BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian rencana Pemasaran Menurut Marian Burk Wood (2003:3), Marketing plan adalah sebuah dokumen yang merangkum tentang pengetahuan pasar dan strategi pemasaran, serta rencana yang rinci untuk mencapai tujuan pemasaran dan tujuan financial. Dalam buku yang berjudul marketing planning karya Svend Hollensen, rencana pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses terstruktur untuk meneliti dan menganalisa situasi pemasaran, mengembangkan dan mendokumentasikan tujuan dan strategi pemasaran, implementasi, evaluasi dan pengontrolan aktivitas untuk mencapai tujuan tersebut. Sedangkan menurut Malcolm H.B. Mc Donald dalam bukunya yang berjudul Marketing Plans That Works" Marketing Plan adalah suatu urutan logis dan suatu rangkaian aktivitas yang mengarah pada penyusunan tujuan-tujuan pemasaran dan bentuk-bentuk perencanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Di samping itu menurut Philip Kotler (2007) Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pasar tentang tempat pasar dan menunjukan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Sementara itu, menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer dalam bukunya yang berjudul Analysis for Marketing Planning menyatakan bahwa definisi dari Marketing Plan adalah : A written document containing the guidelines for the business center s marketing programs and allocations over the planning period yang artinya sebuah dokumen yang berisi panduan untuk pusat bisnis program dan alokasi pemasaran selama masa perencanaan.
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa Marketing Plan merupakan dokumen yang berisi tentang panduan perusahaan dalam meningkatkan pemasaran produknya, analisis perusahaan tentang kondisi pasar, dan langkah langkah strategis yang diterapkan oleh perusahaan agar keuntungan yang lebih besar dapat di raih. 2.2 Bauran Pemasaran ( Product, Place, Price, Promotion ) Menurut Fajar Laksana dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran Pendekatan praktis bauran pemasaran (marketing mix) adalah alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran, yang meliputi item alat pemasaran, yaitu product, price, promotion dan place. Penjelasan dari bauran pemasaran di gambarkan oleh Kotler sebagai berikut : MARKETING MIX Product Price Promotion Place Channels Product Variety List Price Sales Promotion Coverage Quality Discount Advertising Assortments Design Allowances Sales Force Locations Features Payment Period Public Relations Inventory Brand Name Packaging Credit Items Direct Marketing Transport Sizes Services Warranties Returns Bagan 2.1 Marketing Mix Sumber : Kotler (2000:5) The Four Components of The Marketing Mix
2.2.1 Product Adalah sesuatu / barang yang dapat ditawarkan ke pasaran untuk mendapatkan perhatian, pembelian, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memenuhi (memuaskan) keinginan atau kebutuhan. Barang tersebut mempunyai kombinasi atribut atribut yang menciptakan daya tark bagi pelanggan. Atribut atribut tersebut antara lain : gaya, rancangan, kegunaan, keemasan, warna, besarnya, dan prestise. Sumber : Glosarium Prentice Hall : Manajemen & Pemasaran.(2002). Karya Drs. Benyamin Molan 2.2.1.1 Hierarki Produk Setiap produk terhubung dengan produk lainnya. Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai ke item item tertentu yang memuaskan kebutuhannya. Kita dapat mengidentifikasi 7 level dari hierarki produk, antara lain : 1. Need Family : Kebutuhan inti yang mendasari eksistensi suatu klasifikasi produk. Contohnya : Keamanan 2. Product Family : Semua kelas produk yang bisa memuaskan kebutuhan inti dengan efektifitas yang wajar. Contohnya : Pendapatan dan tabungan 3. Product Class : Sekelompok produk di dalam klasifikasi produk diakui mempunyai sebuah fungsi koherensi. Contohnya : Instrumen Keuangan 4. Product Line : Sekelompok produk di dalam kelas produk yang saling berkaitan erat karena mempunyai fungsi yang sama, dijual ke
kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran yang sama, atau jatuh bersamaan dengan kisaran harga. Contohnya : Asuransi Jiwa 5. Product Type : Sekelompok items dalam sebuah product line yang memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan dari produk. Contoh : Term life 6. Brand : Nama dari produk, terkait dengan satu item atau lebih dari lini produk, biasanya digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter dari produk tersebut. Contoh : Prudential 7. Item : Unit yang berbeda dalam satu merek atau lini produk yang dibedakan dari ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut produk yang lainnya. Contoh : Prudential renewable term life insurance Sumber : Marketing Management.(2000). By Philip Kotler 2.2.1.2 Level Produk Menurut Kotler (2000:394) ada level produk terdiri atas 5 bagian, yaitu : Gambar 2.1 Lima Level produk
Level 1 (Core benefit) Merupakan layanan dasar atau manfaat dan keuntungan yang membuat konsumen menjadi membeli produk kita. Contohnya seperti : seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur. Seorang pembeli bor membeli lubang. Pemasar harus melihat hal tersebut sebagai sumber keuntungan. Level 2 (Generic/Basic product) Di level ini pemasar harus mengubah core benefit menjadi sebuah dasar produk. Contohnya seperti : kamar Hotel yang meliputi kasur, ruangan mandi, handuk, meja, closet, dan lain lain. Level 3 (Expected product) Di level ketiga ini, pemasar menyiapkan Expected product, satu set atribut dan kondisi produk yang pada umumnya konsumen arapkan ketika mereka membeli produk tersebut. Contohnya, tamu hotel menginginkan sebuah kasur yang bersih, handuk bersih, lampu yang terang, dan kesunyian agar istirahat mereka tenang. Level 4 (Augmented product) Di level ini, pemasar menyiapkan augmented product yang melampaui harapan konsumen. Sebuah hotel dapat memasukkan satu set televise beserta remote controlnya, bunga yang segar, check-in dan check-out yang cepat, dan layanan ruangan yang baik. Level 5 (Potential product) Di level 5 ada potential product yang meliputi semua kemungkinan tambahan dan perubahan produk di masa yang akan datang.
2.2.2 Place (Distribution) Merupakan fungsi distribusi yang dilibatkan dalam rangka menyediakan produk dan jasa sebuah perusahaan. Sumber : Glosarium Prentice Hall : Manajemen & Pemasaran.(2002). Karya Drs. Benyamin Molan 2.2.3 Price Adalah nilai tukar produk atau jasa. Dengan kata lain harga adalah jumlah yang seorang pembeli bersedia membayar untuk suatu barang atau jasa. Juga merupakan nilai yang dminta seorang penjual bagi barang yang ditawarkan untuk dijual. Sumber : Glosarium Prentice Hall : Manajemen & Pemasaran.(2002). Karya Drs. Benyamin Molan Ada beberapa metode pricing di antaranya : 1. Markup Pricing Merupakan metode pricing yang paling dasar, rumus dari metode markup pricing adalah : Unit Cost (1- Desired return on sales) 2. Target return Pricing Pendekatan pricing yang lain adalah target return pricing. Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan laba yang ditargetkan dari ROI (Return of Investment / pengembalian investasi). Metode pricing ini biasanya digunakan oleh organisasi masyarakat agar pengembalian dari investasi menjadi lebih adil. Berikut adalah rumus dari metode target return pricing :
Target - return price = unit cost + Desired return x invested capital Unit sales Sedangkan rumus dari Break Even volumenya adalah : BEP = Fixed Cost Price Variable Cost 3. Cost plus Pricing Dalam metode ini penentuan harga dilakukan berdasarkan hitungan jumlah seluruh biaya per unit + jumlah tertentu untuk menutup laba (marjin). Rumusnya : Harga Jual = Biaya total + Marjin 2.2.4 Promotion Merupakan upaya untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan pesan kepada pembeli potensial dengan sasarannya adalah mendapatkan tanggapan dengan cepat dan mengalihkan calon pembeli potensial menjadi pembeli, yaitu, menciptakan penjualan. Dalam konteks karir mengacu pada pengajuan seorang karyawan ke posisi baru dengan status yang lebih tinggi dan tanggung jawab yang lebih besar. Proses itu baik bagi perusahaan dan juga baik bagi karyawan. Sumber : Glosarium Prentice Hall : Manajemen & Pemasaran.(2002). Karya Drs. Benyamin Molan
2.2.4.1 Promotional Mix Kotler (2005), mengatakan bahwa unsur bauran promosi terdiri atas 5 perangkat utama, yaitu : 1. Advertising. Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Sales Promotion. Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public relation dan Publicity. Merupakan berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Personal Selling. Merupakan interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi menjawab langsung dan menerima pesanan. 5. Direct Marketing. Penggunaan surat, telepon, faksimili, email dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 2.3 Tahap membangun Marketing Plan 2.3.1 Menurut Svend Hollensen Tahap 1 : Misi, sasaran dan tujuan perusahaan Menetapkan bisnis yang akan di rintis, sebaiknya dari segi manfaat serta kepuasan yang diberikan kepada konsumen. Tujuan perusahaan merupakan ekspresi yang umum dari hasil yang diinginkan oleh perusahaan. Sedangkan sasaran perusahaan lebih spesifik daripada tujuan perusahaan.
Tahap 2 : Menilai situasi internal dan eksternal perusahaan saat ini Dasar dari kekompetitifan adalah sumber daya internal perusahaan, kewenangan, dan kompetensi. Hal ini perlu ditopang oleh kesempatan dari luar (eksternal). Tahap 3 : Analisis SWOT Mengidentifikasi strengths(kekuatan), weaknesses(kelemahan), opportunities(kesempatan) serta threats(ancaman yang dimiliki oleh perusahaan dengan tujuan untuk mengidentifikasi isu isu kunci yang akan membangkitkan performa kerja. Tahap 4 : Segmenting, Targeting, dan positioning Membagi pasar dalam beberapa segmen adalah dasar untuk targeting dan positioning. Tahap 5 : Rencana pemasaran yang strategis Menggunakan analisis portfolio berdasarkan daya tarik pasar dan keunggulan berkompetisi. Sebuah rencana dan kinerja pemasaran lebih di spesifikasikan lagi. Tahap 6 : Rencana Pemasaran yang taktis Berdasarkan rencana pemasaran yang spesifik, bauran pemasaran di kembangkan untuk mencapai kinerja dan tujuan dari rencana pemasaran yang strategis. Tahap 7 : Anggaran Pemasaran Sebuah anggaran pemasaran untuk kegiatan strategi pemasaran yang taktis harus memiliki sumberdaya yang memadai untuk memenuhi sasaran kinerja dari rencana pemasaran strategis.
Tahap 8 : Evaluasi kinerja dan implementasi Apakah strategi dan taktik pemasaran yang ditetapkan telah menciptakan tingkat kinerja dan pangsa pasar jangka panjang yang diinginkan, pendapatan dari penjualan dan keuntungan? Sumber : Marketing Planning karya Svend Hollensen 2.3.2 Menurut Donald R. Lehmann dan Russell S. Winer Update Historical data Collect Current Situation Data Analysis Develop Objectives, strategies, programs Audit Measure Progress toward objectives Negotiate Final Plan Develop Financial Documents Bagan 2.2 tahap menyusun marketing plang menurut Donald R. Lehmann & Russel S. Winer Sumber : Donald R. Lehmann & Russell S. Winer.(2005:9). analysis for Marketing Planning. Step 1 (Update Historical Data) Data yang dikumpulkan untuk tujuan perencanaan pemasaran biasanya data provisional atau estimasi. Contohnya, perencanaan tahun 2005 menggantikan perencanaan pada tahun 2004. Namun ketika data baru sudah muncul mereka harus mengganti angka angka yang diperkirakan
Step 2 (Collect background Data) Pengumpulan data fokus pada informasi situasi yang terjadi sekarang, yang dimana informasi tersebut akan dibentuk menjadi bagian analisis dalam perencanaan. Apabila terlambat dalam pengumpulan data tentang industri atau kategori produk akan menimbulkan ketidak cocokan antara data yang diperoleh dengan analisis pada waktu tersebut. Step 3 (Analyze historical and background data) Analisis data yang sudah ada untuk meramalkan pergerakan competitor, perilaku konsumen, kondisi ekonomi dan seterusnya. Analisis ini tidak harus dalam bentuk kuantitatif. Analisis ini mengarah kepada kunci peluang dan ancaman dalam bisnis. Step 4 (Develop objectives, strategies, and action programs) Tujuan, strategi, dan bauran keputusan dibatasi oleh misi, tujuan & strategi, peraturan, sumber daya dan pertimbngan hukum, di antara faktor faktor yang lain. Tahap ini biasanya melibatkan beberapa faktor lagi, antara lain : (1) Mengatur tujuan produk (2) Mengembangkan strategi dan program untuk mencapai tujuan (3) Membandingkan program program yang telah di laksanakan dengan kemampuan mereka dalam mencapai tujuan (4) Memili tujuan dasar, strategi dan kombinasi program Step 5 (Mengembangkan pro forma financial statements) Terdiri atas perkiraan modal, laba dan rugi. Step 6 (Negosiasi) Biasanya renacana pemasaran di buat dari tahap 1 sampai 5 tanpa beberapa tahap perundingan dengan manajemen senior.
Step 7 (Mengukur kemajuan) Diperlukan untuk memperbaiki perencanaan apabila terjadi perubahan selama waktu perencanaan. Step 8 (Audit) Setelah masa perencanaan biasanya marketer membandingkan hasil beberapa macam perencanaan dengan hasil yang didapatkan dari perencanaan tersebut. Audit yang dilakukan ini menghasilkan informasi diagnostik yang penting untuk baik untuk saat ini dan masa depan. Sumber : Donald R. Lehmann & Russell S. Winer.(2005:9). analysis for Marketing Planning. 3.3.3 Menurut Marian Burk Wood (2003:4) Gather data to research the marketing situation Analyze Marketing Situation Develop Marketing objectives, strategies, and action plans with financial back up Document in Marketing Plan Implement marketing plan activities Monitor and evaluate progress toward objectives Adjust activities if variances are detected Bagan 2.3 Tahap membangun marketing plan menurut Marian Burk Wood Sumber : The Marketing Plan : A handbook.(2003)
3.3.4 Menurut Peter Balan Sedangkan menurut Peter Balan (1990), tahap tahap membangung marketing plan adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis produk dan pasar 2. Analisis SWOT 3. Merumuskan Tujuan Pemasaran 4. Menyusun strategi rekomendasi pemasaran 5. Menyusun Anggaran Pemasaran 6. Merumuskan Program aksi pemasaran