HUMAN RESOURCE MANAGEMENT NAMA KELOMPOK : Michael Giovany Setiawan 041511233228 Ahmad Bonang Saputra 041511233272 Dhandy Asdarmawan 041511233205 DEPARTMENT OF MANAGEMENT 2016/2017 Menghadapi Persaingan dan Mengemudi Pertumbuhan Fungsi penting dari pemasaran adalah untuk mendorong pertumbuhan penjualan dan pendapatan untuk perusahaan.pada tahap Pertumbuhan ini, yang penting dicamkan adalah
mempertahankan durasi waktu pertumbuhannya agar bisa bertahan selama mungkin. Kotler menympaikan beberapa strategi berikut: Perusahaan harus berupaya meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri baru pada produk dan peningatan gaya Perusahaan menambahkan model baru dan produk pengapit Perusahaan memasuki segmen pasar baru Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru Perusahaan beralih dari iklan sadar akan produk ke iklan preferensi produk Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif harga di lapisan berikutnya. Tahap pertumbuhan ini lebih berorientasi pada strategi ekspansi pasar guna memperkuat posisi kompetitif, dan dihadapkan pada dua pilihan, yaitu; antara memperbesar pangsa pasar dan laba yang besar. Keduanya memiliki konsekuensi yang sama, yakni, tambahan dana untuk belanja pengembangan produk, promosi, dan distribusi. Untuk sementara perusahaan akan mengabaikan pencapaian laba maksimum karena hal tersebut dimaksudkan untuk diraih pada tahapan berikutnya. Strategi Kompetitif bagi Pemimpin Pasar Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: 1. Pemimpin 3. Pengikut 2. Penantang 4. Penceruk Agar tetap menjadi nomor satu, perusahaan harus melakukan tiga tindakan :
a. Memperbesar pasar keseluruhan Perusahaan yang dominan paling diuntungkan atau memperoleh manfaat yang terbanyak, jika pasar keseluruhan meluas. Ada tiga cara yang dapat digunakan pemimpin pasar untuk memperluas pasarnya, yaitu dengan mencari: 1. Pemakai Baru Setiap kelas produk memiliki kelas potensi untuk menarik pembeli yang tidak mengetahui tentang produk itu. Perusahaan dapat mencari pemakai baru dari tiga kelompok yaitu: mereka yang menggunakan tetapi ternyata tidak menggunakannya (Strategi Potensi Pasar ), mereka yang tidak pernah menggunakannya (Strategi Segmen Pasar Baru), atau mereka yang tinggal di tempat lain (Strategi Ekspansi Geografis). 2. Penggunaan baru Pasar juga dapat diperluas dengan menemukan dan mempromosikan atau mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Membantu bagaimana konsumen menggunakan produk merupakan keharusan bagi perusahaan, karena lebih banyak gagasan yang dapat timbul dari konsumen daripada dari laboratorium perusahaan. 3. Penggunaan yang lebih sering Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar adalah dengan meyakinkan orang untuk menggunakan lebih banyak produk pada setiap kesempatan. b. Mempertahankan pangsa pasar Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing. Pertahanan yang terbaik adalah dengan menyerang, perusahaan yang dominan harus menjaga bisnisnya dari segala penjuru, supaya tidak dimasuki lawan. Pemimpin pasar harus menekan biaya dan harganya harus sesuai dengan nilai yang dilihat pelanggan. Pemimpin pasar harus melihat secara cermat wilayah mana yang bisa dilepaskan dengan resiko yang kecil. Tujuan dari strategi bertahan adalah mengurangi kemungkinan serangan, mengalihkan serangan ke wilayah yang kurang
berbahaya, dan mengurangi intensitas serangan. Ada enam strategi pertahanan yang harus digunakan oleh pemimpin pasar (Kotler 2007:426) : a) Pertahanan posisi ( Position Defence ) Bentuk pertahanan yang paling mendasar adalah dengan membangun benteng yang kokoh dan sulit direbut disekitar daerah kekuasaan. Namun, bila hanya mempertahankan atau menjaga posisi atau produk saat ini saja, perusahaan akan bisa dikalahkan oleh pesaingnya. Untuk itu perusahaan harus melakukan diversifikasi usaha, agar apabila satu unit bisnis diserang, perusahaan tidak langsung mati. b) Pertahanan Samping ( Flanking Defence ) Selain menjaga daerah kekuasaannya, Pemimpin pasar juga perlu membangun pos-pos pertahanan diluar daerahnya untuk melindungi front yang lemah, atau sebagai pangkalan penyerangan dalam serangan balik. c) Pertahanan Mendahului ( Preemptive Defence ) Pertahanan yang lebih agresif adalah menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerang. Pemimpin pasar dapat menyerang pesaing yang pangsa pasarnya berada pada tingkat yang membahayakan atau dapat juga melakukan gerilya, yaitu dengan memukul satu pesaing di sini, pesaing lain ditempat lain, serta membiarkan masing-masing kehilangan keseimbangan. d) Pertahanan Serangan Balik ( Counteroffensive Defence ) Bila perusahaan pemimpin pasar diserang, maka reaksi pertamanya adalah menyerang balik. Pemimpin tidak dapat tinggal diam dihadapkan pada penurunan harga, promosi besar-besaran, peningkatan produk atau serangan ke wilayah penjualan oleh pesaing. Dalam serangan baliknya, dapat menghadapi penyerang secara frontal, menghantam rusuknya atau melancarkan serangan penjepit. e) Pertahanan Bergerak ( Mobile Defence )
Ini dilakukan dengan memperluas daerah penjualan yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan. Perluasan daerah ini dapat dilakukan dengan cara : Perluasan pasar, yang menuntut perusahaan agar mengalihkan perhatiannya dari produk yang sudah ada ke kebutuhan umum yang mendasar dan banyak melibatkan R & D (Research and Development) untuk mengembangkan teknologi sehubungan dengan kebutuhan tersebut. Diversifikasi pasar ke beberapa industri yang tidak saling berkaitan merupakan pilihan lain dalam rangka membangun keunggulan strategi. f) Pertahanan Penciutan / Mundur ( Contraction Defence ) Perusahaan besar sering menyadari bahwa mereka tidak dapat mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang terbaik adalah mundur secara terencana (Planned Contraction) atau mundur secara strategis (Strategic with drawal). Mundur secara terencana bukanlah tindakan menyerah / meninggalkan pasar, tetapi melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat. c. Memperluas Pangsa Pasar Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar yaitu : 1. Kemungkinan terjadinya tindakan antitrust 2. Biaya ekonomis, biaya yang diperlukan untuk menambah pangsa pasar biasanya meningkat cepat sehingga mengikis keuntungan perusahaan 3. Adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam upayanya memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi. Strategi Kompetitif Lain
perusahaan yang menduduki peringkat kedua, ketiga, atau lebih dalam industri disebut perusahaan runner up atau pengikut. Mereka dapat menyerang pemimpin dan pesaing lain dalam perebutan agresif atas pangsa pasar. 1. STRATEGI PENANTANG PASAR Seorang penantang pasar harus menentukan dulu sasaran strategisnya. Sebagian besar sasaran strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasarnya. Keputusan untuk menyerang beriteraksi dengan keputusan siapa yang akan diserang : Menyerang pemimpin pasar ; Ini merupakan strategi berisiko tinggi namun berimbalan tinggi dan masuk akal bila si pemimpin adalah pemimpin palsu yang tidak melayani pasar dengan baik. Daerah yang perlu diamati adalah kebutuhan atau ketidakpuasan pelanggan. Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang : Penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan pelanggan. Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang : Beberapa perusahaan bir besar tumbuh mencapai ukuran sekarang tidak dengan mencuri pelanggaan perusahaan lain tetapi dengan memangsa perusahaan-perusahaan yang lebih kecil. 2. STRATEGI PENGIKAT PASAR Pengikut harus mendefinisikan pola pertumbuhan, tetapi pola itu tidak mengandung pembalasan pesaing. Kita membedakan 4 strategi umum : a. Pemalsu (counterfeite) Pemalsu menduplikatkan produk dan kemasann pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang buruk reputasinya. Perusahaan seperti Apple Computer dan Rolex diganggu oleh masalah pemalsuan, terutama di timur jauh, dan sedang mencari cara untuk mengalahkan pemalsu-pemalsu tersebut. b. Pengklon (cloner)
Pengloan mengikuti produk distribusi, iklan pemimpin, dan sebagainya. Produk dan kemasan pengkloan mirip milik pemimpin, sementara merek mungkin sedikit berbeda, seperti Coka-cola bukanya Coca-cola. Pengkloan secara parasit hidup dari investasi pemimpin pasar. Misalnya, Ralcop Holding Inc. menjual imitasi merek sereal dalam kemasan yang serupa. Tateeos, Fruite Rings, dan Corn Flakes-nya dijual lebih murah $1 sekotak daripada merek pemimpin. Dalam bisnis komputer, klon adalah kenyataan hidup. Sebagian besar pesaing IBM di pasar PC mulai dengan mengkloan PC IBM. c. Peniru (imitator) Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan, harga dan lain-lain. Pemimpin tidak peduli dengan peniru asal peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif. Peniru bahkan membantu pemimpin menghindari tuduhan monopoli. d. Pengadaptasi (adapter) Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau meperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual pada pasar yang berbeda untuk menghindari konfrontasi langsung dengan pemimpin. Namun sering pengadaptasi menjadi penantang masa depan, seperti yang dilakukan banyak perusahaan jepang setelah mengadaptasi dan memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat lain. 3. STRATEGI PERELUNG PASAR Alternatif dari menjadi pengikut di pasar besar adalah pemimpin di pasar kecil, atau relung pasar (niche). perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar.