdapat perbedaan hasil pada pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas. Berdasarkan pada perbedaan hasil yang ada dirasa perlu untuk menghadirkan satu variabel lain yang mampu memoderasi atau mengintervening variabel citra perusahaan dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas untuk menjawab perbedaan hasil tersebut. Putri (2014) dalam penelitiannya menyatakan bahwa citra perusahaan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen PT. Kreta Api Indonesia. Pada penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Rahyuda (2011) menyatakan bahwa citra perusahaan dapat berpengaruh secara positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan Garuda Indonesia. Berdasarkan penelitian-penelitian
8 sebelumnya diyakini bahwa citra merek dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Pratama (2015) menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh secara positif signifikan terhadap kepuasan konsumen bus PO. Rosalia Indah. Pada penelitian yang dilakukan oleh Haris (2013) menyata bahwa kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan dari hasil penelitian terdahulu maka dapat disimpulkan bahwa semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan jasa maka akan semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen. Pada penelitian yang dilakukan oleh Mardikawati (2013) dan Bayuningrat (2013) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan mampu menjadi variabel intervening yang mampu memediasi hubungan variabel independen citra perusahaan dan kualitas pelayanan terhadap variabel dependen loyalitas pelanggan. Dengan demikian penelitian ini bermaksud untuk mengangkat variabel kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening pada hubungan citra merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan pada data mengenai fenomena yang terjadi pada perusahaan penyedia jasa transportasi udara yang telah disampaikan sebelumnya, dan berdasarkan penelitian terdahulu yang telah dilakukan maka penelitian ini bermaksud untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan pada perusahaan penyedia jasa trasportasi udara Maskapai Lion Air Indonesia. Dengan demikian berdasarkan pada topik penelitian yang digunakan maka penelitian ini dilakukan dengan judul Analisis Faktor-Faktor
9 yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Pada Maskapai Penerbangan Lion Air Indonesia 1.2 Perumusan Masalah Sebelumnya telah dijelaskan tentang terjadinya penurunan nilai marketshare maskapai Lion Air pada tahun 2013 hingga tahun 2016 yang mengindikasi adanya penurunan loyalitas konsumen terhadap penyedia jasa penerbangan Lion Air, dengan adanya pengaruh citra perusahaan yang kurang baik dan kualitas pelayanan yang kurang memuaskan yang kemudian menyebabkan penurunan kepuasan pelanggan pada produk atau jasa yang ditawarkan dan kemudian menyebabkan penurunan loyalitas pelanggan. Berdasarkan pada fenomena yang terjadi pada maskapai penerbangan Lion Air berupa penurunan persentase marketshare sepanjang tahun 2013 hingga 2016. Selanjutnya berdasarkan pada research gap yang terjadi pada hasil penelitian sebelumnya dan didukung oleh penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu pada industry transportasi maka perumusan masalah pada penelian ini adalah bagaimana meningkatkan loyalitas pelanggan pada maskapai penerbangan Lion Air, berdasakan rumusan masalah tersebut maka pertanyaan penelitian untuk penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Bagaiamana citra perusahaan dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan? 2. Bagaimana kualitas pelayanan dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan?
10 3. Bagaimana citra perusahaan dapat berpengruh secara langsung terhadap loyalitas pelanggan? 4. Bagaiaman kualitas pelayanan dapat berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas pelanggan? 5. Bagaiaman kepuasan pelanggan dapat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan? 1.3 Tujuan penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut ; 1. Untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pelanggan 2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan 3. Untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan secara langsung terhadap loyalitas 4. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan secara langsung terhadap loyalitas pelanggan. 5. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelangan terhadap loyalitas pelanggan. 1.4 Manfaat Penelitian Pada penelitian ini diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi khalayak banyak, adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
11 a. Secara Teoritis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan bagi ilmu pengetahuan terutama bagi peneliti selanjutnya, dan diharapkan penelitian ini mampu memberikan sumbangan pengetahuan kepada khalayak umum sebagai salah satu sumber ilmu pengetahuan. b. Secara Praktis, Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan solusi dari permasalahan yang dialami oleh perusahaan yang bersangkutan yaitu Maskapai Lion Air, sehingga perushaan yang bersangkutan mampu menyelesaikan masalah yang dialami.